工作计划_某花园营销执行方案及开盘前工作计划教材

1 保利花园营销执行方案及开盘前工作计划营销中心 2010年4月23日 2 目录 第一章 准确把握市场走势实现最佳业绩第二章 准确定位提纯产品核心竞争力第三章 精准营销打造全方位推广通路第四章 全效渠道运用实现策略目标第五章 开盘前工作计划 3 基本目标确保销售成功 进阶目标收获更大利润 更高目标建立紫金高端品牌形象 营销目标 4 一 顺利完成销售目标 一 顺利完成销售目标 速度 利润完美结合 14个月销售周期 实现9 26亿元销售总额 5 高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目 因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用 二 提升金洋品牌的价值 提高金洋品牌价值 6 做现有标准的领跑者 做现有标准的跟随者 还是创造新标准 成为新领袖 三 重新标定区域价值 1 做领跑者比做追随者 更能在市场中占据主动 只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权 7 开发意识 开发商实力 精准营销 成为领跑区域发展的领袖 三 重新标定区域价值 2 实现基础 8 第一章准确把握市场走势实现最佳业绩 9 一 可比项目分析 1 可比项目情况分析 2 可比项目营销经验及启示 10 可比项目情况分析 数据来源 市场调研部和销售现场内部信息 可比典型性项目产品线丰富多样 有多层 小高层 高层 别墅等多种产品类型 可售房源充足 而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系 11 近期推出竞争性项目情况分析 数据来源 房地产信息网 金网络市场部 目前受整体市场环境影响 客户观望氛围浓厚 整体市场低糜 提高项目性价比显得尤其重要 新开盘的同区竞争项目供应量增大 它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁 分流地域性客群 12 可比典型项目08年销售量及价格监测 数据来源 房地产信息网 可比项目情况分析 自08年以来 以上项目的销售量呈递减趋势 量价齐跌趋势明显 13 可比典型项目08年价格走势 山语银城 瑜璟湾 金色江南 蓉湖山水 从上图可以看出08年可比典型项目房价普遍走低 个别项目从准现房到现房价格不升反跌 成熟社区价格不升反跌 可以从侧面反映 整体市场价格走向不容乐观 数据来源 房地产信息网 单位 元 可比项目情况分析 14 单位 套 可比典型项目08年每月成交套数走势 山语银城 瑜璟湾 金色江南 蓉湖山水 数据来源 房地产信息网 从上图可以看出可比典型项目08年以来成交套数普遍走低 个别项目月成交量出现了个位数 反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势 可比项目情况分析 15 1 可比项目情况分析 2 可比项目营销经验及启示 16 可比典型项目营销经验及启示 客户策略 例证 山语银城 背景 南京银城地产首次进入无锡所开发的项目 占地177100平米 总建247000平米 开发形式中包括多层及小高层住宅 社区配套公建会所 商业娱乐设施以及一个12班幼儿园 注 绿色建筑 节能住宅 一直是银城的开发特色 并获得了多项国家级 省部级荣誉 是我们重点关注的同区域项目 策略 以全方位的品质诉求为内容 以强大的推广攻势为载体 综合拔高项目的高品质整体形象 得到客户的认同以及购买 效果 综合的品质诉求 激发了中高端客户群需求以及攀比心理 现在 山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表 事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格 综合品质占了主导因素 经验 以全方位的品质诉求为内容 强大的推广攻势为载体 立体的进行地段 产品 环境 配套 品牌等价值诉求 让客户群关注 认同 追捧从而真正实现成交 启示 客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的 