施贵宝公司蒙诺产品中国区市场营销方案.doc

施贵宝公司蒙诺产品中国区市场营销方案三、施贵宝制药有限公司的内外部环境分析(一)中国医药行业分析1.医药企业规模较小中国医药制造业生产企业目前普遍规模较小。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的2008中国企业500强名单来看，进入500强名单的以医药为主业(含医药商业企业)的企业只有7家，其中以医药制造业为主业的只有扬子江药业集团有限公司2008年全年营业额为1306875万人民币，排名第359名，其他为商业公司，第一为214名上海医药(集团)有限公司2008年营业额2321810万人民币，第二是232名北京医药集团有限责任公司2008年营业额2047568万人民币，第三是263名广州医药集团有限公司2008年营业额1789047万人民币一以下依次排名为321名南京医药产业(集团)有限责任公司1420439万人民币，379名天津市医药集团有限公司2008年营业额1244342，416名重庆化医控股(集团)公司2008年营业1100602万人民币。根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计，目前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家，包括1700多家三资企业和1100家国有及国有控股工业企业，其中大型企业423家，只占总数的8.21%。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散。从企业规模来看，2008年进入百强榜的企业规模底线已超过8.9亿元，同比2007年第100位企业规模增长了36.92%。2008年，跻身50强的企业的规模须超过17亿元，跻身20强须超过33亿元，跻身10强须超过42亿元。从销售收入规模来看，2008年百强企业的销售收入规模多集中于10亿20亿元，共有53家，比2007年多了n家;20亿50亿元规模的企业有30家，比2007年多了9家。企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。2.中国医药产业发展迅速，但主要还是仿制药医药产业是中国发展最快的产业之一。2000年以来中国医药行业工业生产总值年均复合增长率超过巧%，2005年全部国有和规模以上医药生产企业有5675家，其中医疗器械生产企业704家。今年呈快速增长之势据SFDA南方所数据监测，2008年18月，我国医药工业(七大子行业)累计实现总产值5296.64亿元，比去年同期增长28.48%，增幅与2007年同期相比提高了4.28个百分点，比15月减缓0.56个百分点。从重点子行业来看，化学原料(31.30%)、生物制剂(30.34%)、医疗器械(31.99%)、卫生材料(38.37%)、中药饮片(34.16%)行业增长幅度均高于全国平均水平;化学药品制剂和中成药工业的增长速度低于全国平均水平。同期，全国医药工业销售利润率为10%，比2007年同期提高了0.74个百分点，比2008年15月提高0.28个百分点。其中，除中成药工业外，其余六大子行业的利润率均比去年同期有不同程度的上升。但中国医药行业产品、技术结构不合理现象还比较严重。国内厂家仍集中生产一些比较成熟、技术要求相对较低的仿制药品，我国医药行业多年的快速发展很大程度上得益于大量仿制国外药品，由于科研水平较低，既D投入严重不足，致使新药开发能力弱，我国生产的化学药品中97.4%是仿制自国外药品，“八五”期间开发的1500多种新药，70种为一类新药，但仅有2种具有独立的分子结构，同品种生产企业数量众多，重复生产严重，缺乏品种创新与技术创新，专业化程度低，协作性差，市场同质化竞争加剧。以市场销售额最高的抗感染药为例，注册生产阿莫西林的企业多达300余家，注册生产头抱他陡、头抱曲松等产品的企业超百家。3.中国医药市场规模扩大，但占世界比重偏小随着中国社会和经济的发展，人民卫生保健服务水平进一步提高，医药市场规模逐步扩大。2000年以来中国医药行业销售收入年均复合增长率超过16%，大大高于同期GDP的增速。根据国家发改委的统计，中国医药行业2008年累计实现工业销售产值8253.6亿元，同比增长26.5%，其中中成药、化学药品制剂、医疗器械和生物生化药品制造业分别完成销售产值394.8、2219、734.3和738.4亿元，同比增幅为33.6%、25.8%、31.3%和31.8%(表3)，这四个子行业的销售产值合计4086.5亿元，占整合行业销售产值的49.5%。根据IMSHealth的统计，虽然2010年将成为世界第七大药品市场，但目前占世界药品还很低4.医药行业的集中度低，竞争十分激烈近年来，中国医药行业的集中度呈现逐步下降的趋势，2005年前五强企业销售收入占比不到9%，前百强企业占比不到40%，分别较2002年下降了约2个和4个百分点。