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甘肃农业职业技术学院授 课 教 案（ 学年度第 学期）系（部） 经济管理系 专业 市场营销与策划 课 程 市场营销学 班 级 教 师 许开录 米海峰 芦丽琼 甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第 1 页授 课 日 期授 课 学 时2学时授 课 类 型讲授 讨论授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称模块一 现代市场营销理念的构建 项目一 市场与市场营销 项目二市场营销环境分析课堂 设 计目 的 要 求使学生理解市场、市场营销的含义，明确推销与营销的区别，掌握市场营销管理的实质，明确市场营销环境的内容及对企业市场经营活动的影响。 重 点、难 点市场营销的本质内涵与不同需求的营销管理，企业营销环境分析、市场机会识别与环境威胁规避。复 习 提 问教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 3、教师自我介绍二、概述本课程的知识体系，导入新课（约5分钟）1、本课程的知识体系：营销理论基础模块，营销职能模块，营销拓展模块。2、新课内容：市场、市场营销的内涵，市场营销管理，市场营销环境。三、课堂讲授（约85分钟）1、市场的含义、条件、职能、类型2、市场营销的含义、营销与促销的区别3、市场营销环境的内容及对企业的影响四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、 引导案例分析（约1015分钟）案例1：锐步公司基于需求的营销创新案例2：欧莱雅进军中国市场的微观环境分析二、 相关知识点讲授（约4065分钟）1、 市场的涵义，类型，具备的条件，发挥的职能。2、 市场营销、市场营销学的涵义，现代市场营销与促销的区别。区别现代市场营销传统促销目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节的市场调研、需求分析及产品的选型定位开始从产后环节的产品销售开始产生的结果不同满足需求的同时实现企业既定的经营目标单纯地销售产品顾客的反应不同需求被满足强制性古顾客接受产品，消费者可能不满足3、 市场营销环境内容：宏观营销环境与微观营销环境4、 营销环境分析与企业对策：市场机会识别与取得，市场威胁规避与转化。三、 课堂讨论（约2035分钟）1、 企业或经销者如何寻找市场？2、 政府作为市场宏观调控者，如何构建市场并扩大市场规模，繁荣市场经济？3、 举实例说明市场营销环境对企业市场经营活动的影响。课外作 业1、名词解释：市场、市场营销、市场营销环境2、完成课后复习思考题3、分析题：利用企业的营销环境分析方法，分析并论述自己面临的社会就业环境及相应的对策。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第 2 页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 讨论授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目三 现代市场营销理念的构建 课堂 设 计目 的 要 求使学生理解市场营销理念的含义，明确不同市场营销观念的产生、发展、出发点、目的及其核心思想，明确现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别，掌握企业构建现代营销理念的构建方法。 重 点、难 点现代市场营销理念的内涵，企业现代营销理念的构建。复 习 提 问市场、市场营销的含义，市场的三要素，现代市场营销与传统促销的区别，市场营销环境的内容。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并疑难解答。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授每一知识点。3、讲授过程中运用模拟训练法、课堂讨论法等对重点和难点进行着重讲解。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、 引导案例分析（约1015分钟）案例1：丰田汽车公司张富世夫的“中国策略”二、 相关知识点讲授（约4065分钟）1、 传统市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念的产生、主要表现、目的、出发点。2、 现代市场营销观念：市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念的产生、表现与目的。3、 现代市场营销观念与传统营销观念的区别。4、 企业现代市场营销观念的构建：成功的营销案例失败的营销教训企业的营销实践规范企业的营销行为指导企业的营销活动市场营销观念社会营销观念绿色营销观念 总结提炼 市场导向 按需生产 宣传倡导 合作共赢 顾客至上三、 课堂讨论（约2035分钟）1、列举在现代市场经济条件下企业奉行的现代市场营销理念的具体表现？2、企业营销部门和营销人员怎样才能建立起正确的营销哲学思想？课外作 业1、完成课后复习思考题；2、论述题：在企业的市场营销活动中怎样才能真正做到“以市场为导向，以消费者为中心”？ 