南山奶粉的市场定位分析报告.doc

南山奶粉市场定位分析一、奶粉行业市场环境分析1、宏观环境分析社会环境分析随着外国奶粉大量涌入中国市场，作为生在湖南区域传统品牌，南山奶粉面临着竞争危机，然而，给它带来更多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细，建立极具亲和力的品牌形象、文化品味，积极调整产品结构，建立一个完善、坚固的市场网络，培养一批庞大的忠诚消费群体，是今后企业生存发展的重点所在，是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。经济环境分析人类已经进入二十一世纪，精神生活水平与物资生活水平都有很大的提高，营养观念、消费观念的转变，一般中低档奶粉消费在较大城市已经出现了疲软状态，大部分的消费者已经转向营养价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及鲜奶消费观念的巨大冲击，在以后的产品营销中，南山奶粉需要避开大城市、大卖场硝烟滚滚的市场争夺战，把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场，并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新，大胆地推出了全新的品牌-“金猪宝宝”，成功的实现了品牌的延伸。为南山参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品，这样在很大程度上提升了南山品牌的形象，大大地满足了不同消费者对产品的需求，弥补了南山产品的空白。二、微观环境竞争者湖南地广人多市场潜力大，随着人们生活水平、营养观念不提升，对奶粉的需求越来越大，给南山带来了巨大的商业机遇。我们将奶粉按价格分类为三种：低档：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中档：（80-120元）多美滋。高档：（120元以上）惠氏、美赞臣。在低档市场中，雀巢占全国市场50%以上，占有一定优势；在中高档市场中，仅有多美滋一种品牌。在高档市场中，惠氏、美赞臣两雄孤斗，不相上下，共同分割市场；在总的厅装市场中，低档产品销量占50%，中档产品销量占10%，高档产品销量为5%；低档市场有强大空间开发市场，并有持续增长之势。公司内部环境亚华乳业有限股份有限公司积极响应区委、区政府关于调整农业产业结构，大力发展乳业的号召。南山奶粉以消费者为中心，不断加强乳品专业科研开发，运用国际最先进的采鲜技术（从鲜奶采集到最终加工生产奶粉）高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采集。顾客分析据最新统计，中国少儿（0-14岁）占总人口的22%，虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降，但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求，对婴儿奶粉的需求会在数字上增加，而且，越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。另外，从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看，随着人们生活水平的提高和观念的变化，人们不在满足于一般性的食物、添加剂。特别是在婴儿智力方面取得先人一步的优势，所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。在婴儿奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求，高科技的复合型添加营养是大势所趋。南山奶粉的产品1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的产品概念。2003年5月，经国家相关科学技术部门评定， “不上火”南山系列奶粉以其“凉开水即溶，喝了不上火”的显著特征及其科技含量，被认定为生物与医药高新技术产品。 2007年，南山奶粉在行业内率先从配方宏观母乳化走向配方微观母乳化，并推出这一技术的代表性产品“倍慧”和“倍益”系列婴幼儿奶粉。 2008年，南山奶粉在行业内率先将结构油脂和骨原钙添加到婴幼儿奶粉中，推出“南山金装倍慧”系列婴幼儿奶粉。 2008年，南山奶粉在行业内率先提出按照不同阶段宝宝成长的特点设计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同阶段宝宝身体发育的“金装南山”系列婴幼儿奶粉。市场细分家庭人口分析中国人口总量大，并且还以一定的速度持续增长着;虽然人口老龄化加剧，但婴幼儿还是占据这人口总量的一大部分；并且现在家庭的结构正向小型化发展，所以独身子女多，家庭消费高。 消费者心理分析 1、品牌虚荣心较大，但有很大一部分消费者正朝理性消费转变 2、对产品的品质要求相当高 3、对价格因素不是很敏感，只要产品卖点好消费者行为分析消费行为受品牌文化影响较大；从众心理大，注意应营养的均衡 营销策略产品策略：选择各地最大、最有影响力的卖场作为启动市场 （如当地的各大超市、卖场和婴幼儿奶粉专卖店）品牌策略：为品牌定位，品牌是品类的代言 企业以品牌创造顾客，在竞争同质化的市场中，品牌成为竞争的基本单位。在此，我们将以南山倍慧的的诞生和成功上市为线索，在更为普遍的意义上探讨如何打造一个成功的产品品牌，在市场部分激烈的环境中构建好竞争的基本单位。成功的品牌建设是建立在对市场合理的细分基础上，也就是说创建品牌的第一步，首先是选择一个有战略意义的细分市场，而这个市场是一个有前景的品类，品牌是 对品类市场进行有效管控的风向标，它必须能够满足这个品类细分群体的需求，这种需求是全方位的，除了体现在产品品类上，还要在产品品质、产品价值、产品功 能上的表现是清晰的。定价策略：通过活动推广，使南山奶粉的“不上火”概念在广大消费者当中深入 通过对新鲜理念的传播，扩大南山奶粉的价值。 通过一系列的促销活动拉动消费、刺激市场，调动二级分销商的积极性。 促销策略 通过广告、市场推广及人员推销等基本促销方式组合为一个策略系统 我们的建议、看法 从农村打起，因为在大城市已经有大量奶粉占据着市场，而农村市场还存在空白。所以南山奶粉应打开农村市场，这是很好的商机。 电视赞助，通过投入大量广告,提升品牌知名度，使南山奶粉这个品牌深入人心。 积极研发高端产品，为以后的发展做好准备，因为目前南山奶粉的产品主要定位在中、低端，高端产品市场份额很少，南山奶粉要想在以后的发展中有所提高，就必须提升自身品牌，进军高端产品市场。 开设专卖店，、首先，专卖店的建立，无论对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对企业文化的宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。 二、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称品牌令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择。因此，专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。 三、利润的最大体现。专卖店对于消费者来说，就是高质量、好服务的保证。无论事实究竟是否如此，但消费者对专卖店是极其信任的，对于很大部分消费者，宁愿选择多花些钱而到专卖店享受最好的质量和服务，这也是专卖店利润的体现点。 四、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立专卖店，这是一个公司综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务”。所以，专卖店的建设能更好的达成销售。五、培养顾客的忠诚度。由于有售后服务队伍的直接支持，工程客户往往比较愿意找专卖店，因为这样不仅能承揽大宗业务，而且服务更到位。同时，开设专卖店可以培养消费者的忠诚度，通过对顾客提供更好的产品和服务，特别在满足消费者日趋时尚化、人性化的需求方面，专卖店的