大型医药企业的销售收入占行业比重大幅下滑，从2002年的46.2%，下降到2005年的20.8%，下降了55%。2008，我国制药销售收入500万元以上的制药企业数量为5949家，累计销售收入6561.3亿元，平均每家企业的销售收入为1.1亿元，工业百强合计销售收入2469.37亿元，百强企业整体集中度达到40.59%。从国际比较来看，全球前10大制药企业销售总收入占全球医药市场比重从1993年的25%，2006年全球前10大制药企业销售收入占当年全球药品销售收入的44%，上升到2008年的45%。美国排名前10位的制药公司占据全美90%的销售份额。而中国前10大药企市场集中度不到14%，其集中度是中国医药行业的近3倍。自2004年7月完成药品生产GMP(药品生产质量管理规范)改造后，医药生产产能扩张，2005年中国片剂、胶囊剂、颗粒剂、冻干粉针剂、粉针剂、输液、注射液和缓(控)释片八大类化学药物制剂年产量分别达到3550.6亿片、816亿粒、83.4亿包(袋)、9.9亿瓶、105.8亿瓶、66亿瓶(袋)280.6亿支和n.7亿片，仅片剂就够中国人均每人每天服用0.7片，产能过剩现象严重，2005年医药行业总体设备利用率约为55.4%。另外，2005年国家药监局批准的11086件药品注册事项中改变剂型的品种1198个、仿制药品种8075个，两项占比约84%，而真正意义上的新化学实体品种不到1%，且批准的仿制药从2002年的1600个，迅速增长2003年的6100个，2004和2005年突破8000个，如此同质化的产品以及早已过剩的产能必然带来惨烈的竞争。5.医药行业受政策影响大医药行业是受政府规制最多、最严的行业之一，是受政策影响最深、最大的行业之一。影响医药行业的宏观政策因素包括医疗卫生管理体制、医疗保险及报销制度、药品价格管理体制以及药品的注册、生产和流通体制等等。国家在医疗服务和保险方面投入的增加将直接推动药品市场规模的扩张，根据卫生事业发展“十一五”规划纲要提出的目标，到2010年实现新型农村合作医疗制度基本覆盖农村居民、城市社区卫生服务体系的基本健全，此举将分别创造医疗服务需求400亿元和500亿2900亿元，以药品收入占50%计算，分别增加药品市场规模约200亿元和250亿1450亿元。然而，国家的一些政策也同样对医药行业，特别是民族医药产业产生了许多不利的影响，其中最为人垢病的就是“以药养医”和药品定价。目前，中国医药生产的市场竞争是很充分的，但是药品流通却是垄断的，医院销售的药品约占整个药品销售的85%，几乎所有的处方药是在医院销售的。由于财政补贴不足，医院大部分收入需要通过销售药品来获得，因而，医院凭借其垄断地位追求药品销售利润的最大化。因为国家对药品在医院的销售规定了利差，医院对利润最大化的追求，就导致了对高价药的追求，于是出现了药品越是高价就越好卖的怪现象。这些高价药大部分是合资药和进口药，就算是过了专利保护期，这些药品仍然凭借其“原研药”的地位获得自主定价的地位，很多外资药企只要引进母公司的一个专利过期的药在中国都可以定高价，卖得很好。不少内资药企更是利用药品注册的漏洞，不踏踏实实搞研发，而是玩“新瓶装旧酒”的把戏，尽力挤入自主定价的行列。这些政策和制度，非但没有促进行业的竞争，反而给行业的创新带来了致命的伤害，客观上扩大了外资药在医院市场中的份额。中国医药行业的特点分析，对施贵宝公司蒙诺产品的市场定位和竞争对手分析有重要而深远的影响，中国医药企业产品研发能力薄弱，以及企业规模小，在全国范围内，国内高血压产品企业很难和施贵宝公司竞争，因此施贵宝公司高血压产品主要的竞争对手是世界级的跨国公司。在研发和市场推广方面能和施贵宝公司在同一平台上竞争的跨国企业，像瑞士诺华公司、美国默克公司、法国赛诺菲一安万特公司等，在竞争对手分析内容方面重点分析在华的跨国企业，对中国国内的高血压产品企业不作为主要竞争对手。 (二)中国高血压药品市场分析根据中国医师学会提供的数据表明，1991年我国流行病普查时高血压的发生率为11.26%，而2004年最新公布的由卫生部、科技部和国家统计局开展的(中国居民营养与健康状况调查显示，我国成人高血压患病率为18.8%，全国患病人数为1.6亿人，已成为我国不容忽视的社会问题。如果不能有效地控制高血压和高血脂症，将会导致重大心血管事件的发生，这一观点现已得到了社会的共识。把心脑血管高危病症关口前移，则是目前惟一有效的防治方法，从而推动了我国心血管类药品的发展，成为逐渐融入世界主流市场的动力。在中国，抗高血压药物仍为目前最主要的心血管病用药。近年来，国内医院常用抗高血压药物主要以钙通道阻滞剂(地平类)、ACE一I(普利类)和血管紧张素酶一n抑制剂(沙坦类)三大类药物为主，这三大类药物的品种多达40一50种(中国市场上亦有30一40种)。随着药品国产化率的不断提高以及中国居民用药水平与西方发达国家用药水平上的差距不断缩小，目前即使是价格非常昂贵的沙坦类降血压药也己越来越多地进入到医院用药的名单中。