A类证券公司客户关系管理问题研究

A类证券公司客户关系管理问题研究版权声明任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。A类证券公司客户关系管理问题研究摘要近年来随着我国证券市场的逐步完善和发展，A类证券公司之间的竞争日趋激烈，客户关系作为一种企业的无形资产对于提供服务产品的A类证券公司来说，尤其显得重要。本文主要针对证券公司客户关系管理这一对A类证券公司长期发展具有重要意义的问题，展开论述。全文共分为五个部分：第一部分，引言，从行文的缘起和目的、行文的构架两个方面展开，指出了客户关系管理对于作为中国证券市场重要组成部分的A类证券公司的重要意义。针对全文的架构做了逻辑上的诠释。第二部分：客户关系管理（CRM）的基本概念，首先对客户关系管理的定义做出详细的诠释。在此基础上，对我国证券市场现状及公司客户关系管理系统进行综述，找到当前营业部客户关系管理存在不足，并对北美客户关系管理现状调研进行分析，总结出国外经验对我公司建立全新客户管理模式的启示。第三部分：中国证券市场SCP研究分析以及改革对策。分别从理论基础，历史回顾以及现状、市场结构、市场行为、市场绩效几个方面具体阐述。解析中国A类证券公司现状，从证券行业背景分析、A类证券公司各业务面临巨大挑战和A类证券公司市场营销的现状分析三个方面展开，在中国A类证券公司所处的中观行业背景和微观营销管理两个层面上作了解析，表明了正确的客户关系管理对于中国A类证券公司具有极为重要的现实意义。第四部分：完善A类证券公司客户关系管理的对策和建议。第五部分：结束语，对全文做了一些补充性的整理工作关键词：CRM,证券市场,SCP研究分析,市场营销,A类证券公司A securities company customer relationship management research problemsGuopeng (EMBA Programme)Supervised by KongyingAbstractWith the gradual improvement and development of Chinas securities market in recent years, competition between securities companies is becoming increasingly fierce, and customer relationship intangible assets of an enterprise for the securities companies that provide services products, in particular, and even hinder important. This article is mainly for A securities companies on customer relationship management which is very important for long-term development issues of securities companies, discussed base it.The full text is divided into five parts:The first part ,introduction, from the origin and purpose of language , the framework of language, the two aspects pointed out the importance of customer relationship management as an important part of Chinas securities market, securities companies. Minutes a logical interpretation of the structure of the full text.Part II:The basic concepts of customer relationship management (CRM), first make a detailed interpretation of the definition of customer relationship management, on this basis, the status quo of Chinas securities market and customer relationship management systems were reviewed to find the current business department customer relationship management deficiencies, and analyzed