课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第 3页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称模块二 企业市场营销调研 项目一 市场调查方案的制定 项目二 调查问卷的设计课堂 设 计目 的 要 求使学生理解市场调研的含义，明确市场调查方案的基本内容与框架结构，熟练掌握制订调查方案的方法技巧；了解调查问卷的基本框架结构，掌握调查问卷设计的方法技巧，明确调查问卷设计应注意的有关事项。 重 点、难 点市场调查方案的结构及设计制订，标准化调查问卷的设计制作。复 习 提 问市场营销理念的含义，现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授每一知识点。3、讲授过程中运用课堂讲授法、课堂讨论法、模拟训练法、角色扮演法等方法着重对重点和难点的讲解。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、 引导案例分析（约1015分钟）案例1：湘潭大学单放机市场调查计划书案例2：绿色消费需求调查问卷二、相关知识点讲授（约4065分钟）1、调查方案的设计：确定调查目的，确定调查提纲，确定调查对象和调查范围，确定调查方法，确定调查时间和拟定调查活动进度表，调查经费预算，确定提交报告的方式，制定调查的组织计划。2、调查方案的撰写：引言、正文、落款。3、调查问卷设计：调查问卷的基本结构，调查问卷的问题设计，调查问卷的编排，调查问卷的评审与制作。四、 项目实施（约2035分钟）1、制订大学校园手机消费市场的调研方案。2、设计大学生消费结构的调查问卷。课外作 业1、名词：市场调研2、完成课后复习思考题3、以你熟悉的某饮料产品为例，设计一个标准化的市场调查问卷。4、论述题：企业市场调研与企业营销策略的关系？ 课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第 4页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目三 调查对象的确定与调查方法的选择 项目四 市场调查的组织与实施 项目五 调查结果的分析、评价与应用课堂 设 计目 的 要 求使学生理解调查对象的内涵，掌握不同调查方法的特点与使用范围，并能根据特定目的、任务选择合理的调查对象和适宜的调查方法；了解市场调研组织的基本结构和职能，调查人员的培训，市场调查方案的实施；掌握分析、整理、评价调查结果的方法，撰写调研报告。 重 点、难 点调查对象的确定和调查方法的选择，调查机构的设立、调查人员的培训和调查活动的管理，调查资料的整理分析和调研报告的撰写。复 习 提 问市场调研的含义，调查方案、调查问卷的结构，调查问卷设计的注意事项。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用课堂讲授法、课堂讨论法、模拟训练法、角色扮演法、问题引入法、案例教学法等方法着重对重点和难点的讲解。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：宝洁润妍洗发水的市场调查案例2：宝洁公司市场调查机构的设置 案例3：丰田汽车公司的市场调查结论及其应用二、相关知识点讲授（约4065分钟）1、调查对象的确定：调查对象的概念与确定2、调查方法的选择：市场观察法、市场访问法、市场实验法、市场观察法。 3、市场调查的抽样设计：随机抽样和非随机抽样。4、市场调查机构的组建与调查的人员培训。5、调查资料的整理、分析与应用。三、项目实施（约2035分钟）1、建立大学校园手机消费市场调查机构。2、撰写大学生消费结构的调查报告。课外作 业1、名词：市场调研对象2、完成课后复习思考题3、技能训练题：制定大学生就业观念调查问卷 课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第 5页授 课 日 期授 课 学 时2学时授 课 类 型讲授 讨论授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称模块三 市场细分与目标市场的选择 项目一 市场细分 项目二 企业目标市场的选择课堂 设 计目 的 要 求使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤；理解目标市场的概念及特点，了解选择目标市场战略应考虑的因素，熟练掌握目标市场的覆盖模式。重 点、难 点市场细分标准的选择与实际应用，企业目标市场的选择和相应营销策略的制定。复 习 提 问市场调研的主要方法，调查人员培训的主要内容，市场调研报告的基本结构。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用课堂讲授法、分组讨论法、案例教学法等方法着重对重点和难点的讲解。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：MySpace本土化战略案例2：一家小油漆厂如何选择自己的目标市场二、相关知识点讲授（约4065分钟）1、市场细分的概念于客观基础：概念与客观基础2、市场细分的依据：消费者市场细分的依据，产业市场细分的依据。 3、市场细分的有效依据：可衡量性、可接近性、可进入性、可盈利性。4、市场细分的方法与步骤：单一因素法、综合因素法、系列因素法。5、市场细分应注意的问题： 6、目标市场概念及选择目标市场应考虑的因素：企业资源，产品特点，市场特征，产品所处的市场生命周期阶段，竞争者的状况及策略。7、目标市场的营销策略：无差异性、差异性和集中性市场营销策略。三、课堂讨论（约2035分钟）1、消费者市场与产业市场细分依据的联系与区别。