论价格战的实质与危害.doc

论价格战的实质与危害摘要：近年来，我国的价格战几乎波及到所有行业，从彩电到微波炉，从旅店业到日用品行业，从超市到其它零售业等等不胜枚举。国内外学者对价格战也进行了大量的研究，提出了各种不同的观点。其实价格战是企业的一种重要的营销手段，只要企业存在利润空间，降低价格提高产品在市场上的占有率并非没有可取之处。例如长虹发起的彩电价格大战以及格兰仕发起的微波炉价格大战就有力地证明了这一点。但如果企业利用不当，也可能在竞争中失败，甚至会形成恶性价格竞争，对本行业乃至国民经济产生不良影响。关键词：价格战、成本领先战略、双刃剑到底什么是价格战呢？价格战是市场竞争环境下的必然产物，当市场达到一定规模，进入者达到一定数量，如果其中没有一家具有明显优势的话，势必产生直接竞争，这种直接竞争通常到最后会以价格战的方式体现。所有行业都会出现这种现象。价格战的特点体现为行业内各个厂商竞相压价，价格不断降低。有时候甚至于不是整个产业发展和运营商服务管理水平提高的真实反应，只是运营商争夺市场份额的策略而已。价格战的实质在于企业背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。价格战的实质就是成本领先战略。成本领先战略追求全行业最低的总成本。成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。我们可以来做个游戏拍卖百元钞票来体现价格战的实质。规则如下：从40元起拍，十元一个加价单位，叫价最高的将得到这100元，而叫价最低的则要损失叫价给我。游戏开始，众人叫价。保守的人叫了50元，但随后有人叫了70、80甚至90元。就在这个时候游戏出现了异常，刚刚出80元的人一下子把价钱抬到了110元，而叫价的人还在继续，进入了搏杀阶段。百元内，为了追求剩余的利润，竞拍者不停地抬价，然而到了百元等值这个不挣钱的极限时，已经叫价的人为了将损失降到最低，便开始了新一轮的叫价。这就是价格战的实质，当一轮价格战之后，价格共谋的动机就产生了。价格战产生的原因有很多，不仅受国家宏观调控的影响，更是行业、企业发展的必然结果。但对于现今而言，价格战之所以倍受商家青睐，其原因在于价格是最直接、最快速、最具杀伤力的武器。导致价格战产生的根本原因有三个：第一，技术落后，生产的产品本身技术含量低，不是市场需求的产品，只有降价才能卖出去。第二，产品低质低价，质量不过关。第三，产品同质，没有显著区别，并且市场上供大于求，到处充斥这样的商品。造成价格战爆发的宏观原因有：我国企业频繁爆发价格战，这决不是一种偶然现象，是由我国当前的宏观经济环境所决定的，有其发生的历史必然性。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。企业的行为都是追求利益最大化，在买方市场下，因产品供大于求，企业为达此目的，往往谋求涨价；但在买方市场下，企业之间竞争激烈，提高市场占有率成为企业在激烈竞争中生存和发展的必要条件，而降价是抢占市场最有效和最灵验的手段，于是众多企业不惜一次次地举起降价大旗。迫于竞争的压力，一家企业降价就会引起多米诺骨牌效应，其他的企业不得不纷纷跟进，这样，价格战就不可避免地发生了。特别是随着中国加入WTO，国内市场又面临着国外市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势纷纷发起价格战，价格战就更是在所难免。造成价格战爆发的微观原因有：（1）为了追求自身利益。企业降价有的是为了扩大市场占有率，占领市场，提高企业的价格竞争能力；有的是为了处理库存积压产品，盘活资金以用于开发新产品；有的是为了提高行业的进入壁垒。例如我国企业降价是为了提高入世后外资企业的进入壁垒而主动降价。（2）由于决策失误。有的企业由于定价决策失误，错误地判断了顾客对产品的期望价值，因而不但把其中的大部分效益让利给了顾客，而且引发了一场价格战；或者是错误地判断了竞争对手的行动以及自己的定价策略对竞争对手的影响，在企业对竞争对手不信任或不了解的情况下，通过降价使价格战迅速升级。（3）某些商品生产能力相对过剩。多年来的盲目投资、重复建设问题严重，造成日前的结构性生产能力过剩。行业进入壁垒高退出壁垒低，相对于有限的需求有过度供给，这造成了某些行业的过度竞争。因此，为了取得利润、维持市场条件下的再生产，许多企业都纷纷采用价格这个武器，迅速回收资金，占领市场。价格战在其初起之时，多属良性竞争，积极作用大于消极作用，既使消费者得益，又促使企业提高了技术水平及管理水平，而且遏制了国外企业对民族产业的冲击。但是随着企业之间的价格战越演越烈，很容易陷入恶性竞争的泥潭，消极作用已大于积极作用。不仅造成了企业利润急剧下滑，行业利益滑坡，而且还扰乱了市场秩序，严重损坏了当地社会发展的整体形象和经济环境，由于参与价格战的企业很多是国有大型企业，还会导致国有资产的严重流失。价格战是一把“双刃剑”，它既是企业发挥优势，提高市场占有率，使市场保持活力的工具；也是使产业竞争环境恶化，企业走向失败的罪魁祸首。价格战的积极影响表现在以下几方面：（1）价格竞争是实现市场优胜劣汰机制的一个重要手段。