North American customer relationship management status research, summed up the revelation of the foreign experience to our company to establish a new customer management model. Part III: The research and analysis of Chinas stock market SCP)and the reform measures. Respectively, it specifically addressed from a theoretical basis, the historical review and the status quo, market behavior, stock market behavior, market performance. The status quo resolve of the Chinese securities companies, based on the analysis of securities industry background, the huge challenges of the business of securities companies facing and the status quo analysis of securities companies marketing these three aspects,the Chinese securities companies were resolved in the view of industry background and micro marketing management these two levels,it revealed that the right customer relationship management has extremely important practical significance for the Chinese securities companies.Part IV: The strategies and recommendations of improving A securities companies customer relationship management.Part V: Conclusion, adding some finishing work to the paper.Keywords: CRM,securities market,SCP study of the securities market,marketing, the status quo of securities companies目 录序言1行文的构架6第一部分71.1客户关系管理（CRM）的基本概念71.2有关北美客户关系管理的研究81.3 国外经验对我国公司建立全新客户管理模式的启示9第二部分122.1 SCP的理论基础122.2市场结构122.3证券市场行为162.4市场绩效172.5我国证券市场现状解析202.6客户关系管理存在不足、A类证券公司各业务面临巨大挑战262.7向综合金融服务转型322.8 培养高质量人才队伍、提高竞争力332.9提高研究所水平、做好客户服务支持342.10结论34第三部分363.1 CRM的发展、应用、优势363.2A类证券公司客户关系管理的相关建议及对策38第四部分424.1文章论述的主要内容42参考文献43致 谢45北京大学学位论文原创性声明和使用授权说明46序言改革开放三十多年来,我国的国际化程度逐年加深。国内证券市场也在逐渐同国际接轨，逐渐走向规范和成熟。2004年我国进行了股权分置改革，在这之前A股市场基本上是半流通市场,改革之后,股票的全流通使我国证券市场往前迈了一大步，这一举动使妨碍我国股市发展的最大障碍得到了解决，中小板、创业板的成功推出以及股指期货、融资融券业务的相继推出以及国际板的蓄势待发，都标志着中国证券市场的创新能力不断增强，中国证券市场逐渐向成熟市场迈进。作为金砖国家的重要一员，中国的证券市场得到了国际资本的高度重视，中国证券市场也成为国际大投行和证券公司淘金的热土。如高盛在中国参股了高盛高华证券，瑞银收购了北京证券成立了瑞银证券等等。这些国际化的大公司凭借雄厚的资金实力、成熟的客户关系管理模式，带来了先进管理经验的同时，也使得证券市场竞争日益激烈。就目前看来，券商和渔民出海打渔基本相仿，都是看老天的脸色赚钱，证券市场交易量大，那相当于老天的恩赐，出海打渔则希望老天赐予风平浪静的海面。由于我国A类券商在资产管理、证券自营、创新业务等方面的实力无法与国外券商相提并论，因此，自证券市场发展以来，证券经纪业务自然就成为了A类券商所有在营业务中最为重要的业务。