云南某公司对丽江旅游地产某项目可行性调研的初步报告.doc

云南XXXX公司对项目可行性调研的初步报告一、丽江旅游市场（需求）状况、特点及发展趋势（一）、总体状况旅游业（含酒店业）是丽江经济社会发展的支柱产业，据丽江市旅游局统计，2006年全年共接待国内外游客460.09万人次，同比增长12.8%。其中，国内游客429.22万人次，增长11.2%；国际游客30.87万人次，增长68.9%（其中：港澳8.67万人次，增长189%；台湾6.82万人次，增长53%；外国人15.39万人次，增长42%）根据丽江旅游发展规划，2010年，国内外游客要达到740万人次，其中海外游客要达到60万人次。在旅游旺季（每年2月10月）每天停留在丽江的游客约1.5万人左右，淡季（每年11月次年1月）每天停留在丽江的游客人数约6000人左右。游客在丽江的平均停留时间为1.8天。（二）市场（需求）的主要特点1、旅游者95%是随各类团队而来，这一特点非常明显和重要。旅游方式目前也以“观光型”为主流和常态。这一群体以国内游客为主，由旅行社安排，市场需求的自主表现较弱，共性显著。因目前丽江旅游实行“一卡通”统一平台结算（旅游团队先付费后入住），规定团队只能选住挂星酒店（主要又是三星），由于团队客人在住宿方面的支出有限，旅行社还要向“一卡通”管理机构缴费（住店付费金额的1%），因此，这个市场是一个量大、利薄而利益均沾、无个性的市场。2、会议需求后来居上，升温迅速。“会议+观光游览+休闲度假”的需求在“东巴艺术节”、“联合国教科文组织亚太区文化遗产管理年会”、“雪山音乐节”、张艺谋“印象丽江”等会议和文化活动的推动下升温迅速。沿海城市政府、企业在丽江召开的会议明显要更多一些。因是公款消费，会议团比普通团人均费用高出50%100%，旅行社推广积极，但旅行社反映，现有三、四星级酒店难以满足会议（尤其是250人以上中、大型会议）的需求。3、游客对当地民族文化、民风民俗的体验需求普遍而明确。由于丽江旅游资源中自然资源与人文资源密不可分，游客对民族文化的体验需求中有一项重要内容，即是居住民居的体验（旅行社反映有团队明确提出住民居的要求，甚至有参加过旅行社之后自己又以散客形式再到丽江小住民居客栈寻求体验的游客）。这部分游客对酒店产品和服务有特色化要求，住留时间也相对较长。其中一部分会选择具有民族文化氛围的民居客栈；一部分会选择高星级民居式酒店。有明确的体验、休闲度假、探险科考、修学创作目的游客一般都不选择普通星级酒店。4、由于丽江在全国旅游目的地中名声远扬，当地政府各部门和企事业单位主办各类活动、接待安排省内外相关对口单位的客源市场非常可观，不可忽视。政府各部门主办活动、接待对口单位时都是公款消费，攀比之风盛行，比企业更不计较费用的支出。政府主办活动和接待趋向高档化，并形成了一个稳定（政府部门多与高星级酒店订有协议）而高层次的特殊市场需求。5、就整体而言，丽江经济社会发展水平有限，影响力、辐射力有限，除了游客以外，缺乏像中心城市那样的大量的办公事私事、商务活动、探亲访友、住院看病、交通中转、休闲购物等散客，散客市场很难把握。6、自驾车游客主要集中在黄金周大假期间，不是常态市场，不宜作为主要客源市场看待。7、境外游客市场（包含港澳台地区）近年来增长速度极快，年增长幅都在60%70%的高水平上。这一市场是将来中、高端市场的重要组成部分。8、对于来自国内沿海城市的游客来说，丽江目前四、五星级酒店的价格实际只相当于客源地三星级酒店的价格，因此，沿海城市游客是丽江四、五星级酒店的主要市场。（三）市场需求发展趋势总体而言：市场在扩大的同时更表现为升级。1、高端游客和会议团会有大的增长（丽江机场完成扩建后，年游客吞吐能力将从现在的100万人次/年提高到400500万人次/年，这种趋势会更突出）。2、对民族文化、民风民俗的体验需求增强，市场对产品的地域文化特点越来越有感觉、有要求。