同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方式 做足产品内功 强化推广 精做区域客户耕耘 快速去化房源 从而与山语银城相抗衡 17 例证 瑜璟湾 背景 栖霞建设首次进入无锡所开发的项目 地段在梁溪河畔 无锡热点的居住板块 占地268555平米 总建540000平米 注 栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一 同时也是上市房产企业 策略 强调企业实力及品牌 高价格进入无锡市场 控制放盘量 价格高开高走 并采用买房送车位的形式搭售车位 对有车族形成购买诱惑 效果 提前预支了未来价格上升空间 同时卖房送车位使客户来源变的相对单一 目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式 但整体房源去化也较为缓慢 经验 在产品优势不突出 缺乏特色的背景下 对自身品牌和市场过于乐观 以高价格进入市场 存在高风险 可比典型项目营销经验及启示 客户策略 启示 以务实的价格策略 获得客户的追捧 广开客户渠道 快马加鞭去化房源 保证资金链 在目前的市场环境中较为可取 18 例证 山语银城 现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景 对房地产项目前期销售有着重要的作用 如山语银城在销售前期便完成 并有效利用这些展示成为了销售的主要道具 足够以及充分的现场展示设置 一方面显示发展商的实力 同时也是告知客户 这是未来生活的展现 给予客户信心 从而推动其购买 启示 开盘前 展示先行 充分到位 可比典型项目营销经验及启示 现场展示策略 19 例证 山语银城 可比典型项目营销经验及启示 现场展示策略 展示标准 材料展示 样板房 示范区会所 准现楼 建筑 环境 20 例证 山语银城 前提 首先完善现场展示吸引客户眼球 以优越的自然环境以及高水准的现场展示将项目形象拉升到高位 在长时间蓄水后 开盘的价格策略采取平开策略 同时在开盘价格基础上 推出四重开盘优惠方案 营造火爆的销售场面 开盘认购250余套 在逆市中成为了滨湖区的聚焦点 但仍然低于开发企业预期目标 开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善 拉升项目档次 价格却始终未有上调 后期通过客户网络的扩张 客户口碑的提高 但销售量却呈递减趋势 整体销售状况不容乐观 山语银城开盘优惠政策1 银城会会员优惠1 2 开盘期优惠1 3 一次性付款优惠 纯商业性贷款优惠1 4 预付壹万元车位定金购房优惠1 5 银城地产业主凭产权证优惠1 可比典型项目营销经验及启示 价格策略 21 启示开盘一定依赖高品质的现场展示 在观望氛围浓厚的市场背景下 应以高性价比的策略火爆入市 快速成为市场热点 通过连续不断的推广 业主口碑的传播 保持持续的销售量 可比典型项目营销经验及启示 价格策略 22 例证 山语银城 背景 山语银城项目共分两期开发 08年4月首次开盘推出一期9栋房源 均位于项目一期东南部位 以准现房销售 共约539套 建筑形态包括多层及小高层住宅 其中不仅有135平方左右的A B主力户型 还包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型 产品组合极为丰富 推盘策略 大小通吃 力图全面覆盖各个细分市场 以中心湖景房源为主推房源 以景观房拉升项目的整体形象 确立其观景高尚社区的地位 启示 多种物业混合推售 优势产品与常规产品有机结合 凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象 可比典型项目营销经验及启示 推盘策略 23 例证 蓉湖山水 背景 无锡本土开发企业首个洋房社区项目 产品以洋房和高层两种建筑形态为主 首次开盘推出一期11栋洋房 07年11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源 08年6月份开始推高层房源 推盘策略是 以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价格的预期 在高层房源推出时 碰到了价格瓶颈 高层房源去化缓慢 启示 