近年来，抗高血压药物快速增长，2003年中国抗高血压药物市场容量已达到了53亿元，同比上一年增长了犯.42%，2004年上升到100.2亿元，占心血管系统用药的22.27%。到2008年中国抗高血压药物的总销售额已达135亿元人民币。从目前至2025年，中国65岁以上老年人口占总人口的比例将从7%上升到12%，年龄结构已成为典型的老年型人口类型，日益严峻的老龄化趋势也意味着典型的老年病如高血压、脑卒中和冠心病等疾病的危害将进一步加重，对抗高血压药物的需求将进一步加大。国内抗高血压市场的主要品种分为利尿剂、p一阻滞剂、钙拮抗剂、血管紧张素转化酶抑制剂、非肤类血管紧张素n受体抑制剂、复方交感神经阻滞剂等几大类。我国的抗高血压用药具有一定的个性化特点，在用药习惯、治疗费用承受能力等诸多因素影响下，品种结构与国外略有差异，主流品种钙拮抗剂通过减少钙内流而扩张血管，达到降压目的，是降压药物的重头产品，多年的临床应用证明了其疗效确切，且有类似利尿剂作用，不会引起过度的盐和水漪留，适合于老年病人使用，而且多种价位的品牌可适合不同收入阶层的需求。从2004年抗高血压用药市场份额看，钙拮抗剂比例最高，占据了42.7%，在典型城市样本医院购药金额排在前面的品种是氨氯地平、非洛地平、硝苯地平，原研药品牌分别为“络活喜”、“波依定”、“拜新同”。氨氯地平是第3代双氢毗睫类钙拮抗剂中的代表性品种，占据了抗高血压市场份额的16%。辉瑞公司的“络活喜”经过多年的临床推广，占据了70%的市场份额。第二代钙拮抗剂非洛地平 “波依定”于1995年由阿斯利康引入国内并获准生产，该药具有高度选择性，适用于各期高血压、缺血性心脏病和心力衰竭，非洛地平缓释制剂可有效降低日服药次数，且显示出对肾脏特殊的保护作用和良好耐受性，产品自上市后迅速占领了市场。2004年在国内批发市场的销售额为2.74亿元，同比上一年增长了31.73%，在样本医院终端用药中，“波依定”占据了90%的比例。专利过期多年的老品种硝苯地平也不例外，2004年全国16城市样本医院硝苯地平购药金额超过1亿元，同比上一年增长了28.68%，目前国内已经有过百家企业获得了生产批文，基本实现了国产化，但是医院所用的硝苯地平原研品牌药处于领先地位，高达62.9%，由于价格上的差异，上海现代制药、江苏扬子江药业、青岛黄海制药等数十个品牌占据不到40%的份额，而且前5家的市场份额达到了90%，市场集中度较高。近年新上市的作用于肾素一血管紧张素系统药物较多，主要有ACEI抑制剂、劫911受体抑制剂，这两类药物作用于肾素一血管紧张素系统后，能够有效调节、控制人体血压，治疗充血性心力衰竭，可较好地预防首次心肌梗塞痊愈患者的复发病症，改善预后，大量临床研究表明对患有糖尿病、心绞痛、充血性心衰和肾功能较弱的高血压患者展现出良好的前景。从1998年至今，已有16种血管紧张素转化酶抑制剂研发成功后上市，2005年ACEI抑制剂占世界抗高血压市场的16%，在国内降压药中ACEI抑制剂居第2位，市场上主要品种是贝那普利、培垛普利、卡托普利、福辛普利4个品种，2004年己是国内批发领域的主要品种，其销售总额超过6亿元，同比上一年增长了36%。其中ACEI中领军品种贝那普利是北京诺华的“洛汀新”，其增长率达63.39%，增长率居第2位的是上海施贵宝公司的福辛普利(“蒙诺，)，同比增了35.58%。在典型城市样本医院中“洛汀新”、“蒙诺”均占据了98%以上的市场份额。Angn受体抑制剂是继AcEI抑制剂后用于临床的抗高血压新药，是国外市场中的主流，相继有氯沙坦、撷沙坦、坎地沙坦酷、厄贝沙坦、依普沙坦、他索沙坦、替米沙坦和奥美沙坦醋等8个单方制剂和4个复方制剂获FDA批准上市，被誉为是目前最理想、最有潜力的抗高血压药物。2004年，国内氯沙坦、撷沙坦、厄贝沙坦、替米沙坦4个品种市场份额已达10.6亿元，其中氯沙坦是杭州默沙东公司在国内的独家品牌“科素亚”，占据了56%的份额，北京诺华的撷沙坦“代文”占22%，厄贝沙坦占18%，而替米沙坦占4%，原研药分别占据92%一100%。桃李满枝我国开发的抗高血压药品中基本没有创新药物。近两年来，抗高血压复方新药已逐渐在国内上市，如杭州默沙东制药的氯沙坦钾+氢氯唆嗦片(“海捷亚，)、法国赛诺菲圣德拉堡制药公司的厄贝沙坦氢氯唆嗓片(“安博诺，)、瑞士诺华公司的撷沙坦氢氯唆嚓(“复代文，)、施维雅(天津)制药的培噪普利叫达帕胺片(“百普乐，)等纷至沓来，复方制剂的疗效优于单方剂型，且副作用相对较少而轻，是今后临床上的发展方向。许多传统复方制剂有较好的成本一效益比，今后开发这一类药物将有较好的前景。对高血压合理的控制，能减缓血管动脉粥状硬化发展进程，减少心绞痛发作，同时改善肾功能及减少蛋白尿症状，还能改善胰岛素的敏感性，调节人体脂质代谢，其抗CHF的疗效获得高度评价，专家预测，该类药物在今后数十年仍将扮演着重要角色。(三)施贵宝蒙诺产品主要竞争对手.抗高血压药物概述抗高血压药物的分类血压的生理调节极为复杂，在众多的神经体液调节机制中，交感神经系统、肾素一血管紧张素一醛固酮系统及内皮素系统起着重要作用，许多抗高血压药物往往通过影响这些系统而发挥降压效应。