影响定价的因素.ppt

影响定价的因素 商品价格 生产成本 流通费用 税金 利润生产成本 可变成本 固定成本一 竞争环境竞争环境决定了行业竞争的强度1 完全竞争市场特点 产品完全相同 企业进出自由 企业数目很多且每个企业的市场份额都很小 每个企业都是市场价格的接收者 策略 提高劳动生产效率 节约成本 2 不完全竞争市场 垄断竞争市场 特点 各个企业之间的产品相似但存在差异 行业进出较容易 就某个特定产品而言 生产企业很少 但同类产品的生产者很多策略 差异化 变动价格 3 寡头垄断市场特点 产品相同或近似 市场进入难度大 企业数目很少 价格相对稳定策略 降低成本4 纯粹垄断市场 完全垄断市场 特点 一个企业垄断了整个市场策略 高价格 低宣传 少服务 二 产品成本 产品成本分为个别产本和社会成本 部门平均成本 社会成本是企业制定商品价格的主要依据 个别成本分为固定成本和可变成本 平均成本包括平均固定成本和平均可变成本 企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点 当产品价格 平均成本 企业可盈利 当产品价格 平均成本 则企业亏损 但企业亏损并不一定会停止生产 只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本 企业仍会继续生产 三 供求关系 1 供求与均衡价格在某一价格水平下 需求量 供给量 那么市场大于均衡 此时的价格为均衡价格 此时的交易量为均衡产量 2 价格与需求弹性需求弹性 需求价格弹性 指因价格变动所引起的需求变动的百分比 反映了需求变动对价格变动的敏感程度 公式 E Q Q P P Q P P Q 1 E 1 称为需求无弹性或单元弹性 反映需求量与价格等比例变化 企业可选择通行的市场价格 2 E 1 称为需求弹性大或需求富有弹性 反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化 企业可通过降价 薄利多销来增加盈利 3 E 1 称为需求缺乏弹性 反映需求量的变化小于价格自身的变化 企业制定较高价格往往会增加盈利 4 E 称为需求无限弹性 反映当价格为既定时 需求量时无限的 5 E 0 称为需求完全弹性 反映无论价格如何变动 需求量都不会变动 四 企业定价目标1 获取最大利润一般价格较高 产品处于绝对有利地位 前提条件 企业的个别成本低于社会成本 部门平均成本 市场需求 供给2 实现预期的投资利润率注意问题 确定合理的投资利润率 产品是畅销的 3 保持或扩大市场份额着眼于追求企业的长远利益 为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平 4 稳定市场价格企业为了保护自己 避免不必要的价格竞争 再市场竞争和供求关系比较正常的情况下 采取的稳定价格的做法 一般为具有优势的大企业 5 应付或防止竞争 1 力量较弱的企业 价格 竞争者的价格 2 力量较强且相扩大市场份额的企业 价格 竞争者的价格 3 资本雄厚并拥有特殊技术的企业 价格 竞争者的价格 4 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场 采取低价6 以树立和维护企业形象为目标注意 应让消费者接受企业定价 让人感到质价相等 与价格有关的市场营销工具 产品系列的价格结构 产品系列的价格结构 指的是产品系列的各品目价格的全体构成随着产品系列的扩大 决定产品系列的价格结构主要变量 质量水平 垂直系列价格结构 垂直系列价格结构 指的是因不同流通环节 阶段 而形成的价格结构 制造商不仅关心出厂价格 同样关心批发商和零售商的再销售价格