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第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 服务概论服务质量有形展示服务定价 分销与促销 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 服务概论案例 法航印象分析 法航员工如何表现他们的服务特点 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 一 服务在社会经济生活中的地位必须从总体建立的几个观点 1 我们在服务经济中生活社会经济学家贝尔 Bell 对人类经济社会的演进进行研究 其结论是 工业革命前 人与自然竞争的时代 农业经济时代 工业革命后 人与机器竞争的时代 工业经济时代 后工业社会 人与人竞争的时代 服务经济时代 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 西方世界在30年前就步入了服务社会或服务经济 服务部门创造的价值在国民生产总值 GNP 所占的比重大于50 而且以惊人的速度增长 据有关统计 1984年美国服务部门产值占了66 而到了90年代其产值占国民生产总值已达到了74 从事服务业的人数占就业人数的79 预计到2005年它将提供所有机会中的90 以上 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 2 服务是当今任何商业或经济活动中最核心的部分一项统计表明 无论购买什么产品 商品 汽车或者地毯 它的生产或制造成本绝对不会超过产品最终价格的20 至30 但周到的服务和完善的送货系统成本却占到了70 80 这意味着 一般工业中服务职能成了关注的焦点和投资的重点 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 3 服务营销的中心是 人 服务营销产生是必然的 服务营销的四个P是 人 人 人 还是人 李嘉特 图的活 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 二 服务含义 类型及基本特征1 服务概念 1960年美国市场营销协会 AMA 定义 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 科特勒定义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种有形产品联系在一起 也可能毫无关联 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 2 服务分类这是一个极其复杂的问题 因而说法也很多 克里斯多弗 洛夫洛克 ChristopherH Lovelock 在其 服务营销 第三版的分类与科特勒的分类 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 服务营销 服务的本质是什么 服务的直接接受者是谁 人物针对人的身体的服务针对实体的服务乘客运输货物运输医疗保健维修住宿仓储 保存美容院看门服务物理治疗零售分销健身中心洗衣和干洗餐馆 酒巴加油理发景观 草地保养殡葬服务清除 回收 有形行为 洛夫洛克的分类 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 服务营销 服务的本质是什么 服务的直接接受者是谁 人物针对人的头脑的服务针对无形资产的服务广告 公关会计艺术和娱乐银行广播 有线电视数据处理管理咨询数据传递教育保险信息服务法律服务音乐会程序编写心理治疗研究宗教证券投资声音电话软件咨询 无形行为 洛夫洛克的分类 第十四讲 营销理论应用专 一 服务营销 无形的因素 有形的因素 照顾婴儿 教育 法律服务 航空服务 快餐 化妆 软饮料 服装 糖 产品的有形程度梯度图 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 科特勒将产品划分为5个类型 一是纯粹的有形商品 如食盐 牙膏 香皂 而且不带明显的服务 销售的标的物是实体物品 二是附带服务的有形商品 所提供的是附带服务的一些商品 如汽车 电视机等 但销售的标的物是实体物品 三是混合型 包含有相同部分的商品和服务 如餐馆既提供食品 又提供服务 四是伴随有少量产品的服务 它是由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成 航空施行 医疗服务等 但销售的标的物是一种非实体性的东西 五是纯粹的服务 其标的物是非实体性的项目 如信息 家政 园艺等 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 3 服务特征无形性 一切服务本质上无形的 这是服务与有形产品之间最基本的区别 它包含有两层含义 一是服务与有形产品相比 服务的特质与服务的组成元素在许多情况下都是无形无质的 人们不可能通过触觉或视觉来感受它的存在 二是消费者在消费服务之后所获得的利益 很难立即感受到 或是要经过一段时间之后 服务的享用者才能感受到他所获得的真正利益 服务无形性的这一特点 要求营销者的任务是 管理证据 化无形为有形 产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念 而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 生产与消费的同一性 服务者生产服务的同时即是消费者消费服务 如一个医生的服务过程即是一个病人接受治疗的过程 因而服务的生产者与服务消费者往往具有相互作用的特点 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 差异性 服务的提供者存在着差异性 服务的构成成分及其质量水平经常变化 很难统一界定 服务公司针对这个特点可采用三个步骤来对其质量进行控制 一是投资于挑选优秀人员的和培训 二是在组织内将服务实施过程标准化 三是通过顾客建议和投诉系统 顾客调查和对比购买 追踪顾客的满意情况 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 易消失性 服务不能贮存 厄尔萨瑟 EarlSasser 为服务企业更好解决需求与供给两者之间的矛盾所采取的几种策略 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 在需求方面 采用差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期 培养非高峰需求 