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广告案例分析 电器类 品牌：格兰仕(光波空调广告)1、 目的：（空调品质广告一）：主要宣传空调的独特性能：装修卫士、光波等；（空调品质广告二）：主要宣传空调的舒适、健康和节能（引领低碳经济）。2、 作法、方式 以电视广告和平面广告两张方式进行电视广告台词：买空调，我只选一级！格兰仕光波空调！国家一级能效！光波杀菌，健康更节能！光波空调格兰仕！此广告主要突出好空调带来的健康和舒适。针对国家的政策，空调既要节能又要舒适。其达到了这个目的，3、 树立与推广以环保为主要前提吸引消费者，既树立了品牌的新概念，又推广了新技术和新产品。一切卖点落实到实处就是消费者的体验，不管是多少Hz的变频还是多么的节能，所以，光技术还不够，要把消费者的注意点拉到绿色环保舒适健康上来。 汽车类品牌：上海大众“帕萨特”1、 目的：这则广告所要传递的信息为：帕萨特“ 惊世之美，天地共造化” 。广告的核心内容在于表现“ 美” 。2、 作法、方式 以电视广告形式进行宣传。下为广告作品脚本：此广告并无故事情节，仅用画面表现惊世之美。以奇险、平稳、大自然的变幻表现出帕萨特不同凡响的韵味，独立于天地之间的惊世之美，展现出帕萨特震憾人心的力量。同时配有深沉有力的男中音旁白。受众深切感悟此片的基调：“ 天地造物的震憾，我们为你都能亲身体会。但是天地造物的神奇，却可以清晰地用手去感觉” 。话语跟壮美的画面结合的完美无暇，相得益彰。 3、 树立与推广树立企业形象并推广新产品。轿车之美有多种多样。外型的美观是美，性能的优越是美，超凡脱俗的风格也是美。这里所表现的美既然是天地造物的惊世之杰作，也必然是集各种美于一身。这就是完美了。以这种“美”的形象吸引消费者，在广告的意境和色调上充分发挥作用，让受众心中留下深刻的印象。 日用品类 品牌：伊卡璐（天然蔷薇精华洗发露广告）1、 目的：这则广告重在传递“引发香气感染力”，用讲故事的方式把产品的推荐给观众，标榜“回归自然 崇尚环保”的品牌理念，以“天然”特色主打产品，广告宣传重点在产品的清爽和天然芳香上，以此吸引消费者。2、 作法、方式 （以电视广告形式进行宣传）广告内容：一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题“引发香气感染力”。这则广告的所要传达的信息： 一是洗发露的天然蔷薇芳香； 二是洗发过程的清爽体验； 三是美丽秀发和天然香气带来的感染力-也就是魅力。3、 树立与推广 “天然香气”这一卖点很难用平面广告来表现，不同于飘柔的“养护”理念和海飞丝的“去屑”理念，伊卡璐的“香气”的是无形无色看不见摸不着的，因此更适合用动态的画面，通过他人的反应受到感染，以及发梢间绽放的蔷薇花来表现。伊卡璐的目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中等以上收入水平的中青年女性人群。伊卡璐标榜的“天然香气”对具有较高经济能力中青年女性人群比较有吸引力，因为其它洗发水品牌也不乏香气怡人的产品，相比之下，男性、老年女性和低收入者对于香气的诉求并不敏感，其次，露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示：“发梢浮动的暗香也可以吸引人们的注意力”这对于注重身份和形象、又不仅仅满足于外表美化的消费者是一个绝对的诱惑；这也是伊卡璐广告的特色之一，一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表改变和由外表改变所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象， 而伊卡璐广告的独特，更是会引起观众消费者的注意。 通讯类品牌：中国电信（形象广告：汇聚篇）1、 目的：树立并强化企业形象。企业的形象就是这个企业的无形资产。形象的好坏，除了与企业经营的信誉有关，媒体宣传也具有引导性作用。媒体宣传的好，消费者就会先入为主，对该企业产生一个良好的印象，购买该企业产品的概率也就自然高于其他同类产品。反之亦然。由此可见，做好企业的形象广告是非常重要的，直接影响企业的经济效益。2、 作法与方式以电视广告形式进行宣传，广告内容及脚本：序号镜头画 面配 音1平、全景海浪翻滚，波涛汹涌，巨浪滔天，惊涛拍岸。字幕：海洋因何而广阔？交响乐：明快奔放地。2平、全景大江东去，一泻千里，银珠雪沫，浪花千叠。字幕：江河因何而磅礴？（江河出现倒流）3平、全景千丈珠帘，银河倾泻，瀑布喷流。字幕：瀑布因何而壮丽？（瀑布出现倒流）4平、全景彩练当空，飞珠溅玉，溪流泉涌，清波流翠。字幕：溪水因何而活泼？（溪水出现倒流）小提琴协奏曲：宛转悠扬地。5俯溪水流入水潭，水平如镜。一滴水珠自平潭升起，又一滴水珠自平潭升起。平 特写无数个大大小小的水珠升入色彩斑斓的密林，溶入到片片绿叶之中。水珠在树枝、树叶上流动，最终滴落在一片绿叶上，闪耀出夺目的光芒。女声吟唱：清新明媚地。男声旁白：生生不息，缘自点点滴滴的汇聚。点滴之处，维系真情。6定格中国电信商标中国电信。这则广告在视觉、听觉上都有强烈的冲击感，风格独特，意境优美，前后呼应，强化了企业的形象，结尾又点出细微之处点滴的汇聚，从汇聚并升华到“真情”彰显了行业与民众的密切联系，相得益彰。3、 树立与推广 作为电信业的大哥大，它的形象应该是大气磅礴的，但是作为一个和民众联系密切的行业，必须表现出和民众水乳交融，才能不脱离民众，这则广告准确体现了中国电信大气中蕴涵细微见真情的企业形象。 