成熟市场的新产品推广策略.docx

成熟市场的新产品推广策略做市场的一线人员都有一个感觉：当我们把一个品牌或一个产品做成该市场第一品牌或销量最大的单一产品后，再往前走时总有一种力不从心的感觉。这也就是我们通常所说的遇到了发展的瓶颈。一般的做法就是在该市场再推出新的品牌或同一品牌下新的产品。从实际运做来看，采取同一品牌下推新的产品的厂家居多，如金六福在其产品成熟后推出的福星系列酒，为干杯系列酒等；浏阳河在其产品成熟后迅速跟进的浏阳河金世纪以及浏阳河红太阳、浏阳河喜洋洋系列酒等均属于此类操作手法。而同一市场推不同品牌的厂家相对较少，对厂家的实力要求也相对较高，如宝洁公司在洗发水市场的多品牌战略（飘柔、海飞丝、潘婷等），五粮液在白酒市场的多品牌战略（干一杯、金六福、浏阳河等）。本文着重谈谈成熟市场同一品牌下的新产品推广问题。相信很多的企业都有这样的切身体会，成熟市场的新产品推广如借力恰当，顺势而为将减少市场阻力，迅速带来滚滚财源，而一旦方向把握不准，没有抓住市场需求的真正脉搏，则有可能势未借到，相反会拖累现有品牌，加速现有产品的老化，给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002年度的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例（我们公司目前运做的有两大品牌）：一气呵成“财运”兴2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈，省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大，尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策，使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品；省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败，在2002年加强了产品的下延操作，其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌，在这种内外夹击的形式下，为抢占市场，弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题，重塑渠道信心，在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。一、寻找概念一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰，这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易，尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功？选择副品名是我们首先想到的，但如何让副品名脱颖而出，让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大？通过公司领导层多次开会研讨和市场测试，根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性，有几个名字跳了出来：邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说，太高雅的名字他们反而不好理解，而在这个经济社会里面，对财富的渴求是每个人都具有的正常心理，所以，如果我们单纯强调好运气，我们不如金六福的“运气就是这么好！”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓，于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来，兼具财气、运气的双重含义。名字确定后，公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见，反馈回来的信息令我们非常兴奋：大家都认可这个名字，觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定：财运千杯少，兴旺万事顺（“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名）。二、价格定位为什么采用低位定价法？光瓶邵大在市场上卖了这么多年，市场已高度成熟，而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微，经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销，做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道，对于低档产品而言，终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动，消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点，难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下，则可以解决这个矛盾，不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问，邵阳大曲本来就是低档产品，利润微薄，如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低，怎么去保证利润？