（民居式酒店入住率高于普通酒店，民族文化景点、东巴博物馆等文化场馆参观人数增加明显）高端客人、休闲度假客人中更有此需求。3、政府调整旅游产品结构，从政策引导和行政干预等方面力促丽江旅游从观光型向观光和休闲度假相结合方向发展，政府的政策措施在一定程度上反过来引导、刺激中高端市场需求的发展，同时抑制中低端市场，总体上拔高市场需求的层次。4、大丽铁路（2008年建成通车）、大理至丽江高速公路和攀枝花到丽江高速公路通车后（2010年），游客市场会扩大，但会多是中低端市场需求，在一定程度上会给二、三星级酒店带来机会，但需求升级趋势不会改变。5、随着大香格里拉旅游环线的形成（大理丽江迪庆稻城亚丁泸沽湖丽江），随着丽江周边景区、景点的开发（虎跳峡徒步、石鼓、黎明黎光、老君山九十九龙潭等），丽江会成为大香格里拉旅游环线中的枢纽，探险徒步旅游、民族民俗文化和雪域风光体验度假型小型团队和散客数量会有较多的增加，同时，在丽江的驻留时间会加长。二、丽江酒店（供给）状况、特点及发展趋势（一）总体状况从总量上看，据丽江市旅游局提供的信息，丽江市目前15星级酒店总床位数有2.8万个；各类民居客栈总床位数约3万个；未评星酒店总床位数有0.2万个。全市可供游客住宿的床位数近6万个。与丽江现阶段的游客人次相比，酒店总量严重供过于求。从结构上看，星级酒店中常规的二、三星级酒店床位数占到总量的60%以上，是目前丽江最密集、最过剩、竞争最剧烈的酒店产品，也是接待团队的主力军，代表着目前丽江酒店业的总体水平和经营状况。此外有两端：一端是少数五星级酒店，一般都有自己的客源渠道，主要接待自由渠道客人、高端团队会议以及当地政府和企业的高端客户；另一端是遍布古城内及周边街巷的民居客栈，吸纳绝大部分的散客。丽江星级酒店统计表星级数量客房数量总床数价格区间套房单人间标准间三人间普通间合计协议团队五星级32561738000012292458不详350以上四星级98111415240017433190300400240以上三星级49991422775231633206439220300140以上二星级676013727502705432636679不详不详一星级6509013681057516383371不详不详合计19349649692176061291119322137（二）酒店（供给）的主要特点 1、总量过剩，竞争激烈（尤其是二、三星级酒店），但同时越高端且有一定规模的酒店经营状况就越好。 2、二、三星级酒店在政府及行业协会“一卡通”结算和“二次分配”（如三星级酒店住房率高的补贴住房率低的，基本拉平各酒店住房率）等政府规则的干预下，统一销售、协调客源、价格透明，住房率趋于平均化，房价相对稳定。既受到保护、又受到经营上的种种制约，经营者心态矛盾而复杂。 3、产品的细化不够，多属常规酒店，缺乏特色或有卖点，非常雷同，缺乏识别性和品牌效应。 4、大多二、三星级酒店吃着“大锅饭”酒店缺乏动力，设施设备和用品明显陈旧。 5、大多酒店不具备停车条件或车位非常局促。 6、团队是其主要客源，酒店的设施和服务也围绕满足团队需求，房型单一化（多为标间）。 7、常规酒店房间面积都较大（在25M2以上）。（三）酒店（供给）发展趋势1、近年新建酒店高端化趋势明显。近年来，新建中、高档酒店成为市场新宠，经营状况（调查了解到的入住情况，房价情况等）也较低星级酒店好，同时也成为其他酒店改造升级的样板。具有代表性的高星级酒店有：“大港旺宝国际商务酒店”（2006年开业）、“康年丽水阳光酒店”（2006年开业）、“世界遗产会议中心”（在建）、“束河溪雨谷产权酒店”（在建）、新城行政中心的五星级酒店（规划中）、“丽江印象”配套酒店（在建）。 2、新建酒店规模化发展和会议功底加强。最典型的就是“大港旺宝国际商务酒店”3、政府对旅游业控制一贯强势，且对旅游业发展高度重视和保护（旅游业是丽江重要支柱产业），但政府行政干预、行业协会推行价格同盟等保护性规则是违反市场经营规律的，反垄断法实施后将会逐步取消，二、三星级酒店将面临重新“洗牌。 