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文档简介

第二章 营销理念与营销道德营销管理的分析框架 生产导向 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 产品导向 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要 推销导向 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 市场导向 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 社会导向 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 战略导向 以创造企业竞争优势为导向3C先STP再4P 关系导向 一种以建立 发展和维持成功的关系交换为重点的营销理念 通过与合作者维持良好的关系获得竞争力 营销道德 道德是一种调解人与人之间关系的特殊的行为规范体系 其特殊性在于它由人们约定俗成 并且依靠人内在对道德的信念和社会外在的舆论来维护 判断道德与否的困难性 营销管理的分析框架 营销管理活动市场调查与分析 营销战略策划 营销战略实施 营销战略监控 市场细分 选择目标市场 产品定位 生产 定价 分析 促销等 机会利用型 寻找 确定和利用市场机会的活动问题解决型 为顾客解决问题的活动市场定位型 在市场中找位 选位 到位的活动关系发展型 企业与其顾客及其他重要利益相关者建立与发展互惠关系的活动 价值提供型 为顾客选择 创造和传递价值的活动 机会利用型 寻找市场机会市场调查与分析 分析需求 竞争 内外部环境确定市场机会市场细分 确定目标市场 市场定位利用市场机会设计并实施4P G营销监控实施结果的评价 诊断新的一轮 周而复始 问题解决型 发现顾客问题需要分析 需求缺口市场定位竞争分析 顾客利益分析可行性分析内外部环境分析 成本利润分析制定营销方案4P G营销方案实施与控制市场调研与信息反馈 市场定位型 找位 在市场研究的基础上 企业寻找目标市场 并了解其在产品 价格 分销和沟通等要素上的需求特征 选位 企业对目标顾客的利益进行细分 找出他们最为关注的若干利益点 通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点 然后将该利益点确定为定位点 到位 企业制定和实施营销要素的组合策略 实现确定的市场定位 关系发展型 关系营销是一种把营销看做关系 网络和互动的意识 合作伙伴宣传者支持者客户顾客潜在顾客确定关系 建立关系 发展关系和巩固关系 价值提供型 为顾客
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