市场营销 第一章.ppt

市场营销 营销 忽悠 营销 忽悠 营销 忽悠 营销与市场交换 Market人的欲望 需要和需求Marketing营销 行销 满足自己需要的五种方式 自产 掠夺 偷盗 乞讨 骗取第六种 市场交换 埃奇沃思方格 EdgeworthBox 顾客价值 顾客成本 商品价值的两种定义生产者角度 商品价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动 购买者角度 商品价值是商品能够给购买者或者消费者带来的利益或满足感 营销是基于购买者角度的顾客价值 购买者从某一特定商品或服务中获得的利益总和 包括商品价值 服务价值 人员价值和形象价值 顾客成本 购买者为获得顾客价值所必须支出的成本或费用 货币 时间 精力 体力 顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客价值 顾客成本顾客让渡价值是顾客成本的增值部分从顾客让渡价值角度来看顾客购买行为通过购买与消费某一商品 购买者得到的满足感大于持有货币的满足感 让顾客成本增值 性价比 利价比 性价比 商品性能 商品价格利价比 顾客价值 顾客成本从利价比角度来思考购买者的购买行为当购买者认为商品的利价比大于1时 购买行为就会发生 性价比 利价比 企业的营销活动是一种为顾客创造价值进而提升顾客让渡价值的活动 提高利价比的活动 营销创造价值 顾客价值商品价值商品功能能满足顾客的某种需求 营销创造价值的方式 根据顾客需求的特点 提供符合质量标准的商品 进行花色 品种 样式等因素的设计与组合 满足顾客对于商品核心利益 功能和特性方面的要求 服务价值服务满足顾客某种需求 营销创造价值的方式 根据顾客需求 提供高质量的服务 例如饭店中提供饭菜必须的干净卫生的 人员价值员工的能力 素质决定商品与服务质量 也影响顾客对商品的使用感受 营销创造价值的方式 通过加强人员素质的提高和培养 为顾客提供高质量的商品和服务 营造愉悦的购物环境 形象价值顾客对商品品牌所形成的精神和心理上的感觉 例如信任 愉悦 荣耀 满足 营销创造价值的方式 品牌理念 包装 形象的设计 营销创造价值 顾客成本货币成本购买 维修商品所支付的直接费用和间接费用 营销创造价值的方式 在商品设计和定价时 注重利价比 为顾客提供物超所值的商品 通过更好的广告 更好的分销方式 降低消费者的搜索成本 交通费等 时间成本寻找 购买 使用和维修商品时所耗费的时间营销创造价值的方式 通过合理安排分销渠道 促销手段 广告投放等 从而降低顾客获得商品和服务的时间精力成本寻找 购买 使用和维修商品时所耗费的精力营销创造价值的方式 通过合理安排分销渠道 商品功能 定价 促销手段等 降低顾客在获得商品和服务时所耗费的精力体力成本寻找 购买 使用和维修商品时所耗费的体力营销创造价值的方式 通过合理安排分销渠道 产品设计等方面 降低顾客在获得商品和服务时所耗费的体力 营销概念 营销将顾客价值 顾客需求与企业收益联系起来 所以内涵非常丰富 对其定义也是非常多 从活动的角度来定义 企业根据不可控因素的变化 通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合 以高效率为目标市场创造价值 通过与顾客交换来达到企业的营销目标 营销活动的具体表现 选择目标市场 包括对企业不可控因素进行分析 对市场进行细分和评估 选择那些自己具有相对优势的行业和市场开展有针对性的营销活动 对企业可控因素进行动态组合 包括根据选定的目标市场 综合和动态的运用企业可以控制的因素 确定高效率满足消费者需求的最佳组合 麦卡锡模型 科特勒模型 战术的4PProductPricePlacePromotion 战略的4PProbingPartitioningPrioritizingPositioning 营销战略 ASTP 4P A analyzingS segmentingT targetingP Positioning 营销目标函数模型 G 企业营销目标 CV 顾客价值 CC 顾客成本 H为性价比函数Pi 企业可以控制的或利用的各种手段 包括战术4P和战略4P 一个简单的营销系统 市场 买者总和 行业 企业 竞争者 卖方集合 商品或服务 货币 信息 商品或服务信息 企业营销组织 职能式 广告 调研 销售 售后产品式 广告 调研 销售 售后 A产品部经理 B产品部经理 C产品部经理市场式 广告 调研 销售 售后 A市场部经理 B市场部经理 C市场部经理事业部式 A事业部经理 B事业部经理 C事业部经理 C事业部营销经理 广告部 市场调研部 销售部 售后部 市场营销学 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 将营销看做企业在商品流通领域里的分销和广告活动 为顾客创造效用 市场营销学 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初