这一点在证券监督管理委员会暂停A股融资时表现的尤为明显，很多证券公司百分之九十以上的收入都依靠经纪业务。2007至2013上半年券商经纪业务收入占营业收入之比分别为55.55%、66.73%、66.26%、56.3%、50.67%、38.90%、43.40%。图1：我国券商证券经纪业务收入占营业收入百分比走势数据来源：中国证券业协会网站所以在当下证券经纪业务对于各个券商来说是最重要的业务。而作为证券公司的经纪业务的主要承担者证券营业部，其主要业务更是证券代理买卖业务，客户就是其生存之本。只要保证一定的客户规模，就具有了在市场上生存的资本。如何进行客户开发，做好客户服务，减少客户流失，充分挖掘客户价值，就成为了当下营业部面临的新的难题。当前国内A类证券公司普遍关注以下问题：(1)公司目前经营状况、经营风险如何，利润来源以及变化趋势如何；(2)哪些客户对公司来说是至关重要的，如何才能更好地服务于它们；哪些客户正面临流失，其中原因何在；(3)公司哪些客户的投资回报率最大，哪些客户的投资亏损率最多，如何从中推广及吸取经验和教训；(4)公司如何依据客户的具体交易情况，提出合理的投资建议。证券业竞争越来越激烈，如何和客户建立起长久、稳固的关系并将这种关系转化为利润，是A类证券公司需要重点关注的问题。为此，A类证券公司需要收集和掌握客户的信息，借助先进的分析方法和挖掘工具，从简单的数据信息中探索出各种更具有价值的深层次信息，而这就是客户关系管理的作用之所在。作为证券公司的下属部门，营业部在客户关系管理系统中扮演的是实践应用的角色。由于证券行业普遍实行了大集中的模式，因此，A类证券公司的客户关系管理系统的建设也普遍由公司统一构建。营业部要做的就是对客户关系管理系统的各个功能模块进行具体的实践、应用，充分发挥客户关系管理系统的数据挖掘、分析功能，实行一对一的营销服务，为客户提供定个性化的产品。本文的研究目的和意义在于介绍客户关系管理系统的相关理论和应用，并把它引入A类证券公司的业务实践中进行研究，探讨营业部如何在实践中应用客户关系管理策略。通过本文我们能够了解证券行业的客户需求、客户关系管理的特殊性和A类证券公司客户关系管理现状。通过对以客户关系管理为基础的营业部客户开发、服务和挽留策略进行讨论，以便提高客户开发技巧和手段，更加合理地进行客户分类，进行客户资源的深层次挖掘，从中找出最有价值的客户群，通过一对一，个性化服务使客户价值最大化。客户关系管理系统是因特网、IT技术、服务营销理论等学科交叉形成的的一门新的理论科学，通过部门之间的信息共享，提高决策效率，进而提高整个系统的效率。这个理论还在完善过程中，数据处理、服务考评等方面的技术都处在不断的改进和创新中。本文研究的就是A类证券公司CRM系统完善和实施情况，不断发现问题、解决问题，使A类证券公司的CRM系统得以完善。同时这更是本文的研究意义之所在。本论文通过梳理客户关系基本理论,对A类证券公司的客户关系管理现状及存在的主要问题进行原因分析，然后针对A类证券公司客户关系管理的具体现状，对A类证券证券公司的客户关系管理策略从客户开发、客户维护和客户挽留三个方面进行优化设计，最后针对客户关系管理策略的实施从人员、经费、数据库和制度四个方面阐述保障措施。本文的创新点在于利用SCP对国内证券业市场的大环境做了研究分析，然后对A类证券公司的基本情况做了简介，再对A类证券公司现在的CRM的体系结构，系统功能和应用现状进行了分析，同时对实施CRM进行了SWOT分析，并根据分析结果提出了需求，最后重点提出了完善A类证券公司客户关系的对策与建议。目前学术界公认客户关系管理起源于美国，是经过无数研究人员前赴后继的理论研究和无数商业公司的勇敢实践而建立起来的理论体系。通过这些研究，取得了很多的成果，既包括大量的理论成果，也包括许多的产品和服务，还包括企业运作中确立的业务流程和管理机制。学术界关于客户关系管理的理解有很多，最普遍的是Customer Relationship Management ，这同时也是本论文采用的定义。对Hurwitz group来说，他不仅把CRM既看成原则或者是制度，而且也把CRM看成一种软件和技术宋玉贤.企业信息化管理.北京大学出版社.2006.。聚焦于自动地改善营销、客服和支撑等领域的商业流程，追求的目标则是缩减销售周期，节约销售成本，提高收入，找到新的市场，并提升客户价值，重点是提升满意度、赢利性和忠诚度。国内外的研究人员近三十年来对客户关系管理系统的研究取得了巨大的成果，这些成果主要集中在一般的理论及应用案例研究上，而在把这些理论与具体的行业相结合的研究上却相对薄弱，特别是在网络背景下，将CRM理论应用于提高A类券商竞争力的研究上更是薄弱。目前，国外学者关于客户关系管理方面的研究文献主要有：麦凯恩(John Mckean)的客户关系管理的秘密；杰姆G巴诺斯的客户关系管理成功奥秘感知客户；辛德尔(Sindell,K.)的忠诚营销：E时代的客户关系管理，蒂瓦纳(Tiwana,A.)