企业培训_商业管理培训教材

商业营运管理是创造商业资产价值最大化的核心因素 商业广场通过良好的运营可实行三大核心利益一是通过旺场达到物业升值二是通过提升项目的品牌知名度 增加项目的资本吸引力三是通过增值和现金流吸引银行授信额度 一 营运决策信息的管理二 商场规范化管理三 商场运营关系管理四 广告位的经营管理五 多种经营管理六 商场美陈管理七 租户费用收缴管理八 商业资产管理与增值计划战略九 二次定位业态规划与招商管理十 商管与其他部门之间的关系 目录 商业地产管理的精髓就是将商场的运营作为一项生意在做 将松散多样的消费形态统一到一个经营组织和规划管理里面 不能很好的从事这种统一运营的商业项目最终会成为失败者 购物商场的经营管理除了住宅和写字楼的物业管理的保安 保洁设备维保等基本的工作外 更重要的商场的经营和营销推广 主要包括 商场经营分区的管理 整体形象宣传 节假日促销活的组织 商户经营品质以及对品质的监管 商家的退租 转让 重新招租 租户售后服务的监督 短期长期的商业计划等 经营管理是商业项目投资成败的关键 而整个经营活动中商场管理是整个活动的中心工作 商业运营管理是商业项目成功的关键 一 营运决策信息的管理 营运信息的界定营运信息包括 营运基础信息营运壮况信息品牌资源信息 一 营运管理内容 营运决策信息管理 营销策划管理 经营规范管理 经营环境管理 客户关系管理 公共关系管理 顾客服务管理 人员管理 多种经营管理 广告位的经营管理 一 营运决策信息的管理 1 营运基础信息广场基本信息主力店次主力店租赁台帐信息主力店 次主力店联系台帐多种经营收入台帐广告位收入台帐3 品牌信息品牌资源储备台帐 2 营运状况信息主力店次主力店销售信息各业态领头品牌销售信息机动车流量客流量经营业绩报表 周 月 季 营运决策信息的内容 广场基本信息 项目总面积住宅面积商场面积商场公摊面积停车场面积商场楼层楼层层高百货大堂面积百货大堂挑高商场楼号及功能分区楼层荷载楼板厚度 大型设备安装预留位情况停车位数量主出入口柱间距卫生间分布配电房分布客货梯数量及技术参数空调系统空调制冷模式新风量空调配置情况消防火灾报警监控系统 火灾探测系统疏散系统走火楼梯数量给排水系统给水模式排水系统模式及水管尺寸消防系统通信网络系统电力系统电力供应区域供电情况不间断电源配置情况 注 基本信息只能在此基础上增加 不能删减 一 营运决策信息的管理1 营运基础信息 二 广场规范化管理 商场规范化管理的内容 开闭店管理晨会管理流程 制度执行管理顾客服务空间管理促销活动管理活动效果评估管理POP 吊旗管理服务规范管理店招展示模特管理厨窗管理商品管理导视系统管理 开 闭店管理制定开 闭店管理规定 内容包括 员工进场 开业前准备 迎宾 闭店前准备 送宾 闭店管理程序及要求 各地明胜管理公司必须要求商业商户做到统一开 闭店 遇重大节日或其它原因需变更营业时间时必须提前上报集团运营管理中心批准后实施 集团运营管理中心商管部负责对各地明胜管理公司开 闭店管理情况进行检查 并将检查情况列入对各地明胜管理公司的年度目标考核 晨会管理每日开业前商管部负责组织所有营业员召开晨会 吊旗管理每季 店庆 重大节日必须更换吊旗 一年不少于四次 与品牌商合作使用的吊旗画面必须有 明发商业 标志或字样 沿通道悬挂整齐 间隔4 5米 吊旗悬挂 画面保持完好 出现问题及时更换 不得出现过期悬挂现象 POP管理制定POP管理规定及审批流程 必须统一使用带有 明发商业 标志的POP POP用于产品介绍 新品到货 打折信息 促销信息 招商信息等 不得出现加盟信息 夸张不实广告语 POP字体统一 品牌连锁企业使用自有品牌标志的POP 须经商场批准后在其经营区域内使用 POP张贴 摆放须遵守商场管理规定 不得在外墙 通道柱面 商铺玻璃上等随意张贴POP 店招管理商铺店招的设立必须经商场批准后方可施工 未经同意不能擅自改变施工方案 营业期间应保证商铺店招的明亮 不能擅自关闭店招电源 保持店招完好 清洁 橱窗管理设计新颖 体现品牌风格和商品特色 模特服装展示应时应季 橱窗玻璃上禁止张贴POP 橱窗保持干净 整洁 总服务台形象管理各明发广场必须设立总服务台 配备服务人员 统一着装 总服务台标识显著 形象设计新颖 美观 三包制度 服务项目 服务承诺等必须公示 空铺管理出现空铺时 应及时进行遮挡 遮挡物所用材质 设计风格应与周围环境协调一致 招商人员尽快完成招商工作 