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第一章绪论 厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授 第一节广告策划与广告创意 一 广告策划 对广告活动的决策与控制 一 广告是一个动态的传播过程 二 广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制1 市场调查2 广告定位3 广告创意与设计4 广告预算与媒介组合5 广告效果测定 城市公交妙趣横生的广告 更让广告 动 了起来 一个好广告除了好的创意 还应该有好的表达方式 二 广告创意 对广告策划要旨的体现与升华 一 广告创意的含义 二 如何进行广告创意1 树立正确的广告创意观念2 掌握正确的广告创意程序3 培养正确的广告创意思维4 运用正确的广告创意方法 摩力机油广告借名车品牌 悄然搭上品质快车 第二节广告创意对人的素质能力要求 一 敏锐的感受力 一 对艺术 社会 科学的高度兴趣 二 对资讯的集合力 三 跨学科的通感力二 深刻的洞察力 一 严密的逻辑推理能力 二 对消费者与消费心理的分析力 三 对市场动向与消费趋势的判断力 新快报 就像每天早上刷牙的第一股清新味道 从视觉到味觉的转换 表达亲切 自然 新快报 就像每天早上刷牙的第一股清新味道 从视觉到味觉的转换 表达亲切 自然 三 完美的表现力 一 熟练的语言驾驭能力1 触类旁通是基础2 把握文体感 突出鼓动性 二 对视觉的反应和转化力四 娴熟的沟通力 新快报 就像每天早上刷牙的第一股清新味道 从视觉到味觉的转换 表达亲切 自然 金嗓子 喉宝巧妙运用汉语谐音 鲜活地传递了产品信息 统一 两个字 直接而有穿透力 周生生的广告语 怕没有一个人不被感动的 武松打虎 周瑜打黄盖 在广告里 人物关系颠倒了 广告信息却更凸显了 基础创意训练 1 请用一段话形容 蒙娜丽莎 的笑 基础创意训练 2 请口述童年时期最具创造力的一件事3 请从下列意象中随意抽取三个 用独特的有意义的话串联成短文飞鸟向日葵风筝鱼创可贴刺激沙漠书风笛玫瑰左岸咖啡馆派克笔石头伞罗马表 第三节广告创意训练辅助手段 一 录像带 一 目的 录制电视台各频道黄金时间段电视广告片以供专题讨论之用 二 规格 VHS大1 2录相带一条 三 时间与频率 每月录一次 每次时间总量为30分钟 四 执行要求 学生以小组形式 分别录制中央电视台1 8套 本地无线台 有线台 香港凤凰卫视中文台 V 音乐台及各省卫星电视台黄金时段电视广告片 二 录音带 一 目的 录制广播电台各频道黄金时间广播广告以供专题讨论之用 二 规格 普通录音卡带一盒 三 时间与频率 每月录一次 每次时间总量约30分钟 四 执行要求 学生以小组形式 分别录制中央人民广播电台及当地人民广播电台 音乐台 经济台及台湾相关电台黄金时段播出的广告 三 剪贴本 一 目的 培养学生平时勤于收集平面广告案例的习惯 实现教学过程中的案体资源共亨的目的 二 规格 一般情况以正8开 即A3复印纸大小 为标准规格 三 执行要求 1 每位学生自行准备剪贴本 平时收集各大报刊上登载的各类型平面广告作品 优秀的或拙劣的 粘贴成册 2 注意按内容分门别类进行粘贴 以便查找 3 每幅作品应标明出处 出自什么报刊 时间 版别 规格等 四 泉涌点子簿 一 目的 培养学生善于思考 勤于记录的习惯 储备创意点子 二 规格 无固定规格要求 以便于随身携带 不易破损为参照 三 执行要求 1 随时记录生活中所看所想所引发的创意点子 2 记录点子产生的时间 背景 3 日后对点子作归纳整理 去粗存精 并以一定的划类收集成册 以便查找 综合创意训练 一 请参照 模范情书 的格式写一首关于孩子的歌词 模范情书 作词 高晓松 我是你闲坐窗前的那棵榕树我是你初次流泪时手边的书我是你春夜注视的那段蜡烛我是你秋天穿上的楚楚衣服我要你打开你挂在夏日的窗我要你牵我的手在午后徜徉我要你注视我注视你的目光默默地告诉我初恋的忧伤这城市已摊开她孤独的地图我怎么能找到你等我的地方我像每个恋爱的