的知识型客户关系管理；罗斯道森的开发基于知识的客户关系；格林伯格的实时的客户关系管理等。国外证券业对CRM的研究和应用怀有浓厚的兴趣，券商联合研究机构投入了大量的人力、财力，CRM已经在券商中得到了一些实用。如，美国著名的券商美林证券在强调“以客户为中心”，将业务部门的职能由客户开发转变为客户服务，取得了良好的效果。与国外相比，国内的CRM研究工作开展得相对较迟。源头可以追溯到80年代末期的满意管理，后来逐渐扩展到关于客户价值和客户保持的研究。在因特网普及后，CRM得到了迅速的传播。在2000年后，我国关于CRM的相关研究成果不断涌现出来，如陈明亮在2001年拓展了客户生命周期理论，提出了作为企业客户保持基础的客户生命周期模式的典型形式及几种非典型形式；齐佳音在2002年提出了具体的客户价值评价指标体系，建立了典型客户终生价值模型和个体客户终生价值模型；万映红在2003年提出了一种评价客户价值的理论方法和数据分析方法；吴丽华在2005年进行了个性化推荐系统的客户建模研究，提出了基于改进型成长单元结构神经网络的客户兴趣建模方法以及客户终生价值的度量模型。目前，我国的CRM还处于发展初期，国内开展CRM应用的企业主要集中在金融、电力、通讯等赢利能力比较强的行业。直到现在，国内证券行业的客户关系管理应用处于起步开展阶段，国内各大证券公司基本都已设立客户服务中心、导入客户关系管理，国内的A类券商由于自身经济实力和观念的差距，CRM的应用水平参差不齐，但总体上对上CRM的意识还是很到位的。比如招商证券、银河证券、中信证券、海通证券等一些有实力的A类券商在CRM上已经取得了一些成果。截至2010年底，国内排名前50位的证券公司相继进行了自己的CRM实践，并且普遍宣称取得了良好的效果，但是缺少相应的科学的评估体系和实证支持。不能否认的是，无论是研究还是应用上，我国证券业CRM都落后于西方发达国家，就国内的情况而言，应用比理论研究更加不乐观。同时我国也有自己的特殊国情，CRM研究中也要考虑到这一点。行文的构架 基于A类证券公司客户关系管理的现状，本文的行文构架主要从下面五个方面展开：第一部分：客户关系管理（CRM）的基本概念，首先对客户关系管理的定义做出详细的诠释，然后对我国证券市场的现状以及A类券商的CRM系统进行概述，找到当前营业部客户关系管理存在不足，并对北美客户关系管理现状调研进行分析。第二部分：中国证券市场SCP研究分析以及改革对策。分别从理论基础、历史回顾以及现状、市场结构、市场行为、市场绩效几个方面具体阐述。解析中国证券公司现状。从证券行业背景分析、证券公司各业务面临巨大挑战两个方面展开，在中国证券公司所处的中观行业背景和微观营销管理两个层面上作了解析，表明了正确的客户关系管理对于中国证券公司具有重要的意义。第三部分：完善A类证券公司客户关系管理的对策和建议。首先，介绍证券公司营销策略的演进过程，进而阐述证券公司市场营销和客户关系管理的内涵及发展趋势，最后提出一些建议和措施。第四部分：结束语，对全文做了一些整理性的工作第一部分1.1客户关系管理（CRM）的基本概念Gartner Group Inc公司在1999年在全球率先提出了客户关系管理系统（CRM）的概念。随着社会的发展，从90年代末，公司等对CRM的需求日益旺盛，至今，CRM市场一直保持着强劲的增长势头。对于CRM的定义，目前业界尚无定论。最早提出CRM概念的Gartner Group Inc公司认为：“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。” Gartner Group IncHurwitz Group认为：“CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术，它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。” 威廉G齐克蒙德（William.G.Zkmund）. 客户关系管理：营销战略与信息技术的整合.中国人民大学出版社.2010而IBM则认为：“客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。” 威廉G齐克蒙德（William.G.Zkmund）. 客户关系管理：营销战略与信息技术的整合.中国人民大学出版社.2010客户关系管理系统融入了当下最先进的信息技术，例如电子商务、数据库和数据检索等技术，同时还融入了人工智能、因特网多媒体技术、呼叫中心技术等。综上所述，客户关系管理（CRM）有三层含义：（1）是新生代企业进行企业管理的最新理念；（2）是一种具有创造性的企业管理模式；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它的核心是：客户是企业赖以生存的的重要资产之一，关怀客户是CRM的核心任务，目的是通过对客户的关怀使客户与公司能够建立长而持久的业务关系，并通过对客户的了解，使在与客户接触的每一个点上，都可以最大限度的为公司增加利润。