康师傅饮品产品介绍.ppt

产品介绍 饮品群人资本部重庆顶津人资处 课程目标 通过对公司各类别产品历史 方针策略 目前所取得成绩的介绍 让新人对集团与公司有整体的了解 以尽快融入 课程大纲 一 产品总录二 康师傅冰茶三 康师傅劲凉冰茶四 康师傅绿茶五 康师傅茉莉清茶六 康师傅果汁七 康师傅矿物质水八 康师傅鲜 每日C九 康师傅酸梅汤 康师傅饮品简介 果汁饮料 水 运动饮料 鲜 每日C 康师傅果汁 稀释果汁 果粒果汁 茶饮料 冰茶 冰红茶 冰绿茶 劲凉冰红茶 劲凉冰绿茶 非冰茶 绿茶 茉莉清茶 大麦香茶 康师傅矿物质水 劲跑 酸梅汤 传世新饮 康师傅冰茶 康师傅冰红茶全家福 新成员 康师傅冰红茶 红茶 柠檬酸制成 冰酷时尚 冰力十足 康师傅冰绿茶 绿茶 柠檬酸制成 清凉舒爽 冰力十足 15 24岁 20 29岁 20 24岁 15 29岁 35 44岁 康师傅冰茶主要消费者 ExtremeCarnival 第一代代言人 任贤齐 2002 2003年 ExtremeCarnival 冰力十足 无可替代 宣言 第二代代言人 张惠妹 2004年 ExtremeCarnival 第三代代言人 TWINS 新AD音乐 欢乐 新宣言 一切欢乐 从喝康师傅冰红茶开始 2006年 大型娱乐行销 2 05年starwarssp促销版产品 06年大唐网游sp促销版产品 07年沟通主轴 品牌核心价值冰力十足冰凉口感带来的快乐体验 年度主軸冰力十足 冰力快乐档 快乐来自哪里 音乐 冰力十足 校园明星演唱会 运动 冰力十足 欢乐运动汇 网络歡縱奇跡世界 創造冰力顛峰 冰红茶08年整合音乐运动多明星立体推广 康师傅劲凉冰茶 劲凉全家福 05年4月冻感上市05年月上市06年4月增加口味 口味得到延伸06年5月规格别也延伸 增加了 劲凉家族发展史 核心 15 19岁年轻 喜欢开发新事物 对流行事物敏锐 是一群典型寻找自我的一群青少年 消费者心理 我就是年轻 喜欢自我表现 永远都有尝试的动机和勇气 目标消费群 1 F I R乐团代言 其整体风格与产品音乐 冰酷特性相符 2 应用于劲凉冰茶主题广告 主题POSM 3 F I R乐团为04 05年最火爆的乐团 另类的曲风 年轻动感的演艺风格 易取得年轻族群认同 提高其对本品的接受度与认同度 06年代言人 阿沁 阿飞 建宁 集中资源在成都 重庆 昆明做精准推广 逐步提升品类渗透 采行竞争战略防御竞品 达到稀释对手的目的 2007年总体策略综述 劲凉冰红茶未来1 2年的竞争战略 薄荷口味冰茶系列占总体市场12 2005年 劲凉占5 单口味 雀巢冰爽冰极占12 双口味 薄荷口味冰茶系列占总体市场24 2006年 劲凉占12 截至06年6月 劲凉已占8 7 雀巢冰爽冰极占12 作为主品牌资产延伸 更冰酷年轻稀释竞品 雀巢冰爽冰极 统一冰沁 防范冰茶品类下滑 最低限度 双方占比均为12 07年劲凉冰茶主视觉 劲凉08年集中省会城市精准出击推广 溝通產品 康师傅劲凉冰红茶 冰绿茶PET500溝通的主要訊息 时尚酷炫 自我 个性化的展現冰涼的过瘾口感溝通slogan 来点有劲的其它重要視覺元素 蹦极年輕人 产品 logo slogan 薄荷叶 月球 康师傅绿茶 产品全家福 大包装 主品项 07年新品 产品属性 特征 1 清新爽口的口感2 解渴3 调和天然蜂蜜 营养健康 产品定位 对于18 29岁注重生活质量 具健康意识的年轻消费者而言 康师傅绿茶保有优质茶的风味和许多健康的元素 是能让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌 喝康师傅绿茶能拥有好心情并把这份好心情传染给周遭的人 因为它让你体验自然清新口感的同时也澄静舒展了心情 