酒店餐饮方面的论文.doc

摘 要改革开放30多年来，浙江餐饮市场由计划经济时代的供应服务型转变为市场经济下的自由竞争型，餐饮业也从改革开放之初的传统服务业发展成为当代经济中拉动内需的重要产业，其经营理念、经营方式、经营业态以及管理模式都发生了深刻变化。加强餐饮业发展战略研究，促进餐饮业良性发展，有助于推动我国经济社会快速和谐的发展。本文以具有一定代表性的温州新丁香酒店为例，研究其品牌策略、服务营销、绿色消费三大发展战略，为新形势下餐饮业如何实施发展战略提供了有力实证，对于浙江餐饮业健康协调的发展具有一定现实意义。关键词：餐饮业，新丁香酒店，品牌策略，服务营销，绿色消费9目 录摘 要I一、餐饮业发展战略概述1（一）餐饮业发展战略1（二）浙江餐饮业发展现状3（三）温州新丁香酒店简介4二、温州新丁香酒店发展战略分析4（一）新丁香的品牌建设战略4（二）新丁香的特色服务营销4（三）新丁香的绿色酒店之路5三、温州其他酒店的发展战略对新丁香的借鉴意义5（一）云天楼实业有限公司5（二）金谷大酒店6四、温州新丁香酒店的发展建议7（一）进一步完善品牌建设7（二）追求个性化发展7（三）坚持可持续发展战略7结束语8致 谢9参考文献10一、餐饮业发展战略概述（一）餐饮业发展战略 发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物质到新物质的运动变化过程。战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是指一种科学勾画的积极向前的全局性的蓝图。企业发展战略是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择合适的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。它是对企业各种战略的统称，其中包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。鉴于酒店发展的特殊性，本文主要涉及了餐饮业的品牌战略、营销战略和发展战略。1.酒店餐饮的品牌策略纵观我国餐饮企业近年来的飞速发展和巨大变化，不难发现，当前餐饮业的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化。品牌策略不仅关注于提高产品内在品质和外观质量，同时也要致力于品牌的视觉设计、广告宣传、信息竞争和品牌资产利用等。对于品牌，首先要确定餐饮品牌的定位策略。品牌定位是主要针对顾客的心理，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，这样才能明确企业的发展方向。其次，餐饮品牌形象的管理。一个企业的品牌形象往往与其自身的企业文化相关联，从某种程度上可以认为品牌形象的支撑点即是品牌文化，只有拥有独特、深厚的文化内涵，品牌形象才能更丰富，更有魅力。最后，餐饮品牌的推广。这是一个桥梁，连接了餐饮品牌的定位和形象，一个品牌不管其定位多么的准确，若少了强有力的品牌推广，也无法实现最终的品牌形象目标。品牌的推广过程，也是逐步让消费者认识、认可其品牌的过程。所以品牌推广可以说是品牌塑造的关键环节。2.酒店餐饮的服务营销战略随着我国经济的快速发展和社会进步，我国餐饮业的个性化服务水平近几年有了很大的进步。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时也希望感受到被人接受、被尊重。所以个性化服务不是为服务而服务，而是一切为满足和超越消费者期望，使消费者的精神回报最大化。餐饮业的个性服务包括四个方面：（1）用餐环境个性化 酒店餐厅的个性化不仅只是行为的个性化，整个环境、气氛都很重要，各具特色的历史文化、民族文化和乡土文化等则更具魅力。在不同的节日设计不同的主题餐厅，在顾客用餐的同时也使他们在精神层面得到满足，也就是达到精神回报的最大化。（2）菜单呈现个性化 菜单作为消费者在酒店餐厅、宴会厅用餐的主要点菜资料，在整个用餐的过程中起着重要的作用。顾客从菜单上不仅可以了解这个酒店所提供的菜品、酒水及其价格，进而达到合理消费的目的，还可以从菜单的设计、印制上感受到酒店餐饮服务的人文气息和文化品位。