商场专柜类型与顾客流动路线.doc

商场专厅类型与顾客流动路线的专项课程纲要时 间：2002年10月16日晚6时地 点：第一会议室主讲人：张启文副总纲 要：张副总针对商场专卖厅格局类型的不同，详细例举了六种常见的专卖厅类型，缜密地分析了各种类型中顾客常规的行走路线，提出店铺货柜布局和导购员定位的合理化建议及导购员应主动引导销售过程的把握。参加人员：全体市场管理科人员、法兰诗顿相关人士和股分公司部分人员课程内容：一、店铺空间（一）货品空间：各种道具与货品存放的空间组成。它的设计核心在于，有目的地引导消费者的行走路线与货品展示路线，加长消费者在店铺的停留时间，提升销售的机率，因此其具有人为性、目的性及固定性。就此空间的有效利用，应注意：1、阴面与阳面的分布：考虑卖场的外部环境及客流循环的方向，将正对主客流方向的一半店堂空间，称作阳面（见图1），此面为顾客第一视线所属区，是最佳货品陈列点；另外一半自然是阴面，此面一般安排仓库或试衣间。从消费心理分析，只有消费者注视，才有产生兴趣的可能，进而采取购买行动，因此消费者的第一视觉直接影响其下一步的购买行为。 视线区图1：主客流路线 阳面 阳面 A厅B厅 2、产品陈列：1) 陈列高度：仰视高度、平视高度、手平举高度、下蹲高度；2) 产品陈列：透视性和角度性；3) 色彩：显眼与陪衬；4) 产品陈列的几何分布：金字塔型、对称、多层次；5) 摆放：正挂、侧挂、折叠；6) 产品饱和度：直线米和平方米的货量；7) 隔离区产品的摆放。（二）导购空间：包括导购员的行走路线与收银台的位置设定空间。导购员行走路线的选择，使此空间具有意识性、主动性。（三）顾客空间：由顾客主观决定，但可借助店堂物品、通道等的布局差异，诱导顾客的主观意识，转而被动的、随意的购买空间。注：就店铺不同的区域及功能各异的特性，在店堂设计时必须充分考虑到消费者心理：橱 窗信息发射区、呼唤区；信息重复区店门、玄关、店内墙面；产 品 区客户寻找货品的区域；过 渡 区楼梯、通道；风 险 区出口、邻店（易产生消极影响）；决 策 区试衣区；终 区付款、订购、建立信任关系的综合区；库 存 区存货与发货；办 公 区行政区、售后服务、存衣间、休息室、卫生间。二、卖场类型（一）“I”型：顾客的流失量较大，可以凭借经验丰富的导购员提升销售，另外，有效的调整卖场结构与布局同样能起到事半功倍的效果。如图2所示：屏 顾顾 客 客 顾 线流 行 或 失 走 客 路 路 路 行 走 线 线 图2-1 图2-2 通过增加屏障或封锁另一出口的方法，改变顾客的行走路线，避免直线路径，流失顾客，最终达到我们预期的最佳顾客行走路线：“S”型与“Q”型，尽量延长其在店内的停留时间。（二）“L”型：在商场中一般位于中岛区，如图3所示，依据主客流路线方向，A厅具有两个阳面，销售机会最大是最佳选择，依次类推，D厅次之（一个阳面），B、C厅不理想；主客流路线 B厅 A厅 C厅 D厅 图3（三）“U”型：首选格局主客流路线仓库或试衣间中岛柜留有一定距离LOGO导购最佳位置解说区顾客 阴 阳面 导购路线 面8-12m 大于45m 图4当顾客进入店堂后，导购员应立即让开顾客意向路线，尽可能地扩大其视线范围，切不可阻挡；待顾客环视店堂一周行至解说区时，导购员可在此刻，提供优质服务，引导消费。外移距离（四）“C”型：较“U”型卖场的深度浅，缓解阴阳失衡的方法，可在店面稍向外的位置，放置一扁型中岛柜，截断顾客径直行走的路线，使其在无意识中被我们有的放矢引入店堂，不知不觉中增加购买几率。 客流方向客流方向店厅 图5-1 图5-2（五）“E”型：体现为“U”型卖场中一根柱子伫立在不同位置，可充分考虑店铺的内部结构，由“E”型向“U”型转化。（六）“Q”型：店堂的特殊结构让人油然而生一种安全感，易于达成交易，但，由于其出入通道较狭窄，严重影响客流进出速度，易产生望而却步的误导，同样可向“U”型卖场格局转化，优化局面。或图6-1“Q”型 图6-2“U”型 综上所述，卖场类型的分析旨在引导消费，重点在于：1、 产品通道：考虑卖场的外部环境及店内外客流循环的方向；2、 消费者习惯：利用其自然条件反射进行心理诱导；3、 消费者的生理反应：利用视觉、触觉、声觉、嗅觉等传递安全与不安全感；4、 内部构造：家私、装潢、图象传达引信息。说明：这是本人6年前对销售人员培训的讲义纪要，由于行业