创立品牌的六种策略.doc

创立品牌的六种策略随着市场竞争的日益激烈和买方市场的形成，我国市场已经从数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一。伴随着中国加入WTO，我国企业将直接参与国际市场，与实力雄厚的跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜，惟有创立自己的强势品牌。 一、增加产品的附加价值，创造品牌特色名牌就是著名品牌，大凡名牌都有特色，或功能先进、或工艺独特、或设计精巧、或服务周到、或质量上乘。名牌的特色就是名牌要与其他品牌有差异，与众不同。所有名牌都必须借助于产品或服务，品牌的差异必然是产品或服务的差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。而产品或服务的差异来源于产品或服务的主体价值差异和附加价值差异。 主体价值差异是创立品牌的基础。新品牌产品刚进入市场几乎不能获得附加价值差异，只能依赖主体价值差异生存。主体价值差异主要体现在产品质量差异上，通过产品的使用功能和生产工艺反映出来。世界上久盛不衰的品牌，无一不是以过硬质量称雄市场的。美国海奈肯公司总裁海奈肯曾斩钉截铁地说：“每一个海奈肯公司的次货都是对我人身的侮辱。”名牌产品必须在工作性能、耐用性、可靠性、易维修和操作简便等质量内容方面具有很强的竞争优势。高质量是品牌的生命，竞争优势来源于更高的质量，名牌产品必须追求竞争质量标准。卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的，但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品的同质性和日益加快的更新换代速度，使产品质量很难具有持续的竞争优势。要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值，一个完整的品牌在市场上的根本意义在于：赋予产品最深或最大限度的附加值，从而提供给顾客一个最有力的消费理由。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里所生产出来的产品，而在于除此之外买主能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或其他顾客认为有价值的东西。事实证明，产品的附加价值对于品牌的贡献远大于产品质量等主体价值。从本质意义上说，产品是满足顾客欲望和需要、提供顾客效用和价值的解决方案。二、根据目标市场定位品牌由于顾客性别、年龄、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们的消费需求存在明显差别。随着经济发展和科技进步，顾客的需求也处于不断变化之中。由于人们的需求以及文化价值观和审美观不同，人们对同一品牌的取舍倾向也是不同的，一个品牌要想满足所有顾客甚至使其成为“忠诚顾客”是不可能的。企业必须根据顾客需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干子市场。对不同的子市场，定位不同的品牌，并有针对性的进行满足，以使企业的资源得到最有效的利用。市场细分主要是对目标市场顾客心理上进行纵向深入探索，是以消费心理为其客观基础，对顾客购买行为、价值观念、偏爱程度等因素的准确把握。市场细分的结果要使分属不同子市场的顾客对同种产品的需求有明显差别，而属于同一子市场的顾客的需求又具有很大的相似性。只有这样企业才能在目标市场上进行有效的品牌定位，针对子市场给某一品牌产品赋予独特个性，使这种产品在顾客心理上占据特定位置。定位准确的品牌，通常都有自己的鲜明特色，能很好的迎合顾客的消费心理，最终迅速打开市场。三、树立良好的品牌形象由于信息不对称的原因，无论企业提供给顾客什么价值，顾客事先都难以了解、评价，所以企业需要树立良好的品牌形象和企业形象以将产品实际价值信息传递给顾客。哈佛商学院教授迈克尔波特认为，当顾客衡量一个企业及其产品存在困难时，产品广告、信誉、包装、价格等用于判断产品价值或品质的价值信号就是评价企业及其产品最重要的因素。品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响顾客的品牌忠诚，从而影响品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。