4、民居客栈升级效果显著，有同盟化、连锁化、规模化，同时各自发挥特色的趋势（共同接团、共用餐厅、会议室等公共资源，旅行社也将入住民居客栈作为一个卖点，形式表现为：主体旗舰酒店（高端）串联各有特色的中低端小附体客栈。），民居客栈的竞争力（尤其是对散客，包括高端散客）不可小视。5、政府“总量控制、优化结构、适度超前、限制低星级酒店重复建设”政策下，供给结构会向高端和特色方向倾斜发展。三、丽江目前酒店的分类及评价（一）古城（包括大研镇、束河镇）内部及周边的民居客栈 此类民居客栈由原民居住宅院落改造而成，多以每户530间客房不等。总床位数约3万个，约占丽江酒店总床位数的一半。市场以接待散客为主，个别规模较大的也接待团队（剑南春文苑、古城区房管局客栈等）。这些客栈是丽江酒店中最能满足民居文化体验的产品，其客房配比以两人间、多人间为主，档次差异很大：1、大部分是普通民居，设施简陋，价格在40150元/间.天，舒适性、私密性较差，经营非常灵活，服务较随意，有住家气氛，原汁原味经济实惠，适于停留时间较长的散客。2、少部分民居客栈经过精心改造，功能性、舒适性大有提高，且很个性化，很有独有性。（“剑南春文苑”投资近亿元改造，设施水准达特色四星；“蓝月谷”、“博南会馆”、“李家大院”等也装修精致，还各有特点：有的能俯看古城、有的有水流穿过庭院、有的有家庭茶艺厅、有的有马帮遗迹）价格在200480元/间.天，不分淡旺季，调查当日（11月19日）规模在20间左右的接近住满。（二）新建的仿纳西民居且有一定规模的酒店南门小区酒店、客栈调查情况表（ 11月7日）序号酒店、客栈名称星级格局风格房数协议价格主要客源当日住房情况高档酒店类1王府饭店挂四大型院落组合特色90360散、协、团100%2丽王酒店准四大型院落组合特色104320散、协、团80%3和玺酒店挂四小型院落组合特色172280散、协、团100%普通酒店类4邦恒大酒店挂三大型院落组合常规76220散、协、团80%5南轩酒店准三中型院落常规33220散、团0%6古城三多客栈准三中型院落常规28160散、团90%7和信酒店准三中型院落常规33120散、团80%8南门酒店挂三中型院落常规30160散、团80%9嘉华客栈挂三中型院落常规28120散、团80%客栈类10上官府邸中型院落特色38240散80%11天雨楼客栈中型院落特色26100散、团100%12古道源客栈中型院落常规23110散、团80%13人和客栈小型院落常规16100散100%14明珠客栈小型院落普通1360散100%15南苑客栈小型院落普通1160散100%16天和客栈小型院落普通1150散100%17草原居客栈小型院落普通1160散100%18东篱客栈小型院落普通1060散100%19卧龙客栈小型院落普通1160散100%20进彩缘客栈超小型院落普通650散100%主要集中在古城南门一带（如：和玺、王府、南轩、上官府邸、邦恒等）及古城周边（如：玉龙花园酒店、瓜玳国等），多以围合式庭院格局为主，仿当地民居建造，挂特三、特四星。房间总数在50180间之间，庭院面积小的6080平方米，大的200平方米左右，产品配比以标准间为主，市场主要是国内中高端团队、境外团队和部分散客。这些古城边的仿民居酒店入住率大多高于同星级常规酒店，年住房率可保持在70%80%。住宿的舒适性较民居客栈好但较现代酒店差，房间隔音差、相互干扰大。价格在220360元/间.天之间，对住留时间较长的游客来说，此类酒店不如三、四星级现代常规酒店舒适、宽敞、私密；不如民居客栈经济实惠有住家功底，体验感也较差（毕竟不是真正的古城民居）。（三）古城（大研、束河）周边环境较为独立，档次较高的民居式酒店主要分布在大研古镇和束河古镇周边13公里范围内。（如悦榕庄、瓜玳国、滇西明珠、古城文笔海高尔夫、康年丽水阳光等）此类酒店的选址都各有其优势，兼顾了高星级酒店的舒适性，服务的规范性和民居居住的氛围和体验性。