2、目标市场营销策略的特点？课外作 业1、名词：市场细分 目标市场2、课后复习思考题3、技能训练题：组建食品生产公司，并对模拟公司产品的同类市场进行细分。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写。 2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第 6页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目三 企业目标客户的购买行为分析 课堂 设 计目 的 要 求使学生理解什么是企业的目标客户，了解消费者市场和产业市场的特点，能够对消费者市场和产业市场的购买行为进行分析，进而掌握不同目标客户的购买决策过程。重 点、难 点消费者市场目标客户的购买行为分析与产业市场目标客户的购买行为分析。复 习 提 问市场细分，目标市场的涵义，消费者市场和产业市场的细分标准，选择目标市场应考虑的因素，目标市场的营销策略。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用课堂讲授法、分组讨论法、案例教学法等方法着重对重点和难点的讲解。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：80后消费者的购买行为特点二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）消费者市场目标客户的购买行为分析1、消费者市场的概念与特点：美国心理学家马斯洛的需求层次理论2、消费者市场目标客户的购买动机3、影响消费者市场目标客户购买行为的因素4、消费者市场目标客户的购买决策过程（二）产业市场目标客户的购买行为分析1、组织市场的构成、特点与购买决策的参与者 2、产业市场目标客户的购买行为类型3、产业市场目标客户的购买行为分析：影响决策的主要因素，购买决策过程。三、项目实施（约2035分钟）1、选择所熟悉的消费者市场，分析目标客户的购买行为。2、选择所熟悉的产业市场，分析其目标客户的购买行为。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：组建生产消费品或产业品企业，并对模拟企业的目标客户的购买行为分析。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第7页授 课 日 期授 课 学 时2学时授 课 类 型讲授 讨论授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称模块四 企业的市场定位 项目一企业所处行业的竞争态势分析课堂 设 计目 的 要 求使学生学会分析企业所处的行业结构和市场竞争环境，熟练掌握并能应用SWOT分析方法和迈克尔波特的“五力”竞争模型发掘营销环境给企业提供的机会，规避营销环境对企业造成的威胁，进而为企业准确的市场定位提供科学依据。重 点、难 点SWOT分析方法和迈克尔波特“五力”竞争结构模型的原理及其在企业竞争态势分析中的应用。复 习 提 问市场调研的主要方法，调查人员培训的主要内容，市场调研报告的基本结构。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用情景教学法、问题导入法、课堂讲授法等方法着重对重点和难点的讲解。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：海信彩电在重庆市场的竞争态势分析二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）SWOT分析1、SWOT分析法的基本步骤2、SWOT分析法的具体应用（二）企业所处的行业结构分析1、行业的性质，行业的生命周期2、行业发展的动力 （三）行业竞争态势分析 三、项目实施（约2035分钟）选择自己熟悉的企业并对该企业所处的竞争态势进行分析。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：利用SWOT分析法，结合自己了解的信息，设计人生职业规划。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第8页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目二 企业的优势与劣势分析 项目三 企业的市场定位课堂 设 计目 的 要 求使学生深入理解企业的核心竞争优势，明确企业优劣势分析的重要性，熟练掌握企业优势与劣势的分析方法，能运用价值链分析方法，依据企业的优势与劣势，合理制定目标市场的竞争策略；理解企业市场定位的含义，了解市场定位的步骤，掌握市场定位的方法，明确企业市场定位与营销的关系。重 点、难 点价值链分析的企业优势的判断与相应竞争策略的制定，企业市场定位的步骤、方法及其应用。复 习 提 问SWOT分析法和迈克尔波特“五力”分析法的内涵，行业生命周期的内容。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用角色扮演法、课堂讲授法、分组讨论法、案例教学法、等方法对每一知识点的讲解，加强重点和难点的讲授。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：娃哈哈非常可乐的优劣势分析案例2：妙士乳业的市场定位二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）企业优劣势分析的意义与内部资料的收集与分类 （二）企业的优势劣势的分析模型与方法 1、企业优势劣势的分析评价的内容2、价值链分析：基本活动内容，辅助活动内容。 （三）企业建立竞争优势的基础1、成本领先策略 2、产品差异化策略 3、专一化策略（四）市场定位的概念与步骤（五）市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位。三、项目实施（约2035分钟）对所熟悉的企业利用价值链分析法，分析其优劣势，并利用市场定位方法进行准确定位。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：根据了解的人才市场信息，利用所学知识，分析自身的优劣势，并准确的给自己进行定位。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第9页授 课 日 期授 课 学 时2学时授 课 类 型讲授 讨论授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称模块五 企业竞争战略的制定项目一 竞争对手的界定、识别与分析 项目二市场主导者竞争战略的制定课堂 设 计目 的 要 求使学生深入理解市场竞争者的含义，熟悉界定、识别竞争者并分析竞争对手，了解竞争者的目标战略，判断其市场反映，为企业制定具体的应对策略；理解市场主导者的含义，分析其面临的市场机会和威胁，制定可行的竞争战略。 重 点、难 点竞争者的识别与目标战略、优势劣势的分析，市场主导者竞争战略的制定。复 习 提 问价值链分析法、市场定位的涵义，企业市场定位的方法。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用案例教学法、问题导入法、角色扮演法、课堂讲授法、分组讨论法等方法对每一知识点的讲解，加强重点和难点的讲授。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：去屑洗发水的拉锯大战案例2：嘉陵会被打败吗？二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）企业竞争对手的界定与识别：企业竞争对手的涵义，竞争对手的识别。（二）竞争对手的分析：1、竞争对手的目标分析 2、竞争对手的战略分析 3、竞争对手的优势与劣势分析 4、竞争对手的市场反应分析：（三）市场主导者的涵义与战略1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率三、课堂讨论（约2035分钟）1、企业为什么要分析竞争对手的目标战略、优势与劣势？如何理解“知己知彼，百战不殆”？2、列举你所熟悉的行业的市场主导者，并分析其特点。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：假如你是中国乐凯胶卷的市场营销人员，请你查询搜集日本富士胶卷、美国柯达胶卷在中国市场的有关销售情况资料，并以富士、柯达为主要竞争对手，写一篇“富士、柯达抢滩中国，乐凯应怎样应对”的市场分析报告。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第10页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目三 市场挑战者竞争战略的制定 项目四 市场跟随着竞争战略的制定项目五 市场补缺者竞争战略的制定课堂 设 计目 的 要 求使学生深刻理解市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的内涵，分析其各自的特点，明确他们的战略目标和挑战对象，制定能体现其竞争优势的竞争战略。重 点、难 点市场挑战者战略目标与挑战对象的确定和有成功把握的进攻战略的选择。市场跟随者对其跟随战略的选择，市场补缺者“补缺基点”的选择和竞争战略的制定。复 习 提 问市场竞争者与市场主导者的涵义，竞争者分析的内容，市场竞争者市场反应的类型，市场主导者的竞争战略内容。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用情景教学法、分组讨论法、案例教学法、问题导入法等方法对每一知识点的讲解，加强重点和难点的讲授。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：麒麟啤酒VS朝日啤酒案例2：方太厨具甘当老二案例3：维珍：永远的“补缺者”二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）市场挑战者竞争战略的制定 1、确定战略目标 2、选择挑战对象 3、制定进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻等（二）市场跟随者竞争战略的制定1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随（三）市场补缺者竞争战略的制定 1、市场补缺者的特征 2、市场补缺者的战略与任务三、项目实施（约2035分钟）列举所熟悉的在市场中处于挑战者、跟随者、补缺者位置的企业，分析其竞争战略。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：选择一个你熟悉的企业进行调查，确定其所处的市场位置，并分析其竞争战略。