企业培训_快消品终端培训

决战终端 零售终端实战训练1 2 前言 现代化通路的业态分化趋势越来越明显 对于供应商来说充分认识这一趋势和熟悉终端各环节的运作 审时度势调整终端策略已显得非常重要和紧迫 唯有这样才能契合现代市场巨轮的高速转动 才能立于不败之地 Trade Sales 紧密合作 3 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 4 认知篇 现代零售终端的划分与基本指标连锁运营策略大卖场运营策略仓储量贩运营策略便利店运营策略折扣店运营策略 现代零售终端运营策略模式与应对策略 5 现代化通路平均增长速度为70 以上 6 现代化零售通路的分类 便利店 仓储式及会员制商店 超级市场 专卖店 大卖场 百货商店 购物中心 convenientstore supermarket cash carry Hypermarket departmentstore shoppingcenter 产品广度 产品深度 drugstore 2020 2 19 7 通路基本面的了解 8 通路基本面的了解 2020 2 19 9 通路基本面的了解 公司基本状况 如背景 门店概况等关于采购方面的问题 是中央集中采购 还是设有采购部门 采购费用问题 采购的工作流程等 2020 2 19 10 通路基本面的了解 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 常用的促销方式 促销流程等 关于物流方面 是否有统仓 有自己的物流中心等是否有电子支持系统 2020 2 19 11 通路基本面的了解 是否有定牌商品 该零售商对定牌产品的重视程度等 未来的发展 12 小结 现代通路的发展速度保持在70 以上 现代通路基本面的了解有助于对通路的掌控 依据产品的深度和广度进行通路的划分 实例介绍 连锁 便利 仓储会员 大卖场 便利 14 超级市场 Supermarket What sthelianhua 连锁超市实例解析 2020 2 19 16 16 联华发展史 91年5月联华商业公司成立 97年5月改制为上海联华超市有限公司 98年更名为联华超市有限公司 03年7月在香港挂牌发行股票 03年10月百联集团成立 成为中国零售业的老大 17 公司背景 持有45 的上海家乐福的股权2002年销售总额180亿元经营的业态有大卖场 超级市场 便利店标准超市经营形式 直营店 合资店 加盟店 18 全国分布状况 超市1322家 便利店1568家 购物广场31家 全国门店数 2921家 19 组织架构 2020 2 19 20 经营战略 20 全国发展战略 全国布店战略 全国商品采购建立网络 人才本地化 全国统一集中采购 顾客第一 21 公司运作 储运系统 EDI系统费用 针对不同的供应商收取不同的费用 取决于供应商的实力 产品的紧俏程度进场费 对老供应商为上架费 新供应商为开户费 22 公司运作 新店开张费 按单品计算 采取末位淘汰制促销费用 堆箱费为1500元 月 2 3周总仓费 物流费用 一般采取销量的百分比支付邮报费 7000元 单品 11天 对提高铺货率有效残损费 要求以百分比签订 23 采购系统 评估标准 销售额 通道费用 库存周转天数和门店的要货满足率 固定指标为平均毛利采购部的组成 由若干采购小组组成 食品采购 采购价格要求 要求必须是全国最低价 定期市调进行调整 24 未来发展 2004年门店数扩张至3500家 以便利 卖场为主攻方向成立全国联采部 进行全国联采协商与沟通 分设地区采购组建5 6个DC 进行全国配送进行与华联门店的重组合并 百联集团 25 重点提示 关键是提高铺货率和排面率借助邮报为提升铺货率的有效途径毛利要求在15 25 之间 26 大型综合超市 Hypermarket 实例介绍 连锁 便利 仓储会员 大卖场 便利 28 背景 全球第二大零售商总部在法国巴黎南部小镇圣格纳维埃夫代布瓦2002年财政年度销售额达到800亿欧元元 利润为53亿美元目前在全球有近10000家店 其中大约45 分布在法国本土以外 2020 2 19 29 现状 全球业务分布 