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嘉士伯与足球 Conclusion结论 Inmostcasessponsorshipareallaboutusingthesponsorshiptogenerateawarenessforabrand通常情况下 赞助商通过赞助某活动来提高品牌知名度Insomecasesthesponsorshipisleveragedtobuildcorebrandvalues在某些情况下 赞助商通过赞助活动来建立品牌的核心价值Saleseffectifanyareindirectexceptforsometacticalpromotions除了战术性促销活动外 以上两种形式都不能给销售带来直接的影响 Leveraginganevent如何利用活动赞助 Howdoesaneventdiffer 活动 赞助这一传播形式的特点 Onetimehypeversuscontinuousnews一次性的广告宣传与长期的新闻效应TyphoonversusSteadyRain龙卷风与连阴雨 EventOpportunity活动的机会点 Piggybackingonaneventtoreachaglobalaudience利用所赞助的活动使全世界观众认识该品牌Utilizetheeventasanunificationandmotivationforassociates对内部员工的激励和自豪感 Twokindsofbrands两类品牌 a Globalbrandsthatneedtoreinforcetheir global leadership and omnipresent values Coke McDonalds Kodaketc 全球性的品牌需要强调他们的 全球性 领导地位 以及 无处不在 如可乐 麦当劳 柯达等品牌b Brandswhichwouldliketousetheeventtocatapultontotheglobalstage Samsungduringthe1998Olympics 另外一些品牌利用大的活动赞助使自己登上世界的舞台如 1998年奥运会的三星品牌 Twokindsofmodels两种模式 BrandSalience品牌个性Ensuringthatthebrandnamestaystopofmindamongyoungerconsumers PrimarilyusedbyglobalFMCGcompanies eg CocaCola确保品牌在年轻人心目中占有首要地位 这种做法通常被全球性的快速消费品所采用 如 可口可乐BrandEquity品牌资产Leveragingtheeventtobuild reinforcebrandequity Eg KodakastheofficialphotographerfortheOlympics Olympicshasmanymemorablephotographicmomentswhichcanreinforcethe KodakMoments equity利用赞助的活动来建立 强化品牌资产 这要求品牌的资产与该活动能构成紧密联系如 柯达作为奥运会的官方指定胶卷 奥运会拥有许多值得记忆的经典时刻 这正可以强化柯达的 柯达一刻 的品牌资产 SalesEffect销售效果 IncidentalratherthanCentraltoasponsorshipevent对一项所赞助活动来说 销售效果的角色是一个配角 而非主角Mainlythroughtacticalpromotion主要通过地面的战术性促销进行 TechnologyBrands科技品牌 Technologybrandsandeventsponsorship科技品牌与活动赞助 Anopportunityofbuildingawarenessamongstthegeneralaudienceglobally eg Samsungin2000Olympics一个在全球观众中建立品牌知名度的机会 如 2000年奥运会上的三星Anopportunitytoreinforcetechnologicalcredentials eg Toshibaduringthe2002FifaWorldCup一个强化科技能力的机会 如 2002年世界杯的东芝Anopportunitytoshowcase cuttingedge applications technologies eg NTTDoCoMowhichshowcased downloadablevideoclips duringtheWorldCup一个展示尖端技术的机会 如 NTTDoCoMo在世界杯上展示的 可下载的视频片断 的技术 OptionsbeforeLenovo联想的选择 ThreePossibleRoutes3种可能的选择 Route 1 GreatLeapForward选择1 一个巨大的跨越 Leveragingonthebignessoftheevent利用影响力最大的活动Fromlocaltoglobal从本土形象到全球化TapintoChinesepridethathasbeenplayeduponwiththerecentjourneytospacebyYangLiWeiandwillbeaprevailingthemetilltheBeijingOlympics利用近期载人航天成功给国人带来的自豪感 这种自豪感能够一直延续到2008北京奥运会 AChinesecompanyreachingthepinnacle 一家中国的公司达到了一个崭新的层次 被世界承认 Advantagesofthisroute方向1的优点 Canworkwithcurrent Turingimaginationontoreality 能够配合现在的理念 只要你想 AndwiththeOlympic manyparticipatebutfewmakeit theme能够与奥运会的宗旨 重要的在于参与 相配合 Disadvantages方向1的不利点 Shorttermandannouncementoriented时间短 带有 声明 导向 TechnologicalCapabilities方向2 科技的力量 Leveragingonthecomplexityoftheevent利用活动的复杂性TortureTestofcapabilities 对能力的严酷考验 IfitcanworkfortheOlympicsitcanworkforyou 如果能够服务于奥林匹克 同样能够服务于你 Advantages优点 Haloeffect oftechnologyimagecanhelpbenefitthewholerangeofproducts树立高科技形象的连带效应能为全线产品带来利益Canalsohaveastrong callingcard effectforcompany ssalespersons对于公司销售人员拜访潜在客户时有一种 敲门砖 的作用 OlympicValues主题3 奥林匹克的价值观 CelebrateHumanity asathemeoftheOlympics奥林匹克的主题 人类的庆典 LeveragingonhumanvaluesthatcharacterizetheOlympics利用奥林匹克的特点 即人性的价值Couldbeturnedintoa humancentric campaignthatisbothconsumerfocusedandbroadenoughtocapturethewholerangeofproducts能够将赞助活动转变成一个 以人为本 的活动 这个活动既是消费者关注的焦点 同时又能够覆盖到全线产品 Makestechnologycomealiveforyou 令科技展现在你眼前 OlympicValues奥林匹克的价值 Leveragingonthehumanvalues利用人性的价值CelebrateHumanity人类的庆典Humancentricadvertising以人为本的广告Makeseverydaylifealotbetter DigitalEnablement改善你的生活 数码的力量