项目三：市场细分与目标市场选择——玩具反斗公司细分制胜.doc

玩具反斗公司细分制胜玩具反斗公司是一家玩具专业企业，该公司总部设在美国。长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品，市场非常小。然而，谁也想不到发展到今天，玩具已成为了国际市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩具达15万种以上，每年约有3000种以上的新产品面市。进入20世纪80年代后，玩具打破了从前只是儿童专利的常规，越来越受到不同年龄段的消费者的青睐。美国玩具反斗公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团，现在它在美国有300多家连锁店，在国外有近100家连锁店。当今玩具市场虽然非常大，但有市场必有竞争，在竞争十分激烈的情况下，美国玩具反斗公司又是怎么战胜群雄，登上世界顶尖宝座的呢?概括地说，就是该公司在运用市场细分法中，采取了多项得力的措施，壮大了自身的竞争力，以其雄厚的实力领先于竞争者。在企业的营销活动中，任何企业都会遇到各种各样的难题，每家都有一本难念的经”。当前的市场发展趋势，正盛行个性化、多元化的潮流，怎么应用好市场的细分策略，成为考验每个企业成败的重要难题。如美国东方航空公司曾用细分法分出一个令人垂涎三尺的消费市场新婚市场，估计年营业额高边2.4亿美元。据此，他们立即投入数百万美元进行广告宣传。但由于东方航空公司细分市场之时，未能及时进行完整而充分的细分研究，在目标市场特性含混不清的情形下，就贸然投入广告宣传，结果产生错误的行为策略，以失败而告终。美国玩具反斗公司完全不同，该公司经过周密的市场调查研究后，通过细分策略，接连细分出各种市场目标，使其业务得以不断扩大。比如说，该公司派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民访问。他们了解到：60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们的儿女或孙辈的。60岁以下的未婚或婚后无子女的人也常买玩具，主要是给亲戚朋友送礼，也有为娱乐身心和满足心理而买的。60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢年过节给自己孙子或朋友孙子买以外，更多的是为自己。根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是：美国人的生活习俗普遍都是子女长大后，各自离家独立生活。老年夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不如中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独居住一座小房子，这种单家独户的生活，邻里之间一般没有交往。即便有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求：会返老还童般找些玩具娱乐身心，会找些心旷神怡的玩具陈设做伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活。玩具反斗公司的决策人员根据这种细分市场的潜在需求，投入到各种针对性强的玩具的设计与生产中，并开展广泛的广告宣传，结果十分成功，使公司的销售额成倍增长，因为成年人所消费的玩具层次高，售价也特别高。更值得一提的是，玩具反斗公司所细分的新市场，不局限于退休的老人，还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族，他们同样也有这种心理需求。【案例分析】企业要获得更大的市场成果，绝不能仅限于原来的市场，必须根据市场需求的变化不断地细分目标市场，并设法满足目标市场的需求，不断地创造新的利润点。一位营销学者曾说：“市场只有被永远细分，而不是被合并”，其原因就在于消费者需求总是会越来越细，越来越个性化。而每一种具体的要求都有可能衍生出细分市场。一种产品在进入市场并获得成功后，人们很容易在脑海里把它定位于某一位置，如：某一产品是某一年龄或某一阶层的人消费的，但随着时间的推移，不同年龄或不同阶层的消费者或许会产生对这一产品的需求。因此，企业要注意捕捉消费者需求变化的信息，而不只是靠传统的思维定势来细分市场。反斗玩具公司以消费导向对市场进行细分，从而创造出了成倍的销量。这正是市场细分在营销战略中重要作用的真实体现，也印证了消费者导向细分的成功之处。市场是由供求双方构成的动态系统，消费者与作为生产主体的企业互为因果。在市场生命周期的不同阶段，双方的相对地位也不同，从而决定了企业不同导向的市场细分方法。在买方市场的营销环境中，消费者需求是企业经营的前提，所以应从消费者导向的角度出发对市场进行细分，得到不同消费者类群及其对应的消费心理和行为规律，这种总括性消费者细分是所有企业实施差异化营销策略的基本依据。但客观地说，细分方法无所谓绝对优劣，完全取决于营销人员对营销问题的界定，对具体时空下市场供求特点、竞争状况等一系列问题的分析判断以及对市场细分原理和方法的理解程度。【案例2】中国移动的“动感地带”中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。【案例