2002年非本土销售额占总销售额的47 5 业务分布在美国以外的欧洲 亚洲和美洲在欧洲的业态涵盖了大型购物商店 超级市场 折扣店 冷藏店等 在亚洲的经营业态目前有大型购物商店 约100家 折扣店 迪亚 超市 冠军 30 31 32 运营策略 ONESTOPSHOPPING ChinaPaymentCenter 80 20 法则 EveryValuePrice 集中管理模式 33 总部组织架构 全球谈判 全国谈判 地区谈判 34 门店组织架构图 2020 2 19 35 信息管理与商品品类 DSS系统 内部决策支持系统EDI系统 电子数据交换系统 商品品类 赚取利润的商品赚取销量的商品获得费用的商品 10 40 50 36 价格 采用 高低价 原则 EVERYDAYVALUEPRICE 敏感性商品超低价非敏感性商品利润贡献价自有品牌权变价进口商品模糊价 37 促销 大部分促销活动是和总部谈判决定的 TG 堆箱 部分DM由门店决定 DM由总部来统一做 可分6个版本 再分送到各个门店 平均每店十五万份 促销档期14天一档 有固定的主题 38 交易条款TradeTerms 39 家乐福的采购哲学 让销售员对得起他们的工作 让他们出汗对供应商第一次提出的条件 要么不接受 要么持反对意见 永远要求那些不可能的事情 告诉供应商 你需要做得更好 把事情拖到下一次解决 采用 去皮 原则 80 的谈判在最后的20 时间取得成效 40 未来发展 2004年新增门店6 10家 总店数50家 将在上海或苏州建立自己的采购物流中心 新业态DIA折扣店已在上海招商 5月将开设了第一家 上海预计发展60家 2004年将发展北京的冠军超市 41 应对策略 中国零售业的业态分化趋势已越来越明显 对于作为供应商的我们来说 充分认识和了解这些国际性的零售巨鳄的相关运作模式 审时度势的调整终端策略 将意味着更为有利的商机和先机 与家乐福打交道要具备 信心 耐心 恒心 以事实为依据 用数据说话 Success 42 重点提示 合理有效的促销规划正常毛利要求10 谈判利益交换良好的陈列面是取胜的法宝 实例介绍 连锁 便利 仓储会员 大卖场 便利 44 仓储式及会员制商店 Cash Carry What sMetro 仓储会员店实例解析 2020 2 19 46 46 麦德龙发展史 1964年成立于德国 1995年成立锦江麦德龙购物中心 1997年收购荷兰万客龙 改名为麦德龙 03年7月在香港挂牌发行股票 03年10月百联集团成立 成为中国零售业的老大 47 客户背景 全国零售业排名第三 欧洲第二2001年世界财富500强75位2002年营业额达到512 17亿美元在全世界21个地区拥有2000多家C C店经营的业态有 C C 大型百货商店 超市 折扣店等在中国的业态为 C C制商场 48 全球分布状况 全球店数2500家 49 全国分布状况 中国店数19家 50 营运模式 现购自运制 特征 进销价位低 现金价位低 现金结算 自备运输工具 降低流通成本 缩短流通时间表现 降低资金占用 降低采购价格 降低商场的运输成本 51 信息系统 电脑掌控商品了商场进销存的全国动态系统 MGI供货商通过麦德龙信息系统查库存 销量 开具模拟发票 退货单 订单等 采用大工业货架将销售和存货一体化垂直补货商品自带包装 陈列 52 客户分类 Cash Carry 53 包装品类分层 Cash Carry 54 未来发展 投资60亿欧元建立生鲜物流体系2006年开店至30家 55 重点提示 针对专业客户的包装组合借助邮报为提升铺货率的有效途径毛利要求在10 对集团采购客户的坎级奖励可合作可发低价挂面的OEM 实例介绍 连锁 便利 仓储会员 大卖场 便利 57 便利店 ConvenientStore What sKedi 便利店实例解析 2020 2 19 59 59 可的发展史 1996年上海可的食品公司成立 1998年可的公司更名为可的便利有限公司 2000年成立杭州 苏州 无锡分公司 2002年控股方挂牌上市 2003年广州可的便利公司成立 成为中国便利店的老大 60 公司背景 1996年在上海成立属于中国乳业首强 