金佰利项目评估书.doc

金佰利项目评估书公 司 简 介“金佰利”，世界五百强企业之一，集团公司拥有雄厚的资源优势和丰富的品牌管理和市场管理经验。环保和健康生活类产品行销全球150多个国家和地区，优质的产品深受全球13亿消费者普遍信任和青睐。安徽省金佰利电子科技公司，主要负责美国“金佰利”品牌智能空气净化机产品在中国市场的品牌运营和市场管理，构建和完善“金佰利”品牌产品的营销网络。“金佰利”系列空气净化机广泛地应用于商务办公、家庭、医院、KTV等公共场所，以及汽车内环境的空气净化，维持空气清新，呵护百姓生活。“金佰利”作为享誉全球的知名品牌，其智能空气净化机已经形成八大系列、一百六十多款产品，全面供应中国市场。产品运用国际新一代美国杜邦公司HEPA/ULPA技术、CREWP、光触媒、生物安全等六重技术，实现四层过滤、八重净化，从而把室内空气净化技术推到了一个更高的层次。实现高效净化、增氧、新鲜植物飘香功能融为一体。金佰利智能空气净化机全面通过AHAM 、UL、CE、CCC、ISO9001等国际权威认证，并按照国际标准管理和生产。美国金佰利国际集团已经成功在全球40多个国家和地区建立起营销网络，为了强力开拓中国市场，在2006年底，与安徽省金佰利电子科技有限公司建立战略合作关系，授权安徽省金佰利电子科技有限公司全面拓展金佰利产品在中国的营销网络。由一大批中科院、中科大专家、归国留学人员组成的技术研究团队和营销精英组成的营销策划团队全力支持网络的构建和发展，与广大经销商一起携手引领环保新时尚，服务亿万中国家庭！企业文化我们正在努力成为一支优秀的团队,为客户生产最佳品质的产品,并为我们合作伙伴提供最好的投资回报。金佰利人行为准则:以诚待人、以信接物、以义制利。金佰利公司独持的企业文化:人们希望在此工作,客户乐于与之合作。金佰利公司的健康护理产品已成功服务客户一百多年,金佰利公司也将继续其对中国的长期承诺。安徽金佰利电子科技有限公司有信心在今后的岁月里为中国市场提供最佳品质的环保电子类产品,为中国众多的家庭达到更美好更健康的生活水准而努力,并卓有成效。坚持关心社会服务他人的宗旨,不断为社会做出贡献。我们坚信:讲究质量是维护品牌信誉,保证消费利益的关键;注重环保是保障社区利益,促使人们健康生活的重点。“金佰利”-呵护生活每一天!金佰利产品分析一、产品空气净化功能1、负离子(分子式为O1)：消烟：负离子能迅速中和居室内空气中属于正离子的焦烟、 “二手烟”及厨房的油烟等。除尘：飘尘属于正离子，负离子除尘净化度最小达0.0001微粒。改善空气结构：负离子在医学界上被称为空气中的维生素。一般而言，人每天需要约130亿个负离子，而我们的居室、办公室、娱乐场所等环境只能提供约220亿个负离子，缺口很大，这往往容易导致肺炎、气管炎等呼吸道疾病（摘自美国科学杂志1996年1 06期33页）。2、臭氧(分子式为O3)抗菌杀菌：医学界已经证明，界于0.040.08ppm的臭氧浓度足以杀灭空气中87的霉菌、97大肠杆菌等有害细菌。而超强的臭氧浓度已广泛应用于医疗器械的消毒和杀菌。除臭除味及食物保鲜：臭氧分子十分活跃，具有极强的氧化作用，它不但可以有效地清除居室装修后所散发的甲醛、油漆味、氯等有害化学气体，也可以彻底清除衣柜的霉味、卫生间和储藏间的臭味、异味，更十分广泛地应用在食物的冷藏和保鲜（参照金佰利系列产品由中国国家预防医学科学院关于去除甲醛、消烟等专项检测报告）。补充鲜氧(分子式为O2)：O3常温常压下可以迅速地转化成鲜氧O2，每天保持开机8小时，有利于补充居室内的氧气不足，十分适合老人、小孩及用脑过度的缺氧型人群，也有利于改善气管炎、鼻炎、哮喘等病患者的身心健康。3、HEPA合成过滤网HEPA一般有前置过滤网、光触媒过滤网、活性碳过滤网、抗菌防霉网、HEPA五部分组成。