根据药物在血压调节系统中的主要影响及部位，可将抗高血压药物分成以下几类:主要影响血容量的抗高血压药，利尿药。(l)利尿降压药:1)咪嗦类及其类似物该类药物主要有:氢氯唆嗦(hydroehlorothiazide)、叼l哒帕胺(indapamide)等。2)髓绊利尿剂该类药物主要有:吠塞米(Furosemide)。3)保钾利尿剂该类药物主要有:螺旋内酷固醇(Spironolaetone)(安体舒通，SPironolaetion)。(2)p受体阻断药，普蔡洛尔等。p肾上腺素受体阻滞剂该类药物主要有:卡维地洛(Carvedilol)、普蔡洛尔(propranolol)、美托洛尔(metoprolol)、阿替洛尔(At。nolol)、艾司洛尔(Esmolol)等。(3)钙拮抗药，硝苯地平等。钙通道阻滞剂该类药物主要有:如硝苯地平(Nifedipine)、尼群地平(nitrendipine)、非洛地平(F。lodipine)、尼莫地平(Nimodipin。)、氨氯地平(Alnlodipine)、左氨氯地平(Lev二lodipin。)、缓释维拉帕米(Verapamil)等(4)血管紧张素I转化酶抑制剂，即影响血管紧张素n形成的抗高血压药、卡托普利等。血管紧张素转换酶(ACE)抑制剂该类药物主要有:卡托普利(。aptopril)、依那普利(enalapril)、贝那普利(benazepril)、福辛普利(fosinopril)、赖诺普利(Lisinopril)等。(5)血管紧张素H受体拮抗剂(ARB)该类药物主要有:氯沙坦(1OSartan)、撷沙坦(valsartan)、替米沙坦(Telmisartan)、厄贝沙坦(Irbesartan)、坎地沙坦醋(CandesartanCilexetil)等。(6)交感神经抑制药1)主要作用于中枢咪哇琳受体部位的抗高血压药，可乐定等。2)神经节阻断药，美加明等。3)抗去甲肾上腺素能神经末梢药，利血平，肌乙陡等。4)肾上腺素能受体阻断药，a受体阻断药，呱哇嗦;a和p受体阻断药，拉贝洛尔。(7)其他抗高血压药2.高血压药联合使用国际指南推荐EseoREsH2007HYPE盯阴sION创IDL取E(2007欧洲高血压指南)指出:新指南更加强调了对高血压患者实施降压治疗中“降压达标”的核心理念。针对不同人群和临床情况提出了明确目标血压值:普通高血压患者血压均应严格控制在140/90mmHg以下，如能耐受，还可进一步降低。中、青年高血压患者应达到理想或正常水平(l20/80、130/85Hg)。糖尿病、慢性肾脏疾病患者应lg/d时，应l25/75nunHg。新指南特别将高危/极高危的概念进行了重新定义，并将其诊断标准单独列出，强调了对高危/极高危对象的关注，便于临床医生评估。循证医学己证实以上高危患者血压更低一些会获益更大，因此，对于这些患者降压治疗应该更积极，血压目标值应该更低。高危/极高危患者血压应降至130/80mmHg以下，其中包括:脑卒中、心肌梗死、周围血管疾病、心血管高危人群以及代谢综合征患者。这就意味着这部分患者在血压处于正常高值时(13。一139/80一89nunHg)即应启动药物治疗。值得注意的是，新指南根据PROGREsS、EUROPA、AcTION、CAMELOT等研究结果，首次强调有卒中与冠心病史的患者应该将血压控制在130/80nunHg以下。新指南推荐比以往优化的联合治疗方案(图3):(l)噬嗦类利尿剂与CCB(钙拮抗药);(2)噬嗦类利尿剂与ACEI(血管紧张素I转化酶抑制剂)或ARB(血管紧张素n受体拮抗剂);(3)二氢毗睫类CCB(钙拮抗药)与B受体阻滞剂(4)CCB(钙拮抗药)与ACEI(血管紧张素I转化酶抑制剂)或ARB(血管紧张素n受体拮抗剂)。在代谢综合征或有糖尿病发生危险的患者中不使用B一受体阻滞剂或与唾嗦类利尿剂联合。新指南更强调目前主要通过合理的联合治疗，即优1抄简化治疗方案来达到血压目标值。如尽可能应用长效药物或制剂，积极推广使用剂量组合与经优化了的固定剂量联合制剂。在需要联合治疗的患者中，固定剂量联合制剂可以作为初始治疗药物。因此ACEI和ARB之间从联合用药方面存在竞争关系，ACEI类产品内部之间也存在竞争关系，本文主要从ACEI和ARB之间、ACEI类不同产品之间的循证医学证据来论述产品之间区别和市场细分。3.AcE!类内部品牌之间竞争目前从1998年至今，已有16种血管紧张素转化酶抑制剂研发成功后上市，2005年ACEI抑制剂占世界抗高血压市场的16%，在国内降压药中ACEI抑制剂居第2位，市场上主要品种是贝那普利、培噪普利、卡托普利、福辛普利4个品种，其中ACEI中领军品种贝那普利是北京诺华的“洛汀新”，其增长率达63.39%，增长率居第2位的是上海施贵宝公司的福辛普利(“蒙诺，)，同比增了35.58%。IM数据显示在典型城市样本医院中“洛汀新”、“蒙诺”均占据了98%以上的市场份额，其他的国内企业和其他的外资企业品种合计只占2%的市场份额，因此蒙诺产品在ACEI内部的主要竞争是洛丁新。