公共关系管理客服关系管理媒体关系管理 广运营关系管理的内容 三 广场运营关系管理 一般情况下 对购物中心而言 公共关系主要涉及政府 媒体和社区 从商业地产的角度 在进行大型购物中心投资前 有四个要重点考虑的问题 第一 市场吸引力 即从长远性战略性考虑项目所在地的商圈人口 消费潜力的成长是否足够等 第二 零售商的支持 是否有足够的零售商认同这个购物中心开发商 愿意追随开发商而进入该购物中心设置网点 第三 金融机构的支持 即金融机构是否愿意贷款 第四 当地政府的支持 地方政府在整个开发过程中可以说起到了举足轻重的作用 不但会影响土地使用用途变更的可行和快慢 而且还有相关交通建设的配合 以及各项许可证的审批等 以上四个问题 除了第一个问题外 都要求购物中心搞好公关工作 因为购物中心开发经营者涉及面很广 涉及融资 招商 建设 管理等业务过程 迫使投资商在整个过程中 不仅要做好企业内部公共关系 而且要做好企业外部公共关系 企业外部公共关系对象包括诸如新闻媒体 设计院 银行 策略投资者 政府部门 建筑商 管理商 零售商 消费者等 因此必须有效做好公共关系工作 以促进购物中心建设项目的顺利开展 否则将增大项目的投资风险 对于市场运营经验丰富的购物中心来说 有效的政府公关与购物中心的经营战略管理一样重要 后者可以保证购物中心发展沿着正确的道路前进 而前者则可以加速购物中心在正确的道路上发展得更快 所以 几乎每家购物中心 都将构建良好的政府关系提升到战略层面加以重视 1 进行大型购物中心投资前应考虑的问题 在与政府的公共关系管理中主要遵循以下几项原则 一 与政府部门进行主动沟通 购物中心多主动与政府部门接触和联系 了解政府相关政策法规的变化 自觉接受政府管理 遵守政府政策法规 能够及时对政府政策的变化作出相应的调整 二 通过内刊 新闻报道 座谈会 公关活动等多种形式向政府传达购物中心的良性信息 保持与政府的信息沟通 同时 定期由购物中心高层领导统筹带头 主动邀请政府相关主管部门来购物中心参观或举行会议 了解政府对购物中心的一些指导政策 以利于采取措施去维持良好的政府关系 与政府建立互信基础 购物中心积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任 并为此做出一系列书面或口头承诺 并以自己的行为履行诺言 赢得政府部门的信任 百联自进入中国以来 多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校 目的就是通过实际行动表现购物中心的社会责任感 赢取政府的好感与信任 2 与政府的公共关系管理须遵循的原则 三 与政府建立互信基础 购物中心积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任 并为此做出一系列书面或口头承诺 并以自己的行为履行诺言 赢得政府部门的信任 百联自进入中国以来 多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校 目的就是通过实际行动表现购物中心的社会责任感 赢取政府的好感与信任 四 与政府进行利益互惠 随着政府职能的不断转变 政府对于购物中心而言 既是监管者 管理者 某些时候也是利益共享的伙伴 所以 购物中心应以新的角度看待自身与政府之间的关系 在购物中心运营中考虑政府自身的一些需求与利益 在购物中心的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点 使双方都能得到实惠 许多购物中心积极参与某些政府技术攻关项目 支持中国社会公益事业 并经常赞助医药 教育 环保 体育文化等事业 目的就是在满足政府社会利益的同时 塑造购物中心的良好形象 也取得政府的信任与重视 另外还可以借助社会名流和本单位的人大代表 政协委员的影响 多渠道建立与政府的良好关系 不断提升自身竞争力 购物中心的良好发展 与其出色的政府公关能力有密切关系 从这个角度看 购物中心的发展壮大 更应该从战略层面重视政府公关 从策略层面切实推进政府公关 将政府公关变成购物中心发展的助推剂 五 把购物中心开展大型活动的动力转化为政府的动力 购物中心是政府的税收工程 就业工程和形象工程 从政府的角度 扶持好区域内的购物中心的发展 是一件利民工程 所以 政府也有与购物中心进行良好互动的动力 营运管理部门就要利用这个优势 