康师傅绿茶目标消费对象 18 29岁 学生或年轻上班族群有活力 有进取心注重生活质量 懂得享受生活留心潮流 但从不盲目跟随注重健康 品牌个性健康自然亲切有自信具感染力 理想的品牌支持者形象18 29岁 学生或年轻上班族群有活力 有进取心注重生活质量 懂得享受生活留心潮流 但从不盲目跟随注重健康 情感性利益点调解心情清爽舒畅放松自在 品牌识别符号 品牌优势来源绿茶本身所具有的健康功能绿茶的LeadingBrand口味与工艺的不断创新及提升品质保证 功能性利益点清新爽口的口感解渴天然健康 有营养元素 天然 无香料 品牌承诺 绿色健康的好心情 品牌核心价值 品牌DNA 茶叶的视觉符号绿色 绿色好心情 视觉表现 康师傅绿茶发展历史 99年6月上市 02年用苏有朋代言 好心情 绿色行 专案03年展开 采集好心情 年度SP 04年展开 开盖畅游巴厘岛 年度SP 05年开始采用四季版瓶标 06年展开 好心情生态之旅 香港游 年度SP 07年展开新装上市 玩游世界 好心情 02年主题海报 有代言人版 无代言人版 02年 好心情 绿色行 专案 03年 采集好心情 年度SP 04年 开盖畅游巴厘岛 年度SP 05年四季版瓶标 06年 好心情生态之旅 香港游 年度SP 07年更换新包装 康师傅绿茶领跑绿茶市场占据绿茶半壁江山 品牌展望 引領市場 成为绿茶饮料的代名词08年目标 成長率35 市佔55 西南50 70 08年策略重点 持續市佔成長 拉大与竞品间的差距PET500積極推廣小包装玲珑新瓶型上路大包装好茶到家熱力銷售1L开心瓶随时伴你行西南上市 07年绿茶换新装以來 全年销量 13亿瓶 相当于每个中国人都喝过一瓶康师傅绿茶 2008年品牌展望及行销活动 2008年品牌展望及行销活动 沟通产品 以康师傅绿茶500ml为主核心创意需求 年轻人的生活精彩 快乐 活力飞扬 康师傅绿茶伴随他们的好心情的各个时刻 加入制茶工艺等理性沟通 更突显本品绿茶的优良品质 沟通主要讯息 精选素材 用心制作 带给你香醇回甘的康师傅绿茶 好心情的时刻 康师傅绿茶随时伴你左右 沟通Slogan 绿色好心情其他重要视觉元素 被露珠包含的两叶一心及茶园 品牌logo Slogan 热气球 瓶标绿色几何元素 游戏部分 圈住好心情 康师傅绿茶城市热气球巡演20场 康师傅茉莉清茶 品名 康师傅茉莉清茶口味 淡雅低糖 清香无糖容量 PET500 15入 包装 圆形生茶瓶 瓶标 包装采用镂空效果和茉莉花仿真设计 突出花茶品类特征 瓶盖 白色圆角盖 康师傅茉莉清茶产品 低糖 无糖 茉莉清茶品牌沟通规范 品牌DNA 品牌个性悠闲惬意温馨亲切文雅恬淡慧洁有灵气 理想的品牌支持者形象18 29岁 学生或年轻上班族群略偏女性亲切自然柔和细腻向往惬意生活 情感性利益点悠闲放松怡然自得清新雅致 品牌识别符号 品牌优势来源使用天然香料第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌康师傅的品牌背书无糖与低糖两种口味可供选择包装设计突出上等茉莉与茶叶窨制而成 功能性利益点纯正持久的清新茉莉花香解渴天然健康茶色清澈明亮茶味清爽芳香 品牌承诺 体验生活新情趣 品牌核心价值 Slogan 花清香茶新味 茉莉清茶 的品牌 茉莉花的视觉表现代表品牌独特气质 康师傅茉莉清茶消费者特征描述 学生一族 小资一族 年龄 年青群体中年龄偏小 18 23岁 关键词 动漫 选秀 网络 游戏 背包出游 QQ 个性描述 自信 个性化 阳光 亲切自然 追求乐趣 勇于尝试 善变 贴近时尚前沿 享受高科技 表现自我 较在乎自己的感受而较少顾虑他人的看法 年龄 年青群体中年龄偏大 24 29岁 关键词 咖啡 红酒 