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iPhone成功因素深度分析 创造需求，引领消费 2011-2-5 深圳布吉苹果的发展历程苹果公司于1976年创立，创立之初经过了一个快速发展期；到1980年由于竞争的加剧以及产品的失误等原因出现了危机；85年乔布斯由于权力之争离开苹果，之后一直处于惨淡经营的阶段；到1996年，乔布斯重回苹果： 缩短战线，把正在开发的15种产品缩减到4种，并进行裁员，节省营运费用。发扬苹果的特色。以消费市场作为目标，着手开发适合家庭使用的iMae。开拓销售渠道，让CompUSA成为苹果在全美的专卖商，使Mac机销量大增。调整结盟力量，同宿敌微软和解，苹果将微软IE浏览器集成到苹果操作系统中，取得微软对它的15亿美元投资(微软购买了15亿美元苹果股票)，微软将继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可。n 1998年上半年iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈；n 近10年，苹果走出电脑领域获得了更大的成功： 07年iPhone的推出使其利润率上升了一个台阶，随着iPhone销售额的增长，及App store的推出，08年苹果的销售额大幅提升。iPhone的前身：iPod+iTunes组合 iTunes与iPod分别于2001年9月和10月问世。iPod问世以来经历了一系列的创新升级，发展到2008年的3个系列多达几十种不同版本。目前Ipod销量已接近2亿部 iTunes不仅是网上音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件，这一关键附加特性增加了消费者的使用价值。iTunes网上商店以0.99美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD销售为主的其他音乐零售商，自2006年初的两年多中创下了50亿首歌曲的销售量，总销售量到达60亿首歌曲，目前iTunes已进军影视、游戏等领域。 2008年，苹果的iPod在数字音乐播放器市场占有率高达73.4%。性能和配置不是苹果差异化的重点。与市场上另两款产品：三星YPT10(8G)和lriver clix(2G)相比较，iPodnan04(8G)在屏幕显示、音频参数、视频效果上都不具有显著优势。我们看到苹果通过iPod所强调的时尚设计风格和易用功能性统一的理念。iPod在全球范围的流行， iPod的触摸感应式选取环(Touch Wheel)已成为数字播放器市场上独树一帜的经典。在其播放软件iTunes的支持下，消费者购买iPod不仅是买了一款MP3播放器，而是选择了一种全新的音乐体验模式。iPhone的成功：iPhone+App store组合 与iPod+iTunes组和不同，App store在iPhone上市一年后才推出，这是由于iTunes可以在PC端使用，而App store对开发者的吸引需要建立在iPhone的用户基础之上。因此iPhone的成功首先是iPhone产品自身的成功，之后才有IPhone+App store组合的循环促进优势。因此需要从研究iPhone这项产品本身入手。iPhone产品本身的成功 07年6月iPhone一上市便热销，这与其强大的营销造势密不可分，在iPhone发布会时，苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。海报中的iPhone上面的时间都是上午9:42，这正是乔布斯向全世界展示iPhone的时间。此外苹果还为iPhone投放了大量的广告进行宣传。但是，要让用户持续的购买，除了营销之外更重要的是用户的口碑。90%的新iPhone拥有者对iPhone感到满意或极度满意，85%表示会向亲友推荐。由此可见其产品的成功。iPhone的火爆不只是由于其App Store的推出，最重要的是为用户提供了良好的用户体验。正如乔布斯所说：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”iPhone产品的差异化是其拓展市场的基础 产品差异化：以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这项创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。 性能差异化：iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出的智能机王N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的内存+专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)+48GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300小时的待机时间(智能手机平均待机时间在200小时左右)，6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。 操作系统体验差异化：iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有Windows Mobile(下称WM)、SYMBIAN和PALM。设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷：WM过于复杂，SYMBIAN速度较慢，PALM不稳定。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS x，使这一高配置的智能手机拥有了MAC OS X的所有优点：运转迅速、界面华丽、操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的EMAIL软件和SAFARI网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20的比重，大于诺基亚三星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。iPhone的差异化的实现建立在其设计理念与一体化的产品策略上苹果的节产品设计理念主要有：专注、创新、简约和专注细节，这些理念使得其设计出的产品对用户有很强的吸引力。u 专注：像苹果这样的大企业多数都比较注重产品线的宽度与深度，但是苹果却较为专注。苹果的专注并不是许多企业所强调的对与行业的专注，而是更为聚焦的对某一产品的专注。倾公司之力，集中精力去做好一件产品，不论是ipod的推出还是iPhone的推出一直到ipad都是如此，这样的专注为精品的打造提供了足够的资源的支持。u 创新：早在1980年代，苹果电脑仍处于设计研发阶段时，乔布斯就会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店看见一台食品处理机，觉得它的设计好极了，便让苹果的设计师们进行模仿。”