说服政府部门积极参与到购物中心的各种大型公益活动中来 甚至由政府主办 购物中心承办 政府有公安 交通 宣传等等权力优势 它们出面会使活动做得更有声势 更有影响力 也更有效率 3 协调新闻媒介关系的方法 新闻媒介是社会舆论监督的代言人 对于购物中心来说 它是最重要的目标公众 它传递信息迅速 受众数量巨大 影响涉及面广 协调新闻媒介关系的方法有 1 尊重新闻价值 了解新闻界人士的职业特点 2 提供报道的消息和资料 必须真实 准确 讲究时效 3 主动邀请新闻界人士出席本单位的公共关系活动 热情接待前来采访的所有新闻界人士 4 精心筹备 开好记者招待会 新闻媒体作为大众传媒的主要手段和权威机构 具有 确定议程 的作用 它赋予被传达的信息以某种特殊重要的意义 因为社会上每天发生的事情无以计数 而能够通过大众传播媒体传递的信息会造成一种从众心理 因此 重视利用新闻媒体宣传自身 建立良好的新闻媒体关系是购物中心公共关系管理的一项重要任务 4 协调社区与社会团体的关系应做到 社区与社会团体关系管理 社区关系的特点是空间区域性强 生活联系面广 文化背景相近 利益分享相关 社区的居民住户 企事业单位团体 和购物中心同处一片蓝天下 在治安 消防 卫生 绿化以及环境保护方面都有一些共同关心的问题 需要相互协调 协作处理 建立良好社区 社团关系 有助于购物中心博得社会大众好感 创造购物中心发展的人和环境 1 实行门户开放 邀请社区内单位和居民参观本购物中心 让购物中心成为年轻人来社交 老年人来休闲 小朋友来游玩 购物者来购物的场所 实现公共空间的社会化 2 承担社区责任 积极支持社区公益事业 3 维护社区自然环境 防止污染 努力保持生态平衡 大凡成功的购物中心 都尽量使商业与文化相结合 努力体现本地区的民俗风情 文化特色 充分考虑居民的购买力水平和消费者的职业特征 运用与购物中心形象相适应的推广手段 讲究社区品味 体现人文关怀 如深圳华侨城购物中心 就专门邀请三百砚斋入场 专项展示中国的砚文化 通过把具有较高文化艺术品味的经营单位邀请入场 并对他们给予租金优惠 起到增强文化氛围 提高购物中心的文化品味之作用 再如 重庆三峡广场内设置的三峡艺术碑主雕 巴人文化长廊等人文景致把三峡悠久文化的内涵和底蕴表现得淋漓尽致 而东莞华南MALL则利用珠江三角洲的河道水网营造出供游客泛舟观光的水上景观 突出水乡文化主题 以 水乡之旅 文化之都 的功能定位吸引顾客前来消费购物 休闲旅游 四 广告位的经营管理 广告位的经营管理要求 广告位的规划 三级 广告位的尺寸广告位的租赁合同广告位的颜色能够体现广场的特色 企业文化和提升品牌形象 五 多种经营管理 1 多种经营规划需要遵循的原则 1 互补原则 多种经营的业态 一定是对常规业态的拾遗补缺 而不是形成恶意竞争 2 时尚潮流 一般情况下 多种经营的商品 基本定位都是年轻化 时尚 前卫 大众化的商品不适宜作为多种经营的业态选择 3 维护购物中心整体形象原则 多种经营点位的布局 要以不破坏购物中心的整体形象为前提 尤其不能破坏物业的完整性 损坏其形象和品质 4 审美原则 多种经营既是一种业态的补充 又是购物中心的公共空间的美化 在其外观 形象和品味上都要有严格的定义和管理 5 少而精 多种经营在一个购物中心里不能泛滥 只能是少而精 6 周期短 多种经营一般都是临时性的 周期短则一周 多不能超过半年 这样做 有利于业态结构的趋于合理 也有利于租金的提升 2多种经营的日常管理工作要点 六 广场美陈管理 须根据不同季节 不同主题对明发广场场内外环境进行美化设计和美陈布置 遇每季 店庆 重大节日必须更新 节假日 重大活动的环境美化与美陈布置须紧密结合节日主题及活动主题 音响管理制定广播管理规定及工作流程 指定专人播音 广播音量适中 播音内容包括 开店广播语 天气预报 品牌推介 信息发布 整点报时 安全提示 闭店广播语等 每周对背景音乐进行更新调整 背景音乐与时令及现场氛围协调一致 严格控制审批商铺装配音响申请 检查控制商铺音响音量 灯光管理 七 租户费用收缴管理 每月1日发放租金 物业管理费缴费通知书 每月5日开始对未缴纳当月租金 物业管理费的主力店进行电话催缴 每月12日对未缴纳当月租金 物业管理费的主力店发放第一次欠费通知书 每月15日起对未缴纳当月租金 物业管理费的主力店计算滞纳金 再次发放欠费通知书 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 