诺丁新事瑞士诺华公司的产品，同时诺华公司还推出了高血压药ARB类品种代文。也同样是蒙诺产品的主要竞争对手。4.ACEI类别和ARB类别产品之Ied竞争ARB是继ACEI抑制剂后用于临床的抗高血压新药，是国外市场中的主流，相继有氯沙坦、撷沙坦、坎地沙坦醋、厄贝沙坦、依普沙坦、他索沙坦、替米沙坦和奥美沙坦醋等8个单方制剂和4个复方制剂获FDA批准上市，被誉为是目前最理想、最有潜力的抗高血压药物，2004年，国内氯沙坦、撷沙坦、厄贝沙坦、替米沙坦4个品种市场份额已达10.6亿元，其中氯沙坦是杭州默沙东公司在国内的独家品牌“科素亚”，占据了56%的份额，北京诺华的撷沙坦“代文”占22%，法国赛诺菲厄贝沙坦占18%，而替米沙坦占4%，原研药分别占据92%100%。因此类别竞争蒙诺的主要竞争对手是瑞士诺华公司的代文(撷沙坦)产品，默沙东公司的科素雅(氯沙坦)产品。在选择了主要竞争对手后，后面将对主要竞争对手的公司情况、产品销售情况、产品优劣势进行详细地分析。(四)施贵宝公司全球和中国区分析1.百时美施贵宝全球分析及百时美施贵宝中国区介绍百时美施贵宝公司正致力于从一家大型的以研发为基础的全球性医药企业向下一代生物制药企业转变。公司目前主要从事制药及医疗保健相关产品两大业务。除了核心的制药业务外;医疗保健业务包括:以婴幼儿配方奶粉闻名，在婴幼儿营养方面始终居于世界领先地位的美赞臣(MeadJohnson)公司;以及提供造口和创伤治疗产品的康复宝(ConvaTec)公司。百时美施贵宝业务遍及60多个国家和地区，拥有三万多名员工，在癌症、心血管、代谢类疾病、艾滋病以及传染性疾病等领域享有盛誉。今天，百时美施贵宝正致力于从一家全球性医药企业向下一代生物制药企业转型。这一新的业务模式将融合现代生物科技公司和传统大型制药企业的最佳元素，为公司的未来发展增添动力。百时美施贵宝一直以研发为导向，公司2008年的研发投入近36亿美金，占总销售额的17.4%。公司专注于尚未得到满足的医疗需求，在全球确立了十大重点疾病领域，包括:情绪和精神错乱、老年痴呆和其他引发痴呆的疾病、动脉硬化症包括动脉粥样硬化、类风湿关节炎及相关疾病、实体器官移植排异、糖尿病、肝炎、艾滋病、肥胖症、和肿瘤。公司在包括中国在内的14个国家设立了区域临床研究中心。自2002年至今，百时美施贵宝共有9个新药获得批准，其中有两个新药是生物制剂，是全球研发效率最高的制药企业之一。2009施贵宝公司全球全年销售188.08亿美元。药品事业部销售l)心血管类药物氯毗格雷销售61.46亿美金，比2008年增长10%，美国市场销售55.56亿美金，增长13%，Avalide和沙坦全球销售12.83亿美金，比2008年下降一1%，美国市场销售7.22亿美金，比2008年增长一2%。2)抗病毒类药品Reyataz全球销售14.01亿美金，比2008年增长8%，美国市场销售7.27亿美金，增长9%，产品SustivaFranehise全球销售12.77亿美金，比2008年增长11%，美国市场销售8.03亿美金，增长11%，产品恩替卡韦全球2009年销售7.34亿美金，比2008年36%，美国市场销售1.6亿美金，增长14%o3)肿瘤类产品艾比特思2009年销售6.83亿美金，比2008年下降了一9%，美国市场销售6.71亿美金，产品替尼全球销售4.21美金，比2008增长36%，美国市场销售1.23亿美金，增长34%。产品Ixempra全球销售1.09亿美金比2008年增长8%，美国市场销售0.99亿美金。4)神经科学类产品阿立全球全年销售25.92亿美金，比2008年20%。5)免疫类药品orencia2009年全年销售6.02亿美金比2008年增长37%。美国市场销售4.67亿美金6)代谢类产品格华止全球2009年销售2400万美金。目前产品销售上10亿美金的有5个氯毗格雷56亿美金ABILIFY，$2.2billion阿立，26亿美元AVAPR姆/AVALIDE，$1.3billion沙坦/AVALIDE13亿美元REYATAZ，$1.3bi1REYATAZ13亿美元SUSTIVA，$1.1billion韦仑11亿美元，上1亿美金的产品有5个。目前公司继续推进公司战略转型，成为生物制药的领导企业，2009年将美赞臣公司剥离，同时完成对Med盯ex公司收购，并且扩大和大家公司的商业合作计划，所有这些都为未来的营利打下坚实的基础。目前公司在心血管和代谢领域，在去年12月，百时美施贵宝和阿斯利康提交的ONGLYzA(saxagliPtin)加盐酸二甲双肌固定剂量组合与美国食品和药物管理局(FDA几)申请缓释片剂型。同样在12月，该公司和辉瑞公司宣布，计划2010年上半年提交欧洲监管部门的批准即ixaban为预防骨科手术后静脉血栓的适应证。APixaban是一种新型的，口服，高选择性xa因子抑制剂，一类新的代理正在研究可能为预防和治疗，在静脉和动脉血栓。