“种出来”的境界营销.doc

“种出来”的境界营销“种出来的牛奶”2006年年初，在清华大学总裁班培训课上，一个内蒙古企业家问我：路老师，我想在中国市场上再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。我对他说：不好做，因为伊利、蒙牛是来自内蒙的品牌，而且如今市场竞争的难度已今非昔比。他接着说：路老师，我的牛奶和别人不同，我的牛奶是“种出来”的，是中国第一个得到审批的有机奶，目前没有竞争对手。按照常识，牛奶是挤出来的，我还是第一次听说世界上有“种出来”的牛奶！这个人就是李元真，源真乳业的董事长。后来通过接触，我才知道，他投入巨大心血建设了中国第一块有机奶牧场，历经十余年，终于生产出中国第一盒有机奶。非凡之人，必成就非凡之事。李元真，是当之无愧的“中国有机奶之父”。寻求突围之道伊利、蒙牛两个大品牌以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权，它们相互厮杀，任何一个小企业跻身其中，必然会落个遍体鳞伤，甚至是灰飞烟灭。源真乳业如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢？以弱击强、以小博大的制胜之道在于抓住对手的弱点而攻之。乳业群雄的弱点在哪里呢？经过分析，我们发现，人们普遍认为中国乳业已经进入资本竞争时代，但人们忽略了一点，这一结论是建立在产品同质化基础之上的。牛奶产品同质化，在于牛奶都是从牛身上挤出来的，但牛来自哪里呢？蒙牛、伊利的诉求是来自大草原，但具体到哪一块草原，并没有给出清晰的交代，只是诉求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质，或者营养成分。奶源，成为行业内讳莫如深而又共同遵守的潜规则。乳业最稀缺的资源正是奶源，而源真乳业最宝贵的资源恰恰是奶源有机奶源，它来自中国第一块有机牧场。当我们把竞争焦点从价格、营养成分、品质引导到奶源上时，谁更有竞争优势呢？很显然，是源真乳业。who(国际卫生组织)发布的调查报告指出，全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件、食品检测超标事件揭露出农药、化肥以及抗生素残留是食品三大安全隐患。源真有机奶做到了真正对人体无伤害，而且对人体具有极高的健康价值。源真乳业的核心竞争力隐藏在乳业产业链的顶端，占据乳业顶端，源真乳业就可以超越红海竞争，开创属于自己的蓝海。开创中国有机奶第一品牌2003年，中国牛奶市场大战正酣之际，我对国内一家知名乳品企业的老总说：现在穷人、富人都在喝同一种低端牛奶，市场蕴藏着巨大的中高档牛奶品牌商机，你应该快速推出高端牛奶品牌。可惜的是，这位老总没有听从我的劝告。结果是，我的预言成了现实。2006年，蒙牛推出特仑苏，火爆市场。如今，面对一个强大的对手，源真乳业该怎么办？2006年年初，蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市，零售价高于普通牛奶两倍以上，然而，高价格不仅没有阻碍其销售，反倒促成其热销之势。蒙牛推出特仑苏，标志着其战略突然转向，脱离同质化低价竞争，打造高档牛奶品牌，抢占高端乳品市场。“来自核心乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏的两大支撑点，具有一定的保健品营销色彩，但从产品品类层面并没有取得突破，仍然属于大众传统牛奶，为中高端牛奶。而源真乳业的牛奶为有机奶，属于全新的高端牛奶新品类：纯天然，无污染，绝对不含农药、化肥和抗生素，天然健康，营养成分高，从出身上具有独特的高贵血统。如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级，而源真乳业则完成了牛奶市场的革命性品类升级，是相对独立的品牌特区。源真乳业有机奶的定位更高，一定要占据市场最顶端，开创中国有机奶第一品牌。以“零境界”强化产品诉求源真乳业有机牧场位于巴彦淖尔河套平原，天然形成了860万亩水浇地，拥有得天独厚的农业基础条件，是一片丝毫未受到工业污染的净土。源真乳业在这里种下营养价值极高的紫花苜蓿，并从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛。源真乳业有机奶的最大特点是“一有”、“一无”。“有”：各项营养指标远远高于竞争对手。