创业指南_创业公司的营销与品牌管理-奥美中国

ByEstelaKuo郭伟琼江西南昌 创业公司的营销与品牌管理EntrepreneurialMarketing BrandManagement 培训内容 导言创业期中的营销工作推展与营销团队建立从品牌建立到品牌扫描到品牌面临的挑战360度品牌传播理论与360度世界中的创意案例分享 想像你刚刚成立了一个公司 刚开始 人员的组成如何 个人的分工如何 业务会如何发展 随着业务的发展 公司的人员和组织结构会有什么变化 市场部功能的演进 TheEvolutionofaMarketingOrganization 问题一管理层发现无法在营销方面有足够的关注力诊断准备进入第二个发展阶段处方雇用一个市场部经理管理层继续负责产品开发制订价格 以及新客户的初步接触与销售支持 市场部功能的演进 TheEvolutionofaMarketingOrganization 问题二产品或市场多到管理层难以协调诊断准备进入第三阶段处方雇用产品经理并给与销售 广告 调研的支持授权产品经理管理市场工作管理层负责市场策略 市场部功能的演进 TheEvolutionofaMarketingOrganization 问题三目前市场规模下 成长有限诊断准备进入第三阶段处方将市场工作下放到各个负责部门成立集团市场部负责评估各部门市场计划提供市场策划 调研需要的知识与培训管理集团的市场与传播工作 市场部功能的演进 成长中企业的营销组织阶段 EntrepreneurialMarketing创业营销OpportunisticMarketing机会营销ResponsiveMarketing回应营销DiversifiedMarketing多元营销 MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 CustomerPhilosophy客户心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview suppliers channels competitors customers environment inplanningitsbusiness MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 Integratedmarketingorganization整合营销组织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch manufacturing purchasing physicaldistribution andfinance Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 Adequatemarketinginformation足够的市场信息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers buyinginfluences channelsandcompetitorsconducted Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments customers territories products channelsandordersizes Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 Strategicorientation策略方向Whatistheextentofformalmarketingplanning Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning Operationalefficiency操作效率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 定做你的OO果汁 Workshop1 游戏规则 现场分成 组每组分成管理层 负责做关键决策总裁办 负责针对管理层的决策做细化的执行方案 并且向研发和市场人员下达指令研发和市场人员 负责研发产品和制定市场方案 题目 你是OO果汁的研发 市场部负责人 现在市面上的果汁竞争激烈 主要竞争对手XX果汁也在研发类似的产品 你必须在现在的品类上 在不增加生产设备投资的基础上 开发出一种能和竞争对手有明显优势的新品种果汁 当然 除了口味上的区隔 最重要的是拿出一个具有竞争力的产品定位 OO果汁新产品发布会 分组1分组2分组3 在游戏结束后 在变化的过程中 你的感觉 在游戏开始前 和游戏后 你的感觉有什么不同 随着游戏的开展 你的小组有什么变化 这种变化是怎么产生的 不断的变化对你们正在研发的产品有什么影响 你们最终得到一个成功的果汁吗 为什么 这个游戏跟你在现实生活中对付变化的经历有什么类似 紧张的时间压迫对于不同的人有不同的影响吗 你对自己有什么观察和了解 你在这个游戏中如何应付不断的变化和挑战 你在工作中能有什么不同的做法 来帮助自己和团队应付突如其来的变化 360 的品牌管理 OgilvyWorldwide奥美集团 Partofthelargestglobalcommunicationgroup WPPAnnualbillingUS 8 3billion90countries 312officesGlobalclientservicenetwork全球客户服务网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的品牌建立与管理技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全球的整合传播理论 AhmedabadAucklandBangaloreBangkokBeijingBrisbaneCalcuttaChennaiColomboDhakaGuangzhouHoChiMinhHyderabadHongKongIslamabadJakarta KarachiKualaLumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNewDelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellington LargestNetworkInAsia Pacific OgilvyChina奥美中国 OgilvyBeijing 230 OgilvyShanghai 150 OgilvyGuangzhou 83 OgilvyHongKong 300 Total 1 127staffs OgilvyTaipei 364 00 01ChinaRanking奥美中国传播集团排名 1 Ogilvy Mather2 JWalterThompson3 Bates4 DDBWorldwide5 LeoBurnett6 Saatchi Saatchi7 Grey8 FCB9 EuroRSCGPartnership10 McCann EricksonGuangming Source HK4As basedonconsolidatedincome Whatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement 品牌管理的整合力量 让奥美独占鳌头 WhatisaBRAND 品牌是什么 Abrandisacomplexsymbol Itistheintangiblesumofaproduct sattributes itsname packaging andprice itshistoryandreputation andthewayit sadvertised Abrandisalsodefinedbyconsumers impressionsofthepeoplewhouseit aswellastheirownexperience DavidOgilvy1955品牌是一个复杂的象征 是无形的产品元素的总和 包括包装 名称 价格 历史 信誉 还有传播的方式 品牌是由使用者基于印象和使用经验来定义的 1955年大卫奥格威 Howit sadvertised 传播的方式 Consumers impressionsofitsusers 消费者对使用者的印象 Historyandreputation 历史和信誉 Nameandpackaging 名称和包装 Product sphysicalattributes 产品的实际组成 Thetotalityofabrand 品牌的全貌 TVCNewspaperadMagazineadRadioadWebbanners OutdooradPOPRelationshipMarketingRoadshowsSponsorship UserbaseAgePsychographImage IncomeEducationAchievement Negatives HeritageCompanycultureFigureheadHardfacts SoftnewsSocialandpoliticalstandingsCommunityinvolvementTradeenvironment StylesMaterialsFeaturesTexture ColorsPriceQuantityWeight BrandLogoPackagingBrandnameShoppingbag WebsiteUniformShowroomService Ogilvy360DegreesBrandStewardship奥美360度品牌管家 360DegreesBrandStewardship360度品牌管家 Advertising广告 PublicRelations公关 Activation行动营销 Identity视觉管理 DirectMarketing直效营销 Interactive互动 360DegreesBrandStewardship360度品牌管家 Weplaceyourbrandinthecentre把品牌放在中心点Andbuildittoitsfullpotential发挥全部的潜力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨专业Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑战障碍Takingitallthewaythrough直到终点Insight