先推洋房后推高层的单一推盘策略 理论上可以拉升高层房源的价格 实现高利润 但在08年市场环境发生重大变化的情况下 此种推盘策略没有能够实现预期目标 可比典型项目营销经验及启示 推盘策略 24 可比典型项目营销经验及启示 推广策略 推广背景 南京银城以大手笔在无锡打造高品质住宅 高度重视在无锡第一个项目的推广 形象导入期 多次组织意向客户南京看房游 开展会员活动等 进行全面立体化的媒体投放 利用综合品质诉求 强势进行宣传 同时营造 山无价 居有境 的高档次项目形象 公开发售期 举办开盘盛大活动 投放力度转向以区域市场为主 媒体选择开始加大电视的投放 但其他的媒体攻势依然不减 营造和保持了轰动热销的市场效应 持续销售期 在持续销售期 推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广 但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射 例证 山语银城 25 例证 山语银城 推广背景 作为南京银城进入无锡市场的试金石 在无锡对其品牌缺乏认知度的情况下 如何在市场上推广银城的品牌 是银城的首要解决问题 银城的创新产品是其有力的武器 地段在惠山南麓 老江大原址 推广策略 大规模的强势媒体推广 体验营销和活动营销相互贯穿的策略 可比典型项目营销经验及启示 推广策略 26 例证 山语银城 推广效果 在多样推广手段结合的作用下 其品牌和产品终于为陌生的无锡市场认同 并通过产品的创新 实景的展示 积聚了相当高的品牌美誉度 进而促进了项目的稳步销售 27 启示在开盘前 以自身独特的角度挖掘出自我特色 首先让市场和消费者感受产品的魅力及优势 以实在的地段 产品 环境 配套等内在价值塑造项目的形象 以体验式活动作为预热 在开盘前作大规模的媒体推广 以达到开盘时的市场轰动效应 为后续销售打下基础 活动与大规模媒体推广结合可以收到非常理想的客户反馈 这应是紫金英郡值得借鉴和应用的手段 可比典型项目营销经验及启示 推广策略 28 1 销售原则 3 价格策略 2 价格定位 二 销售策略 29 针对本项目的所在区域及产品特质 提出如下销售原则 快 多 好 省 快 现金流快 在合理的时间范围内快速回现 保证金洋的资金回收 从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障 多 利润多 尽量实现项目利润最大化 为金洋创造尽可能多的经济效益 好 品牌效果好 在实现经济效益的同时 为本项目和金洋公司树立良好的社会口碑 把社会效益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一 省 省钱 好钢用在刀刃上 用最有效的营销手段 最少的营销成本解决销售问题 实现理想的投入产出比 秉承如上原则打造成引领河埒口的领袖项目 销售原则 30 1 销售原则 3 价格策略 2 价格定位 二 销售策略 31 定价原则1 定价要保持一定的竞争性定价时无论采用何种定价方法 其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性 因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一 故应保证项目在推广销售时 特别是在推广销售初期 的价格具有一定的竞争力 此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注 尽快抢占市场份额 并创造较旺的人气 为后期销售打下较好的基础 价格定位 32 定价原则2 混合型社区 不同产品类型 综合价值最大化小高层产品 洋房产品 商业在社区内同时存在 关系上即要相互联系又要销售上相互促进 实现项目综合价值最大化 小高层 本项目主力产品 现金流产品 均价应不高于区域内同期同类产品 开盘阶段应当以低价入市 以营造一个相对有利的市场开局 洋房产品 作为市场差异化产品 原则上高于小高层住宅价格 商业 由于本案公建类产品体量相对较小 主要集中在后期开发 入市初期在没有形成优质的商业氛围时 难以有大的价值 故前期不作价格定位 停车位 以区域市场平均价格为参考 并结合销售策略 保障车位顺利销售 价格定位 33 定价原则 参考周边项目的销售价格 