宝龙城市广场推广策略.doc

宝龙城市广场春节期间行销推广策略（讨论稿）宝龙集团 地产中心营销策划部200412/4第一部分 上阶段工作回顾与总结1规划、设计方案的审定2工程进度及工程形象3市场调研分析4主要竞争个案分析5项目定位分析论证6项目招商工作进度7项目经营管理工作进展8客户积累与客群特征分析9签约认购工作进展10相关手续的办理、政策扶持及优惠条件申请11公共关系资源的组织协调工作12广告费用累计及广告效果评估13市场知名度与美誉度评测14异地行销的准备工作第二部分 行销阶段划分及工作进度第一阶段时间：2004年12月20日之前工程进度：10月份开工销售进度：招商进度：时代华纳、沃尔玛、麦当劳、肯德基、必胜客等签约。销售节点：十一黄金周、中秋节、秋季房展会广告费用：第二阶段时间：2004年12月21日2005年2月30日工程进度：销售进度：累计完成2.5亿认购销售额。招商进度：销售节点：圣诞节、元旦、春节、元宵节广告费用：预算投放300万元。第三阶段时间：2005年3月1日2005年5月31日工程进度：销售进度：完成0.8亿销售目标，累计完成3.3亿销售额。招商进度：销售节点：春季房展会、五一黄金周广告费用：预算投放250万元。第四阶段时间：2005年6月1日2005年9月31日工程进度：销售进度：完成0.5亿销售目标，累计完成3.8销售额。招商进度：销售节点：儿童节、母亲节、父亲节、厦门98贸洽会广告费用：预算投放150万元。第五阶段时间：2005年10月1日2005年12月20日工程进度：10月份主体封顶。销售进度：完成0.8亿销售目标，累计完成4.6亿销售额。招商进度：销售节点：十一黄金周、中秋节、秋季房展会、封顶庆典广告费用：预算投放250万元。第六阶段时间：2005年12月21日2006年2月30日工程进度：销售进度：完成0.6亿销售目标，累计完成5.2亿销售额。招商进度：销售节点：圣诞节、元旦、春节、元宵节广告费用：预算投放150万元。第七阶段时间：2006年3月1日2006年5月31日工程进度：销售进度：完成0.4亿销售目标，累计完成5.6亿销售额。招商进度：销售节点：春季房展会、五一黄金周广告费用：预算投放100万元。第八阶段时间：2006年6月1日2006年9月31日工程进度：销售进度：完成0.4亿销售目标，累计完成6亿销售额。招商进度：销售节点：儿童节、母亲节、父亲节、厦门98贸洽会广告费用：预算投放100万元。第九阶段时间：2006年10月1日2006年12月31日工程进度：10月份竣工。销售进度：招商进度：销售节点：十一黄金周、中秋节、秋季房展会、峻工庆典广告费用：第三部分 第二阶段行销推广策略时间：2004年12月21日2005年2月30日。工程进度：10月份已开工，地下一层建设中。销售进度：累计完成2.5亿认购销售额。招商进度：时代华纳、沃尔玛、麦当劳、肯德基、必胜客等国际巨头已签约。销售节点：圣诞节、元旦、春节、元宵节。广告费用：预算投放300万元。(不包括聘请形象代言的费用及常效性户外广告费用。)行销优势： 1得天独厚的地段商圈优势，巨大的市场消费力。 2开发商雄厚的资金实力、出色的产业结构及在地产、酒店、旅游、娱乐业的运营优势。 3以时代华纳、沃尔玛为首的世界500强企业的鼎力加盟。 4超大规模商业地产航母，最具投资潜力商业地标。5规划、设计尽善尽美，景观提升商业价值。6政府扶持，政策优惠，整合优势商业资源。7定位关乎全局，项目以八大业态互动经营，打造国际时尚休闲体验中心。行销隐患：1前期广告传播的力度不够，市场没有充分预热。2宣传面太窄，广告形式单一，无法累加广告效应。3客户积累有限，缺乏有效的整合传播渠道，销售在一段时间内会出现瓶颈。4项目刚开工不久，工程形象缺乏说服力。5来自市场的主要竞争个案密集的广告轰炸会分流一部分潜在客群。行销时机：1. 圣诞节、元旦、春节、元宵节都是销售的好时机，如何因势利导，制造市场热点。2. 房展会刚过，市场有不少意向客户及潜在观望客户，急需推波助澜。3. 项目开工，招商工作取得的重大进展，都是不可多得的炒作话题。4. 一铺旺三代的投资理财观念为手头有一定闲置资金的新兴中产阶产所认同。5春节期间的民俗活动，婚庆宴席、尾牙聚会，新春购物狂欢，海外返乡探亲等等都是可以加以利用的销售时机。6城市重大事件，重要展会，贺岁电影首映，情人节电影首映行销概念：1商业新航母，福州新地标2宝龙集团中国商业地产专家3创新提升投资价值 42004年中国最具投资价值商业地产项目522万平米国际时尚消费体验中心6财富恒久远，一铺永留传7一间好店铺，百年摇钱树8福州市政府重点工程项目91000=110欢乐就是财富11景观提升商业价值行销思路：1本阶段是项目推广的关键时期，项目推广面临激烈的市场竞争及任务艰巨的销售瓶颈。当前元旦、春节将至，有多个重要的销售节点和非常难得的市场时机。因此，唯有集中优势资源，突破常规，创新推广模式，才能赢取市场销售的胜利。2如何在最短的时间内，合理有效地安排推广费用，吸引市场眼球，沟通有效客户，是当前工作的重中之中。常规的广告推广需要时间酝酿，地毯式的媒体轰炸费用高昂又难以击中准客户，促销、折扣都是缺乏战略高度的短视市场行为。3市场攻略一：起用与项目推广相关联，具有市场震撼力的形象代言人，整合营销，一鸣惊人，迅速提升知名度，占领目标市场。建议形象代言人在创世纪出演地产大亨叶荣添的香港艺员罗嘉良。4市场攻略二：以罗嘉良为形象代言，以地产大亨的明智之选为推广主题，针对性选择电视、户外、车体、报纸、网站、电台等大众主流媒体，集中投放广告。5市场攻略三：通过二、三周时间的市场短暂酝酿，积累一定数量的有效客户后，选择有利时机，因势利导，举办金铺投资说明会“地产大亨”罗嘉良与您分享商铺投资密诀。甄选不同城市、不同行业的典型领军人物在会上做实证式发言，与听众分享投资心得，传授典型投资案例，带动投资高潮，营造全城哄动的市场效应。6市场攻略四：以实证式的软性报导方式在各大主流媒体上连篇累牍地投放金铺投资说明会报道，以罗嘉良的形象号召力吸引受众的第一眼球，以典型人物的投资心得实证项目的投资价值。7市场攻略五：说明会先由福州试点后，在几个潜在目标客群集中的重点城市(如泉州、厦门、温州、杭州、上海、广州及省内二级城市)做巡回推广。8市场攻略六：延续销售高潮并结合招商、节庆、展会等销售时机，因势利导不断制作市场销售热点。如福建美女节、贺岁电影首映，情人节电影首映9市场攻略七：创新的投资模式建议与银行合作联合开展“商铺银行”一卡通的投资理财服务，解除商铺投资者的担心，提供资金安全运营的保障机制，给市场注入一支强心剂。在金融机构深