市场营销3.ppt

1 市场营销的范围 2 一二三四五六七八九十 市场营销的范围分为以下十个方面 商品 地点 服务 财产权 经历 组织 事件 信息 个人 观念 3 商品营销 营销以企业的利益为中心 为实现企业利润最大化服务 营销是消费者在购买消费商品时的一种经营活动 以消费者利益为中心 以实现消费者利益最大化为目标 企业的目标是经营利润最大化 消费者寻求的是消费利益最大化 这是一个相互对立的矛盾 只有通过营销与营销的相互协调与协作 企业经营利润最大化 建立在消费者消费利益最大化的前提下 将矛盾从对立走向统一 实现生产与消费的和谐发展 促进商品生产力的提高 4 有形商品在许多国家都是生产和营销工作的主要对象 仅就美国经济而言 每年要销售几十亿盒罐头和冷冻食品 上百万吨钢材 上百万个发夹以及汽车 电视 机器和各种现代经济中的必需品 不仅公司可以营销商品 由于互联网的出现 个人也可以营销商品 5 地点营销 地点营销 是现代营销之父菲利普 科特勒首创的理念 地点营销 是任何一个国家 都市甚至城镇吸引投资 移民 旅游以及发展地方品牌重要的课题 其中涉及市场营销最经典的原则和概念 但又不同于一般的商品营销 成功的地点营销是一项综合工程 与其他产品与服务营销相一致的是 它首先要建立明晰的 具吸引力的定位与形象 positioningandimage 向既有的 潜在的 买家 提供激励机制 incentive 然后通过适宜的渠道向目标客户分销 传导 deliver 该地点能提供的价值与优势 并辅以高效的宣传推广 promotion 行动 6 地点 包括城市 州 地区 和整个国家 都积极的争取吸引游客 工厂 公司总部和新的居民 地点营销人员包括专业开发专家 房地产代理商 商业银行 地方性的商会 和公共关系的代理等 为了启动高科技产业 改进传统工业企业 7 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动 服务作为一种营销组合要素 真正引起人们重视的是本世纪80年代后期 这时期 由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高 产业升级和生产的专业化发展日益加速 一方面使产品的服务含量 即产品的服务密集度日益增大 另一方面 随着劳动生产率的提高 市场转向买方市场 消费者随着收入水平提高 他们的消费需求也逐渐发生变化 需求层次也相应提高 并向多样化方向拓展 8 随着经济的进步 经济活动将越来越集中于服务业 今天的美国经济就是由70 的服务和30 的有形商品混合而成 从事服务业的人与公司主要包括 航空公司 旅馆 汽车租赁公司 理发师和美容师等以及为公司服务的专业人士 如会计师 律师 工程师等 许多市场上的供应品都是由商品和服务的各种组合所构成的 9 财产权营销 财产权是指对所拥有财产的无形权利 包括真是财产 如房地产产权 或金融资产 股票和债券 财产权可以买卖 这个过程就包括了营销的力量 房地产代理机构既为财产拥有者出售房屋而工作 又为买房者购买而工作 投资公司和银行则参与既面对机构投资又面对个人投资的证券营销 10 财产权是指对所拥有财产的无形权利 包括真是财产 如房地产产权 或金融资产 股票和债券 财产权可以买卖 这个过程就包括了营销的力量 房地产代理机构既为财产拥有者出售房屋而工作 又为买房者购买而工作 投资公司和银行则参与既面对机构投资又面对个人投资的证券营销 11 经历营销 经历营销是指企业通过采用让目标顾客观摩 聆听 尝试 试用等方式 使其亲身体验企业提供的产品或服务 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能 从而促使顾客认知 喜好并购买的一种营销方式 这种方式以满足消费者的体验需求为目标 以服务产品为平台 以有形产品为载体 生产 经营高质量产品 拉近企业和消费者之间的距离 12 通过协调多种类型的服务和商品 公司能够创造 表演和营销体验 迪士尼世界的梦幻王国就是这样一种体验 人民可以拜访童话王国 登上海盗船 或走进鬼屋猎奇 重摇滚乐咖啡馆也是如此 现在 有许多提供体验各种经历的场所 例如 画一个星期在棒球队和一些退役的棒球巨星比赛上 或是付钱指挥芝加哥交响乐团演奏5分钟 或是攀登珠穆朗玛峰 13 组织营销 组织营销是指发生在组织与组织之间的营销 其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务 特布尔将组织简单定义为通过协调活动追求同一目标的一群人 因此组织营销是发生在 一群人与一群人之间 的营销 而不是像消费者营销那样是对一个人的营销 组织营销是一种互动营销 主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈 双方或多方都希望实现持续交易 维系长久的交易关系 可以说 组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销 更是组织间交换关系的管理和发展 14 组织总是积极致力于在公众心目中建立起一种强大的良好形象 公司花费钱财做企业形象广告 15 事件营销 所谓事件营销 是指企业通过策划 组织和利用具2有新闻价值 社会影响以及3名人效应的人物或事件 吸44引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式 由于这种营销方式具有受众面广 突发性强 在短时间内能使信息达到最大 最优传播的效果 为企业节约大量的宣传成本等特点 近年来越来越成为国内外流行的一种公共传媒与市场推广手段 16 营销人员还可以宣传一些定期发生的事件 例如 奥运会 企业周年庆 大型展览会 艺术表演等等 现在已经有能为一个事件做出详细计划并负责完美推出它的专业人士了 17 信息营销 信息营销是研究信息技术革命对营销活动的影响 探讨这一影响的规律性及其应用的一个现代营销系的分支 从营销学角度出发 或为应用信息和信息技术开展的营销活动 从企业或组织的经营活动角度出发 信息营销是当代信息革命浪潮的必然产物 包括营销管理信息系统 商业自动化 信息产品营销和信息技术对传统营销组合的影响等内容 18 信息也可以像产品一样被生产和营销 中小学和大学可以在一定价格上对父母 学生和社团进行生产和分销 百科全书或许多非小说性质的图书就是在销售信息 销售有形产品的企业也可以用信息来增加产品价值 19 个人营销 创造名人效应的营销已经变成一个重要的商业活动 几年前 一些追求名誉的人可能会雇佣欣慰代理机构在报纸上为他们编故事 今天 每个著名影星都有一个经纪人和私人代理 以便与公共关系机构保持密切联系 艺术家 音乐家 首席执行官 医生 高收入的律师 金融家 和其他专业人士正从名人效应营销家处获取帮助 每个人都可以让自己成为一种品牌 20 创造名人效应的营销已经变成一个重要的商业活动 几年前 一些追求名誉的人可能会雇佣欣慰代理机构在报纸上为他们编故事 今天 每个著名影星都有一个经纪人和私人代理 以便与公共关系机构保持密切联系 艺术家 音乐家 首席执行官 医生 高收入的律师 金融家 和其他专业人士正从名人效应营销家处获取帮助 每个人都可以让自己成