可在最高峰时期开展补充性服务供等候接待的顾客选择 预定制度是管理需求平衡的一种方法 在供给方面 在需求最高峰时可雇用兼职人员服务 可以采用最高峰时有效率的服务程序 鼓励顾客参与部分工作 发展共用的服务设备 发展扩大将来业务的设施 所有权的不可转让性 指服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移 服务在交易完成后便消失了 消费者在服务传递的过程所拥有的是服务产品的使用权或消费权 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 三 服务营销思想与服务营销学产生过程简单勾勒1 服务营销思想的演化美国著名服务营销学者克里斯多弗 洛夫洛克在其代表作 服务营销 中对服务营销产生及其发展的过程作了系统的总结 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 第一阶段 起步阶段 1980年以前 这一阶段讨论的主要问题是商品营销 实则是有形产品营销 与服务营销的关系 服务的特征 服务营销学与市场营销学的关系 第二阶段 探索阶段1980 1985年 这一阶段的最大贡献是使服务营销作为一个独立学科的构架已然成形 实证研究也已开始 理论者和实践者开始紧密结合 服务营销的生命力开始展现出来 第三阶段 挺进阶段 1986年至今 五大问题构成了这一阶段的讨论中心 服务质量 服务接触 服务设计 顾客保留和关系营销 内部营销 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 2 服务营销学作为一门学问已从一般市场营销学中独立出来 第一 服务营销组合的七个 P 除具有有形产品的四个P外 服务营销组合还有另外的三个P即人 People 有形展示 PhysicalEvidence 过程 Processes 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 第二 服务营销的五个特点 供求分散性 一是服务的范围覆盖了第三产业的各个部门和行业 二是服务项目繁多 涉及人类生活的方方面面 三是服务消费者包含了各种各类企业 社会团体和千家万户不同类型的顾客 四是服务消费者的需求因人而千差万别 营销方式单一性 一般是直销 这个特点在一定程度上限制了服务市场规模的扩大 也限制了服务业在许多市场上同时出售自己的服务产品 从而给服务产品的推销带来了困难 服务消费者需求弹性大 服务对象复杂多变 对服务人员的技术 技能 技艺要求高 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 服务质量一 服务质量内涵1 服务质量定义 世界标准化组织ISO对质量的定义 质量是反映产品或服务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和 服务质量是一个主观性很强的概念 它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比 整体感觉质量不公取决于预期质量与体验质量之比 也决定于技术质量和职能质量的水平 技术质量指服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到东西 顾客容易感知 也容易评价 职能质量则指服务推广的过程 即顾客同服务人员打交道的过程 服务人员的行为 态度 穿着等都直接影响顾客的感知 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 顾客对服务的预期质量 通常要受四方面因素的影响 即市场营销沟通 顾客口碑 顾客需求和企业形象 企业形象被称为顾客感知服务质量的过滤器 见下页服务质量构成模式图 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 2 服务质量五大标准 感知性 可靠性 适应性 反应能力 保证性 服务人员友好态度与胜任能力 移情性 企业和服务人员能设身处地为顾客着想 努力满足顾客要求 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 技术质量 职能质量 技术性方法 电脑化系统 决窍 器械 内部关系 外观 态度 行为 顾客接触度 服务意识 企业形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 受传统营销活动 4P 和顾客需求 顾客口碑的影响 服务质量的构成模式图 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 服务营销 二 评估服务质量1 服务金三角 见下页图 2 服务质量评估的一般方法 服务质量评估一般采取评分量化的方式进行 基本程序如下 第一步 依据行业特点 确定服务质量的评价标准 第二步 根据每条标准的重要程度确定其权数 第三步 针对每条标准设计相关的具体问题 4 5题 第四步 问卷制作 第五步 发放问卷进行市场调查 请顾客逐条评分 第六步 问卷结果统计 第七步 依据消费者期望值模型对统计结果进行数学分析 获得评价结果 消费者期望值模型的数学表达式为 服务质量 预期服务质量 感知服务质量 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 3 服务质量测量模式 见下下页图 一是顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间 由于管理者未能正确认知顾客需求 或不了解顾客如何评价服务 因而存在差距 二是管理者的认知与服务质量之间的差距 三是服务提供与服务质量规范之间的差距 四是服务提供与外部沟通之间的差距 五是顾客的认知服务与预期服务之间的差距 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 三 提高服务质量方法1 标准跟近 benchmarking 见前面内容2 蓝图技巧 blueprintingtechnique 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 管理职责 质量体系结构 人员和物质资源 服务金三角 与顾客的接触面 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 世界标准化组织1991年颁布的GB T19004 2 1994 ISO9004 1991 质量管理和质量体系要素第二部分 服务指南 在其质量体系原则中 将服务质量体系的关键方面用一个 三角四面 的图来表示的 该图表示出顾客是质量体系3个关键方面的焦点 只有当管理职责 人员和物质资源以及质量体系结构三者之间相互配合协调时 才能保证顾客满意 