爵士乐 Party 驾车出游 出国巡游 健身 瑜伽 创意生活 个性描述 步入社会 经济独立 青春期的叛逆渐行渐远 开始面对社会的压力 所以从内心向往轻松 希望有贴心伙伴 追求时尚 享受生活 看重生活品质与品位 享受 时髦 情调 品位 对于注重健康向往惬意生活片刻的年轻消费者而言 康师傅茉莉清茶是让你感受清新优雅生活情趣的茉莉花茶饮品品牌 因为它选用午后采摘 晚上开花的茉莉花蕾和上等茶叶 以五窨一提的熏制工艺制作而成 清新茶味中散发缕缕花香 带来清新舒爽的口感 引你进入幽香雅致的意境 得以享受清新优雅的生活情趣 康师傅茉莉清茶的品牌个性是悠闲惬意 温馨亲切 文雅恬淡 康师傅茉莉清茶品牌定位陈述 优雅登场 火热引爆 成功上市 康师傅茉莉清茶品牌历程 2005年 本品直接切入茉莉花茶品类 创造市场区隔 市场反应颇佳 一支独秀 销售1 579千箱 42 952千元 年度主题活动 康师傅茉莉清茶邀你茉莉游 赏花香 评为 2005年度十大营销事件 康师傅茉莉清茶品牌历程 2006年 其他各品牌茉莉花茶产品纷纷跟进 本品深度诉求清新优雅的生活情趣 强化先发品牌领导地位 做大品类 做强品牌 市占率达95 年度主题活动 康师傅茉莉清茶优雅生活荟 传达品牌精神 康师傅茉莉清茶所代表的生活态度 优雅意境的传播演绎 茉莉清茶 康师傅 强调 07年推广策略 1 推动品类成长2 提高渗透率 扩大消费群广度3 吸引消费群指名饮用本品 引爆销售量 以 体验生活新情趣 为07年沟通主张从 新味 连接优雅贴近生活面进行沟通 避免太 柔 和太静态的沟通 年度主题活动引爆07年销售 线上线下活动 提升指名度以广告沟通 卖场及陈列等线上线下活动拉大与竞品沟通的差异 提升指名度 避免市场被侵蚀 持續使用代言人代言人拍摄TVC中央台 地方台投放 多种媒体配合实现IMC 产品规格延伸满足多种消费时机优势及具备大包装饮用习惯之区域大包装规格延伸 区域重点集中在A B B级城市优势区域做区域扩充并水头期借助通路力量扩张通路渗透 针对北京 华北 华东等竞品较强地区进行销售强化 无糖口味集中于无糖茶渗透率较高的城市 07年SP 茉莉优雅生活送 07年EVENT 直辖十周年茉莉广场音乐会 08年目标 成長率35 市佔85 西南40 市占90 08年策略重点 全口味新包裝登場茉莉蜜茶新味全新上市启用代言人電視廣播地面活動全方位媒体配合 2008年品牌展望及行销活动 康师傅果汁 康师傅果汁 1 品牌名称 康师傅果汁系列 甜蜜一族2 规格别 PET500 CAN340 TP250 PET1500 PET20003 SLOGEN 品牌主张 嗯 好喝 4 目标消费者 12 40岁大众消费群5 背景 01年康果汁正式进入西南市场 04年推出芒果口味 05年推出番石榴口味 目前康果汁市场占有率排名第二 稳步提升6 口味别 康师傅橙汁 水密桃汁 水晶葡萄 7 经营方针 利用康师傅的母品牌效应及多口味 如苹果汁等 来切分整个果汁市场份额 KSFJuiceBrandHoneycomb 品牌个性熟悉 亲切 值得信赖 乐于与人分享 理想的品牌支持者形象生活中的普通人 感受或期待生活的幸福甜蜜 品牌优势来源康师傅品牌信赖康师傅品牌悉心 功能性利益点好喝的口感 品牌核心价值 品牌承诺 嗯 好喝 SweetMoment 品牌识别符号 情感性利益点甜蜜 亲切9 15岁 好玩 有趣16 35岁 生活中的甜蜜欢乐时光家庭 家人亲情分享 橙汁 水蜜桃汁 水晶葡萄汁 PET350各口味 PET500各口味 橙汁 水晶葡萄汁 水蜜桃汁 07新品 苹果汁 PET500ML 15入 橙汁 水蜜桃汁 水晶葡萄汁 大包装各口味 PET1250ML 8入PET1500ML 6入 