Ideas Execution Evaluation洞察点子执行评估 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 TheElements操作单元 BrandScan BrandAudit Pointsofcontact 品牌检验 品牌写真 品牌扫描 接触点 挑战 品牌世界 执行 WhatHaveWeGot 我们已经知道什么 Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses theChallenge我们已经从360度角度审视品牌 寻找它的弱点 品牌挑战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint我们已经发掘出品牌的主要资料 形成品牌写真 WhatHaveWeGot 我们已经知道什么 PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea我们把品牌写真与品牌挑战加在一起 激发出品牌点子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworldofthecustomers andmaximisetheirinvolvement我们必须将品牌点子带入消费者的世界 尽量加强消费者对品牌的融入度 CreatingaBrandWorld创造一个品牌世界 BrandWorld品牌世界 PointsofContact接触点 Idea点子 WhatWeAreTryingtoDoDifferently我们试图有哪些不同的做法 ConventionalCommunication传统的传播Singleunconnectedshots单件欠联系的活动 360 Communication360度的传播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom创造一个可让消费者融入的品牌世界Anexperienceofthebrand notjustthedeliveryofacommunication一个品牌的体验 非仅仅讯息的传递 WhatGreaterInvolvementIsAbout较强的融入度是关于 Intensity密集度Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore可以让品牌点子发光的接触点 同时加深消费者融入度Interplay相互影响Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement不同接触点发挥共通作用 以达到最大的融入度 MultipleConnections多维联系 Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround一个点子会以多种方式与消费者相连接 创造整体感受 DifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand于不同的接触点 消费者与品牌有不同的接触状况 Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可以创造它们之间的相互影响 Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可以运用这些相互影响加强消费者的融入度 CloseYourEyes ImagineSeeingaFish闭上眼睛 想象你正看到一条鱼 Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish现在再次闭上眼睛 想象你自己就是一条鱼 BeingaFish notSeeingaFish变成鱼 不是看着鱼 PointsofContact接触点 Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers探究品牌与其消费者之间的可能接触点Thinkaboutcustomers everydaylives wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand仔细想一下消费者每天的生活 在哪里他们会经常想到或用到这个品牌 SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities几个帮助激发接触点的技巧 DayintheLife生活中的一天Stimulicard提示卡TheCompassDial指南针 DayintheLife生活中的一天 Astage managedexperience一种人为的体验Surroundingtheteamwiththeenvironment emotionsandexpressionsofthecustomer brandrelationship以品牌与消费者产生关系的环境 情感和表情等包围品牌团队Stimulatingalltheirsenses sound sight touch smell taste刺激他们所有的感官 听觉 视觉 触觉 味觉等 DayintheLife PossibleStimuli生活的一天 可能的刺激 ThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers我们必须了解消费者的 Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会融入得最深 Whatishappeningintheirlives他们的生活中发生的事 StimuliCard提示卡 Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会融入得最深 Whatishappeningintheirlives他们的生活中发生的事 Comeupwithpossiblepointsofcontact计算出可能的接触点 UsingYourImpressionofWhatIsHappeningintheWorldatLarge运用你自己对身边发生的事情的印象 Whatdoyoufeelishappeninginpeople slivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand 哪些在现实生活中发生的事情 会影响到消费者与本品牌的关系 Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon 哪些他们所认同的人或事 本品牌可以学习 利用得到 Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand 市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受 Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship 试想象一下 竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系 ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里品牌可以被消费者认同 Whenarethebrand scustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume time place behaviourandattitudeofmind 在哪些时间 本品牌的消费者对媒体最投入 时间 地点 行为 态度 Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomers lifestyles 本品牌和消费者生活方式之间 是否存在自然的媒体配合 Whatischanginginthewaythebrand scustomersconsumemedia 本品牌消费者处理媒体的行为是否有所改变 ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里品牌可以被消费者认同 Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween a differentmessages b differenttargetgroups 如何可以把媒体运用得更贴身 以加强特别情况下消费者与品牌的关系 a 不同的信息b 不同的目标对象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand 在选择和运用媒体上 是否存在自然的顺序 加强消费者对品牌的投入度 MoreObviousPointsofContact明显的接触点 LessObviousPointsofContact不太明显的接触点 AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体 Example例子SeagramFourRosesgiveawaytattoos纹身Apottedplant盆景 Icameuponthiswinecorkataparty Iwassniffingit andlookandbehold Idiscoveredamessage literallyrightundermynose Itsays PleasevisitourW Sonowadays this isnolongerjustsomethingthatplugsupabottle Itmustsuddenlybeviewedasacommunicationsvehicle yetanotherplacefortheconsumertoexperiencethebrandRickBoyko AWineCork葡萄酒软木塞 HaveaBreak小憩片刻 Fun FitnessinanMTRMirror轻松瘦身 Long long long longlife Duracell PlacedAfterWeatherReportsonaPager传呼机上天气报告后 MovingThrough Atthisstagewehaveanumberofpossiblepointsofcontactthroughwhichtheideacanconnectwiththecustomer此刻我们有一系列与点子有