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定量数据分析方法 Page2 本讲将讲述 定量数据分析的基本程序数据分析的准备工作基本统计方法数据的有效表达和释义研究报告的基本原则与格式口头报告的基本原则与技巧 Page3 定量数据分析的三个步骤 数据分析的准备数据的统计计算数据的表达与释义 Page4 数据分析的准备 编码 对开放问题答案进行分类并赋值数据编辑与清理 使数据干净起来数据调整 使数据 更 适合统计与分析 Page5 数据的编辑与清理 数据的完整性数据的合法性数据的一致性极端数值缺失值处理 Page6 数据的调整 数据加权 使样本数据有效代表研究的总体变量的重新赋值 使数据含义更加明确或缩减数据变量转换 使变量适合统计方法变量组合 产生新的变量 Page7 基本统计方法 理解数据的性质描述统计基础假设检验简介 Page8 理解数据的性质 变量的4个水平 命名变量 数值无大小性别 职业 商店类型顺序变量 数值有大小但不等间距偏好排序 社会阶层等距变量 数值有大小且等间距但无绝对零点态度量表比率变量 数值有大小 等间距并有绝对零点收入 年龄 销量 Page9 描述统计 数据的分布次数分布 FrequencyDistribution 集中趋势度量平均数中数众数离中趋势度量全距四分差方差与标准差变量之间关系的描述积差相关交叉表 列联表 Cross Tabulation ContingencyTable Page10 假设检验 为何需要假设检验假设检验的基本步骤市场研究中最常见的假设检验问题2个独立样本均值差异检验相关样本均值差异检验与交叉表相关的假设检验比率的差异检验相关系数的检验正确理解假设检验 Page11 为何需要假设检验 广告运动是否达到了预定的效果 观众更喜欢哪个电视广告 新产品是否优于老产品 某品牌在2个不同地区的市场占有率有差别吗 洗衣机品牌的选择与家庭月收入有关吗 购买意向与产品独特性有关吗 Page12 假设检验的基本步骤 设定零假设H0和备择假设H1选择合适的检验方法和与之对应的检验统计量设定显著水平a 并查表找出对应统计量的数值 临界值 计算检验统计量比较计算所得的统计量与临界值 若大于 则拒绝H0 否则 不拒绝H0 Page13 正确理解假设检验 差异不显著 没有差异差异显著 差异有实际意义 Page14 数据的有效表达与释义 减少数据中的 噪音 清晰表达数据之间的关系缩减小数位去除冗余数据合并数据排序对角排列数据合理使用图形 Page15 去除冗余数据 Page16 合并数据 Page17 数据排序 Page18 数据对角排列 原始数据 对角化之后 Page19 合理使用图形 Page20 合理使用图形 Page21 多元统计方法简介 回归分析 表达因变量于自变量之间的关系因子分析 以较少的潜在维度解释众多变量之间的相关关系聚类分析 将研究对象分为同质的一些类多维标度法 以空间方式表达认知对应分析 PerceptualMapping的另一种方法 预测 比较营销中的各因素对于销售量影响的重要性理解消费动机和品牌选择的影响因素市场细分品牌形象与定位 常用方法 典型的应用 Page22 回归分析应用 问题 哪些因素影响产品使用 因变量 产品使用Y自变量 X1送货速度X2价格X3价格弹性X4制造商形象X5服务X6销售人员形象X7产品质量 回归方程Y 6 52 3 38X3 7 62X5 1 41X6或变量标准化后Y 52X3 647X5 12X6R2 0 761 Page23 因子分析应用 问题 确定影响产品购买的潜在消费者利益变量 测量指标 7分量表X1防止蛀牙X2牙齿洁白X3坚固牙龈X4清新口气X5防止牙齿老化X6使牙齿漂亮X7使牙齿坚固 因子载荷阵因子1因子2X10 860 04X20 090 89X30 830 11X40 110 89X50 850 07X60 130 88X70 860 21相关统计量特征值累积贡献率因子13 3848 因子21 9676 Page24 聚类分析应用 问题 根据购物态度细分消费者群体变量 7分量表 X1购物很好顽X2购物使人经济拮据X3我购物的同时会在外就餐X4购物时我尽力拿到最好的价钱X5我不关心购物X6货比三家可以使你省许多钱 类中心第一类第二类第三类X15 751 673 50X23 623 005 83X36 001 833 33X43 133 506 00X51 755 503 50X63 873 336 00 Page25 研究报告的四项基本原则 针对性专业性完整性易读性 Page26 研究报告的基本格式 封面页管理摘要目录引言研究方法研究发现结论与建议附录问卷其他刺激材料 卡片 照片 广告脚本 产品概念等 详细的技术说明数据表格有关研究方法 发现和结论等的限制 Page27 口头报告的基本原则 做好充分准备KISS原则保持您