该图是服务质量体系中最重要 内容最丰富最深刻的一个框图 有人称其为 服务金三角 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 口头沟通 个人需求 过去感受 预期服务 差距5 认知服务 服务传递过程 与顾客的外部沟通 差距4 差距3 认知转变为服务质量规范 差距2 管理者认知的顾客期望 差距1 顾客 营销者 服务质量差距分析模式 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 蓝图技巧又称服务过程分析 指通过分解组织系统和架构 鉴别服务人员的接触点 从这些接触点出发来提高服务质量 蓝图技巧法借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面 包括从前台服务后勤服务的全过程 它通常涉及四个步骤 第一步是把服务的各项内容用流程图的办法画出来 使得服务过程能够清楚 客观地展现出来 第二步 把那些容易导致服务失败的点找出来 第三步 确立执行标准和规范 而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准 第四步 找出顾客能够看得见的服务证据 而每一个证据将被视为企业与顾客的服务接触点 在每一个接触点 服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量 而顾客对服务质量感知的好坏将影响企业形象 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 3 为减少顾客对 质量风险 的疑虑 企业还可从以下角度考虑 集中强调质量 加强员工培训 广告的重点是 质量 利用推广技巧 善用口碑 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 四 管理顾客期望1 顾客服务与顾客期望 顾客期望在顾客对企业服务的判断中起着关键性的作用 期望与体验是否一致已成为服务质量评估的决定性因素 期望作为比较评估的标准 既反映顾客相信会在服务中发生什么 预测 也反映顾客想要在服务中发生什么 愿望 2 管理顾客期望 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 3 超出顾客期望 进行优质服务传送 加强力量 组织重视服务 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 服务的有形展示一 有形展示的类型1 含义 指在服务市场营销管理的范围内 一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分 第十四讲 营销理论应用 一 服务营销 2 有形展示的类型 如图 实体环境 信息沟通 价格 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 服务营销 信息沟通 沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处 通过多种媒体传播与展示服务 从赞扬性的讨论到广告 从顾客口头传播到公司标志 不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索 价格 顾客把价格看作是衡量产品 服务质量与价值的一个线索实体环境 包括周围环境 设计与社会三大因素 周围环境 指空气的质量 噪音 气氛 整洁度等 设计因素 指建筑 结构 颜色 造型 风格等美学因素和陈设 标识等功能因素 社会因素 服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人 包括服务员工和其他出现了服务场所的人士 他们的人数 仪表 行为等 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 二 有形展示管理1 服务的有形化 即尽可能地使服务的内涵附着在某些实物上 2 使服务贴近消费者 把服务同易让顾客接受的有形物体联系起来 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 3 有形展示效果的形式 三种形式 该服务是一种实物表征 即能唤起顾客想到该服务的利益 可以强调服务提供者和消费者之间相互关系 可以联结非实物性服务和有形物体 从而让顾客易于辩认 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 4 有形展示管理的执行 下面是列出的一份行动问题清单 所有的管理人员都应定期考虑如下问题 第一 我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗 我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都有给予了充分的重视吗 第二 我们是否积极地进行服务展示管理 是否积极地分析如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息 第三 我们对细节进行了很好的管理吗 我们是否关注 小事情 第四 我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 第五 我们通过调查来指导我们的服务展示管理吗 我们有没有寻找来自员工和顾客的有价值线索 我们预先是否测定我们的广告向顾客传递了什么样的信息 第六 我们将服务管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗 第七 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 第八 我们对第一印象管理怎么样 第九 我们对员工的仪表进行了投资吗 第十 我们对员工进行服务展示管理了吗 第十四讲 市场营销理论应用专题 一 服务营销 三 服务环境设计1 服务环境的特点 环境是环绕 包括与容纳 一个人不能成为环境的主体 只可能是环境的一个参与者 环境往往是多重模式的 即环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式 边缘信息和核心信息总是同时展现 都同样是环境的一部份 即使没有被集中注意的部分 人们还是能够感觉出来 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多 其中若干信息可能相互冲突 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同的角色 各种环境包含许多含义和许多动机信息 各种环境隐含有种种美学的 社会性和系统性的特征 第十四讲 市场营销