保健类品牌：黄金酒 1、 目的：黄金酒广告走情感路线，以一个“孝”字为主线，吸引的购买消费群是青中年群体，使用者是所孝敬的“长辈”，提出“送长辈！黄金酒！”的口号。2、 作法与方式 以平面和电视广告的形式l 电视广告：一个中老年男子和一个动画金元宝在画面中会话，会说话的金元宝活力四射，寓意年轻态的能量，随后一群年轻人举起一个金元宝牌子，齐声高喊“送长辈！黄金酒！”，动作和口号重复三遍，让人留下深刻印象。两位中老年人的对话“啧啧啧.入口柔，一线喉 洋参 鹿茸” （五粮液集团保健酒公司 黄金酒） “五种粮食 六味补品 好喝又大补” “谢谢了 ”“哎，我女儿送我的，要喝呀，让你儿子买去”（送长辈，黄金酒.）“满上满上满上满上.“.l 平面广告3、 树立与推广 广告将黄金酒的品牌形象贯穿于整个产品营销过程，金元宝无时无刻不在对其产品作着宣传。广告使消费者得知这是五粮液集团出品的黄金酒，用五粮液加人参、鹿茸等名贵中药材精心泡制的保健酒，虽是五粮液是好酒，但添加了中药他就属于药酒，药酒的价值在于药效，而不在于酒质有多好，品保健酒不是品其品其酒质，而是疗效。消费动机就经发生了转变。孝敬长辈的口号，加上产品为保健药酒在于药效，刺激消费的手法运用十分得当。 饮料类品牌：雀巢咖啡1、 目的：（保牌）雀巢是速溶咖啡，强调方便、轻松、随时随地享受美味，在紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉，用休闲、放松的心情，享受生活。2、 作法与方式平面广告形式平面广告内容：画面正中是一个年轻的女子被雀巢咖啡散发的香味吸引，向下方的雀巢咖啡扑去，而她的手却被一个男子拉住，而且看起来，那个男子拉不住女子前扑的势头，这就诠释出画面中的“新欢”二字，夸张而又幽默的表现出雀巢咖啡的特色。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅图都有其各自的意境，但是它们都共同体现了一个主题Nescafe具有无限魅力。3、 树立与推广塑造休闲、活力的雀巢咖啡主题。通过人物为主体来体现，以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，以此来体现雀巢咖啡的活力、振奋。费者心理是广告主题的活力所在，这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。 房地产类品牌：上海静安枫景（MAPLEPARK）1、 目的 公开期：广泛告知，制造知名度.强销期：塑造高品质整体气势，制造市场品牌，利用买气加强剩余产品促销期：销量控制，促销困难产品 2、 作法与方式NP（报纸广告），TV（电视广告），户外广告，PR（公关活动）、SP（促销活动）公开期强销期剩余产品促销期广告重点强化地段发展商品牌产品形象塑造品牌确立现场买气特色强化印刷媒体DM广泛告知销售海报作业辅助DM强打期销售海报海报DM报纸广播新闻稿上海各大报纸报纸广告强打期、电视联手炒作视状况弹性运作户外媒体1接待中心完成现场看板，户外看板指示牌指标设计制作完成视状况补充修整视状况补充运作促销活动合理安排软媒体攻势计划视状况弹性运作在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心。静安，区名源自区内知名建筑静安寺。静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县接壤的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的。静安属于最早开埠的的租界。早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴。3、 树立与推广在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生态住宅正是其核心精神：不炒地段，先炒静安。不做产品，先做品牌。不卖房子，先卖人文。这个楼段的售楼方案也是以此精神为卖点。重点是地段、环境和品质，以其独有的特色打造品牌形象，并吸引消费者。再加上全面的销售方案及宣传计划，宣传途径的饱览，也不会使有兴趣的消费者错过其信息。 化妆品类品牌：强生（强生婴儿邓亚萍主演“为妈妈的爱喝彩”）1、 目的：塑造品牌形象，点出爱的信念延续和传承。广告主题“因爱而生”引起妈妈呵护宝宝，就用强生婴儿的共鸣。注重了解目标顾客的心理，把自身的卖点和消费者的买点较好的结合了起来，使之产生消费。宣传婴儿皮肤护理及婴儿保健的理念，以此来培育市场、并推广市场。2、 作法与方式以电视广告的形式进行宣传广告曲:她的爱 从你出生那一秒 就把你生命围绕她给你力量 从你第一声心跳 当每一次胜利或失败后的拥抱她总是 为你而骄傲 因为在心中 你始终是她唯一的主角是妈妈的爱 让你做到最好 广告词：只要你正直，善良，脚踏实地。坚持或放弃，妈妈都支持。要做就做到最好。在别人眼里你是冠军，在我眼里你永远是个孩子。强生婴儿广告是以“是妈妈的爱，让你做到最好”为主题，通过一系列母亲对儿女无私关怀的镜头，来塑造品牌形象。高潮落在奥运冠军邓亚萍在奥运会上获得金牌这个情节上。说明每个孩子成功的背后，都有母亲无限的付出。强生广告反复强调对母亲的赞美，来唤起消费者对品牌的好感度。特别为广告而创作的背景音乐为妈妈的爱喝彩，十分精彩。强生婴儿英雄篇的主题是“因爱而生”。广告拍的很感人，里面重复的那一段话：“妈妈只要你正直、善良、脚踏实地”，“.在妈妈眼里，你始终是个孩子”。最后邓亚萍的孩子出场，使人有种看到爱的信念延续和传承的感觉，由“因爱而生”引起妈妈呵护宝宝，就用强生婴儿的共鸣。3、 树立