而且还要时常保持菜单的更新，以便让顾客能更好的获知酒店的菜品。（3）菜品特色个性化 菜品的个性化主要在营养、风味、卫生这方面体现。目前，健康美食和绿色餐饮已成为餐饮业的重要选择，很多酒店以健康作为自己的一个营销热点来吸引消费者，消费者对风味的期望和要求各不相同，各有所爱。因此酒店在菜肴风格的定位上要有特点，要最大限度地满足消费者的要求。（4）员工服务个性化酒店的服务员，是整个就餐过程中与消费者最直接的接触者，也是整个餐厅服务活动的执行者。服务质量的好坏很大程度上取决于服务人员素质的高低。能够为顾客提供个性化服务的员工，不但需要掌握熟练的工作技能，同时还应该具有丰富的文化知识、出色的沟通能力以及细致的观察能力和应变能力，还有真诚的服务态度，这才能给消费者留下深刻的印象。3.绿色消费的发展（1）绿色消费的定义绿色消费也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。绿色消费不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境、物种环境的保护等。国际上公认的绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。绿色消费可以概括为“5R”，即节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然、万物共存。绿色消费强调的是保护“绿色”而不是消费“绿色”。（2）绿色消费的现实背景1992年地球高峰会议正式提出“永续发展”主题，绿色消费是其重要工作。中国消费者协会确定2001年为“绿色消费”年，提倡“绿色消费”。随着我国社会经济的发展，城市化进程的加快以及人们生活水平的提高，我国酒店餐饮业的行业规模，经济结构以及生产要素投入都发生了深刻的变化。2008年，全国酒店餐饮业零售总额15404亿元，为1978年的281倍，占当年全社会商品零售总额的14.20%，随社会消费品零售总额的增长贡献率达15.8%。1991年到2008年，餐饮业零售额年均增长22.47%，比同期GDP增速高出12.15%。在这样高速发展的状态下，中国餐饮同时又要面临另一个问题，即一系列的环境问题随之而来，例如废水废油污染、油烟废气污染、固体废弃物污染以及噪音污染等等。其中废水废油、餐厨废弃物等，含有多种致癌物质，对人体健康与生态环境的潜在危害很大。我国是一个人口众多、人均资源相对贫乏的国家，资源紧缺状况长期存在。改革开放后，我国为了自身的经济快速发展，一直走的是高消耗资源、粗放式经营的经济发展道路。高投入、低产出，浪费严重，同时导致了生态的退化和环境的严重污染。我国为了改善环境质量，大力提倡发展循环经济，而“绿色消费”正是循环经济发展中的重要部分。消费者的“绿色消费”对于我国的环境改善起着极其重要的作用。“绿色消费”是实现社会经济可持续发展的关键因素，消费者作为“绿色消费”中的重要群体，应当大力支持这种消费模式。这不仅利于酒店经济的循环发展，同时也利于我国的可持续发展。（二）浙江餐饮业发展现状近年来，省内餐饮市场的竞争逐步向全方位和深层次转化，企业品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成，连锁经营快速发展，逐步成为省内餐饮业的发展趋势。据中国餐饮连锁经营协会调查，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占56%。消费者就餐时的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势。浙江餐饮企业从传统的单店作坊经营模式逐渐向连锁经营模式转变。从20世纪90年代开始，省内杭州的“楼外楼”、“知味观”等“老字号”餐馆通过开设分店抢占市场。与此同时，肯德基、麦当劳等境外的西餐快餐连锁企业开始进入浙江餐饮市场，另外一些省内的中式连锁餐饮集团也开始兴起。在这样激烈的竞争环境下，全省的经营方式也不只是求大求全，他们通过借鉴和采用先进的国际餐饮业管理理念和经营模式，通过市场调研、合理布点、连锁经营、标准化管理的方式占领市场。因此，如“知味观”、“奎元馆”等均在杭州和外地开设多家连锁分店。