白酒行业分析报告.doc

国内白酒行业分析报告 作者：田璐 080200217 目 录1、 行业概况32、 外部影响33、 主要技术术语54、 行业需求分析65、 茅台盈利模式、竞争优势分析106、 对白酒需求的变化及其特点127、 细分市场分析13一、 行业概况白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。目前，全国约有1.8万家白酒生产企业。2009年中国白酒工业总产值达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额达到245.1亿元，增长率为31.5%。预计随后三年（2010-2012）行业增长速度略有上升，其中，产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%，2012年收入将达到3190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。综上所述，行业景气度将继续保持。二、 外部影响（1）、2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融金融市场调查市场，全球经济陷入衰退风险日益加大。在美国金融危机影响下，全球金融金融市场调查市场剧烈震荡，主要股市大幅下挫，恐惧心理和信心危机笼罩整个市场。受美国金融危机冲击，全球各大金融机构已经历了连续几个季度利润下滑和越来越大资产减值和信贷损失。更为严重是，目前主要经济体经济增速下滑，世界经济衰退迹象明显。受全球金融危机影响，中国经济出现了增速放缓现象，加上成本上升效益下滑等因素，已影响到部分企业投资意愿和能力，进而对消费增长构成制约。（2）、自 2009 年国家税务总局4 月29 日出台国家税务总局关于进一步加强税收征管工作的通知目前中国对白酒行业征收的税主要是消费税。白酒消费税计税价格包括20%的从价税率和0.5元/斤的从量税。20%的从价税率不变,改变白酒征收的税基,最终上交的税额要增加一倍。（3）、公安部关于修改酒后驾驶有关法律规定的意见主要变化：1.醉驾：纳入刑法调整范围，分为“没有造成交通事故”、“造成交通事故”和“情节特别严重”3个档次。其中，“造成事故”和“情节特别严重”，处罚标准高于交通肇事罪。除追究刑责外，增加吊销驾驶证的处罚，延长再次申请的时限；多次违法者终身禁驾。2.酒后：造成交通事故、构成交通肇事罪，降低起刑点，量刑由“3年以下有期徒刑或拘役”提高为“3年以上7年以下有期徒刑”。增加拘留处罚，提高财产罚和资格罚力度，多次违法者加重处罚。3.同乘者：不劝阻、不制止酒驾行为，予以罚款处罚。4.降低饮酒驾驶和醉酒驾驶的最低标准。（现行标准：酒驾，指每百毫升血液中酒精含量为20毫克至80毫克；醉驾，指每百毫升血液中酒精含量超过80毫克。 ）（4）、大旱在我国已持续几个月之久，由于春季已经到来，也正是夏粮作物的分蘖时节，如果水分跟不上必将影响分蘖引起夏粮的减产。结果必将对酿酒业的生产经营造成影响-因为大曲酒的酿造主要原料就是粮食，夏粮的减产必将引起粮价的上涨，造成酿造酒的成本上升，形成企业的经营负担。 （5）、其他酒类市场冲击越来越大，目前白酒的消费场所还是餐厅和家庭，而大部分消费者的主动消费行为在夜场、朋友聚会以及商场购买等地方。据调查报告，在主动消费购买行动中，啤酒作为首选酒类饮料是白酒的十倍，红酒是白酒的两倍。 三、 主要技术术语酱香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有其特征风格的白酒。又称茅型白酒，口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点。浓香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乙酸乙酯为主体复合香的白酒。又称泸型白酒，口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点。清香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乙酸乙酯为主体复合香的白酒。又称汾型白酒，具有清香、醇甜、柔和等特点，是中国北方的传统产品。米香型白酒：以大米等为原料，经传统半固态发发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乳酸乙酯、-苯乙醇为主体复合香的白酒。以广西桂林三花酒为代表。口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点。凤香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、酒海陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有乙酸乙酯和己酸乙酯为主的复合香气的白酒。又称凤型白酒。特香型白酒：以大米为主要原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有特香型风格的白酒。老白干香型白酒：以粮谷为原料，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成，未添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味物质，具有以乳酸乙酯、乙酸乙酯为主体复合香的白酒。四、 行业需求分析 参照北京精准企划于2009对北京白酒产品消费者需求的调研：本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问白酒产品的消费者312人，其中男性占95.2%，女性占4.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。 消费者自己喝的最多的白酒品牌 在北京消费者自己喝的最多的白酒品牌中，红星排在首位，占消费者选择比率的22.0%；其次是牛栏山，占消费者比率的18.9%；金六福以10.1%的提名率位居北京消费者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五粮液占消费者选择比率的9.5%。往下依次是茅台占5.4%；京都占3.7%；京酒占3.0%；刘阳河占2.4%；其它白酒品牌合计为25.0%。可见红星、牛栏山等北京本地白酒品牌，仍然占据消费这自己喝白酒品牌的主导位置。 消费者最喜欢喝哪种香型的白酒 最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。 消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数 消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。 消费者认为好的白酒产品应具备的核心条件 消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%；其次是质量，占17.4%；品牌占12.6%；价格占10.5%；年份和文化分别占8.4%和7.9%；度数为6.25%；其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件消费者在家里和饭馆喝白酒哪个多 调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为54.9%；在家里喝的多的比率为45.1%。消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%；在家里喝酒的数量占45.7%。 消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适 消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%；其次是11-20元的比率为17.9%；消费者选择51-80元的比率为15.9%；5-10元的比率为12.3%；81-150元的比率为12.0%；150元以上的比率为6.0%。