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第11页授 课 日 期授 课 学 时2学时授 课 类 型讲授 讨论授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称模块六 产品策略的制定项目一 产品与产品组合策略的制定 项目二 品牌策略的制定课堂 设 计目 的 要 求使学生掌握产品的整体概念，明确产品概念的内涵与外延，掌握产品组合、产品项目、产品线等基本概念，掌握产品组合策略的制定流程与方法技术；使学生了解品牌、商标的概念与区别，明确营销实践中品牌、商标的价值及功能作用，熟悉品牌设计基本要求，能够根据品牌战略与产品销售的关系，正确制定企业的品牌策略。重 点、难 点企业整体产品概念的理解和产品组合策略的制，企业品牌策略的选择与制定。复 习 提 问简述市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用课堂讲授法、分组讨论法、案例教学法、问题导入法等方法对每一知识点的讲解，加强重点和难点的讲授。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：雕牌一路高歌靠什么案例2：品牌延伸，该出手时就出手从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）产品的整体概念与分类（二）产品组合及其策略1、产品组合：产品组合的长度；产品组合的宽度；产品组合的关联度2、产品组合策略：扩大产品组合策略；缩减产品组合的策略；产品线延伸策略（三）企业的品牌策略1、品牌的概念与功能作用 2、品牌与商标的关系 3、品牌策略：使用还是不使用品牌；采用制造商品牌还是经销商品牌；使用统一品牌还是个别品牌；品牌调整策略与联合策略三、课堂讨论 （约2035分钟）1、根据现实市场销售的产品种类，结合自身的消费，讨论产品整体概念的内涵。2、分组讨论企业常用的品牌策略。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：结合海尔的品牌策略说明品牌延伸对促进产品销售的作用。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第12页授 课 日 期授 课 学 时4学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目二 包装策略的制定 项目三 产品生命周期各阶段营销策略的制定课堂 设 计目 的 要 求使学生了解产品包装的层次及类型，明确包装设计的基本原则，掌握产品的包装策略；理解并掌握产品生命周期的概念及各阶段的特点，并能根据企业的营销目标、经济实力和产品生命周期各阶段的特征合理确定产品的营销策略。重 点、难 点企业产品包装策略的制定与实施，产品不同生命周期阶段的特点分析及市场营销策略的制定与实施。复 习 提 问产品组合策略，产品整体概念的五个层次，产品生命周期阶段策略。教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填写教学日志 二、复习旧课，导入新课（约5分钟）1、对上一节课学习的基本概念和基础知识点提问，并解答疑难问题。2、根据知识的逻辑关系或有关问题及案例引导，承上启下。三、课堂讲授（约85分钟）1、从营销情景与案例中提出问题，引导学生明确营销主体的主要工作任务。2、根据营销主体主要的工作任务从解决问题的角度有重点、有层次的讲授。3、讲授过程中运用情景教学法、课堂讲授法、分组讨论法、案例教学法、问题导入法等方法对每一知识点的讲解，加强重点和难点的讲授。四、归纳、总结（约5分钟） 阐述本节课学习的知识体系，突出重点和难点，强调实用点。五、作业布置（约3分钟） 加强练习，巩固知识点，开拓知识面，提高知识应用能力。教学内容提要一、引导案例分析（约1015分钟）案例1：传统文化元素凸显价值案例2：养生堂的产品生命周期与市场营销组合二、相关知识点讲授（约4065分钟）（一）产品包装的类型与作用 1、产品包装的概念与基本类型 2、产品包装的作用（二）包装设计的基本要求（三）包装策略 1、统一包装策略 2、综合产品包装策略 3、复用包装策略4、附赠品包装策略 5、等级包装策略 6、改变包装策略（四）产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略： 1、产品投入期的主要特征及营销策略；2、产品成长期的主要特征及营销策略 3、产品成熟期的主要特征及营销策略；4、产品衰退期的主要特征及营销策略三、项目实施（约2035分钟）1、根据所学知识，为自己熟悉的产品设计完美的包装，并分析包装策略的作用。2、结合实例加以分析，产品市场寿命周期不同阶段的特点及策略。课外作 业1、完成课后复习思考题2、技能训练题：分析某手机生产企业产品的市场生命周期阶段，并制定相应的市场营销策略。课 后小 结教师： 年 月 日 系（部）主任审阅填字 年 月 日 注：1、实到人数和缺勤学生姓名随堂填写，其余各项课前填写；2、期末上交各系（部）存档，教务处随机抽查。甘肃农业职业技术学院课时授课教案 第13页授 课 日 期授 课 学 时2学时授 课 类 型讲授 项目实施授 课 班 级应 到 人 数实 到 人 数缺 勤 学 生姓 名章 节 名 称项目五 新产品的研发与扩散课堂 设 计目 的 要 求使学生了解新产品的概念及类型，熟悉新产品的开发方式及研发过程，掌握现代营销中新产品的开发策略与扩散方式，以促进企业新产品的研发与扩散。重 点、难 点新产品的开发策略与市场扩散策略的制定与实施。复 习 提 问产品市场生命周期四个阶段的特点及相应的营销策略。 教 具、挂 图 授课思路一、课堂组织（约2分钟）1、清点人数 2、填