PET2000ML 苹果汁 07年推广策略 積極投資品牌 建立品牌知名度 喜好度及增加嘗試率多口味策略 建立差異化推广大包装 擴展饮用时机 增加饮用频率 利用 苹果汁上市 带动全品项推广 產品 新包裝果纹瓶2月下旬上市電視廣告推廣 4支口味 投資6千萬元大包裝 投資2千萬元公車推廣 2000輛 西南100台 品牌展望 成為果汁的第二品牌目标 銷额成长40 以上 西南50 以上 策略重点 以CAMPAIGN操作持续推廣多口味策略及大包裝 2008年品牌展望及行销活动 康师傅矿物质水 康师傅矿物质水 1 品牌名称 康师傅矿物质水2 规格别 PET350 PET6003 SLOGEN 品牌主张 多一点 生活更健康4 产品特性 纯净水加矿物质4 目标消费者 大众消费群5 背景 06年重新经营至今 包装水在西南市场的市占率从06年1 5 提高到10 1 排名达第二 6 经营方针 据我品发展势头及西南水市场容量 07年在贵阳再设一水厂 未来两年内主攻中价位水市场 品牌个性安心的放心的信赖的健康的亲切的 理想的品牌支持者形象15 30岁青年族群 关注健康 享受品质生活 情感性利益点时刻带给您时尚健康的生活 品牌识别符号康师傅LOGO礦物質符號 品牌优势来源康师傅企業的背書 功能性利益点添加人体所需的钾 镁等矿物元素 补充水分的同时也补充微量元素 品牌承诺 品牌核心价值多一点生活更健康 品牌核心价值 07年推广策略 1 增加生产据点扩充产能 以规模和运输成本降低来提升產品供應效率及价格竞争力 2 持续媒体投资加强品牌建设人及提升飲用頻次 3 加强渠道建设 突破通路网络局限 提升经营机会点 4 将现有优势点连点成面 扩大局部优势 產品 運動瓶新上市電視廣告2支 一億元投放全民篇 傳達2008動起來工廠篇 傳達安心 專業 環保年度活動 6 9月全國舉辦公車 投放3000輛 西南250台 品牌展望 持续強化绝对的领导地位目标 銷额成长70 以上 西南100 以上 策略重点 持续扩展矿物质水品类渗透 增加品牌活力大包装进入家庭以大型公益活动建立良好的品牌形象 2008年品牌展望及行销活动 08年新品 新装通告 品牌展望 以 传世新饮 campaign操作 成为包装 传统中式饮料 的第一品牌目标 西南全面上市创造新流行 策略重点 开创包装酸梅汤的饮用潮流 以大众媒体作沟通 强化第一品牌地位 上市城市 设所城市上市时间 5月初媒体投资额 300万 传世新饮 酸梅汤 茉莉蜜茶 1 时尚活泼 大众化的产品定位 扩大茉莉清茶系列的消费群 提升渗透率 2 多口味销售 满足消费者对不同口味的需求 能在持续销售原有口味的同时 增加新的销售机会 提升销售额 1 品牌个性 中性的 优雅并年轻时尚的 清新活力的 甜美的 轻松惬意的2 目标消费群 15 23岁 大 中学生 年轻时尚 清新活力 富有创意 追求生活情趣3 口味 蜂蜜口味 茉莉蜜茶的产品特性 茉莉蜜茶的上市目的 上市城市 设所城市上市时间 3月下旬媒体投资额 400万 新装 茶浪肖像 1L开心瓶 1L畅饮瓶 康师傅鲜 每日C 鲜 每日C 出生于2002年 1 品牌名称 稀释果汁 康师傅鲜 每日C橙汁 水晶葡萄 葡萄汁饮品果粒果汁 康师傅鲜 每日C果粒柳橙 果粒葡萄柚2 规格别 小包装 TP250 CAN340 PET300 中包装 PET500 PET450大包装 PET1250 PET1500 PET2000 稀释果汁 果粒果汁 缤纷多彩的每日C家族 康师傅大麦香茶 品名 康师傅大麦香茶口味 低糖 无糖容量 PET500 15入 产品概念 散发浓郁麦香的自然健康新茶饮料 卖点 口味好 独特的瓶型 包裝设计新穎Slogan 阳光麦香 自然洒脱 康师傅大麦香茶产品 低糖 无糖