虽然CRM最初是为企业的商务战略而专门定制的，但是伴随着信息技术的加入，CRM摇身一变，成为了一种企业管理软件或者是企业管理信息解决方案的软件。也正因为如此，全球知名公司Gallup（盖洛普）对CRM的定义为：信息技术+管理+策略 威廉G齐克蒙德（William.G.Zkmund）. 客户关系管理：营销战略与信息技术的整合.中国人民大学出版社.2010。盖洛普的定义强调了信息技术在CRM中的重要性，同时，也说明了CRM不仅包括信息技术系统的应用，也包括企业战略和管理实践系统的应用。通过以上世界知名管理公司对CRM的定义我们可以总结出CRM的一些作用，以及优势。当下几乎所有的A类券商都在使用CRM，但是真正通过分析CRM中的客户数据，从而推出个性化产品提高客户贡献率的恐怕不多；真正通过分析CRM中客户对新产品的需求购买情况，从而改进产品的恐怕也很少；真正通过分析员工在CRM中的登记数据，从而合理分配员工工作任务的恐怕也寥寥无几。CRM不仅仅是一个e-mail或者是一个电子表格或者是一个登记考勤、考核绩效的软件，她的真正的作用远远超出这些表面的功能，利用CRM发展出一种创造性的企业管理、运营、创新的模式才是CRM的真正意义所在。1.2有关北美客户关系管理的研究（1）加拿大投行CRM系统的组织架构。在证券业竞争日趋激烈的背景之下，加拿大各投行相继引入了CRM系统，将服务从以业务为中心向以客户为中心转型，加大对服务的支出，以服务吸引客户，以服务来挽留客户。例如：加拿大皇家银行金融集团(RBC)借助CRM系统有效的提高了自身的竞争力，与之前相比，其投入产出比达到了1:2.2，不仅如此，其客户满意度也有大幅度的提高，拓展客户更加容易，挽留客户更加轻松。 （2）财富顾问同专家团队相互配合，相互补充。在加拿大投行的人员组织架构中，财富顾问是整个队伍的核心，除了财富顾问之外，这个队伍也包括很多专家组，例如：房产投资专家组、律师专家组、税务师专家组、投资理财专家组等。财富顾问和专家组相互合作，互相配合，共同为客户服务。例如：在这其中财富顾问掌控全局，他们深入了解客户的需求，然后将客户的需求转化为各种规划，然后专家组根据这些规划设计具体方案，财富顾问再把专家组设计好的规划用到客户身上，满足客户的需求。（3）北美CRM系统中的应用工具。 1）资产配置软件。只要在该软件中输入客户的基本资料，软件就会自动对客户作风险评估，风险评估结束后，系统会自动生成一份投资组合建议，之后财富顾问再根据现实中客户的需求对生成的投资组合建议进行一系列的调整，然后对有关的投资组合进行战略配置，其中包括期权、货币基金、资产支持证券等，并根据市场的和自身的经验对组合进行简单的进行战术调整，同时如果客户需求有变化，也会根据客户需求的变化对组合进行适当的调整。2）退休规划软件。此软件会为客户提供一系列建议，其中包括开源节流、购买保险等。此系统会根据客户的现实情况制定相关的计划，其最终目的是确保在客户退休以后不会变成穷光蛋。（4）客户关系管理的过程。最核心的是围绕客户开展业务，而不是围绕业务发掘客户，财富顾问首先要了解客户的需求以及人生目标，然后和客户建立起信任关系，再建立起业务上的关系，然后根据客户的需求以及人生目标为客户制定相关的规划(包括医疗教育规划、购买房屋规划等)。并在之后相当长的时间内跟踪、修正、完善，最终帮助客户达成其人生目标。1.3 国外经验对我国公司建立全新客户管理模式的启示（1）以客户为中心完善组织架构，开展业务。目前，我国A类券商的组织架构大部分仍是 “业务导向”型。尤其是券商营业部，近几年证券市场创新产品不断推出，市场特征发生了深刻的变化，但是营业部并没有为适应市场而对组织架构进行调整，在激烈的竞争环境中十分不利。当前单纯的研发和咨询服务已丧失了竞争力，A类券商需要对自己改革，推出更多的创新产品和服务，以此来满足客户需求，提高竞争力，吸引投资者。（2）建立财富顾问团队，为创建新型客户关系管理体系铺路。创立财富顾问团队，创建新型的收费模式。财富顾问与客户进行直接的接触和服务，也就是说财富顾问是客户关系管理体系的核心，他们通过对客户的了解，然后向后台反馈信息，再依靠后台强大的技术和服务支撑，最终为客户提供最完善的理财建议和方案。截至目前，国泰君安证券、中信证券、海通证券、招商证券等相继成立自己的财富管理中心。与当下很多券商大量开设营业部和大打佣金战不同，财富管理中心更加倾向于将客户的财富保值增值，这需要券商具备较高的投资管理水平，也正因为如此财富管理业务被业内称为一场看不见硝烟的战争。（3）改革完善绩效考核制度。创新的金融服务和产品需要与之配套的高素质的财富顾问，公司应该摒弃陈旧的考核制度，创立一套先进的、符合公司发展要求的聘用、培训、激励、考核和风险控制制度。在绩效考核制度上，首先要打破现有的职级限制，财富顾问的收入应和其业绩挂钩，不能被岗位、职级等人为制定的条件所限制。其次要推行客户终身制，对于财富顾问每年的薪酬应该以较长的时间跨度来计算，保证财富顾问为客户长远考虑。