兼有O1和O3功能，而其杀菌、除尘、祛味功效更强。HEPA合成过滤网可充分过滤空气中87%的甲醛、95尼古丁、97的过敏性微粒。4、散发自然花香：机内配有植物芳香片。植物芳香有养心健身之功效。日本早在80年代初就利用不同的植物香型作为心理疗法的辅助手段，取得了良好的疗效，备受国际医学界的肯定。二、产品质量1、严格按照I S0900l质量保证体系组织生产，产品开箱合格率不低于99. 7。2、产品安全性符合CCC、CE、UL等技术标准。3、产品全部由中国预防医学科学院环境与工程技术研究所监制。安徽金佰利公司同时也是该所在国内空气净化技术应用研究方面的首家合作企业。4、产品质量经广州国家级质量监督所检测。三、产品智能化特点1、采用三星芯片技术，实现了自动化控制；2、机器工作时间的自动化：比如每工作20分钟，停40分钟，自动循环；3、即时温度感应的自动化：采用自动温控系统，可即时感应环境温度范围为-2060；4、空气净化系统的自动化：自动感应环境污染源，并自动启动或关闭净化系统；5、喷香方式的自动化：采用自动液体飘香，效果明显，持久飘香；6、液晶蓝屏或黄屏VFD或LED或LCD显示技术，全屏显示工作状态，更有人性化科技韵味。四、产品核心技术优势1、把国际上通行的三种空气净化手段，即O1、O3、HEPA三种技术融为一体，净化效果更强、更明显；2、国内首家采用三星芯片技术，机子运行实现了真正意义上的电脑模块化管理；3、国内首家采用功能显示屏，并采用更为个性化的蓝屏、黄屏液晶显示技术；4、实现了机器工作时间的自动化，即时温度感应的自动化，空气净化系统的自动化，飘香方式的自动化；5、飘香方式的创新，采用芳香片和自动喷香，飘香更持久。产业发展分析一、技术分析 迄今为止三大空气净化技术HEPA过滤技术、负离子和臭氧发生技术，历经三十多年的应用研究。现已十分成熟，并同时应用于了医学、保健、食物保鲜、卫生器械及其它领域。随着现代科技的发展这三项技术的应用前景将更为广阔。 早在19 34年，瑞士伯尔尼大学光学研究人员在一次光学实验中偶然发现，活性碳分子结构十分活跃，通过一种介质可以有效去除尼古丁、杀灭病菌、消除细小微粒。这一发现一经公布，引起了当时医学界的广泛兴趣。两年后，即1936年，荷兰医学院克思莱特医学博士，在医疗实验中进一步证明了活性碳在病理学上的有效性。 活性碳在空气净化领域的应用是在上世纪60年代末，飞利浦公司率先利用伯尔尼大学和荷兰医学院克思莱特的实验创造性地应用到了产品开发上。从此，人类真正地揭开了空气净化产业的序幕。历史上，空气净化技术的应用经历了以下几个阶段：l、二十世纪70年代，活性碳空气过滤技术的应用，其特点是净化功效单一，对空气中有害气体的清除效果不明显。2，到二十世纪90年代中期，光触媒技术已被少数具有实力的企业，如飞利浦、松下、霍尼伟尔、金佰利等应用到了空气净化产品中，加上原有的活性碳过滤技术，形成了HEPA过滤系统，带动了全球空气净化产业的技术升级，实现了空气净化的多样性、实效性。3、在二十世纪90年代末，金佰利率先利用臭氧在杀菌、除异味、保鲜等方面的特殊功效，把臭氧技术应用到了空气净化产品中，开发出了一系列多功能的空气净化产品：如冰箱保鲜机、衣柜除臭机、家用杀菌机等等，再一次带动了全球空气净化产业向多元化方向的发展。4、负离子技术在空气净化产业中的应用，是在本世纪初期，负离子对空气中属于正离子的烟尘有十分明显的中和作用。这样，就大大地提高了原有空气净化产品的净化功效，起到了双重净化功能，产品的实用性、功效性达到了前所未有的效果。这时，空气净化的技术手段已经成熟。