可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。 消费者认为购买礼品白酒多钱一瓶最合适消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%；认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。 消费者平均每月自己喝白酒的花费 每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200元的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。 消费者一般是在什么地点购买白酒产品 大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。综上所述，大部分北京市民去大中型超市、烟酒商店和商场购买白酒产品；能接受的价格为2150元，礼品酒价格为200元以上和81200元；消费者多在餐馆喝酒，一般选择本地品牌，清香型和浓香型白酒是最爱；38度、45度、40度和52度的白酒消费频率高；消费者认为口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格合适、年份久、有文化底蕴的白酒产品可以称为好酒。五、 茅台案例 贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表， 1915 年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后 14 次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为中国国酒。集团公司近几年营业绩：年 度销售收入利 税 利润总额 （亿元） （亿元） （亿元） 19987.394.141.83199910.486.343.01200015.949.313.99200120.6512.155.45200221.3913.96.97200327.0918.9510.34200433.3623.513.66200543.0532.2519.89200653.4640.4326.22200778.5665.0146.45200890.9188.1163.39茅台酒的营销模式（4Ps分析） 产 品 价 格茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史，被称为中国国酒。茅台酒的酿制技术被称作“千古一绝”。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。53度茅台五十年 500mlX6 ￥12200元53度茅台三十年 500ml ￥8200元53度茅台十五年 500mlx6 ￥3880元53度飞天茅台(500ml) 500mlx12 ￥738元43度飞天茅台（500ml) 500ml12 ￥499元38度飞天茅台（500ml) 500ml12 ￥448元53度茅台名将酒 500ml 500ml*6 ￥388元渠 道终 端 促 销茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。价格上调茅台酒的竞争优势：贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪认为茅台的竞争优势体现在以下几方面： 首先，公司董事会正确决策，把发展作为兴企、强企的第一要务，坚定不移地树立和落实科学发展观。 其次，公司积极发挥在白酒行业技术上的领先和质量管理的优势，巩固和发展贵州茅台酒作为“国酒”所独有的由著名的品牌、卓越的品质、悠久的文化、独有的环境、特殊的工艺等五大优势所组成核心竞争力。公司产品是国内白酒市场上唯一获“绿色食品”、“有机食品”称号并受原产地域保护的天然优质白酒产品，拥有悠久的历史，深受消费者喜爱和信赖。 再者，公司坚持以顾客和市场为中心，制定了一套适合茅台发展的市场战略。主要有以下几方面： 1.根据市场需求，公司对消费群体进行细分，针对性地调整和丰富产品结构，大力开展个性化营销，产品销售量逐年提高； 2.公司大力建设和发展营销网络，加强市场营销管理，不断推进市场信息化的进程。 3.在“酿造高品位生活”经营理念的指导下，公司以挖掘和宣传国酒文化为主线，加大了对长期适量饮用贵州茅台酒有利健康的宣传，倡导绿色、健康、文明的生活方式，强化了公司经营理念和企业文化在广大消费者中的认知度。4.不断改革和完善市场服务质量和水平，建立和健全了市场服务质量体系。六、 消费者对白酒需求的变化及特点随着建设小康社会目标的确立，人们生活水平和生活质量将进一步提高，整个酒类消费市场一方面需求总量将会有所增长，一方面需求的产品结构将向多样化发展。就白酒而言，需求总量上可能减少，但对品质及凝集在品质中的人文价值即文化需求将会大幅度的增长顾客需求的多样性。香型口味的多元化中国地大物博，人口众多，风俗文化各异，各细分市场已不再满足传统的四大香型（一说清、浓、酱、米和其它五种或者基本香型衍生出共达到十种），香型口味需求呈多元化发展。饮酒功能的多样化从古自今，饮酒的功能多种多样，基本的有：酒以治病、酒以养老、酒以成礼、酒以言情，并且还在不断派生出一些新的功能，如酒以收藏，等等消费者对酒产品的品质需求和自身的品位需求。1.、品质需求：品质为产品价值的核心部分，对使用者自身是一种物质享受。它不局限于高档酒，即或是低档次低价位的产品，顾客也要求其具备安全、卫生、不上头、不燥辣的基本品性。2、品位需求：酒是一种特殊的文化产品。对酒而言，相对于核心产品的外延产品，即凝聚在酒产品中的附加文化价值，成为特定消费群体选择购买时的首选。比如，喝五粮液、茅台、水井坊、7、酒已经不是一种简单的生理需要，而是一种身份的张扬，是顾客自我价值的体现。酒文化创新与企业管理创新相结合纵观古今中外企业管理的历史，大致分为三个阶段，即“经验管理”、“科学管理”和“文化管理”。白酒企业的经营者不同于制造螺丝帽的加工厂长，他首先应是一个艺术家，具有较高的文化素养和艺术品位。激烈的市场竞争，不仅要求他们在产品设计，市场定位、品牌塑造、市场营销策划等方面给予指导和决策意见，而且需要通过他们领导实施文化管理和管理创新，有效地整合包括人力资源在内的一切有用资源，为其产品有机地注入厚重而浓郁的文化色彩。通过管理创新，确保酒文化创新的顺利实现。七、 细分市场分析 对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒需要进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。 年龄细分：中青年和中老年差异显著性别细分：女性市场潜力巨大根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度在增长。而现在抓住女性市场的主要还是以葡萄酒和白酒为主，白酒还很少。因此，为女性提供她们喜爱的白酒是一个很好的细分市场的机会。女性专用酒可以针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，同时女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等。总体而言，女性市场需要给予更多的关注，还可以结合女性希望美容养颜等功能需求方面下手来酿造属于她们自己的白酒。用途细分：送礼送出意义和健康调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1/3，“主要用来送礼”也占了二成以上。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。区域细分：南北不同，差异营销从地理指标出发，我们可以找到区域性的细分市场。例如广东的消费者就不太喜欢酒的过辣，湿热的气候，使他们对