目前本项目同品质同区域参考项目为 1 山语银城 08年4月18日开盘均价7455元每平米 实际成交价为7200元每平米 目前销售88 2 阳光嘉园 8月30日首开沿梁溪河畔高层共376套房源 均价8000元每平米 3 万达广场 从08年8月16日起收排号意向金2万元 可退 首开房源共426套 均价7000元每平米 参考周边项目涨价幅度 山语银城现余房对外公开均价7250元 平米左右 价格上与开盘价保持平衡 没有上调 价格定位 34 定价原则4 充分认识本项目影响销售的不利因素 价格定位 青祁高架的影响客户对青祁高架的抗性较大 本项目位于高架旁的有三栋 约462套 占项目整体的46 2 阻碍了整个小区的价格提升 周边环境的不利项目周边规划道路的施工以及项目南侧闲置空地对客户观感不利 对项目整体形象品质有影响 35 定价原则5 竞争项目价格系数比较 本项目在竞争区域内主要竞争项目有山语银城 瑜璟湾 阳光嘉园 万达广场 因此选取这四个项目进行价格比较 价格定位 36 综合其他非市场因素 影响价格各因素评分表 价格定位 37 本项目毛坯基本价格预期QA Q1 5 各项目得分 Q 各项目权重值 P为折算毛坯均价 PA为预期毛坯价格 修正后各相关楼盘价格 G QA Q1 4 PPA G Q 本次定价参考的是最新价格 本案在近期即将开盘 由于当前整个无锡市场价格相对平稳 所以对测算价格不作修正 小高层价格 6947 平方米 价格定位 38 通过对项目营销环境和竞争个案的研究 结合金洋品牌目标以及营销目标 并综合对项目的认识和对区域未来房地产市场判断及预期 在上述营销主张和关键动作得到有效实施的前提下 小高层均价 6900 7100元 平方米 洋房均价 8000 8500元 平方米 同项目洋房和小高层价差基本在1000 1500元 平方米 价格定位 39 1 销售原则 3 价格策略 2 价格定位 二 销售策略 40 价格总体走向策略 低开低走战术诠释 一旦因价格激进 则极易造成不可逆转的市场抗性 故应以较小幅度的价格上涨为基础 根据市场实际情况随时做出反应 认购及开盘阶段如果价格缺乏一定的吸引力 有挫伤市场的潜在风险 同时对消费者的购买信心 项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响 目前整体市场对价格极为敏感 必须谨慎入市 41 各期阶段价格策略 拉高低走战术诠释 传统的 开高走低 也称 高开低走 也是营销过程中常用手法 具体言之是在项目销售过程中 开放档次较高 价格较高的产品 提升项目的品质感 提高客户对项目的价值判断 而在操作过程中 是为了实现品质略差 价格较低的产品的快速销售 而我们在此的 开高走低 与之略有不同 不是传统的 高品质产品带动稍低品质产品 而是在对外推广阶段树立项目极高的品质感 提升客户的心理预期 而在销售过程中以低于客户心理价位的价格销售 让客户觉得购买本项目 很值 即在价格上 推广高 销售低 42 整盘价格策略 相互依托 拉动整体价值 高举高打 实现全线胜利 战术诠释 相互依托 拉动整体价值 不同产品类型 综合价值最大化 小高层 洋房 商业在社区内同时存在 关系上即要相互联系又要销售上相互促进 实现项目综合价值最大化 高举高打 实现全线胜利 营销推广过程中常规并且有效的操作策略 具体而言 就是将市场目标等重要指导因素的定位 在理性准确的定位基础上 从营销推广角度向更高定位点偏移 也就是说在项目正式投入市场前 将项目的市场形象拔高 使得受众接受本项目的高端形象 43 A类 A类 A类 C类 A类 B类 小高层A类均价为6600元每平米 B类均价为6800元每平米 C类均价为7000元每平米 洋房A类均价为7900元每平米 B类均价为8000元每平米 C类均价为8700元每平米 44 第一次开盘面积 25278 62M2总价 1 75亿 第二次开盘面积 27873 07M2总价 2 0亿 加推房源面积 15798 61M2总价 1 12亿 09 06开盘面积 32922 94M2总价 2 44亿 09 09开盘面积 23859 48M2总价 1 93亿 开盘节奏示意图 45 三 本案销售目标 第一版 速度与利润兼顾 销售周期为14个月 2008年两个月销售周期销售总额约1 75亿元2009年全年销售总额约7 51亿元 9 