二、市场分析国外市场分析：从国外空气净化产业的发展来看，它是随着空气净化技术的演变过程而不断地发展壮大的，大致经历了三个阶段：(见图A)活性炭技术阶段（1972-1992）活性炭、光触媒技术阶段（1992-1998）HEPA、O3技术阶段（1993-1999）HEPA、O3、O1技术阶段（1994-2003）2003年至今2000年至今图A（以上数据摘自地球杂志）1、启动阶段：80年代是市场的开拓阶段。处于消费的引导期，市场刚刚开始形成，空气净化产业只是由少数几个厂家来支撑，尚未完全形成产业的规模化。2、产业规模化阶段：90年代空气净化产品已被越来越多的消费者所认同，销售量迅速上升，进而带动了一大批厂家的加盟，空气净化产品迅速形成了稳定的市场，大大地推动了产业的规模化发展。3、产业成熟阶段：2000年以后，市场消费日趋饱和，特别是欧盟、美国等发达国家，空气净化产品的消费转向了周期性消费，市场已经非常成熟。国内市场分析：国内空气净化产业与国外80年代末的产业状态相似。主要是因为国内空气净化产业起步晚 上个世纪90年代中期才由飞利浦、霍尼伟尔率先进入国内市场。当时，少数国际知名企业由于产品的市场定位高，且消费者尚不了解空气净化技术，因此，空气净化机成为一种奢侈品，乏人问津，制约了国内空气净化产业的形成。而当国内一些厂家看准了空气净化产业的市场前景，开始涉足空气净化机市场时，却因缺乏技术和资金，难以形成产业优势。其间，国内厂家曾变相地推出一些缺乏功效的概念性产品，如“氧吧”、“飘香机”等等。它们大多打着空气净化产品的幌子，以低价、概念炒作挤入空气净化产业，虽然取得了一定的市场销量，却因缺乏实际的空气净化功效，反而损害了消费者对空气净化产品的信心，这也是阻碍国内净化产业发展的主要因素。国内空气净化产品消费走势预测（1993-1997）（1998-2001）（2002-2006）（2007-2015）（2016年后）图B：（以上数据参考零点调查公司2005年调查数据）市场前景分析一、市场前景概述保护生态环境已列入全球议题，关于环保的呼声将是21世纪的最强音。随着国家可持续发展战略的实施，环境问题从政治舞台走进了人们的日常生活中。 绿色消费、健康消费已经成为人们生活的主题，拥有一个清新自然的生活、工作空间是民生所需。但据环境专家检测表明，室内空气污染的危害性是室外的58倍，而人们有8 0以上的时间是在室内度过的。不容置疑，室内空气质量与人类健康息息相关。据中国预防医学会2002年4月组织召开的首届全国室内空气质量与健康学术研讨会透露：目前发展中国家中有近2 00万例超额死亡可能由室内空气污染所致，而全球约1/4的疾病与空气污染相关。我国每年由室内空气污染引起的超额死亡人数达11.1万，超额门诊人数可达22万，超额急诊数可达430万人次，仅1995年我国因室内污染而危害健康所导致的经济损失即高达107亿美元（摘自2002年4月19日健康报)。当今社会，环境污染己取代温饱问题成为全球化的社会问题。环保已经成为衡量一个国家综合竞争力的重要指标。北京2008“绿色奥运”的申奥成功，其成功的背后是近千亿元庞大的环保投入计划。20年前，有谁相信环保将成为申奥城市的一大策略?据不完全统计，在2000年全球环保产业的销售额达到9000亿美元。相当于我国1999年度一年的国民生产总值，它还将每年按12的速度递增。环保产业广阔的市场前景已经引起中国政府的高度重视。据我国经济学家预测，目前，国内环保产业尚属于一个新兴的产业中国加入WTO后，在国外先进技术、雄厚资金、丰富的管理经验的带动下将迅速地推动国内环保产业的发展。在未来5年，预计我国环保产品年零售额在1000亿元，占社会商品零售总额的1.7（而西方发达国家为34%），从而直接拉动内需增长0.51。二、市场容量分析1、中国有3亿个家庭，近6000多万辆的轿车、汽车，无以计数的办公场所、娱乐场所，这就是空气净化机市场的容量所在!目前。