思念速冻食品品牌策划.doc

思念速冻食品品牌策划思念速冻食品品牌策划2010-12-03 10：28概述河南思念食品有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，它的品牌影响力、剩下寒能力、销售总量均居全国同行业前列。思念牌的汤圆、水饺获得中国名牌称号，被确定为农业产业化国家重点龙头企业。那么在四年公司获得骄人成绩的同时，他是怎样进行品牌策划的呢?苏共食品行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工行业，是一个具有蓬勃发展前景的朝阳行业，国内冷冻冷藏企业的发展也是近几年的事情，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的地位，非常弱小。目前，国内人均占有量仅为7公斤，年消费量为100亿人民币。近年来，世界速冻食品以年均10-30%的速度快速增长。年总量已达到6000万吨，品种达3500种，纵观近几年，速冻食品行业在快速的发展中。行业背景分析速冻食品是只采用新鲜材料，经过适当的前处理，在-25摄氏度以下和极短时间内(15分钟以内)急速冷冻，在经过包装，在-10摄氏度以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品，速冻食品完全一低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物。所以，速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生等特征。由于速冻企业的市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻食品在消费者生活中所占比重越来越大，生活节奏加快，使原先完全自制食品专项选择制成品或半成品成为可能，这种转换率越高，市场需要就越旺盛。由于零售业的市场变革，大卖场和连锁超市的出现大大增加了整个诉讼行业的超速发展，冷冻冷藏技术的普及和发展是生产过程、运输过程、售点、家庭等环节的冷冻冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障了速冻食品的物流畅通。但是，目前速冻产品结构比较单一，只有以水饺、汤圆、糕点为主产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。行业竞争特点1、速冻水饺品牌不少，但总括起来，产品种类趋于雷同，已达到同质化阶段。2、市场竞争主要围绕产品的价格，价格的竞争异常激烈。3、主要品牌之间的差异性较小，没有绝对领导地位的品牌(除了在郑州的品牌知名度高，在其他城市知名度相当低)即品牌的个性差异弱。4、主要竞争对手广告传播诉求重点的经验属性、特点、诉求方式雷同，忽略了鲜明的产品形象，产品的直观属性和差异化的品牌传播。速冻食品行业面向的人群需求分析构成速冻食品的消费主体，收年龄、家庭生命周期、收徒、生活方式等因素影响。对于公安段速冻食品的人群他们注重口味和营养，追求生活的消费质量；中端人群的需求较为稳定，在满足美味的同时追求轻松方便的生活；而低端人群则对速冻食品价格较为敏感，注重实惠的消费。总体上，这些消费者都希望所购买的速冻食品营养价值高和它的便利性。大型速冻食品行业SWOT分析优势：中国品牌在速冻食品行业综合实力较强，从1999面至今，思念每年一成倍的发展速度增长，思念水饺叫全国销售量连续4年的得市场排名第一的成绩。思念的产品在消费者心目中有较高的美誉度，有众多的忠诚消费者，而且企业拥有完善的分布全国的经销商网络。劣势：缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，产品线不丰富，具有优势的高档产品形象尚未建立，小虎在中低端的市场竞争相当无需。品牌力量较弱，小品牌推行低价倾销，冲击尚未成熟的速冻市场体系，速冻产品结构单一，产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。三级市场的消费者有效购买力普遍很低，它的市场销售以低价产品为主导产品，地方杂牌及卖场自制产品较强的价格优势，对外来品牌设置了很大的障碍。机会：速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大。而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的消费水平是多样的，可分为高消费和低消费两类趋势，但总体是向前发展的，其中高端食品将会有更大核四厂，思念针对不同细分市场实行子品牌、母品牌、副品牌的立体品牌形象建构。三级市场的开拓，具有广阔的市场前景，这些新式的城乡居民对新鲜事物关注高，乐于消费创新。我国速冻食品行业标准日益完善，推出了全新的、系统化合理的行业标准，有效地规范了速冻食品生产活动，保障速冻食品的质量安全，促进了速冻食品贸易和市场统一，提高了速冻食品行业的国际竞争力。威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争时代，低端水饺由于市场门槛较低，价格战异常激烈，产品利润趋微，主要品牌都想超越竞争成为行业的领导品牌。国家制定的相关行业标准，规定不明确，让一些劣质产品有机可乘，有不少企业以次充好，为降低成本，在原材料上做手脚，偷工减料，欺骗消费者，影响了消费者使用口感，降低了消费者购买欲望，给整个行业造成疾患的影响。标准体系尚不完善，部分指标无标可依，在食品领域，国际国内通常的标准分营养标准和安全标准两种。我国对于食品安全的重视程度日益提高，在制定和发布标准时较为重视卫生标准，而对于产品的营养标准则迄今尚未统一，生产者无准可依，消费者更无所适从。标准实施状况差，标准小路亟待提高。不少速冻食品生产企业缺乏标准意识，自我监督意识不强，由于速冻食品的特殊性，运输和销售过程对其质量的影响较大，而且运输和销售企业往往对速冻食品行业标准的认识水平低，管理不规范，是标准实施大打折扣。市场定位1目标市场定位主诉求人群：25-45岁女性人群，注重口味和营养，追求生活的消费质量。次诉求人群：25-35岁单身中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女。在诉求人群：50-60岁中老年人群，喜欢在经济条件允许的情况下作消费创新。对主诉求人群，她们的心理价位与产品的品质对等，作高端定价。对次诉求人群，他们的消费趋于理性和成熟，需求较为稳定，且追求轻松便利的因素，作终端定价；对中老年人群，由于生活区域限制，对速冻食品的价格较为敏感，更注重实惠消费，可考虑低端定价。2价格定位随着人们收入水平的提高，现在正逐步向中高档价位转变。价位在20元以上，属于高端产品。14-18元区间的市场发展空间大，是快速成长区。10元左右的是比较普通装的800g灌汤水饺。5元左右时450g灌汤和简易装水饺。3功能定位地道的中国美食，美味营养、健康的美食，具有很强的便利性。4需求定位满足消费者对好口味、高品质产品的诉求。品牌突围在超越竞争这一方面时。思念创造了一个新的品牌形象。思念彩之味，属于高端水饺，注重消费者所带来的心理满足感，在考虑到它的便利性时，不仅是渠道上购物的便利性，而且还是消费者心理的方便向。彩之味包装上采取人性化的设计，突出产品的外观品质和原材料配比图片，以方便消费者根据自己的喜好进行选择，品牌推广品牌宣传：思念在08年是奥运会速冻包馅独家供应商，重金请来北京奥运形象大使和国际巨星做形象代言，借他们的知名度推广思念美食。还以媒体为传播媒介，以中央电视台为主，地方电视台为辅实施广告投放，渠道推广：作为快速消费品，关键还是在终端陈列上，依旧是最好的广告宣传。在终端推广上思念投入甚多，还编制了金牌推广手册，终端推广要求为：1、所有金牌系列产品项进终端卖场并单品单列；2、打造若干个样板店工程，每个店配美食大使一名专门负责免费试吃；3、终端根据实际情况大作买赠活动；4、店外免费品尝活动5、结合奥运商机推出抽奖活动，只要消费金牌水饺就有机会获得奥运门票一张。品牌效果评估思念已成为全国速冻类三大畅销品牌之一。思念公司汤圆类产品被认定为绿色食品，思念公司成立于1997年6月，以年均135%的增长率飞速发展，被公认为中国速冻行业最具竞争力品牌，并且思念冻死把国际化视野作为拓展市场的成功之道。现在思念速冻