“外婆家”、“指福门”等中式餐饮业吸收和借鉴了西式快餐工业化、标准化连锁经营的长处，克服传统上中式餐饮业标准不一、操作复杂、不适合大规模生产的弱势和短处。通过连锁经营、网络营销、集中采购、同意配送、标准化生产和管理等现代经营方式，使得中式餐饮在市场上所占的份额也逐渐扩大。目前浙江省餐饮业的老字号和品牌企业均由过去独立单一经营向连锁品牌经营的方向发展。浙江餐饮业经过30多年的发展，使其变得更加成熟。其基本特点是地区和人均消费水平高中低档差距幅度大，各地餐饮风味特色品种多，投资主体多元化。因此，实行面向大众消费前天下的分档经营，适合多层次、多方位、多元化的消费需求，就成为全省餐饮业应对当前餐饮市场竞争的现实选择。首先，餐饮企业采用会员制、培养VIP顾客、采取折扣等各种促销方式。其次，为了吸引更多的外省消费群，全省各地餐饮业中各类“家乡菜”、“家常菜”业纷纷出现。另外随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们开始更多地关心自身健康、科学用膳和餐桌安全。于是放心菜、绿色食品等就成为餐饮消费者提高餐饮质量的主要追求目标，而无污染、富有营养的绿色餐饮业将成为餐饮业发展的新增长点。最后，随着全省人民生活水平提高和劳动时间缩短，适应商务活动快节奏和轻松休闲需要的餐饮活动也将应运而生，餐饮经营与商业、文化、休闲等时代特征的结合会更加密切，倡导“休闲、舒适、情趣、品味”的休闲餐饮模式在浙江省发展前景广阔。（三）温州新丁香酒店简介温州新丁香控股有限公司，始创于1989年，是一家以“新丁香”品牌为依托的集经营管理及置业投资为一体的大型酒店管理企业。旗下拥有六家子公司：温州市新丁香酒店管理有限公司、温州市胜利旅馆管理有限公司、温州玫玫旅馆管理股份有限公司、温州越洋贸易公司、温州市明盛投资发展有限公司、杭州申通投资有限公司。在这篇文章中，我们主要了解的是温州市新丁香酒店管理有限公司，旗下有五家大型纯餐饮酒店。分别是温州新丁香江滨大酒店、新丁香龙港大酒店、温州新丁香朱记茶餐厅、天津丁香花园海鲜美食城、上海新丁香海鲜美食城。这五家酒店被中国饭店协会评为“国家特级酒店（五钻级）”和“中国AAAAA绿色饭店”，连续被中国烹饪协会授予“中华餐饮名店”、“全国绿色餐饮企业”等称号。二、温州新丁香酒店发展战略分析新丁香控股有限公司的发展经历了三个阶段，从1989年到1998年，这是新丁香的第一阶段，主要是以餐饮娱乐为经营项目。1999年到2004年，这是新丁香的第二阶段，其重心转移到餐饮业，其经营项目为纯餐饮。从2005年到至今，这是新丁香的第三阶段，新丁香从纯餐饮发展到餐饮、经济型酒店业两大支柱行业并驾齐驱，实现了跨越性的发展。（一）新丁香的品牌建设战略品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其竞争者的产品或劳务项区分的名称、术语、象征、记号或者设计及组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。关于品牌的定义很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了人们对品牌重要性认识的进化。对于一个餐饮公司，毋庸置疑品牌是其营销的核心。各连锁分店设置了数百平米的海鲜展示厅，展示了近海、深海百余种野生鲜活海鲜。由国家高级烹饪大师掌勺，为消费者提供浙、粤、川等菜系为主的南北佳肴及地方特色菜。并配以传统的高档美食燕翅鲍。在广大消费者心中一直保持着良好的口碑与知名度。殷勤细致的服务加上配套完善的服务设施，新丁香餐饮3000余名员工努力为消费者营造美好的就餐氛围，提供色香味俱全的各色菜肴。新丁香企业的核心理念是以餐饮为依托，以经济型酒店为新的投资方向，以高品质、高标准的要求不断开拓创新。2005年取得了中国经济型酒店业界最具影响力的品牌“锦江之星”温州地区的代理权。新丁香不仅局限于餐饮业，而且在餐饮的基础上结合了经济型酒店的特点。新丁香始终以餐饮为依托，以经济型酒店为新的投资方向，逐步形成多元化投资发展的战略格局，并以高品质、高标准的要求不断开拓创新。