26个亿 全盘均价在 7300 7400元平方米 其中 小高层均价在 6900 7000元 平方米 洋房均价在 8000 8200元 平方米 46 销售阶段划分 第一阶段 预热期 2007 2008年11月初 开盘前积累客户第二阶段 开盘期 2008 11月初 2008 12月底 保证会员客户较高的认购率 第三阶段 续销期 2009 1 1 2009 2 28 消化前面未消化的房源 积累客户 平稳过渡春节的淡季第四阶段 二次推盘 2009 3 1 2009 5 31 强推沿高架小高层 实施销售控制作业 执行升价波段策略 制造抢购热销势态 第五阶段 三次推盘 2009 6 1 2009 8 31 集中消化产品 加强品牌楼盘增值刚性宣传 执行老带新的客户繁殖计划 利用大量现场实景加强客户信心 再次集中人潮 以达高效成交 第六阶段 四次推盘 2009 9 1 2009 10 31 追求最终利润 品牌的树立 达到良好市场美誉度传播 为6 地块 英郡二 积累意向会员 第七阶段 尾盘期 2009 11 1 2009 12 31 销售完毕 高赢利 47 销售阶段划分表格 48 销售阶段划分表格 49 一 低开高走 小幅快扬二 差异定位 价格区隔三 充分借势 重点突破四 控制总幅 弱化风险 价格策略 50 三 本案销售目标 第二版 追求利润最大化 销售周期为20个月 2008年两个月销售周期销售总额约1 34亿元2009年全年销售总额约5 32亿元2010年全年销售总额约2 76亿元 9 42亿 全盘预计均价在 7500 7600元 平方米 其中 小高层均价预计在 7000 7100元 平方米 洋房均价预计在 8500 8600元 平方米 51 利润最大化销售阶段划分 第一阶段 预热期 2007 2008 11月初 开盘前积累客户第二阶段 开盘 2008 11月初 5 12 第三阶段 二次推盘 2009 3月 9 13 15 第四阶段 三次推盘 2009 6月 10 14 第五阶段 四次推盘 2010 10月 1 4 6 第六阶段 五次推盘 2010 3月 2 3 7 第六阶段 六次推盘 2010 5月 8 11 第七阶段 续销期 完成尾盘销售 2010 6月 52 一 低开高走 小幅快扬二 差异定位 价格区隔三 充分借势 重点突破四 控制总幅 弱化风险 价格策略 53 销售阶段划分表格 单位 元 面积 54 销售阶段划分表格 55 第二章准确定位提纯产品核心竞争力 56 项目核心价值解读 57 一 稀缺性 本案的建筑特点为英伦建筑 同时在滨湖区独有的英伦洋房产品 使本案成为稀缺高端产品 产品稀缺性 58 一 稀缺性 闹市中的山景资源 景观稀缺性 59 一 稀缺性 梁溪路 市民广场 大池路 依山而立拥城而居 高价值地段 地段稀缺性 60 二 升值性 区域升值 河埒口区域 无锡市政府着力打造的城市副中心 随着城市的扩张 该区域将成为一个老百姓认同的适居之地 61 二 升值性 休闲 娱乐 餐饮 购物和商务办公等功能为一体的CLD 为本地区价值提升提供支持条件 规划升值 地处河埒口规划核心商贸区 62 二 升值性 河埒口改造 环境美化 市政设施不断完善 及环保工程治理等利好消息为区域房地产进一步发展提供了新的价值平台 环境升值 63 繁华与宁静 工作与生活瞬间切换 竞争优势明显 三 便捷性 64 二 项目定位 65 稀缺山景 稀缺地段 稀缺产品 产品核心优势 66 项目产品定位 河埒口 凸显产品特色价值 城市副中心清晰的位置感 景观资源优势 英伦世家 惠山脚下 67 核心层 河埒口改善性需求客户及其关联客户 拆迁需求客户 研究所 军队干部客户 大型国企客户 扩展层 无锡大市范围内认可产品价值及未来发展的实力型客户 辐射层 有强烈西区情节和洋房产品情节的客户 泛西南周边客群 项目客群定位 68 河埒口老新村 置业升级客群河埒口聚集着大量七八十年代的老新村 片区改善性需求潜力大 加之近年片区大量拆迁改造所形成的刚性需求支撑着河埒口房市的重要力量 粱溪路 惠河路沿线 军政圈 研究所 事业单位 大型国企长期居住城西的许多部队 政府产权房研究所 事业单位 大型国企的业主普遍会有一种 地缘情结 这些部委及其所属单位 包括军事机关 医院 供电 科研院所 其员工在置业升级时都会就近选择 蠡园开发区 企业从业人士蠡园开发区从业人士居住流动性很强 