空气净化机的产品结构已非常完善，可以说，只要是人们生活和工作的地方就有适用的空气净化机。如家居净化机、汽车净化机、卫生间（衣柜、冰箱）除臭型净化机等等。2、不管是从市场容量，还是从市场消费潜力来看，中国必然是全球最大的潜在市场。改革开放以来，中国创下了持续二十年全球经济增长最高的奇迹，人们的生活水平今非昔此。从5070年代百元级“老四件”(自行车、手表、缝纫机、收音机)普及，到80年代千元级的“新六件”(电视机、洗衣机、录音机、冰箱、电风扇、照相机)普及，又到9 0年代万元级、十万元级的电脑、小汽车的发展趋势，如果没有稳定消费收入是很难想象的。3、到1998年底，我国城镇居民平均每百户主要家用电器拥有量为：彩色电视机10台、电冰箱76台、洗衣机91台、照相机36台（摘自2001年营销中国)。基础市场分析我们可以仅按百户家庭空气净化机拥有量36台(实际上在欧美国家每百户拥有空气净化机的量为286台)来粗略计算一下它在家庭消费方面的市场潜力：3亿（家庭）36台/百户900元/台=972亿元目标市场分析假设金佰利占国内家庭消费总额的10%，那么金佰利的市场份额为：972亿元10%=97.2 亿元（零售总额）把净化机的使用期设定为3年，那么金佰利家庭消费的年零售总额为：97.2亿元3=32.4亿元4、另据尼尔森公司在2001年10月做的“中国下一代对家电产品消费观”的调查显示，中国下一代消费者首选的家电产品为环保产品，比率高达84，其中，空气净化机比率占环保产品比率的17。可以预测在未来中国的几年，中国的下一代消费者将成为空气净化机消费的主力军。三、购买力分析进入90年代以来，中国国民经济持续快速发展，居民收入和消费购买力保持同步增长。1999年国内城镇居民可支配年人均收入为5854元，而农村居民家庭人均现金收入(不包括储蓄借款收入)达2270元，都具有购买千元以上的商品的能力（摘自2000年消费年鉴)空气净化机价格界于数百元到上千元之问，处于百元级到千元级的消费层次。而据国家统计局研究报告国内城镇居民早在90年代就己普及了千元级的家电消费，并向万元级消费趋势发展，而农村在90年代中期就已基本普及了百元级家电消费，并向千元级消费过渡。显而易见，空气净化机的价格己不再是国内消费者的购买障碍。(见图C)空气净化机消费价格调查（金佰利提供）图 C四、盈利分析1历史经验告诉我们，一个产品也好，一个产业也好，它的盈利空间是随着市场的发展而成反比的，其直接因素在于市场竞争的扩大导致了盈利空间的不断缩小。2、目前，国内空气净化机市场尚处于消费引导期，即使在可预见的35年内，市场将从引导期转向消费期，按市场规律来看，这个阶段的市场竞争是品牌的塑造之争，而不是伤筋动骨的价格竞争。因而被营销专家称之为市场竞争的“蜜月阶段”，也是利润最为丰厚的阶段。金佰利未来的经销商都属于家电类的经销商，在目前国内家电市场中有哪一类家电利润有现阶段空气清新机的利润这么高？从单台利润上来看，卖两台29英寸的彩电或两台5匹的空调才抵得上卖1台几百元空气净化机的利润。3、“做黑的，不如做白的；做大的，不如做小的。”，这句口头禅是当今国内家电产业最生动的盈利状况写照，据权威报告，国内大家电的经销利润平均不到5，而小家电的平均经销利润高达17。比如彩电、空调、冰箱，经销商几乎没有差价可赚，他们的利润主要靠安装费或厂家的年终返利来保证。空气净化机作为环保型的小家电产品，不管是从家电市场现状来看，还是从净化机产业的前景来看，它都具有丰厚的利润空间，加上广阔的市场容量，产业盈利状况是十分可观的。谁抢先一步，谁就是大赢家。4、利润分析和营销保障（略，后期提供）营销策略（一) 金佰利的经销政策1、经营能力是金佰利的首要条件，否则，您有再大的资金都无法保证您是否能盈利。2、专心一致的长远合作理念，一朝一夕的合作您有可能获取丰厚的利润，但终将失去您的信誉，并损害了金佰利品牌。