“无”：由于不是散户饲养奶牛，而是有机牧场通过科学手段饲养，源真乳业有机奶绝对不使用农药、化肥和抗生素，做到了牛奶品质的最高境界。这是一种什么境界呢？如何通过直观的数字表达出来呢？至高境界，其实就是“零境界”！每一滴至纯品质，绝不含农药、化肥、抗生素，与有害物质含量符合国家标准的传统牛奶形成区隔，100源自天然有机牧场，100天然健康，100行业领先。源真乳业有机奶有了最能打动消费者的产品卖点：有害物质“0”。最具特色的产品诉求诞生了：100是一种标准，0是一种境界。0的概念不仅开创了乳业品质新标准，更倡导了一种有机牛奶未来发展的新风尚。瞄准首都市场高价值人群国家审批源真乳业有机奶的产量为6000吨，注定了它只能面向窄众市场，所以它一定要进入最具价值、最高端的市场，形成品牌辐射力。于是源真乳业选定了北京市场。首先，我们瞄准了孕产妇人群。现代社会，每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”，她们得到了家人的万般关爱，她们的营养摄入直接关系到下一代的健康。源真乳业有机奶恰恰是牛奶中的“大熊猫”，能够满足孕产妇的特殊需求。普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿发育，源真乳业有机奶专为孕产妇准备，不仅能快速启动孕产妇市场，同时能够启动送礼市场，可谓一箭双雕。其次，我们瞄准了中产阶级人群。他们是社会的中坚力量，工作压力大，健康状况备受关注，而且具有较强的购买力，讲究生活质量，高端有机奶可以满足他们的需要。最后，我们瞄准了青少年。由于青少年身体机能处在逐步发育的过程中，身体抵抗力较弱，摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性，严重危害青少年身体发育。不含抗生素的源真乳业有机奶非常适合青少年饮用，一旦为家长所认知，市场非常容易启动。以新闻营销造势万事俱备，只欠东风。源真乳业有机奶进入北京市场靠的是速度和高度。源真乳业有机奶是一款新、奇产品，本身具有较强的新闻效应，如果企业自己宣传，王婆卖瓜，自卖自夸，效果会大打折扣，但如果通过媒体宣传，必然会引起社会关注，并且具有公信力。因此，我们决定通过新闻营销启动市场，通过新闻营销在北京市场刮起一场有机牛奶的上市旋风。源真乳业有机奶在北京上市前一个月，我们通过北京青年报、京华时报等媒体向广大市民介绍什么是有机奶，有机奶和普通牛奶有什么区别，为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素，为主角登场造势。随后，在源真乳业有机奶上市期间，我们全力打造源真品牌形象，借助路牌、车体、报刊、杂志、网络等媒体交互传播，告诉北京消费者源真乳业有机奶是中国唯一的有机奶。经过一系列市场组合运作，源真乳业有机奶终于在北京市场站稳了脚跟，成为北京高端牛奶市场的领导品牌。以小博大的领先之道中国市场早已今非昔比，各行各业形成了鲜明的竞争格局，全国性垄断品牌、区域强势品牌梯次分明，进入门槛和竞争成本愈来愈高。对于市场的后来者，如果没有强势资本做支撑，若想谋取一片天下，就必须打赢以弱击强、以小博大的战役，这对于中小企业来说，无疑是生死考验。通过源真乳业有机奶案例，我们可以总结出三大制胜法则。其一：优势凸显法则。企业一定要有比较优势，形成企业差异化的核心竞争优势，通过营销放大、放大、再放大，最后开辟自己的蓝海。其二：焦点转移法则。遇到一个强大的竞争对手，一定要找到对方的弱点，然后发动攻击。如果一个行业的企业都是竞争对手，就要找到整个行业的致命缺陷，然后通过巧妙运作，将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上，以收到事半功倍之效。因为，这种运作手法不仅不会树敌，反而会让自己进入一个领先行业的境地。其三：精准实效法则。因为弱小，所以要学会精打细算，每一分钱都要花在刀刃上。受大企业误导，很多中小企业认为做营销就是做广告，其实广告只是营销的一个环节，关键是要把广告与现实销售紧密挂钩，不能带来销售的广告坚决不做。一定要清楚你的目标在哪里，然后选择低成本的传播方式，以确保企业能够正常供血。特产营销怎么“借品牌”？特产营销如何从即兴消费到持续消费？特产营销的“七寸”在哪里？特殊环境下的交互媒体营销未来5年，哪里是最佳掘金地？品牌营销：企业的摇钱树品牌营销贵在窄众高尔夫球会品牌营销之困大整合需要大营销 企业如何做好时尚营销以沟通成就及时营销战略营销 从战