（4）市场细分与客户筛选分类。每个客户的需求都不尽相同，市场分得越细，客户归类越精准，越能将合适的产品精准的推向合适的客户。目前很多A类券商依然简单的将资产和交易量作为客户的分类标准，这种分类方法已经很难满足客户的个性化需求，不细分市场和客户，恐怕在接下来的竞争中，A类券商会丧失很多市场。（5）发挥财富顾问的关系营销作用。关系营销是指吸引、发展并保持同客户的关系。关系营销也需要财富顾问具备更高的专业技能以及人格。只有财富顾问足够优秀才能吸引并留住客户，之后再借助客户的口碑相传，吸引新的客户，扩大规模。 （6）开发固定收益型（费用型）产品。 当下，佣金是A类券商的最为主要的利润来源，A类券商之间大打佣金战使得一些高净值的客户对公司的贡献微乎其微，有时甚至赔本赚吆喝。因此，开发固定收益型（费用型）产品便迫在眉睫，鼓励对公司贡献少的高净值客户向费用型客户转变，以提高客户的贡献率。而且多样化的费用型产品也可以满足客户的个性化需求，这样费用型产品便可以成为公司新的利润来源。 加拿大投行依靠先进的CRM系统成功实现了向收费制的转型，因此其行业利润也不会大幅度的浮动，实现了牛熊市中的可持续发展。当然，中国证券市场与加拿大市场有着很多的不同，这使得我国不能照搬加拿大的客户关系管理模式。但是加拿大投行的成功转型也会给我国的A类券商提供很好的借鉴。第二部分2.1 SCP的理论基础 20世纪30年代在哈佛大学任职的贝恩(Bain)、谢勒 (Scherer)等人联合创立了SCP(structure、conduct、performance)模型。SCP提供包含市场结构(Structure)市场行为(Conduct)市场绩效(Performance)的产业分析框架 乔贝恩.产业组织.1959。该框架不但遵循严格的系统逻辑原理，而且还能对各个部分进行深入具体的分析。新产业组织理论认为，SCP是一个不断发展、往复循环的动态过程，可由下图表示：绩效行为结构图2-1：结构、行为、绩效的相互关系2.2市场结构（1）衡量产业组织市场结构最为常用的标准之一就是市场集中度。市场集中度反映的是市场垄断的程度。市场集中度是市场结构的主要构成因素，但也只是决定市场结构的必要条件，而非充分条件。绝对集中度是指特定行业中n家最大企业市场份额之和或某一百分比的市场占有率之内的最大规模的企业数目。绝对集中度又包括很多表示方法，其中尤以行业集中度最为常用，行业集中度是指市场或行业内规模最大的几家企业的有关数值在整个市场或行业中所占的份额。行业集中度的计算公式为：CRi=Xi/Xn （2.1）公式中，CRi代表行业集中度；Xi表示产业中第i位企业的产值、销售额以及资产总额等数值；n表示行业或市场内总的企业数。一般将i选值为1、5、10。 表2-1：贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分标准类型前四家企业市场占有率CR4前八家企业市场占有率CR8高寡占型A75%以上B75%以上高度集中寡占型65%-75%85%以上中（上）集中寡占型50%-65%75%-85%中（下）集中寡占型35%-50%45%-75%低集中寡占型30%-35%40%-45%原子型30%以下40%以下数据来源：贝恩产业组织论1981年版此外，日本著名产业组织学者越后贺典教授根据Bain的分类方法总结出如表2-2所示的判断市场结构的标准。表2-2： 产业集中度分类标准A型（极高寡占产业）CR170B型（高寡占产业）CR380；CR5100C型（中寡占产业）CR1080D型（准中寡占产业）CR1050E型（低集中产业）CR1050图2-2： 洛伦茨曲线图2-2中，横轴代表的是市场或行业中由小到大企业个数的累计百分比，纵轴代表的是企业累计的市场份额比重。洛伦茨曲线所表示的是行业内全部企业所占市场规模的分布情况，当曲线越接近对角线的时候说明,行业的集中度越低,反之,行业的集中度越高。在2004年证券行业综合治理后，证券业的资产规模得到了迅速扩张。截止07年底证券业总资产为17337亿元，到2012年底为17209亿元，3年间增长了-0.7,总资产基本没有变化,表2-3和图2-3告诉我们，与行业资产规模不变所不同的是：净资本、净资产的集中度（CR5、CR10）均呈下降趋势。总资产的曲线没有多大变化，这表明不但证券行业的总体规模保持不变，而且前5家或者前10家比较大型的券商市场份额也没怎么变化，但是净资本、净资产的集中度（CR5、CR10）均呈下降趋势，说明证券业的规模集中度还是有所降低的，但是前5家或者前10家大型券商的效率是逐渐提高的。此外，07年的行业净资本CR10以及净资产CR10均超过了50，但在08年后却降到50以下，这说明证券业的结构已经发生变化，“准中寡占型产业”变为“低集中型产业”。