（二）新丁香的特色服务营销新丁香酒店在餐饮空间的处理上，将原有平面上“密竹如林”的感觉打破，结合并引入中国传统的园林的设计手法，形成入口、楼梯、过厅、大厅等一系列相互渗透的空间，层层打开、移步异景，超越了一般意义上的界面设计。使原来的空间形象有了突破。在文化传统上，结合了本地浙江风格的地域文化。以寻求“传统文化”为贯穿素材，以精致的特定加工的形形色色的传统石雕、时刻、仿古画、仿古家具、木雕刻板等作为加强地域文化气氛的重点。使其酒店更富有地域色彩，同时中西方的结合，使新丁香酒店更有不凡的气质。新丁香酒店每月除了对员工进行技能等相关培训外，更注重的是精神文明的培训。每个月都要组织对员工进行文明素质培训工作，提高员工的文明素质，是其能更高的体现出企业的文化形象。对于新员工岗前培训一般要进行一到两个月，除了使其尽快地熟悉技能，培训的内容中职业道德培训这块的比例也加大，企业更注重了职业道德、团队精神的培训。（三）新丁香的绿色酒店之路酒店一直以来被认为是高投入、高产出的消费场所。但是随着绿色酒店的概念深入人心，那种靠过度地消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式逐渐被否定。挥霍和浪费自然资源只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明的进程。作为一个连续被中国烹饪协会授予“全国绿色餐饮企业”称号的酒店企业，在可持续发展的绿色酒店上就应首当其冲，做好榜样。酒店是一个较高档次的消费场所，由饭店推出绿色酒店，开展绿色服务，提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重要的意义。在这方面，新丁香酒店有以下两点措施：1.树立绿色形象。企业形象是社会公众对企业的综合评价，良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产，对企业的生存发展有着至关重要的作用。新丁香大酒店在员工培训上对员工进行绿色环保的教育，培养员工的“绿色服务意识”，让服务员在服务时适当地引导顾客的绿色消费。酒店自身也不断地宣传绿色消费的重要性。在餐饮服务中适当提示客人点菜莫过量，提倡“消费不浪费”，客人需带走剩菜时，积极提供“打包”服务，设置无烟餐桌和无烟包厢，以满足不吸烟绿色消费者的需要。在酒店外围摆放分类回收的垃圾箱。2.设置绿色设施。在节能灯、感应龙头、锅炉冷凝水回收、空调变频等技术的应用的同时，也广泛使用太阳能、真空玻璃、余热回收装置、高效节能泵等材料和设备。在保证客用区域照明和不影响装饰氛围效果及客人舒适度的前提下，以节能型的液晶灯代替了以往使用的白炽灯。三、温州其他酒店的发展战略对新丁香的借鉴意义竞争激烈的餐饮业，出现强劲的对手是在所难免的。温州的两大实力派酒店：云天楼和金谷大酒店，作为后起之秀，它们在餐饮这个行业中展示了它们各自的魅力。（一）云天楼实业有限公司在餐饮业激烈的竞争中，温州杀出了一匹餐饮界的黑马。这就是浙江温州云天楼实业有限公司。20年前，云天楼只是温州市区信河街的一家小酒肆，营业面积100来平方米，员工10多名。而今，云天楼已为中国酒店餐饮界的著名品牌，拥有数千名员工的企业；公司旗下有六家连锁企业：云天楼国鼎大酒店、云天楼东港大酒店、云天楼苍南大酒店、云天楼永强大酒店、云天楼米兰国际大酒店、温州云天楼假日皇都大酒店。云天楼从小小的一家酒肆发展到现在著名的大企业，它成功的最核心最基础的因素是其本身的诚信经营理念。云天楼大酒店是由叶显云先生创建的，现任董事长是其儿子叶建林，在父亲的影响下叶建林也学会了为商之道。云天楼的经营战略归纳为以下三点：1.以诚相待，严格管理公司的董事长，对顾客以诚相待，对朋友以诚信为本，坚信情意无价，真诚地对待每个人、每件事，取得了良好的信誉。公司对内严格管理，严格各项规章制度，从餐饮进货、原料验收，到成本核算、员工的奖罚，都有严格的规章制度。良好的企业内部环境使企业不断的发展壮大。2.以人为本，重用人才公司在选用人才方面，重知、重人才、以人为本，发挥每个人的主观能动性。公司从温州大学旅游饭店管理研究所请来餐饮行业的高级教授作为经理助理，为企业策划、营销、菜品制作。在厨师、行政总厨、前厅经理等技术人员方面大胆的启用新人，发挥青年厨师和管理人员的作用。