遇节假日顺延 但必须保证先发缴费通知书后催缴 主力店租金 物管费 商场租户租金 物管费 每月10日发放租金 物业管理费缴费通知书 每月15日开始对未缴纳当月租金 物业管理费的主力店进行电话催缴 每月26日对未缴纳当月租金 物业管理费的主力店发放第一次欠费通知书 次月5日起对未缴纳当月租金 物业管理费的主力店计算滞纳金 再次发放欠费通知书 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 遇节假日顺延 但必须保证先发缴费通知书后催缴 写字楼物管费 每三个月收取一次物业管理费 管理费到期前一个月发放次周期物业管理费催缴通知书至写字楼客服处 管理费到期后首日对未缴纳当期物业管理费的业户发放第一次欠费通知书 计收滞纳金 管理费到期后十日对未缴纳当期物业管理费的业户发放第二次欠费通知书 计收滞纳金 发出第二次催费通知单5日仍未交费的客户 发送律师函并上报公司 写字楼客服员负责对责任区内的欠费进行催缴 催费员负责建立收费台帐并随时更新 与写字楼客服保持信息畅通 确保及时准确反映收费信息 客服主管负责对欠缴两个月物管费业户的沟通与上报工作 在管理费到期前缴纳物业管理费的 不计收当期内各月物业管理费的滞纳金 遇节假日顺延 但必须保证先对帐后催缴 能源费 水费 每月13日工程部给排水专业人员将水费清单交至财务部 每月14日由财务部出具缴费通知书交至客服催费员 客服催费员收到催费通知书及时下发并催缴 催费员在每月当月25日前将水费全部收齐 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 每月13日工程部给排水专业人员将电费清单交至财务部 每月14日由财务部出具缴费通知书交至客服催费员 客服催费员收到催费通知书及时下发并催缴 催费员在每月当月25日前将水费全部收齐 电费 主力店电费 每月13日工程部给排水专业人员将电费清单交至财务部 每月14日由财务部出具缴费通知书交至客服催费员 客服催费员收到催费通知书及时下发并催缴 催费员在每月当月25日前将水费全部收齐 电费 主力店电费 其它电费 商场租户电表实行预付制 每周租户可至商场一号服务台查询电表剩余电量 楼业主电表实行预付制 每周业主可至写字楼客服处查底电表剩余电量 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 财务部每月收到煤气公司转发帐单后出具缴费通知书 次日由财务部将缴费通知书转至催费员 客服催费员收到催费通知书及时下发并催缴 服催费员十日内将费用全部收齐 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 煤气费 有偿服务收费 商场租户电表实行预付制 每周租户可至商场一号服务台查询电表剩余电量 楼业主电表实行预付制 每周业主可至写字楼客服处查底电表剩余电量 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 财务部每月收到煤气公司转发帐单后出具缴费通知书 次日由财务部将缴费通知书转至催费员 客服催费员收到催费通知书及时下发并催缴 服催费员十日内将费用全部收齐 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 煤气费 有偿服务收费 商场租户电表实行预付制 每周租户可至商场一号服务台查询电表剩余电量 楼业主电表实行预付制 每周业主可至写字楼客服处查底电表剩余电量 客服主管负责配合客服催费员对欠费进行催缴 客服催费员负责建立收费台帐 并随时更新 确保及时准确反映收费信息 办卡 验看车主身份证 行驶证原件 并复印 根据 停车场月卡办理申请单 填写相关内容 同时客户缴费 将客户信息输入车场管理系统 在门禁卡上开通停车功能 将客户信息传递给车场主管 将车位信息录入电脑 建立停车费台账 续租 每月25日发出续租通知 核实协议期限 按标准收取车位租赁费用 开具发票或收据 将收费信息录入软件系统 每月底统计当月固定车位费收入报管理处主任 每月底统计次月有效卡信息报车场主管 客服主管每周检查车位账 卡的管理情况 低于标准收费需总经理审批 停车场费用 日常费用收取收款员每日上午10 00点与财务会计同去消控中心提取前一天的停车费用 当场收款员将保险箱钥匙交至财务会计 