在免疫领域2009年l月20日，欧盟委员会批准结合用于治疗甲氨蝶吟ORENCIA中度至重度活动期多少年小儿特发性关节炎六年岁以上谁有不足针对其他疾病，修改抗风湿药物，其中至少有一个肿瘤坏死因子抑制剂。在神经科领域2008年n月，该公司及其合作伙伴大家制药有限公司宣布，美国FDA批准用于在(6岁小儿自闭症至17岁的相关烦躁药物Abilify)。在肿瘤领域在第51届年度美国血液学协会会议:第二期替尼侧右床研究数据显示建议，替尼能够提供慢性粒细胞白血病(CML)的一个更迅速，比目前可用的第一线治疗，伊马替尼改善反应的病人。第三阶段从1头对头试验结果(称为DASlsION的替尼在第一线治疗慢性骨髓性白血病伊马替尼)预计将在2010年上半年公布。在病毒学领域第60届美国肝病协会会议上，施贵宝公司宣布了队RACLUDE治疗组表现出更大的病毒抑制作用比阿德福韦组。公司的战略转型，对传统化学合成药部的投入将减少和弱化。百时美施贵宝在中国有三个法人单位，即:百时美施贵宝(中国)投资有限公司、中美上海施贵宝制药有限公司和百时美施贵宝(上海)贸易有限公司百时美施贵宝在华主要业务:1982年，建立中美上海施贵宝制药有限公司(SASS)，1985年正式开业，生产销售医药产品1995年，设立百时美施贵宝公司(中国)投资有限公司1997年，设立百时美施贵宝(上海)贸易有限公司，进出口各类医药产品、原材料和设备中美上海施贵宝制药有限公司由美国百时美施贵宝公司与上海医药(集团)有限公司以及中国医药对外贸易总公司共同投资，于1982年10月14日成立，并于1985年10月正式投产，是中国第一家中美合资的制药企业。公司注册资本从成立时的200万，累计至今已达1，844万美元。公司初期投资总额1，000万美元，经过不断扩资，目前总投资额已达4，628万美元。公司员工人数已超过1000名20多年来，百时美施贵宝公司在中国上市近40个优秀的处方药和非处方药，成为市场领导者。目前公司蒙诺产品在中国区遇到的问题是:1.IMS数据分析，2004年至2008年在高血压药品市场份额由4.2%下降到2.5%。下降了1.7%。2.2008年同比2007年增长2%，低于行业平均竞争对手20%增长3.蒙诺产品上市时间长，产品市场定位模糊。2.中国区高血压药品蒙诺销售分析福辛普利是2005年样本医院ACEI类用药中居第二的品种。蒙诺由美国布迈施贵宝公司研究开发成功后，1991年首先在英国市场销售，1991年5月16日获得美国FDA批准。相继在美国和意大利等国上市，现已在欧美许多国家作为治疗高血压临床药物。产品专利期满的第2年，市场份额下降了40%，到2005年全球性市场仅为2.08亿美元，2006年下滑到1.59亿美元。自1997年以商品名“蒙诺”在中国上市，经过6年的开发己占据了ACEI市场的23.48%。福辛普利属于磷酞基类ACEI类药物，是新一代长效抗高血压药物制剂从IMS数据分析，2004年季度平均销售3070万人民币(图4)到2008年季度平均销售4125万人民币，季度复合增长12.7%(图5)，在高血压药品市场份额4.2%下降到2.5%。下降了1.7%(图6)。2008年全年销售1.65亿元人民币。全球第一个上市的ACEI产品卡托普利是施贵宝公司研发的，蒙诺施贵宝公司的第二个ACEI产品，从高血压销售经验曲线，施贵宝公司有很丰富经验和人员优势。从循证医学上分析，蒙诺循证医学数量多，从高血压控制和安全性到心力衰竭。但缺少有影响力的研究，公司战略转换为生物制剂的领导企业，公司的重心在向生物制剂研发和市场拓展转型。传统的化学合成产品竞争激烈，逐渐由名星产品向金牛产品定位过度。ACEI从第一产品上市30年以来，在心血管领域有大量的临床试验，从心血管高危因素到心衰死亡，整个心血管事件链个领域都有强大循证医学证据(表4)。表4是蒙诺产品的各个心血事件链各领域的临床试验，循证医学证据充分。优势:l)产品性能安全，疗效肯定，从卡托普利1981上市，到现在有30年的ACEI使用历史，疗效和产品安全性能得到肯定2)肝肾双通道，蒙诺产品的药物特性，肝肾功能正常时肝脏代谢49%，肾脏代谢51%，当肾功能衰退时，肝脏能代偿代谢3)有一定数量的产品研究如FoPS研究、PREVENDrr研究、FEST研究等4)人员优势，公司成功上市两个ACEI类产品卡托普利和蒙诺劣势:l)咳嗽负作用2)产品上市时间长，产品市场定位模糊(五)施贵宝公司中国区主要竞争者分析.主要竞争对手一诺华公司(1)诺华全球分析及诺华中国区介绍诺华集团2009年全年销售443.00亿美元(7%增长以美元)，集团各部门提供持续的发展和利润的提高有助于在2009年表现强劲，净销售额增长n%，创新产品驱动制药行业领先增长，流感(HINI)流感疫苗疫苗与诊断销售金额超过一亿美元，核心业务收入增长11%，至114.000亿美元，边际利润提高了25.8%，核心纯收入上升8%，至103.0亿美元，核心每股盈利增长8%至4.50美元，目前有30多个药品在审批，145个项目在做医学试验，其中涉及60个新分子实体进度表2008年开始魏思乐博士(诺华CEO)把工作终点放在战略规划和简化组织结构上。