表2-3 ： 证券业07-12年净资本、净资产、总资产的CRn变化情况项 目2012年2011年2010年2009年2008年2007年净资产CR531.93%32.40%32.23%33.45%35.00%37.71%净资产CR1046.30%47.31%47.68%48.36%48.46%51.87%总资产CR527.93%26.95%24.63%25.15%28.22%27.60%总资产CR1044.64%43.97%43.27%43.88%45.40%46.98%净资本CR528.55%30.59%30.14%32.36%36.16%38.71%净资本CR1042.29%44.60%44.58%46.92%48.80%52.53%证券行业2010-2012年净资产的洛伦茨曲线0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%企业数量比重总资产占比2010年2011年2012年 证券行业2010-2012年净资本的洛伦茨曲线0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%企业数量比重净资本占比2010年2011年2012年图2-3：证券业10-12年总资产、净资本的洛伦茨曲线表2-4显示，行业营业收入的集中度较低，表明该行业竞争比较激烈。08年是集中度最高的一年，需要注意的是，08年全球爆发了金融危机，这一年是我国证券业遭遇重创的一年。在整个行业经营状况不佳的情况下，前5或者前10家证券公司的市场份额不降反升。这说明：目前我国券商抵御风险的能力参差不齐。一旦风险到来，那些风险控制力差的公司营业收入就会遭遇重创，那些风控能力强、优质的公司反而会逆势创造良好的业绩。表2-4： 证券业07-12年营收的CRn变化情况项 目2012年2011年2010年2009年2008年2007年CR525.47%29.1%27.23%23.95%30.70%24.64%CR1042.50%45.59%43.07%41.15%48.33%42.75%证券行业2010-2012年营业收入的洛伦茨曲线0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%企业数量比重营业收入占比2010年2011年2012年图2-4：证券业2010年-2012年营业收入的洛伦茨曲线（2）产品差别化能够有效决定市场结构。产业组织理论认为，证券业的产品差别化指证券公司所提供的服务和产品，能够让投资者将它与其他证券公司提供的相似的服务和产品相区别，以提高自己在市场竞争中的地位。我国A类证券公司的产品和服务总体差别化程度不高，业务范围趋同，A类券商之间的产品竞争还属于低水平重复竞争。根据经营业务资格上的差别，我国证券公司分为综合类和经纪类。其中经纪类证券公司只经营经纪类业务；而综合类则经营传统的三大业务，即投资银行、经纪业务和自营业务。经纪业务在公司利润中占有相当比重，约为50%，但业务经营缺乏创新，推出新产品、新服务的能力严重不足。2.3证券市场行为市场行为，是指企业通过对市场供求条件的研究，并充分考虑自身与市场上其他企业的关系，而采取的一系列针对市场的行为。产业组织理论认为，在市场结构一定的情况下，企业的市场行为主要有三类：价格策略、产品策略和排挤对手的竞争策略。纵观西方证券业发展历程，我们可以发现证券业的市场行为大致分三个阶段：首先是价格竞争行为阶段，在这一阶段，券商的主要行为是降低佣金，打价格战，依此来抢占市场；然后是产品竞争行为阶段，在这一阶段券商的主要行为是，充分挖掘市场上的投资工具和渠道，提高自身的吸引力，吸引客户；最后是服务竞争行为阶段，在这一阶段，券商的主要行为是，通过持续地研发和创新，不断推出新的有号召力的产品和服务，保持自己的市场竞争力，使自己立于不败之地。相对于西方证券业，我国证券市场起步比较晚，发展也相对缓慢，因而，我国A类券商的企业行为现阶段主要有以下几方面：一是价格竞争及定价行为；二是一系列诸如技术进步、服务创新、营销创新、风险管理内部控制等方面的非价格行为。（1）我国证券业的价格行为分析。一般来说，企业的价格行为主要包括定价行为、价格竞争行为以及价格协调行为。而目前我国证券业中A类券商的价格行为主要表现在浮动佣金制度下的价格制定、价格竞争和协调行为。证券交易佣金是投资者参与证券交易的主要成本，也是A类券商能否取得利润的重要指标。由于我国证券业起步晚发展慢，证券交易佣金一直是国内券商主要的收入来源，据统计，2009年-2012年我国券商证券经纪业务营业收入占券商总营业收入的比重分别为66、56、50和43，由此可见，佣金制度的改革对我国证券业的价格行为产生了重要的影响。（2）我国证券业的非价格行为分析。企业为了提高产品的市场占有率或者自身的竞争力，除了采取价格行为之外往往还通过一系列的非价格行为来提高产品或服务质量，从而加强自身实力。对于证券业这样一个知识密集型的服务业来说，其非价格行为主要就表现为券商的创新行为，创新才是我国证券公司最为核心的竞争力，同时也是证券公司创建新的盈利模式的根本之所在。对A类证券公司而言，创新主要包括服务创新、业务创新、营销创新以及管理创新等行为。