3、要有终端网点建设的决心，现在的市场不是靠团购，靠批发就可以保证您的长期利益，良好的终端建设和管理，才是保证经销商长期盈利的重要平台。4、具备经营能力加上有一份创一番事业的坚定信念，您就是金佰利最好的经销商。（二）金佰利主要销售通路1、一级经销网络；2、二级分销网络；3、各大家电商场；4、大型超市，便利店（仅适合除臭型净化机的销售）；5、专业小家电经营店；6、开设专卖店；7、在家电批发市场建立批发点（最好是经销商自己设点）；8、与政府采购部门建立供求关系，实现企事业团购；9、与大家电厂家实现捆绑式销售。(三)金佰利主要消费对象的消费动机1、家庭主妇：为了小孩或为了家人健康而购买；2、老人：为自己购买，有助于睡眠和健康；3、青年：一是送父母、长辈、老师等，另一方面追求时尚，自己使用，注重选择色彩和外型较个性化的产品。4、中年男性：一是送礼，二是往往因乔迁新居或吸烟男性为了顾及家人健康，购买净化机以便祛除家居有害气味、气体及“二手烟”。5、政府采购：一是派送礼品，二是办公室使用。6、大的家电企业(如空调、冰箱)：大批量订购，作为促销礼品。(四)决胜终端策略1、终端就是最终用户购买产品并为之服务的场所。抢占终端、建设好终端是金佰利形成核心竞争力的重要途径。在产品高度同质化的今天，通路的差异化竞争是企业着力的重点，因而市场决胜在终端。2、如今决胜终端的策略已经引起国内制造业的重视。 实例一：当90年代中期国内企业还在策划如何争得广告“标王”时，可口可乐、百事、宝洁公司等外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，而当国内一个个“标王”倒下时，可口可乐、百事、宝洁已经牢牢地控制住了终端市场。 实例二：当健力宝公司发现在其主打市场健力宝产品的铺市率还不足16时，深深感到自己投入的亿元广告是一种资源的浪费。于是“百车、千人、万家店”的计划出台了。实例三：华帝公司严格其终端管理，每天要求促销员把炉具擦得光洁明亮，将其摆放在商场货架最明显的位置，配上专业的POP广告，第一时间将顾客的注意力吸引过来。让顾客选得容易，买得方便。在短短的两年内一举超过万家乐，夺得炉具产销量全国第一。实例四：商务通是近年中国企业终端取胜的代表。自1999年入市以来，采用小区域独家代理制，终端市场区域密、耕作细，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理。只用短短半年时间，建立了3000多个县级销售点。麦肯锡管理咨询公司北京分公司经理潘望博强调：要想提高产品销量，最重要的一条就是把终端零售网点控制住。做终端要花钱，但不做终端企业要付出更大的代价。这已经成为国内制造业的共识。3、金佰利决胜终端的目标。 用两年时间，以地级、省级市为市场重点，以一级经销网络为纽带，在全国建立起1000个以商场为主体的金佰利专柜。即帮助每个一级经销商建立起10-20个终端。日益完善的产品线，鼓励和扶持一级经销商开设专卖店，或扶持二级分销商开设连锁专卖店。目标是两年内建立起2000家充分展示金佰利品牌形象的专卖店。4、终端的服务支持 免费向经销商提供POP、宣传单页、立牌、资料架、台卡、展架等一切终端物料。 在经销商市场启动期内，金佰利的片区经理（或市场专员）将协助经销商进行人员的招聘、培训和进场对象的评估和筛选及制订并实施广告促销方案。 提供营销指南、VI应用手册、产品知识指南，让经销商能一步到位地了解净化机市场的运作方式，迅速进入市场角色（以上资料在合同履行时提供）。金佰利设计了两种经销合作模式，这要根据经销商的综合经营能力确定。一种是经销商具备了建设终端、管理终端的能力，金佰利给予全权的广告、促销、市场开拓与管理权限。另