诺华公司成为第一大瑞士上市公司，进一步加强治理全球金融风暴，2009年的建议，每股2.10瑞士法郎，己经是连续13年提高股息公司了。2010年是一个重大进展的一年，在执行与战略优先事项继续专注于创新，增长和生产率。制药事业部销售额:285亿美元(8%)2009年财务报表数据显示:由2008年从10%销售份额增加到2009年16%销售份儿。这种快速增长的产品群包括Lucentis，Exforge，Exjade，Exelonpatch，Reclast/Adasta，介如洲ma/Rasilez，Afi衍tor和naris提供2009年净销售8%的比例增长中的12%个百分点。肿瘤药(90亿美元，14%)仍是最大的专利权药领域，并且保持全球第二的排名，格列卫保持持续增长(39亿美元，12%)和3个其他产品择泰，Felnara和善宁每个产品都取得10亿美元以上销售额。Exforge和几ktuma/Rasilez(高血压药)和Galvus(2型糖尿病)在心血管和代谢扩大(88.0亿美元，9%会)领域份额继续夸大，代文(60亿美元，6%)是诺华公司在高血压领域的全球领导品牌。Lucentis的(12亿美元，47%会)和Exelon(95400.00万美元，22%会)继续在神经科与眼科(49亿美元，12%)增长。全球所有地区都受益于产品组合转变，特别是欧洲(105亿美元，12%)作为全球最大的销售金额地区，从最近推出产品也超过20%的销售增长。有良好表现的还有拉丁美洲和加拿大(25亿美元，+l3%)，美国(95亿美元，n%)和日本(31亿美元，9%)恢复增长。所有的6家顶级新兴市场(26.00亿美元，19%会)巴西，中国，印度，俄罗斯，韩国和土耳其一也保持两位数的强劲的速度增长。目前，诺华公司在华总投资超过3.3亿美元，雇员将近3，500人，在北京、上海等地有七家企业和一家综合研发中心，业务涵盖了专利药、非专利药、消费者保健品、和预防性疫苗等业务领域。2008年，诺华在中国的总销售额逾33亿人民币。诺华制药在中国设立常用药品事业部、抗感染药品事业部、移植及中枢神经药品事业部、眼科药品事业部和肿瘤药品事业部，实施区域化管理，建立了极具竞争力的产品组合。公司在心血管、内分泌、抗感染、肿瘤、移植免疫、风湿疼痛、骨代谢、眼科、中枢神经系统等9大领域拥有30多种国际一流的高科技专利产口p口。抗高血压药品代文成为中国血管紧张素n受体拮抗剂(ARB)领域市场份额第一的品牌，另一经典抗高血压药物洛汀新也继续保持同类药品市场份额第一，洛汀新和代文两种产品2008年销售额总计突破10亿人民币。公司另一种慢性乙肝治疗药物素比伏自2007年上市以来，仅用两年时间即名列市场占有率第3位。2009年对于北京诺华制药而言是“锐势薄发”的一年，将有密固达(骨质疏松)、米芙(移植)、Lescolx以降血脂)、TrilePtalOs(抗癫痛)、Exforg礴(抗高血压)和Cibadrex(抗高血压)等六个创新产品在中国上市。(2)中国区高血压药品代文销售分析从IMS数据上分析，2004年季度平均销售2180万人民币(图7)到2008年季度评价销售9560万人民币，季度复合增长53%(图8)，高血压市场份额也由2.7%上升到6.4%。市场份额上了3.7%(图9)。代文(表6)19%年率先在德国、荷兰、英国、丹麦批准上市，1999年在中国开始上市，2005年复代文在中国上市。推广的信息:高血压及心血管疾病治疗金标准。从国际市场上看，代文是全球的领导品牌，2009年销售60亿美元，增长6%，代文在诺华公司是公司的明星产品，公司2010年的全球战略同样是肿瘤产品和心血管产品带动整个集团公司的增长。从中国区看，在2008年全国RAS系统高血压药品第一销售金额也是代文，全年销售3.8亿人民币，从代文的药品研究上在心内科开展了三个大型临床试验VALUE、VALMLNT、VAL一HEFT(表7)。VALUE试验另一个重要贡献是解答了ARB对糖代谢的影响的问题。在众多的降压药物中，钙拮抗剂是公认的对代谢无不良影响的药物，vALuE研究(撷沙坦降低新发糖尿病危险亚组分析)通过对9995例入组时无糖尿病的高危高血压病例的研究发现:缴沙坦预防新发2型糖尿病的效果明显优于氨氯地平，降低新发糖尿病达23%(P0.0001)2。因此vALUE研究结果凸显了撷沙坦预防新发糖尿病的保护作用.VALIANT试验的归因分析显示撷沙坦可降低心梗后高危患者死亡率达25%。2005年8月，撷沙坦因VALLANT研究结果获得FDA批准用于治疗心梗后高危患者。由于、乞1一HeFT研究的成功结果，2002年FDA正式批准撷沙坦用于心力衰竭患者的治疗。2005年8月4日，FDA进一步扩大了撷沙坦治疗心衰的适应证:可用于广泛的心力衰竭患者，而不仅限于不能耐受ACEI的患者。目前，在中国区的大的样板医院，诺华工作重点以由心内科科室重点开发，到全院多科室开发同步进行，人员配备为一个医院两个或以上的人员覆盖，分科室负责，进行集约型战略开发，参与市场竞争，从图表分析2004年诺华公司产品代文销售净额增长和市场份额提高的曲线是向上走。