问得好！其实，老产品卖到现在这个程度，价格已高度透明并出现了价格倒挂现象，厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润，每年的市场维护费用相当高，而新产品就没有这样的弊病，最重要的是新产品的推出可以通过更换包装，降低管理、营销成本来增加利润，而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。三、深度分销有多深？邵阳大曲财运酒上市后，因为是随着原老邵大的渠道走货，因而铺市速度非常迅速，分销网络的积极性也非常高，在向消费者推荐时，也纷纷以邵阳大曲财运酒为主。在第一阶段铺市结束后，我们又发动了一轮“清理死角”活动（前期铺市主要是在城区），要求经销商在送货车上装上货到城乡结合部的地段找零售店进行“车销”，这次运动让我们又发现了一个巨大的市场。以前我们总以为低收入人群是指城区的低收入人群，忽略了在乡镇、农村还有一部分中、高收入的人群和城区的低收入人群的消费档次差不多。关键是他们在这些零售店里面买不到邵阳大曲，而零售店不愿卖老邵大的原因是利润太低。在乡镇和农村的零售店里面竞争不似城区那么激烈，不赚钱的产品它就是不卖！于是，在“清理死角”运动结束后，我们马上成立了专门的“乡镇市场推广小组”，由笔者亲任组长，对辖区的所有乡镇市场进行了一次拉网式排查、摸底，不放过乡镇市场的每一家小店。厂方的业务员直接跟乡镇、农村市场的小店老板打交道做推销，而且为了保证效果，在每个乡镇我们还住上两天，这在我们公司还真是“大姑娘上轿头一回”。尤其是车体上喷有产品广告的送货车下到乡镇、农村市场后，小店老板确信我们真是厂方业务员时（有些小店老板害怕碰到骗子买假货），几乎没有不接货的。与此同时，我们每到一个乡镇市场都要做好两件事：一是在乡镇各零售点、饭店张贴数量不低于300张的财运酒宣传POP画，一般都是2张并排贴在一起；二是每个乡镇都要在墙上用钉子钉上不低于50幅的条幅（广告语均统一用“财运千杯少，兴旺万事顺”）；在实际操作中，我们发现，大一点的乡镇1015天去做一次“车销”较适宜，而一般的乡镇一个月去一次即可。在宣传方面要重点抓住中秋节前和春节前2个时段最有效。四、“生死军令状”由谁来签？邵阳大曲财运酒的推广我们摒弃了以往小打小闹的模式，一开始就给自己设定了一个较高的目标。既然确定了目标，在广告投放时就不能像以前那样畏畏缩缩的。但广告投放的风险由谁来承担？通过与厂方多次协调，厂方同意把邵大财运酒这个产品以底价的形式承包给公司操作，如果操作失利，厂方不承担任何风险，而公司就得拿其它产品的利润来对这一块进行弥补。实际上来看，这种失利的机率几乎为零，关键是观念的改变。在公司领导层意见取得一致后，这种合作形式被确定下来。随着铺市工作的结束，我们进行了一轮大规模的广告攻势，墙体广告、条幅、POP、节假日的大型卖场及居民区、社区的免费品尝活动陆续进行。前期铺到分销商手中的货均开始快速动销，许多分销商开始二次、三次进货，签下“生死军令状”的紧迫心情终于虚缓下来。五、把打开“财富之门”的钥匙留给你货物动销后，为吸引分销商的眼球，鼓励他们多卖货，我们紧接着又搞了一次“分我们祭出了“限量销售、搭配销售”的法宝，即要求经销商只有在完成原老邵大产品销量的基础上才保障邵大财运酒的供给，没能按月完成原老邵大任务的经销商将不供应或少部分供应邵大财运酒。如此一来，许多经销商不敢对邵大财运酒低价销售，再说产品走货快，数量有限，一放低价格就等于在跟自己的利润过不去！经销商的惜售心理一产生，产品的价格自然就坚挺。经销商打款给我们也不要，私下里我们戏称“钱多了也烫手”！从2002年推出邵阳大曲财运酒到现在，财运酒的走货一直在我们的掌握和预测之中，成熟市场推新产品我们也取得了一个阶段性的胜利，而同为在成熟市场推新产品的开口笑品牌则没有那么好运。美丽的陷阱里面什么都没有开口笑品牌做为一个中档偏高的品牌定位，其消费群体一直比较固定，目前比较畅销的四星、五星开口笑终端消费价在100元/瓶和200元/瓶以上。当时推新产品的目的主要是因为产品价格透明，经销商利润降低，经销积极性下降。而且随着销量的爆炸式增长、促销频繁，价格体系非常混乱，世纪星开口笑酒就是在这种情况下被推向市场的。一、找不到卖点的“世纪星开口笑”当时在推出该款产品时，也曾面向全厂征集副品牌名字，只所以选择世纪星，是他们觉得世纪星跟畅销的四星比较谐音，可以打擦边球。这种策略对低档产品也许管用，但对高档产品而言无疑是在“自掘坟墓”！而且“世纪星”这款副品名多被汽车、家电产品运用，没有特别的差异性，与主品牌开口笑相比就更相距十万八千里，消费者只认知开口笑，而对世纪星则不知所云。二、产品定位不明世纪星开口笑采取的是高位定价法，比原有的畅销产品四星开口