光明乳业股份有限公司2002年销售突破10亿经营业态为便利店业态分布华东和华南 61 全国分布状况 全国门店数达到1200家无论规模还是布局均最有优势 62 运营策略 便利业态直营委托加盟信息系统 BtoB EDI 价格要求 高毛利 25 35 品类要求 6个品类 以烟 饮料为主 面类为40 70SKU 63 运营策略 配送要求 对订单的及时性和完全性要求很高增值服务 大力发展增值服务 64 重点提示 合理有效的SKU铺货率多样的组合促销提升销售充分利用货架的展示效果末位淘汰制控制滞销品的库存 65 客户的基本交易状况由哪几部分组成 超市客户的基本划分标准是什么 交易重点是什么 大卖场客户的基本划分标准是什么 交易重点是什么 仓储量贩客户的划分标准是什么 交易重点是什么 便利客户的划分标准是什么 交易重点是什么 思考一下 66 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 实战训练框架 零售终端 经营判断 2020 2 19 68 理货员的管理 理货员是您最佳的合作伙伴理货员是您最宝贵的资源 联华兴国店的故事家乐福劲拉面的故事 69 理货员的管理 一 路线管理二 报表管理三 绩效管理四 培训管理五 CaseStudy 节假日量贩店协肋案 2020 2 19 70 理货员的管理 一 路线管理1 连锁设定门店的A B C级 依据城区划分路线 确定合理的拜访点数 71 理货员的管理 一 路线管理2 量贩巡点 确定巡点路线 店数 时间定点 评估理货员的工作时段是否与卖场的黄金时段相吻合 路线表 72 理货员的管理 二 报表管理 1 工作职掌 每人一份 熟记手册2 拜访计划 每季更新一次 3 周工作汇报 市场 促销 价格 每周一次 4 工作日报表 CRC卡 日库存 周转率 排面率 每日一次 5 排面陈列图 每周一次 检核排面变化 改善目标 2020 2 19 73 理货员的管理 三 绩效管理 1 SKU2 残损3 缺断货4 业绩 标准的SKU陈列图退货量的评定 设定目标值排面缺货率细分到理货员 店 74 理货员的管理 四 人员训练 新进人员训练 应知 理论上培训应会 卖场实地训练 新品推荐试吃 推销技术 经验分享 陈列生动化 职业素质训练 诚信 勤劳 积极 主动 75 经验分享CaseStudy 利用节假日高人潮 创造销售高峰 全员动员支援量贩店 提高团队凝聚力 量贩店节假日协助专案 76 重点提示 理货员路线管理因契合通路的需求订定量化的绩效指标考核理货员加强训练提升服务品质和技巧 77 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 实战训练框架 零售终端 经营判断 79 新品进场 前期准备事项应对进场费的实战策略 80 提出新品上市简报背景介绍产品特点和消费对象及區域口味策略产品规格和建议销售价格 附产品照 媒体广告计划 附Q表 户外广告 平面等 上市促销计划 特价 消费者活动 主题陈列 POP等效果图 新品进场的前期准备 要有全面持续终端启动方案 81 应对新品进场的实战措施 进场之前评估盈亏 投入 产出 平衡 82 应对新品进场的实战措施 供货价格要留有余地 对知名度不高 价格透明度不高的产品 适当加价针对水涨船高的通路费用 83 重点提示 全面持续的终端启动方案科学有效的品项选择前期损益评估盈亏供货价格留有空间 84 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 实战训练框架 零售终端 经营判断 86 终端价格管控 产生的原因 通路价格混乱导致价格混乱供货价格保持稳定 但零售商恶性竞争导致破盘 他们经常扮演着市场价格的破坏者 87 终端价格管控 预防措施一 供货价格不要差距太大直接调低产品的供货价满足通过交纳各种费用来变相满足二 最好是统一终端零售价格1 制定完整的价格管理体系 88 终端价格管控 预防措施三 管控好通路促销1 通路促销不能过于频繁 力度不能过大2 事先编排规划客户促销3 签订促销价格确认书 促销 89 终端价格管控 四 严密管控异常大宗出货1 