代文产品定位:高血压及心血管疾病治疗金标准优势:心内科有一定循证医学证据产品负作用较少，服药后咳嗽发生率低公司重点增长产品、投入多劣势:产品较贵，患者支付能力较弱循证医学证据在心内科和ACEI比较少降压能力弱是对重点医院的重点开发和边际效益的提高，带动国内一线城市的市场份额的提高，为向二线三线城市推广做好市场前期推广准备。遇到的问题是边际科室的增长所带来的收益和成本的支出能否达到平衡，代文的中国区公司战略是增长型战略，在市场推广资源方面也相对支持。是施贵宝公司在心内科的主要竞争对手(3)中国高血压药品洛丁新销售分析洛丁新是诺华公司另一个重要的高血压产品，同样从IMS数据上看，2004年平均季度销售5580万人民币(图10)2008年季度销售7500万人民币。季度复合增长12.8%(图11)。市场份额从季度7.8%下降到4.8%，下降l了3%百分点(图12)。诺华公司的贝那普利1991年经美国FDA批准后，首先在丹麦上市。随后，在欧美许多国家地区销售。1994年在中国上市，以商品名“洛汀新”上市.目前，我国己有贝那普利相关产品18个生产批文。2008年全年销售3.0亿元人民币，洛丁新的循证医学证据AIPRIL和ESBARI(表8)，ACEI之所以能延缓慢性肾功能不全进展，关键的一点在于它降低了肾小球内的“三高”状态(高滤过、高灌注、高压力)。肾功能越差的患者，“三高”状态就越明显，就越应该应用ACEI。降低了“三高”状态，血肌配必然会出现进一步的升高。血肌配的升高正是治疗的目的，而不是副作用。基于这样的理论，南方医科大学南方医院在1999一2004年期间开展了ESBARI研究从AIPRI研究到ESBARI研究，循证医学正在不断证实洛汀新对肾功能不全患者的肾脏保护作用。洛丁新拓展中国市场策略是先肾内科，然后再推广心内科，通过一天一次，良好患者顺应性特点特换卡托普利的市场，目前诺华公司终点在代问产品上的投入，洛丁新的战略是维持战略，通过品牌影响力和基本的市场维护，延缓洛丁新的成熟期期限，为公司提供边际利润最大化，是诺华公司的金牛产品洛丁新产品定位:优势:ACEI第一品牌形象，肾内科的循证医学证据。劣势:服用咳嗽发生率高，产品负作用大成熟产品、公司投入少公司内部存在竞争、和代文有一定替代效应2.主要竞争对手二默沙东公司(1)默沙东全球分析及默沙东中国区介绍默沙东公司(在美国为Merck&co.，Inc.， whitehousestation，NJ，UsA卜世界制药企业的领先者，总部设于美国新泽西州，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业。员工总数63，000余名业务覆盖全球约200个国家和地区全球设有10个研究中心、33家工厂在25个国家有17个配送中心。2009年全球销售额274亿美元(表9)。其中人类药品收入25236亿美金(表10)，动物药品收入4.94亿美金，顾客保健1.49亿美金。骨，呼吸，免疫学和皮肤病领域产品全球销售顺尔宁(孟鲁司特钠)，每天一次口服，药物批准用于治疗慢性哮喘和过敏性鼻炎的症状缓解，2009年第四季度销售13亿美元，全年为尔宁全球销售额为47亿美元，7%的增长较上年。其Relnicade(单抗)的2009年第四季度销售额为4.3亿美元。英夫利西单抗是一个是在美国以外的国家销售(除日本和其他一些亚洲市场)治疗炎症疾病的药品。此外，sIMPoNI(gohab)单抗，每月一次使用，对某些炎症性疾病的治疗皮下，已经启动在加拿大，德国和丹麦上市，其他国际市场正在进行和计划。心血管领域对zetia的全球销售额(依替米贝)和Vytorin(依泽替米贝/辛伐他汀)2009年全球销售额为22亿美元Zetia和VYTOR创的现金流为21亿美元。糖尿病与肥胖领域JANUvIA(sitaglivtin治疗)，治疗糖尿病药，JANUvIA在2009年达成的全球销售额为19亿美元，而JANUMET本年度全球销售6.58亿美元。传染病领域IsENTRESS(拉替拉韦)，是联合合其他抗逆转录病毒药物HW整合酶抑制剂使用用于治疗HW一1感染的药品，IsENTRESS2009年全球销售额为7.52美元，比2008年增长了 108%。成熟品牌领域默克公司的成熟品牌，已接近其独家销售权到期或不再在发达医药市场受专利保护的产品，但仍然是该公司在全球其它市场的核心组成部分。全球销售的默克公司的抗高血压药，科素亚/海捷亚全年的全球销售额为36亿美元，与2008年全年可比。该公司预计在未来科素/海捷亚销售显著下降，因为2010年4月科素亚失去在今年第一季度主要的欧月份美国市场专利保护到期和同样在一季度欧洲主要市场的专利保护也同样到期。神经科学与眼科领域全球销售的普坦(苯甲酸利扎曲普坦)，默克公司的片治疗急性偏头痛，普坦2009年全年全球的销售额为5.75亿美元，比2008年增长9%。默克公司的成人和精神分裂症与双相I型障碍相关躁狂或混合发作的急性治疗急性治疗舌下片，美国FDAZoog年第三季度已