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文档简介

第八章 营销战略策划与分析 营销策划 营销策划 营销战略策划营销战术和策略策划ASTP 4P若营销策划的重点在于确定企业的目标市场与营销原则时 是营销战略策划 若营销策划的重点在于如何高效率的为既定目标市场创造和传递价值时 是营销战术与策略策划 战略策划关注成效 effectiveness 战术与策略策划关注效率 efficiency 市场细分 基础顾客对产品或服务在价值和利价比认识上存在差异 意义为企业立足于市场之上创造了可能性给营销赋予了战略的内涵 市场细分 市场细分的标准消费品市场细分标准地理 国家 地区 城市规模 气候 人口密度 人口统计特征 年龄 性别 职业 收入 家庭规模等 心理 冲动型 保守型 自负型 支配型等 行为 购买时机 购买方式 使用方式等 工业品市场细分标准产品用途 商用 政府用 其他机构 购买状况 购买类型 购买方式 决策过程 用户规模 企业规模 购买规模 市场细分 市场细分的方法平行细分法交叉细分法多步细分法市场细分的原则可衡量有获利能力可进入反应差异 目标市场选择 细分市场评价规模盈利能力市场潜力 目标市场选择 目标市场的组合方式产品与市场两个维度 密集单一市场 有选择的专业化 产品专业化 市场专业化 完全覆盖 市场定位 企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同的特性 并将其形象生动的传递给顾客 求得顾客认同 实质 将企业与竞争对手区分开 差异化 市场定位 定位的程序确定定位的对象 产品 品牌还是企业识别重要属性 产品 品牌或企业的哪些属性会影响顾客的认知绘制定位图 根据属性来绘制定位图 平面 雷达图 多向定位图 评估与选择定位市场地位与目标市场需求之间的关系 新定位 强化定位 重新定位 市场地位与竞争者之间的关系 弥隙定位 共存定位 取代定位 执行定位 企业可控的营销因素 4p 员工的着装 行为
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