有破盘劣迹的卖场2 节庆前夕的订单3 新店开业的订单五 终端价格监察海报 采购 广告代理机构 90 重点提示 制定统一的价格 减少差异事先规划交错促销方案签订价格确认书控制不良信誉表现的大宗出货 91 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 实战训练框架 零售终端 经营判断 93 商业谈判 谈判前的准备1 进行详细周密的调查 费用情况 结算方式 竞品状况 权利大小和程序 新品和促销需求 94 商业谈判 2 了解进场谈判的内容 采购产品和数量送货要求 最低起订量陈列面积和陈列位置价格 促销和折扣方式付款条件和售后服务 各种费用保质期和退货保底销售量违约责任 95 商业谈判 3 拟定好谈判策略 红白脸 最高和最低的低线 妥协和坚持 96 商业谈判 4 准备好相关文件 已盖公章的报价表三证复印件企业相关讯息 开户行 税号 企业地址等商标注册证质检报告 97 商业谈判 5 准备好谈判工具 初次谈判准备 企业简介 产品样品 价格表 宣传单 媒体计划 市场推广方案年度谈判准备 BusinessReview的演示文档 历年谈判记录 98 商业谈判 与客户谈判的技巧1 让采购感到态度诚恳2 坚持多听少说3 不要操之过急4 供货价的报价要留有余地5 在谈判陷入僵局前 适时叫停 99 商业谈判 如何用好手中的让步资源1 让采购感到让步来之不易2 在次要目标上主动让步3 让步要在刀刃上4 不做没有条件的让步 不要无条件让步 否则你会失去的更多 100 商业谈判 解决分歧的五种方法1 妥协 尽量避免2 折衷 互相让步3 互换 相互交换4 附加价值 另辟蹊径5 放弃 虽然有些消极 但有时却是良策 101 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 实战训练框架 零售终端 促销规划 103 促销规划 全国 地区海报档期促销活动活動计划提案 提前2 5個月提报 活動目的 時間 品項 價格 消費者活動 費用 操作配合 DM 陳列設計 時間表 客戶DM海报设计 提前1 5 2個月交稿 堆箱设计 帷幔 吊旗 立牌等 提前1個月准备 104 促销规划 全国 地区主题活动 TradeMarketing 提案 3個月前確定檔期 活动简报 主題 內容 品項 海報與陳列 費用 目標 操作 参与客户讨论 了解執行細節 確定執行內容活動陳列示範 测试活动的可行性 提前30天 5 促销人员培训 提前15天 6 赠品进场 提前7天 7 堆箱布置 提前1 2天 8 导购人员维护和赠品兑换9 活动结束清场 拆除堆箱 多余赠品取回 10 效益评估 105 促销规划 依据客户档期主题需求提供促销方案週年慶 年節專屬消費者抽獎活動慈善义卖 如乐购9月捐助希望工程 疯狂特卖 买A送B 买2A送A 买满10元换购1元商品等 超值特卖 促销装 增量装等 双休日 节假日限时抢购 106 重点提示 依据客户的促销档期结合公司的行销资源规划全年促销方案厂商周活动需事先规划进度 进行简报每档活动结束必须评估损益 找出差距 督促改善利用虚拟库预留促销量签订促销协议书 确定价格和促销位置等 107 议程 认知篇 现代化通路主要的经营策略介绍实战篇 终端通路各环节实务解析 实战训练框架 零售终端 促销规划 经营判断 109 经营判断 目的 规避超市卖场倒闭引起的帐款风险 一停 二看 三通过 原则 客户倒闭 我们遭殃 110 经营判断 防范倒闭风险 看超市的经营水平 地理位置 有效收银台数 开在交通不便 人烟稀少的地方节假日有效收银台不足总数的一半 危险 111 经营判断 看超市的卖场设施 警惕 照明状况不良堆箱位置不动 112 经营判断 看货架上陈列的商品 警惕 商品稀少保质期临近冷冻柜内货品少 113 经营判断 通过多种途径询问和调查 警惕 业务同行 特别是知名品牌的同业人员卖场内相关人员库存状况等 114 重点提示 对于经营状况不良的客户 减少出货 当有结款困难问题发生时 立即停止供货通过 看 和 调查 等途径进行判断对于新开卖场不要急于进场客户倒闭有其无法预见的因素 但规避风险和降低损失是业务代表必须的