龙城华庭阶段营销推广策划方案20128—201212.doc

龙城华庭阶段营销推广策划方案2012.82012.9一、市场分析1、市场现状分析 2010年4月启动的最近一轮房地产调控已持续2年多，在限购、限贷等一系列政策的影响下，过去两年全国房地产市场增幅大幅放缓，跌至历史低位，刚性需求占据市场，高位房价理性回归，调控效果逐步显现。然而，当调控效果需要进一步夯实之际，新一轮经济危机的风险却不期而至。由于房地产行业的关联性，其对上下游众多相关产业以及国内消费都有极大的影响力。因此，虽然中央政府表态将依然坚持房地产调控不动摇，但实际上，信贷松动、地方微调等政策松动已经取代了之前的全面紧缩。目前，虽然限购、限贷这两大调控主基调仍未放松，但是对房地产影响较大的信贷政策方面出现了较大的松动。一方面，通过三次下调存款准备金率和一次降息后，银行的流动性大为改善，去年下半年出现的房贷额度紧张情况全面缓解；另一方面政府加大了对首套住房的支持力度，首套房贷款利率从略有上浮向9折甚至是85折转变，这两个变化对购房需求的支撑作用立竿见影。2012年下半年房地产行业将呈现“三紧五松”。三紧为：中央政策环境紧、房地产投资性需求紧、企业盈利水平紧；而“五松”则为：地方政策执行有松动空间、房地产销售总量仍会上升、房地产价格存在局部反弹可能、自住改善住房需求将有序释放、三四线城市仍将快速发展。2、诸城市房地产市场状况分析诸城已经规划的住宅面积超过800万平方米，加上存量房超过1200万平米，5年后诸城将建成的住宅面积能够满足大概80万人的居住；诸城全市城乡居民人口为108万，10到20年内城市化完成后，按照70%的较高水平计算，诸城市区居民将达到75.6万左右，还没有计算乡镇社区的居民。因此，5年内诸城将建成满足20年后城区居民居住需要的住宅。市场逐步平稳饱和。2011年起始全国的楼市经历了多年以来最大的价格上涨阶段，诸城市的各个楼盘也达到了前所未有的高价位，出现市区之内难寻4000元以下楼盘的情形。2012年初，3月-5月，主城房价出现了不同程度的下降，之后诸城市内大部分楼盘价格进入了僵持阶段，购房者进入了观望阶段，房价下降的幅度并不大，6月以来，多个利好消息对诸城楼市刺激作用明显，部分楼盘已经提价，政策松动迹象明显，加强调控的预期不强，同时经济下行压力巨大，加之，党政换届前后的政策缓和期，下半年，在宏观层面，楼市必定稳中有升；同时诸城房地产市场存量较大，在售楼盘存量12628套，目前计划8-10月份开盘的项目有6个，共84.7万平，约5314套。下半年，楼市竞争更为激烈。3、区域市场及竞争楼盘分析在售项目一览表（见附件）二、项目分析与对策1、龙城华庭项目概况及目前情况分析 目前龙城华庭在售房源203套，其中多层125套，高层78套.，多层1-4层均价4600元，5层均价5300元，高层均价：3655元在售多层楼层分布统计 在售多层面积统计楼层1-3组团4组团小计一层4套7套11套二层2套10套12套三层12套14套26套四层4套12套16套五层37套22套59套共计59套65套124套面积套数89-9152套11121套119-13340套144-15811套共计124套在售多层5层阁楼面积统计面积8891111118-128144-158共计套数2210243592、优劣势分析及对策多层1-4层优势劣势机会威胁（准）现房，产品线丰富，户型无硬伤，小区规模，多层为主小区教育配套不完善，价格在周边项目偏高,目前河西在售现房较少，8-10月，河西多个有竞争力多层开盘，兰风家园多层，凤凰城，格林学府多层等对 策抓住现有市场空白期，突出整体优势，针对目标客户加大推广，在竞争激烈之前尽快消化多层5层优势劣势机会威胁高性价比，实用面积大，利用率高，水电暖齐全，免物业费单价高，目标客户群窄，市场认同度低，无产权，大面积目标客户难于定位前期入住业主评价较高，年轻人认同度高格林学府、天一城等5层户型有竞争力，市场剩余房源较多，对 策针对实用面积大，对年轻人特别是婚房市场推广，弱化价格因素，建议装修12套高质量样板间，引导作用明显高层优势劣势机会威胁景观视野，现房单价低，户型大气面积大，总价高，实用性不高，市场认同度低，2010-2011年高层项目多为套二、小套三多个清盘项目剩余少量高层大户型，价格具竞争力。多个大盘项目分流客户对策强化价格优势，针对改善性客户推广，部分房源可作为卧龙坊房源的补充。三、项目客户群定位多层1-4层客户定位：乡镇相对富裕家庭或者进城做生意个体，没有过多的精神追求，爱面子，对多层的认同度很高。有一定经济能力的刚需或者改善性需求，对户型、小区品质环境有较高要求，通常比较过多个楼盘，这部分人对已入住业主的意见比较在意。多层5层客户定位：有一定经济能力，对新鲜事物感兴趣的年轻人或回乡发展的本地人，这部分人学历较高，视野开拓，对生活品质有要求，对阁楼认同度高，对性价比有一定认识，便于沟通，高质量的样板间对其影响很大，高层客户定位：在别墅、高端楼盘客户群末端，爱面子，对位置、面积、品质有硬性要求，有经济实力，但总价不能太高。四、推广策略1、推广主题及阶段性划分下半年市场预期看好，即将入市产品增多，各项目都在储存客户，因此应抓好10月份之前推广期。8月-9月两个月以产品推广为主，项目推广为辅；以多层产品为主，高层产品为辅。时间内容主题8月9月多层14层推广1、对于家你有理由足够挑剔2、对于房子你理应挑剔3、来龙城华庭，看好多层的标准8月下旬9月多层5层1、寻找诸城鉴赏家5层复式样板间即将开放，恭迎驾临2、有眼光你就来多层复式，每平米2500元起（按可使用面积计算）3、买到即赚30万建议装修12套样板间9月高层瞰景大宅，即买即住瞰景大宅，荣耀一生2、推广形式形式发布主题发布媒体时间报广8月A、对于家你有理由足够挑剔B、纯文字版面1、不一样的多层2、买房子，只相信自己的眼睛C来龙城华庭，看好多层的标准D买到即赚30万,，有眼光你就来！多层复式，每平米2500元起（按可使用面积计算）9月E 来龙城华庭，看好多层的标准F甜蜜生活多一层，多层复式，每平米2500元起（按可使用面积计算）G瞰景大宅，即买即住瞰景大宅，荣耀一生天鸿或晨鴻天鸿周一、周三晨鸿周四、周六短信短信效果不佳，可作为老客户的推广方式，定期发送产品信息，促进老带新来访每月发送；重要节点工艺扇派发市区沿街，乡镇（贾悦、