与会计输入密码后将保险箱内的停车费用取出 消控中心人员与会计 收款员三方当场核对钱款袋数 由当场清点确认签字 会计与收款员返回客户服务大厅后再次核对确认钱款袋数 会计离开 收款员清点每袋钱款数额 并核对与停车场收费员转交的发票数与钱款是否一致 停车场领班将当天的停车费放入保险箱内 并在消控中心登记钱款包数和存放人姓名客服主管每周审核停车费用台账报表 监督收费工作 停车场费用 1 收取装修管理费 开具发票 在 装修申请表 上填写并签字 2 收取保证金 押金 工本费 开具收据 在 装修申请表 上填写并签字 3 退还装修押金时应持以下证明文件 3 1消防局验收合格报告3 2保证金收据4 公司审批后办理退款手续 5 联系财务部确定拨款 取款时间 通知装修公司领取 客服主管每周检查装修费用的数据录入与统计工作 退还押金的付款方式与客户交押金时的付款方式一致 在物业公司竣工验收合格后三个月内无息退还押金 装修费用 多种经营 广告位出租及场地租赁的费用收取由相关部门文员将客户带至服务大厅收款处 收款员根据各部门提供的 场地租赁合同 约定价格收取场地押金及租金 并出具相应发票及收据 押金和租金按公司公布的统一标准执行 低于标准的要执行费用减免审批 场地出租费 1 客户凭押金收据到财务部退还场地押金 退还场地押金时应符合以下条件 1 1活动方应在活动结束当天将场地恢复原状 1 2客服主管巡视场地 检查设施设备有无损坏 并与客户负责人现场确认如有损坏 折价从押金中扣除 1 3退还押金须相关人员签字确认方可 联系财务部确定退款时间 通知客户公司领取场地押金 退还押金 八 商业资产管理与增值计划战略 九 业态调整与品牌组合管理 购物中心的基本信息包括 各业态信息 主力店信息 各品牌信息 各商户信息 这些信息除了固化的基础信息比如面积 品牌 租金 位置等等 更重要的是各个商户的经营信息 它们的经营状况 盈利能力 吸引顾客的能力 人流贡献率 交租能力 拓展规划 守法经营意识等等 这些经营性信息 营运管理部门一定要尽最大可能了解和掌握 这是品牌调整的基础 营运报表体系 营运报表是为了精确了解各个商家以及购物中心整体的经营情况而设立的有效措施 这些报表包括日报 周报 月报 季报 年报 通过对报表的分析 我们就可以发现各个商家的经营状态 哪些品牌不适合购物中心的定位和需求 这是品牌调整的决策基础 市场调研和经营状态分析市场调研 是指营运管理部门为了掌握竞争对手或者商圈内其它购物中心的变动情况而定期进行的调查研究工作 这种工作至少每月进行一次 调查内容为 行业情况 主要购物中心的品牌变化等 根据调查结果以及本购物中心的现状 做出调整决策 询问法 例如 访谈 电话 问卷等 观察法 例如 现场观察 记录被调查者活动内容 抽样调查法 例如 随机抽样 非概率抽样的方法 出差期间市场考察 出差期间市场考察分为 全国性考察 地区性考察 考察的内容 了解国内外市场知名品牌和商品流行趋势 加强与合作品牌的沟通 建立与新品牌或与引进品牌厂商间的联系 调研涉及的范围以商场为中心 按商圈的理论半径进行分类 1 核心商圈 理论半径500米以内 2 基本商圈 理论半径1公里以内 3 次要商圈 理论半径3公里以内 4 辐射商圈 理论半径5公里以内 市场调研 方式方法 区域范围 对手调研 5 调研人员撰写 市场调研报告 竞争对手调研调研内容 经营面积 经营布局 商品品牌 价格 货品款式 销售额等基本情况信息 调研范围 主要以本区域各同类竞争店项目为调研对象 调研重点 在节假日 换季 促销活动期间重点对竞争对手促销活动进行追踪调研 要以对手的定位及品类设置 品牌 品类 布局及调整状况 购物环境及装修 大型促销活动情况为主调研细节 天气情况 促销活动细则 媒体宣传情况 卖场销售气氛及促销布置 重点时段客流及交易状况 商品折扣变动情况摘要 专场特卖会区域及品牌 相同品牌畅销款价格摘要 专柜货品丰满度 货品中新旧产品比例等 市场调研后的分析总结 编制调研报告 针对本购物中心存在的问题提出整改方案和整改计划 商铺销售分析 每月5日前收集商户月销售额 每季至少完成一次销售分析报告 每半年形成 商铺情况动态表 商品品类经营现状分析报表 并上报 作为品牌调整的依据 商管人员负责收集数据 商管主管负责统计分析并形成报告 经理审批报告 记录表 商铺情况动态表 商品品类经营现状分析报表 商场客流分析 周一 周五抽查某一天2 3个时段 每时段半小时 一个主要出