乔布斯也甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。对苹果来说，电脑就应当像跑车或高档厨房家电，因为当时高端人群（能买得起或者渴望买保时捷的人）才是他们的营销对象。这样的设计会让目标客户第一眼就会喜欢上这个产品。u 简约：乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。每天，会有大量的新产品呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。些设计都有一个致命的缺点，即产品拥有过多的功能。乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。这样可以用最低的成本为客户提供最好用的产品，充分满足客户需求，让用户乐于购买并且乐于喜欢使用。u 细节：苹果产品的推出对细节非常重视，乔布斯还亲自为iPhone的每一个下拉菜单进行设计。这样做好每一个细节才能让用户无可挑剔，让90%的用户都对产品满意。苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品的形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件其理念与策略的执行离不开公司的管理与企业的文化高度集权的管理体制： 苹果百分之百的产品设想都来源于少数的高层，有些甚至完全就是乔布斯的个人理念。事实上，乔布斯可以算作苹果每项重要产品的实际策划人和执行者。他每周都要会见一次产品的开发人员，推动他们将自己的创意发挥到极致。所以每年苹果只能推出一两款新产品。但也正是这种做法让乔布斯和他的团队知道自己究竟想要什么。像谷歌这样的分散化企业，每年可以推出数十款新品，但成功的几率却很小。相反，苹果的产品平均水平更高，公司强大的领导团队，可以保证明确的开发方向。并且大家都知道公司计划是什么，公司很少有内讧。深刻理解用户需求： 苹果对用户需求的深度理解，使得其可以创造需求。乔布斯经常引用亨利福特的一句名言：“如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更快的马。”苹果的整个理念就是“人们并不真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西，但当你真的做了，却会发现做错了。” 乔布斯只是将用户的想法作为一种灵感，而非方向；作为一种手段，而非目的。自上网本兴起以来，许多人都在乞求苹果推出同类产品，这种体积小巧且便携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得异常坚决，在谈及上网本前景时，他说：“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的电脑。”不过，2010年1月，乔布斯带来了一款售价500美元且不垃圾的电脑iPad。本质上说，iPad并非上网本，它欠缺上网本的一些功能，但也有优于它的地方，换言之，它不仅是一匹跑得更快的马。注重产品的设计： 这里所指的设计不仅包括产品外形的设计，还包括功能及操作界面的设计。这些设计是建立在对客户的深入了解上的。用户需要既美观有好用的产品，因此苹果结合了诺基亚与摩托罗拉两大厂商的产品优势，不仅要像摩托罗拉一样打造让人赏心悦目的产品，还要像诺基亚一样让用户用起来方便，符合人们的使用习惯，这一点体现在其产品设计上就是简约。此外，对客户服务及营销的重视也是其产品成功的关键因素注重服务：无论产品有多好，总是难免出现故障。最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包，把用户打发给接线生。谷歌通过网上商店推出Nexus One手机时，就忽略了这一问题，没有安排足够人手来提供现场解答。结果没多久便引起了用户的愤怒十年前苹果在设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩约翰逊以及乔治布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。在“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人员都会为你免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权力决定是否免去。深入营销： 不论是iPod、iPhone还是iPad的推出都伴随着大量的营销活动，而且广告也都是精心设计的。Phone海报中的iPhone显示的时间是9:42，ipad海报中的ipad显示的时间是9:41，这都是其产品发布会上首次亮相展示的时间。这也充分的体现了苹果对营销的重视，同时也展现了其细节的注重。App store的成功继续强化了iPhone的竞争力 随着iPhone销售的火爆，2008年3月苹果发行iPhone应用程序开发工具包吸引程序开发者进行程序的开发；08年7月已有5000余款程序的App Store正式推出。App Store上线后，每天新发布的应用程序数量持续飞速增长。现在，平均每天有 180 个左右的新应用在 App Store 发布。5个月后应用数量大1万个，下载次数达3亿。 App store的成功 在iPhone的APP Store之前，Windows的Window Mobile系统的智能手机早已有许许多多的手机应用软件可以下载，包含免费或者付费，却未能引起如此大的浪潮与创造出这样的市场规模。原因主要在于其打破了终端操作的瓶颈及终端原有的定位，从而引领了手机应用程序的消费潮流。大量的应用推出需要得到应用开发者的支持：u iPhone的应用开发者不需要进行大量的适配工作：手机的操作系统、操作方式、屏幕大小及比例甚至键盘规格与排列各有千秋。但在iPhone上面却没有这样的问题，在相同的屏幕尺寸与比例、相同规格的作业系统上，一套应用几乎就能在所有iPhone的手机上安装使用，这一点跟电脑的环境几乎是一样的，让许多应用开发商，不需要因不同的iPhone机型去开发或修改这些软件。对开发者的持续吸引需要有大量的用户需求作为支撑，“App store与iPhone定位的精准匹配”以及“在iPhone上应用的下载与安装更为简洁”这两个因素使得iPhone用户对手机应用的需求大大增加。u 在iPhone上应用的下载与安装更为简洁：打造了一个非常简单且容易使用的操作接口，让下载程序、安装以及操作这些应用变得非常简单，基本上即使是一些具有智能产品障碍的人，都能够很容易上手。但是反观以前的Windows Mobile系统的智能手机的操作方式，根本就像是一台电脑，让许多智能产品障碍者，把对电脑的恐惧移转到智能手机，即使用了智能手机都只能使用简单的功能。而许多手机厂商，在操作接口的设计上，则是偏向对于通话方面的操作，虽然也具有安装及下载一些应用软件的功能，但通常都具有一些难度并且不容易使用。u A