置业选择范围广 本案在于截流部分有意城西的首次置业者 为他们提供一个具有高度舒适度和环境优良的第一居所 目标客群的区域来源 惠山隧道的开通 交通的便利 北塘区惠山北改善型客群对于城西地区的环境偏爱 也将促成其选择本案 其它区域大无锡具有异域情结和生活经历的客户 北塘区惠山北 改善型客群 69 惠山脚下英伦世家 项目形象定位 70 第三章精准营销打造全方位推广通路 71 总体营销策略 差异化精准营销 通感营销 72 精准营销手段 一个平台 两种手段 三种方式 四条通路 五种道具 差异化精准营销策略 73 基本成员 金洋会原有的会员客户 房交会入会客户 活动入会会员客户 来访入会会员客户会员在例行折扣的基础上享受99折优惠待遇 购买金洋房产项目客户 介绍其他客户购买可同享优惠 注 优惠额度可视市场情况灵活调整 会员活动 利用紫金英郡英伦生活文化馆场地 定期举办各类活动 加强与会员之间的联动 内部媒体 发行 金洋会 会员专刊 建立专门网站 发布各类优惠信息及活动信息 以客户俱乐部作为整个项目营销推广的平台 充分利用金洋会的客户资源 提升品牌价值 加强内部资源的整合使用 金洋会 一个平台 营销策略 精准营销手段 74 两种手段 活动营销 植入式公关营销 营销策略 精准营销手段 75 点对点采用数据库营销和公关活动等手段将信息立体有效地准确传递点对线植入式营销 针对性强的专业媒介信息通道 提高营销推广的效率点对面通过户外广告 交通指示牌 报纸及大众网站等强势塑造项目形象 营销策略 精准营销手段 76 四条通路 户外引导 重中之重活动营销 一线要道网络宣传 全程跟进平面发布 阶段突破 营销策略 精准营销手段 77 五种道具 项目虚拟三维建筑动画采用先进的虚拟现实技术 模拟现实中的场景 包括楼房 绿化 雕塑 会所 水景 停车场 游乐场等实体 观察者可到虚拟场景中任意走动 转身 仰视 鸟瞰 使观察者身临其境 三维户型图如何让客户看户型图时眼前一亮 时下上海 北京等地的一些项目已经开始运用三维户型图替代平面户型图 这是一种趋势 DVD宣传片通过建筑动画与项目广告片的剪切 制作项目精装DVD礼盒 制作DVD片的数量应与楼书数量匹配 以便楼书与DVD配对发放客户 楼书是对客户的重要销售工具 因此 包装设计应突显本项目的特点 做出独一无二的感受 让客户感受就是不一样 泛会所会员卡将附近的高档休闲 娱乐 餐饮 金融 购物 家政等机构纳入我们的泛会所行列 使我们的业主持卡成为他们的贵宾 享受到不同凡响的优质和优惠服务 营销策略 精准营销手段 78 总体营销策略 差异化精准营销 通感营销 79 青祁路 规划路 大池路 规划路 户外指引扩大项目传播范围及指引客户到达现场 工地围挡提前启用 以尽早起到信息告知的作用 通感营销 A 外部环境体验 详见 英郡户外广告系统建议 东区西区分界 80 通感营销 A 外部环境体验 详见 英郡户外广告系统建议 81 停车场 停车场 车行路线 看房行走路线 项目围挡 82 为了体现项目 英式 优雅 高贵 的项目气质 结合本案目标客户 稳重 低调 内敛 的特点 建议售楼处设计成英式沙龙的感觉 这样不但符合项目气质和目标客户喜好 同时也有利于售楼处的后续商业利用 通感营销 B 售楼处 会所 体验 英式沙龙风格 83 充分利用现场的原生树木与山景的自然融合 打造情景体验区 让客户提前感受依山而居的高尚生活 体验未来生活环境的优雅 景观住宅的尊贵及区域的专属性 私密感 通感营销 C 样板区及社区环境体验 核心冲击 84 提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带 体验真实的未来社区生活 通感营销 C 样板区及社区环境体验 核心冲击 完成精装内庭院园林的建设 通过样板间体验室内外庭院景观的互动 85 建议引进知名物业管理公司做顾问并提前派代表进场 使客户在整个样板体验区的每一个环节都感受到无微不至的服务 通过服务细节打动客户心扉 通感营销 D 服务体验 附加值冲击 86 第四章全效渠道运用实现策略目标 87 推广策略 广告策略 广告内容围绕客户对城市的依赖 对自然的向往和对生活的品位等需求进行宣传 在市场中树立本案尊贵而内敛的形象气度 体现项目离尘但不离城的优越条件 准确传递出本案 惠山脚下英伦世家 的气质形象 88 