建筑形式以庭院式、独栋式、联排式别墅为主，规模在200间客房左右。除悦榕庄和文笔海高尔夫外，“一卡通”团队刷卡价在280360元/间.天，散客折扣价在600元左右。市场主要是中高端团队、政府接待。就团队价而言，标间价格平均只比常规三星级酒店高出五、六十元，团队客人感觉物超所值。此类酒店在目前丽江酒店市场上，经营情况是最好的。比较有代表性的是“康年丽水阳光酒店”，其基本情况介绍如下：“康年丽水阳光酒店”位于束河古镇入口处，康年国际酒店管理公司管理，占地23亩，7座院落，160间客房（豪华房6间，面积58M2，带观景休闲阳台；家庭客房11间（双大床），面积32M2；豪华大床房33间，面积28M2；雅致客房110间，面积28M2）。淡季“一卡通”刷卡价280元/间，旺季360元/间，散客折扣价（常年）600元/间（标准间）。四个宴会厅和会议室：1、层高3.2米，12.5米7米=88M2两间；2、层高3.2米，7.9米7.6米=60M2两间，可以200人同时用餐。有地面采暖系统，房内书架、套房配液晶显示电脑，多种材质枕头。院落式、园林化和休闲气氛都营造得很成功。市场仍是团队为主，政府接待和中、小型会议以及“康年”自由的订房系统客源，随即散客不多。调查当日无空房，并被告知散客要在五天前预订。（调查中市政府招商办反映，连政府部门在此订房都很困难）。有关资料参考“康年丽水酒店文件包”（12幅照片）（四）新城的常规酒店主要分布在新城香格里拉大道（丽江市区束河古镇）两侧和丽江市的古城外，城区内。是纳入丽江市旅游局星评体系和通过“一卡通”系统统一结算的主要酒店。尤其是其中的三星级酒店（49家），目前仍在实行“三星级酒店协会”的统一销售、协调客源、保护价格，使价格相对稳定和利益平均化的行业规则。此类酒店是目前丽江最普遍，量最大的酒店产品。住宿功能突出，很常规，没有特色。建筑形式是高层或多层现代建筑，规模在50300间客房之间，房型配比以标间为主，标准间单位面积都较大（30平方米左右），主要市场是国内团队。（五）高端大型酒店以大港旺宝国际饭店、丽江官房大酒店、阿丹格大酒店为代表。大港旺宝国际饭店一期现有客房400余间，二期完成后客房总数在1100间，有可供600人使用的会议厅，是目前丽江规模最大的高星级酒店，主要市场是高端旅游团队、会议和政府接待。四、主要政策信息和相关综述（一）丽江市委、市政府（丽发2006年15号文件）要求酒店行业：总量控制、优化结构、适度超前，抑制低星级酒店重复建设。（二）丽江市旅游局、旅行社、三星级酒店经营者、市政府招商办信息建议综述：1、丽江市政府对旅游业、酒店业的管控很强势、很细，虽不符合市场经济运行要求，但要彻底改变、完全放开，需要一个过程。2、丽江市场不适合规模较大（150间以上）的都市意义上的“经济型酒店”。（丽江没有量大、重复、稳定的商务客源市场；经济型酒店在档次上与二、三星级酒店拉不开距离，价格上又与众多三星和特色客栈在同一水平上竞争；不参与评星进不了“一卡通”结算系统就不能接团；新建“经济型酒店”投资比已建成的三星级酒店要大，竞争压力更大；经济型酒店形态上不如民居客栈有特色而成本会比民居客栈高；经济型酒店不容易营造出休闲度假和民族文化氛围）。3、丽江旅游者95%是团队及会议，团队市场比散客市场更大、更容易把握。4、三星级以下尤其是三星级酒店是竞争最激烈的产品群，如果政府不加干预、放开经营，要有一批此类酒店被淘汰。5、丽江近年酒店业整体升级的速度和水平必须关注，整体水平都在迅速上升的趋势下，应顺应趋势，不宜做中低端产品。6、丽江正着手于编制“丽江特色的酒店星级评定标准”，主要是解决古城内和束河镇各类客栈的星评问题，但客观上会使酒店建设和改造有更大的特色空间。7、众多客栈在“特色标准”下通过星评，将加剧二、三星级酒店的竞争压力。因此，新建酒店最好走高端特色路线。