价格战淘汰了能力落后、管理粗放的企业，加速了它们的死亡，把劣势企业清理出去，有利于整个行业的发展，使这些企业的资源在市场中重新配置，提高了资源的利用效率。同时，价格战促进了优势企业的素质提高，有利于资源向优势品牌的集中，促进了市场的扩张和合理的产业组织结构的形成。我国市场集中程度不高，难以形成规模效应，造成市场混乱，资源配置不合理。在这样的情况下，通过价格战逼死一部分企业，使资源利用效率低下或扰乱市场秩序的劣势企业无处容身，把有限的资源集中到经营管理好有活力的企业中去，这样就能提高资源的运用效率，提高我国整体经济活力。同时，这更有利于行业的集中，有利于规范和净化市场。（2）扩大市场占有率。企业通过降价，促使产品销售量的增加，从而提高企业的市场占有率。价格战压缩了企业的利润空间，扩大了产品的需求空间，提高了产品的普及程度，大大提高了人们的生活水平，使企业把自己的发展方向正确地转向内部工作效率的提高。（3）消费者剩余增加。根据经济学理论，在企业产品质量不变的情况下，降低价格会使得消费者剩余增加、生产者剩余减少，消费者会得到更多收益，因此价格战永远的赢家应是顾客。随着企业不断地进行创新，可供消费者选择的产品范围增大了，产品系列的丰富会满足越来越多差异化消费群体的需求，这也是一种消费权益的提高。价格战的危害表现在以下几方面：（1）对整个行业来说，过度竞争会使整个市场产品、质量、信息参差不齐，扰乱了市场秩序，出现鱼目混珠的现象。（2）降低价格通常都会带来企业乃至整个行业利润的下降。资料表明，价格降低1，利润将减少10以上。长期价格战将导致利润的陡降并且使企业对技术开发感到力不从心。（3）面临未来的高价垄断。如果价格战结束后，留在市场中的企业是少数，市场结构将会发生变化，由以前的竞争性较强转变为垄断或寡头垄断，这将使消费者处于不利的地位。垄断企业可以通过提高价格来收回价格战中的损失，而消费者则必须承受垄断带来的高价而蒙受损失。 （4）低价会有低质的风险。价格战过程中，有些不具有成本优势的企业也要被迫降价，他们往往会通过降低产品质量的方法来达到降价的目的，消费者的利益将会受到威胁和损害。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的方法。更有一些不良企业在价格战中混水摸鱼，以次充好，将库存积压品趁机抛售，谋取暴利，这种现象严重损害了消费者利益。（5）客户心理价位的扭曲。价格战会使客户的心理价位也发生扭曲。一般来说，顾客对一种产品的最低价格印象最为深刻，而且在长时间里作为自己的参考价位，这样的顾客会对产品的价格更加敏感，而较少注意产品的价值和效益，而且会产生期望心理，期望在更低的价格时再购买，这样顾客会推迟他们的购买行为，直至下一次降价。这种后果对企业以后的产品定价会带来极大的不利，陷入被动局面。同时价格战会破坏企业品牌在消费者心目中的地位，企业因降价会得到产品低价的名声，这一名声可能会使顾客对该产品、相关产品以及未来新产品的形象产生怀疑。另外抢来的顾客始终是冲着低价来的，很可能会再次流失。当今的市场是分散而多元的，顾客购买的心理和要求差异很大。由于降价而转换品牌的顾客大多属于价格敏感的类型，一般而言收入较低，对商品和服务的要求不高。这类顾客不会成为某种品牌的忠诚顾客，只要竞争对手跟随降价，他们很可能会追随而去，从这个角度来说，这部分人肯定不属于企业的优质顾客。（6）企业品牌形象的破坏。过度的价格竞争也削弱企业的品牌管理与品牌培养。大幅度的价格下跌，使企业对自己的形象、品牌投资，心有余而力不足；由于品牌、服务、技术等原因，消费者吃亏上当的现象时有发生，由此大大动摇了人们对品牌的忠诚。同时，价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏，档次的高低。可是价格下跌过快往往使人们对产品价值产生怀疑，削弱好不容易才建立起来的品牌信任感，产生负面影响。（7）忽视管理创新。把价格作为竞争的中心，会造成对企业竞争的误导，使企业在竞争中采取极端措施，最终损害消费者和企业利益。价格战会使企业产生浮躁的竞争思想，非理性的竞争思想，使企业忽视技术开发和技术改造，忽视管理创新。相对于时间长、投入多、难度大的技术革新而言，价格竞争要简易得多。短期内销售量的增加往往使企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。企业无力投资技术开发，核心技术对国外的依赖根本无法改观，产品更新换代只能是国外产品的复制，市场竞争力的提高空间十分有限。综上所述，从经济整体来看，价格战是时势所致，不可阻挡，它有利于提高我国企业竞争力，规范市场，优化配置，给消费者带来了更多收益，它是国内市场转轨时期的必然，是企业逐步适应市场，从弱小走向成熟的必经阶段。它所带来的弊端是暂时的，必要的，而利益是长远的，根本的。面对价格战，企业要学会应用各种武器应对，诸如利用政府、行业协会、法律等途径。即使企业具备打“价格战”的实力，也要认识到市场不可能都是自己的，即使通过“价格战”达到了“洗牌”市场的目的，“价格战”也不是永远制胜的法宝，创新才是企业长远发展的动力。价格战对于企业来说未必可怕，可怕的是面对价格战盲目跟风和慌乱应对。企业因盲目跟风而与竞争对手在价格上比拼可能会把企业拖进无利甚至亏损