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市场营销学 左奇 第五章产品策略 第一节整体产品概念与分类第二节产品生命周期第三节新产品开发第四节品牌与包装策略 第五章架构 产品组合策略 品牌和包装策略 产品生命周期 新产品开发 整体产品 两个基础 三个方向 第一节整体产品概念与分类 产品与整体产品概念产品分类产品组合调整和优化产品组合的决策 一 产品与整体产品概念 1 产品概念狭义 某种有形的劳动生产物广义 向市场提供的能满足人们某种需要的任何东西 包括有形物品和无形服务特点 无形的劳务和服务是产品 实物产品与其服务是一个整体 广义的产品概念体现了对消费者需求多样性的关注电脑2 而广义的产品概念也称为 整体产品概念 产品整体概念 三层次论 五层次论82p 产品效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 coreproduct 形式产品 tangibleproduct 附加产品 augmentedproduct 期望产品 潜在产品 海尔冰箱 核心产品 效用形式产品 质量特色式样品牌附加产品 附加服务附加利益 二 产品分类 有形 耐久 二 产品分类 购买习惯 三 产品组合 一 产品组合的概念产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合 即企业的业务经营范围 产品线是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 它们有基本相同的功能和作用 以具有同样需求的顾客群体为市场 并以基本相同的方式和渠道进行销售 如在汽车这一产品种类 轿车 就可构成一种产品线 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位 指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌 其主要以品种规格来加以区分 如在 桑塔纳 轿车中有 普通型 桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种 二 产品组合的四个维度 1 产品组合的宽度 一个企业产品线的数目2 产品组合的深度 产品线中的每一产品项目花色品种的数目3 产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度4 产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数 登奎尔 格利 4 案例 宝洁公司 四 调整和优化产品组合的决策 1 产品组合策略全线全面型市场专业型产品线专业型有限产品线专业型特殊产品专业型 2 产品组合的优化评价标志 发展性 竞争性 盈利性 1 产品线的销售量与利润分析 两维图 产品线销售额和利润分析主要是指分析 评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 产品线的销售量与利润分析对于企业来说 要重点经营利润比重大的产品项目 对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点 在上面这个例子中 项目A 项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85 所以在其它环境因素允许的情况下 就可以将这三个项目列为企业经营的重点 产品线的利润太集中在少数几个项目上 意味着这条产品线的弹性较差 遇到强有力的竞争对手的挑战 往往会受到很大的影响 因此 企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去 2 产品组合的评估分析方法波士顿矩阵法 销售增长率 高 高 低 低 市场占有率 5 4 6 明星 问题 金牛 狗类 2 发展继续大量投资 目的是扩大战略业务单位的市场份额 主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务 维持投资维持现状 目标是保持业务单位现有的市场份额 主要针对强大稳定的现金牛业务 收获实质上是一种榨取 目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入 主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务 放弃目标在于出售和清理某些业务 将资源转移到更有利的领域 这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务 1 扩大产品组合策略指扩大产品组合的长度 宽度和深度 例如 增加产品线 产品项目 产品花色 品种和规格等 3 产品组合调整 啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽 采用混比充气 二位一体灌装技术 零酒精 低热量 高营养 像啤酒一样酷爽 像绿茶一样健康 金融危机下 小钱有小钱的时尚 这种生活态度是深入骨髓的形态表现 游离在物质和精神的边缘 骄傲的过着自己自足的生活 用一种饮品来恰如其分的形容 就是啤儿茶爽 啤酒的麦芽香加上茶的沉着安静 从中品出来的 是一种智慧和顿悟 是一种另类时尚的生活态度 2 缩减产品组合决策就是降低产品组合的宽度和深度 即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目 集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目 提高专业化水平 力图从生产较少的产品中获得较多的利润 产品线长度产品线中包含的产品项目数目 3 产品线延伸策略 4 产品线现代化策略生产设备 技术 工艺的现代化 改造和更新 丰田 五粮液 第二节 产品生命周期 产品生命周期概念及曲线各阶段的特征和策略产品生命周期的其他形式 1 产品生命周期的概念 产品从投放市场开始 到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间 称为产品生命周期 实质是市场生命周期 它不同于产品的使用生命周期 1 产品生命周期概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 2 产品生命周期阶段 投入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 单位成本 Q T 0 引入期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 成长期 3 生命周期各阶段划分方法 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销量低 按每个顾客计成本高 低利润甚至亏损 创新者 极少 营销目标 特征 目标 1 产品生命周期的导入阶段 创造产品知名度和促进试用 2 产品生命周期各阶段特征及策略 产品导入期营销策略 快 快速抓好产品定型 完善产品性能 尽快占领市场 快速撇脂 1 不知晓 2 了解产品的人愿付高价 3 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好 快速渗透 1 市场规模大 2 市场不了解产品 3 顾客对价格敏感 4 竞争者强大 5 有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂 1 市场规模有限 2 大部分顾客了解产品 3 顾客愿付高价 4 无激烈竞争 缓慢渗透 1 市场规模大 2 顾客了解产品 3 顾客对价格敏感 4 存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销售额迅速增长 按每个顾客计算成本平均 利润开始增加 早期采用者 数量增加 特征 目标 2 产品生命周期的成长阶段 营销目标 最大限度地占有市场份额 成长期的营销策略 好 从知名度转到产品形象 1 提高产品质量增加产品特色 2 开拓新的市场 3 采用更有效的分销系统 4 适当降低价格 5 加强品牌宣传 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销售水平达到顶峰 按每个顾客计成本低 先是高额利润然后利润开始下降 中间大多数 数量稳定开始衰退 营销目标 维持市场份额为前提 使利润最大化 3 产品生命周期的成熟阶段 特征 目标 产品成熟期的营销策略 改 通过改进 尽量延长产品生命周期 努力增加对现有产品的消费量 提高消费者人数与消费频率 改变诸如产品质量 特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量 调整市场 调整产品 调整营销组合 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销售下降 按每个顾客计成本低 下降的利润 落后者 数量衰减 4 产品生命周期的衰退阶段 营销目标 对该品牌消减支出 挤取收益 特征 目标 衰退期策略 转 尽快转产 1 集中策略 把有限的资源集中在最有利的市场 最有效的渠道 最易销售的品种 款色上 2 维持策略 沿用过去的策略 3 收缩或榨取策略 大力降低费用 精简人员 降低价格 尽量榨取利润 4 放弃策略 停止生产经营 撤离该市场 产品生命周期概念的归纳和评论 1 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 2 营销目标 战略 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 扇型 首次循环 再循环 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新 营销努力或者因为环境的变化 石油 像尼龙 其新的用途不断被发现 用于降落伞 袜子 衬衫和地毯 风格 流行和时潮的生命周期 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时潮 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 产品种类 产品形式和品牌生命周期品牌 波导 产品形式 蓝屏 产品种类 手机 短长 产品生命周期理论的启示 1 重视新产品的研制与开发 2 正确把握产品生命周期的变动趋势 3 尽量延长产品市场生命周期 123 第三节新产品开发策略 1 新产品的含义及种类新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 主要有以下四种基本类型 新产品的基本类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 新产品开发策略意义方向p96策略p97方式p97 过程扩散和采用过程 2 产品开发的意义 从宏观上看 是发展经济和改善人民生活的客观需要 从微观上看 新产品开发 对企业的生存和发展至关重要 创意 3 新产品开发的程序p98 1 构思构思来源 用户科研人员竞争者营销人员职工 2 筛选构思是否符合公司发展目标 是否适合公司资源状况 3 产品概念 4 制定营销计划目标市场 预定价格 分销渠道