2.4市场绩效市场绩效是对经济主体满足特定目标的评价，这些评价包括：效率、创新、成长等。其中最重要的指标是产业的净资产收益率。从表2-5可以看出，中国证券业的收益率呈现剧烈的波动，2007年的净资产收益率是2011年的将近十倍，说明证券行业的经营状况不稳定，风险较大。表2-5： 中国证券业相关指标表项目2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年券商总资产/亿元67641173371200020300197001570017200券商净资产/亿元1068344435854839566463036946券商净利润/亿元2922057482933776394329净资产收益率/%27.359.713.419.313.76.34.7GDP增长率/%10.711.99.68.710.39.27.8数据来源：中国证券业协会图2-5：净资产收益率走势图数据来源：中国证券业协会同期证券市场的涨跌与证券业的利润情况存在一致性。在上证指数下跌的情况下，证券业的利润一般存在下降的趋势，在指数上升的情况下，行业利润明显提高。证券市场绩效不佳的原因：（1）偏低的市场集中度是导致绩效不佳的重要原因。2013年上半年我国证券业共实现营业收入785.26亿元，其中证券经纪业务的营收占总营收的比为43%，证券投资业务占27%，二者合计共占有70%的份额，因此上述业务是影响绩效的关键因素。正如上面所说，低集中度决定低寡占，从集中度指标看，尽管承销业务集中度迅速上升，但是由于经纪业务的集中度一直偏低，经纪业务的收入又远超过承销业务的收入，因此导致市场结构处于低寡占状态。（2）业务结构的缺陷也对绩效产生了负面影响。由于中国的证券业主要靠经纪业务以及承销业务来实现业务收入，决定了中国市场注定要“靠天吃饭”，如2010年美国美林、高盛、摩根斯坦利等公司的资产管理业务、创新业务就占收入的60%以上，而我国证券业到2012年连20%都不到。因此我国证券业的业务结构存在明显的缺陷。当前我国证券业的集中度比较低，是低集中型产业，在这种市场结构中，绝大部分A类券商的实力差距不是很大，因此在这种市场结构中打佣金战的的话，各A类券商所承受的压力也都差不多，打佣金战的后果是敌伤一千，我伤八百，相差无几。所以说，在这种市场结构中打佣金战不是一个明智之举。在当下的证券业，监管部门放开的业务，大部分A类券商都在做，监管部门没有放开的业务，各A类券商都不能做，所以，各A类券商的投资工具和渠道也相差不大，想要通过获取新的投资渠道来吸引客户一般不可能。所以在当下的市场结构中，A类券商最应该做的市场行为应该是通过不断地研发和创新不断推出有竞争力的产品和服务，以此来提高市场竞争力。通过上面的论述我们可以清楚地看到券商业的市场绩效偏低，不进行研发和创新的市场行为，必然会导致这种结果。经过以上分析，我们在客户关系管理中应该特别注意的是：通过创新和研发，满足客户的个性化需求，提高服务质量，增加客户满意度，提高客户粘性，提高客户的贡献率。具体的做法因该是，通过客户关系管理系统，深入分析客户的需求，推出相应的个性化的的产品，比如一些固定收益产品以及可以卖空的产品（不能只着眼于证券经纪业务，这样不但客户的贡献率很低，而且随着牛熊市的转换，客户的满意度也会出现滑坡），这样不管牛市还是熊市，A类券商都可以获得稳定的收益，A类券商的市场绩效也可以获得相应的提高。市场绩效提高之后，A类券商还会进一步优化自己的市场行为，进一步提高绩效。往复循环，A类券商势力逐渐壮大，最终市场结构也会发生相应的变化。2.5我国证券市场现状解析（1）A类券商业务单一导致各A类券商CRM系统类似。由于监管部门及国务院的法律规定，A类券商能开展的业务种类相当有限，过去很多A类券商只能开展证券经纪业务，因此，各A类券商的服务类型严重相似。 服务类型趋同会导致两方面的问题:一、现在信息的传播迅速且广泛，尤其是因特网传播更是迅速，因此，A类券商针对同一事件所发布的研究报告会被迅速发布到网上，研究报告虽多，但相似性很大，缺乏成果的专有性。二、客户的需求千差万别，但是产品却寥寥无几，很难对每一位客户提供与之相适应的服务，A类券商缺乏个性化的、多层次的产品组合。同样的的金融产品以及相似的客户服务必然导致相似的客户关系管理系统，A类券商难以造就其独特的竞争力。（2）佣金率下降以及激烈的竞争将会导致A类券商客户关系管理体系的变革。当下，各大A类券商都把经纪业务作为其主要的收入来源，因此，经纪业务的佣金率就显得尤为重要。但是自从对佣金进行市场化改革以来，各大A类券商的佣金率出现了明显的下滑，这其中以2008年和2009年下滑最为明显。证券业协会公布的数据显示，2007年到2011年，证券业佣金率连年下滑，从2007年的0.16%一直降到2011年的0.06%。 中国证券业协会网站图1-1：证券业平均佣金率走势数据来源：中国证券业协会网站2010到2012年200多家纽约证券交易所券商的总营业收入中，资产管理业务收入、证券