由于品牌形象具有一种“惯性”，在顾客心目中已经形成的品牌形象短期内是难以改变的，因此名牌产品必须塑造出良好的品牌形象。品牌形象的塑造要从以下几个方面入手：1、品牌形象要有自己的鲜明特色。2、品牌形象要具有统一性和稳定性。3、树立良好的品牌形象离不开品牌文化的塑造。4、品牌理念决定着品牌形象的文化品位和层次，反映了企业的追求和精神境界。四、培养品牌忠诚度，减少顾客损失率品牌作为一种产权，其真正的拥有者是顾客。真正的品牌其实是存在于顾客的内心和思想中并被认同的。品牌存在的最终意义是提供最大顾客让渡价值，促进顾客的实际购买，着眼于与顾客在未来的合作，维持和长期稳定这种交易关系，并且随着形势的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。因此，企业必须把顾客视为合作伙伴，善待顾客，维护顾客的利益，双方甚至可以结成利益和风险共同体。而顾客忠诚于品牌，可以降低购买和使用新产品的风险和成本，简化选择过程和交易方式，节省寻找的时间，提高交易效率。对企业而言，顾客对品牌忠诚可以增加顾客的重复购买，降低销售成本和服务成本，听取到来自顾客的意见和建议。研究表明，企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出510倍，只要降低5的顾客损失率，企业利润就能增加25到85。培育顾客忠诚，首先要培养顾客对品牌的感情，提高顾客对品牌的满意度和美誉度，其次要提高品牌原有顾客转移到其他品牌的“转移成本”，降低其“转移效用”。由于人们的经济状况、社会地位、受教育程度及所处社会环境不同，便形成了各具特色的社会文化价值观及审美观。现实中的每个人最终都要追寻自己的生活意义和存在的价值，尽管这种意义和价值的品位、层次不同。因此，企业在创立品牌的过程中，如果能与顾客在内心深处的价值观层面上构建起“心灵桥梁”，使顾客在心理上认同品牌，便能够培养顾客高度的品牌忠诚。所以，企业必须研究目标顾客的文化价值观、审美观及其特定的需求，适应其文化价值取向和审美取向，设计自己的品牌。五、与所有关系利益人建立长期良好的关系随着信息时代的到来和市场竞争的更加不确定，企业员工、股东、供应商、批发商、零售商、媒体、政府官员等关系利益人对企业和品牌的影响绝不亚于顾客，客观上要求企业更加重视处理与所有关系利益人的关系。所有的关系利益人都会对品牌与顾客的关系以及公司的利益基础造成影响，关系利益人集中起来的支持力足以决定收益的大小，因为他们的支持可以左右企业收入与成本支出的多寡。他们的支持度是以他们与品牌的关系，以及他们对品牌和企业的看法为基础。由于品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，因此，企业在发展与经营品牌关系时，要考虑到所有的关系利益人，必须把每一个关系利益人看作是一个目标市场，针对此目标市场设计特定的目标和策略。创造长期获利的品牌关系是现阶段企业面临的新课题，现代营销学认为：关系的建立比商品的交易更重要，企业应重视从短期交易向长期关系的转变，实现从交易导向向顾客驱动、关系导向和长期导向的转变。企业未来的经营重点将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的企业价值远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。致力发展品牌关系最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值，创造更多的品牌资产，企业与关系利益人建立起紧密的关系可以减低危机发生时可能带给企业或品牌的伤害。六、创新是维护名牌产品优势竞争地位的保障创新实质上是一个“扬弃”、“创造性破坏”的变革过程。科技进步的加快导致了经济的非均衡发展，这既给企业带来了绝好的发展机会，又可能产生巨大的生存危机，当新的替代技术出现时，企业只有学会自我毁灭才能获得新生，否则就要被市场毁灭，这是企业创新的本质意义。品牌作为一种无形资产，同任何其他有形资产一样，长期过度的使用必然导致品牌的衰落。随着市场环境的更加不确定，品牌的市场价值时间越来越短。品牌唯有不断地进行创新，才能适应消费需求的迅速变化，维持品牌的优势竞争地位。企业在市场中的竞争表面是品牌、技术的竞争，实质上却是隐含于品牌、技术背后的创新能力、创新意识的竞争。