8、小规格房型与丽江现有常规酒店房间配比没有优势，须慎重考虑，或预留改造余地。9、机场扩建和大丽铁路、大丽高速和攀丽高速通车后，游客层面将会增加，有一些细分特殊市场值得专门做：如徒步旅游者、自驾车旅游者、短期修学考察者等。10、新建酒店时应重视解决停车问题。五、拟建项目地块状况分析SWOT分析优势1、位于城市主出入口；2、古城南门口正对面，与大研古城南门仅一路之隔；3、城区内近古城的唯一地块；4、地块临街面小，相对比较安静；5、地块目前已有大量绿化树木。劣势1、地块临街面靠边，不到10米，面小，难以体现酒店外部形象，且靠左的行道树将会遮挡门面；2、预想的酒店大门旁边铺面经营杂乱，对酒店形象有负面影响；3、地块紧靠城中村，对酒店视线景观有影响；4、地块东南角紧靠一玻璃钢厂，工厂噪音对酒店有影响。机会1、南门片区的酒店和客栈客源充足，经营状况较好；2、在南门附近已无其他可新建酒店的地块；3、南门片区酒店均为仿民居酒店和客栈，缺乏住店舒适性及私密性；4、距地块西北方200米处正在新建1五星级酒店，将提升该片区酒店档次；5、该片区无园林式民居酒店；6、占地面积与“康年丽水酒店”相似，有条件做中高端产品。威胁1、周边较多低档次酒店及客栈，淡季容易出现价格恶性竞争；2、总体上丽江3星级以下酒店严重供过于求；3、主入口处右方南门片区众多酒店及客栈，从旅游心理学分析，更容易吸引散客进行住店选择；4、目前地块临街北面的红源宾馆和云武宾馆对项目形象有负面影响。六、拟建项目市场定位建议丽江作为被联合国教科文组织命名的“古民居历史文化遗产”、东巴文“世界记忆文化遗产”和“三江并流自然文化遗产”的殊荣地，受到越来越多中外游客的青睐。目前游客仍以旅游观光为主，但与其他旅游目的地不同的是，很多观光客通过一次观光，会重返丽江进行深度体验和休闲度假游，这是丽江的民族文化和地域特色风光的魅力所在，是丽江与其他旅游目的地不同所在，这也是丽江旅游市场今后发展的最大潜力。现阶段丽江旅游市场仍处于观光认识丽江游的初级阶段，以团队观光旅游团为主，会议加观光旅游也同属一类，政府部门、企事业单位对口接待的客人也在此类。随着观光游揭开丽江的面纱，逐步二次、三次重返丽江旅游的游客会呈现几何倍数的增长。这类游客属文化体验型、探险探秘运动型等中高端客人，有特殊的住宿要求，驻留的时间都较长。而且随着国家推行带薪假的制度实施，自驾车旅游将逐步从黄金周为主向常态化方向发展，自驾车旅游更容易从观光向休闲度假型转变。拟建项目酒店的市场定位应适应丽江旅游市场的特点，主要为文化体验型、休闲度假型、探险探秘、科学考察型的游客服务，以“半自助游”、“自由行”小型中高端团队和体验度假型散客为主体，兼顾中、高端旅游观光团队。近期为适应市场主流观光团队产品，重点放在国外和港澳台团队及政府和企事业单位接待安排的商务、政务客户。但酒店产品最终以今后的市场定位为准。这一市场的基本特点是：1、对住宿有较高的舒适性和私密性要求。喜欢有距离地了解观察、品尝旅途中与自己的常态生活不同的事物（异域民风习俗、特殊的民族文化等）。不会完全接受当地的日常生活（民居客栈的住宿、比较粗放的饮食和杂乱的环境）。2、对自己常态生活中的某些习惯和要求会比较坚持，如：坚持较高的卫生标准、安全标准和个人习惯，接受服务但不愿被打扰。3、对服务产品的文化内涵会比较有感觉、有要求。4、对产品的性价比有比较理性的认识，加上有较高的支付能力，在对产品有基本认同的前提下，会愿意支付较高费用。5、喜欢宽松休闲的氛围和住宿人群基本同类。七、拟建项目地块的规划条件 项目地块属城市总体规划中确定的“古城风貌协调区”，规划建设的基本要求是：建筑风格必须是滇西民居风格，全坡屋顶。结构可用现代建材但外立面要仿民居风格；高度不能超过三层（即9米，沿口高度）；容积率不超过1；建筑密度不超过35%；泊车位按每100平方米建筑面积配0.8个车位；建筑物以用地红线为界向地块内退让4.5米；以地块北邻道路（祥和路）中心线为界退让24米：地块内部