差异化版面使用独具特色 例如 异型版位或异型户外等 精准性以精准营销思想为指导 选择与目标客群息息相关的媒介渠道 有效传播项目信息 阶段性集中化 立体化将户外 网络 短信 活动等主要传播通路立体化组合 并在开盘期和强销期集中时间投放 形成集聚效应 强化项目特征和吸引力 推广策略 媒体运用策略 89 户外路牌投放 推广渠道1 户外 详见 英郡户外广告系统建议 投放位置 五爱广场 梁溪路与青祁路交界处 天润发超市附近 90 户外投放参考 五爱广场医药大楼楼顶 推广渠道1 户外 详见 英郡户外广告系统建议 91 户外投放参考 梁溪路与青祁路交叉口市政大楼 推广渠道1 户外 详见 英郡户外广告系统建议 92 交通指示牌 推广渠道1 户外 详见 英郡户外广告系统建议 开源大桥 蠡溪路梁溪路口 联结路梁溪路口 西郊宾馆 93 惠河路 河埒广场道路旗 推广渠道1 户外 详见 英郡户外广告系统建议 94 网站建议 主要专业网站 搜房 益房 365 二泉网辅助搜索网站 百度搜索 GOOGLE搜索广告位置 首页首屏资源 文字链 通栏等 专业频道首屏资源 文字链 按钮 旗帜等 专业频道社区论坛 旗帜 通栏 竞争项目信息页面 旗帜 通栏 推广渠道2 网络 95 报纸媒体建议 大众类报纸 江南晚报 无锡日报 现代快报杂志类媒体建议 房地产类杂志 无锡楼市 推广渠道3 报纸 杂志 96 金洋会客户名单 夹报 直投 短信 电话 汽车4s店客户直投和资料派发西区高档汽车车主短信群发附近加油站客户直投和资料派发附近区域定向DM直邮和短信 推广渠道4 数据库营销渠道 97 推广渠道6 植入式营销渠道 将项目的触角深入到目标客群能够接触到的角落 他们独特的信息认知模式 有自已的社交圈 圈中人的社会地位与经济实力相当 圈中的信息交流影响力较大 植入式营销有两个办法 一为找到圈子的焦点人物 也就是对目标客户群有影响力的人群进行传播 二为配合高品味的营销活动 以最大限度地发挥这类消费人群社交圈集中 信任圈子交流 以社交圈定身份与地位的生活习惯所带来的传播机会 在活动的现场设项目宣传资料 提供礼品 送DVD 设展等 98 推广策略 推广费用分项配比 注 项目如达到预期销售速度与销售额 需要足够的推广费用来支持 本推广费用以全部可售面积为计算基础 总销售金额约为10亿元左右 一般情况下推广费用为总销金额的1 5 由于本项目较为高端 投放比例应增至2 约为2000万元 99 第一阶段 预热期 2007年 2008年10月底 此阶段为项目蓄水推广期 也是项目品牌形象奠定期 以客户蓄水为主的营销动作 阶段主诉求 在锡城有靠山 产品推介 宜居价值 目标 产品形象诉求 进行市场蓄水预热 促进客户积累 推广策略 推广周期 100 活动时间 待定 活动地点 待定 参与单位 英国驻华领事 政府有关领导 开发商代表 客户代表 设计院代表 主流媒体等 活动目的 金洋品牌及英郡项目得到推广 活动的高关注度引发社会热议 形成项目关注 通过主流媒体高曝光率 使英郡借助活动得以在有效范围内传播 英式惬意生活品鉴活动 预热期 推广活动 惠山脚下英伦世家 101 第二阶段 开盘期 2008年10月底 2008年12月底 目标 强化本案靠山城市洋房社区的市场形象 保证积累客户较高的换签率 阶段主诉求 产品品质 山景洋房社区赋予客户的身份感与带来的实际利益 投资价值 102 活动目的 1 扩大项目宣传2 促进项目销售 3 使客户对紫金品牌和项目产品有深入了解 4 增加客户对项目的好感 扩大项目在客户间的口头传播效应 5 吸引更多的目标客户参与 活动内容 1 客户现场签约优惠 2 现场客户抽奖 送物业费 购房折扣或购房代金券 3 紫金品牌成果展示 4 专家介绍项目特点 5 准客户或成交客户谈对项目感受 惠山脚下英伦世家 紫金英郡产品说明会暨开盘盛典 开盘期 推广活动 活动地点 售楼处现场 103 目的 1 通过展会平台为进一步去化房源所推房源 2 加强紫金品牌的高端形象营造 以强有力的高端形象震撼观展客户 惠山脚下英伦世家 金秋房展蓄势出击 开盘期 推广活动 活动时间 10月31日 11月3日 活动地点 体育中心室内馆 活动参与 金洋 金网络 瑞邦 活动公司 主流媒体等 104 第三阶段 持续期 2008年12月底 2009年2月28日 目标 消化前期积累客户 调整蓄势 阶段主诉