采用奖励机制，提高员工的工作积极性。并且在菜品的研制方面不断地开拓创新，推广新菜，推陈出新。3.重视知识，重视文化企业文化是企业的生命线，它关乎整个企业的发展命脉。在云天楼酒店企业文化受到很好的重视和使用。在其他企业家挥霍浪费的时候，云天楼酒店经理在严格各项规章制度的前提下，严于律己、敬业奉献。把温州大学、行业协会等专家、学者经常请到店里为酒店出谋划策，找出差距，调整方向，及时改进，增加品种，树立文化品牌。并且多次派出技术人员到国内餐饮名店进行考察学习。把企业的知识产权、企业文化做得完美而有成效，使企业不断地发展壮大。（二）金谷大酒店金谷大酒店创建于1995年，属人民路上最早开办的餐厅之一。温州餐饮业市场竞争激烈，其他的规模相似的酒店在人民路上都以失败告终，而金谷酒店却走到现在。本文以为其最主要原因是：重视企业的文化，走特色之路。金谷大酒店一直以来把自己定位成一个特色餐厅，走文化的路子。在将近十多年的经营当中，金谷大酒店经过了四次的大改装，每次装潢风格非常迥异，但都赋予一种文化的内涵，在经营上除了严把菜品质量关，控制价格及在菜品的翻新、菜品的精致度及餐具上狠下功夫以外，坚持走文化的道路，在温州酒店中最早设立独立的琴台，推行音乐伴餐。金谷大酒店装潢向来注重的是风格和内涵及精细。金谷大酒店的门面不大，可以用“貌不惊人”来形容，但是阳台、太阳花、门窗都有它独特的风格。 酒店内的装潢：拱形尖角黄沙石门套、穹顶长廊、各式雕花穹顶、浅浮雕墙、彩色玻璃、仿古吊灯等等，合理搭配，处处体现了一种中世纪西欧巴洛克的风格。大厅的入口处摆设着一台雅马哈的魔鬼三角钢琴，能自动弹奏各种曲目，就像真人弹奏一样，乐曲随着白色键盘的跳动，时而悠扬、时而强劲地传出，客人在备感好奇的同时也享受了美妙的音乐。酒店还经常在大厅内举办一些小型音乐会，诸如室内乐四重奏、古筝演奏会、扬琴弹奏会等等，更加烘托了一种文化的风味，营造了一种音乐文化的氛围。四、温州新丁香酒店的发展建议新丁香至今已发展成为餐饮、经济型酒店两大行业并驾齐驱的形式，进入了一种新的发展阶段。但是在酒店空间上的局限性和顾客分散性上的矛盾还未能更好的解决。本文有以下几点建议：（一）进一步完善品牌建设在品牌形象的推广方面要花足功夫。这样企业的文化形象也能更深入人心。更有利于企业的发展。云天楼在人才方面的管理极其突出，对于一个餐饮业来说，职员的流动性过强是可怕的，若是没抓好这一关，新丁香在人力资源管理方面将会丧失优势。同时也导致了投资的超负荷。新丁香酒店在温州、上海、天津等都取得了优异的成绩，但是它是靠湘菜、上海本帮菜、粤菜、川菜等菜色来取得的优异成绩，而不是靠温州本地的瓯菜，以至于在未来的餐饮业的市场上更难见温州特色。与此同时也失去了温州的餐饮业的特色。要加强对瓯菜的创新，增加其市场份额。（二）追求个性化发展在餐饮酒店行业千遍一律的时候，更要突出自身的个性，结合本地的文化特点，增强自身的市场竞争力，挖掘和引申经济型酒店及其餐饮的企业文化内涵，形成浓厚的文化氛围，通过营造新颖的概念和新奇的菜肴来吸引消费者。金谷大酒店在同行中并不是顶尖的酒店，但是它却能在激烈的竞争环境中生存下来。原因当然离不开其新颖的餐厅设计，融入了中国元素和异域风格，在就餐的环境上增加了亮点，吸引了大批顾客，更加强调营销环境的情调，氛围。现代社会的消费者在进行消费时往往带有许多感性的成分，容易受到进食环境的影响，在饮食上他们相对于食物的味道，更加注重的是进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此近几年的主题餐厅受到了广大消费者的认可和喜爱。（三）坚持可持续发展战略在绿色酒店的发展方面要不断完善，积极认识绿色酒店的概念，使其得到更好的发展。生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视。随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。食品安全问题是近几年大家关注的话题，地沟油、口水油这些名字不断地在媒体上被曝光，人们对于食品的信任度在不断下降，商家的诚信遭到质疑。这些东西是一种不正当的谋利手段，同时也使一些酒店不断地在流失一些客源。在餐饮这行业造