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宝洁公司战略选择分析 2 宝洁公司简介 目录 宝洁公司多品牌竞争战略 宝洁公司业务组合综合分析 宝洁公司未来发展战略 3 宝洁公司简介 宝洁公司 Procter Gamble 简称P G 1837年由普洛斯特和盖姆创立 是一家美国消费日用品生产商 也是目前全球最大的日用品公司之一 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤 全球员工近110 000人 2008年 宝洁公司是世界上市值第6大公司 世界上利润第14大公司 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 2003 2004财政年度 公司全年销售额为514亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括织物及家居护理 美发美容 婴儿及家庭护理 健康护理 食品及饮料等 4 宝洁公司品牌 洗发护发品类 飘柔 海飞丝 潘婷 伊卡璐 沙宣口腔护理品类 佳洁士 欧乐B oralB 个人清洁用品品类 舒肤佳 卡玫尔 OLAY婴儿护理品类 帮宝适妇女卫生用品类 护舒宝 朵朵织物护理品类 汰渍 碧浪诺兰护肤品类 OLAY男士护肤 OLAYMEN 吉列剃须 吉列薯片 品客电池 金霸王 5 宝洁公司多品牌竞争战略 19世纪80年代 宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂 如象牙皂片 一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂 CHIPSO 第一种专为洗衣机设计的肥皂 1926年 宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂 公司拥有两个存在竞争的品牌 这是品牌管理系统的雏形 1980年后 宝洁在全球各地与联合利华 高露洁 汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业 宝洁采用多品牌战略在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场 并充分利用了在中欧 东欧和中国等地的新商机 6 宝洁公司多品牌竞争战略 如果说世界上有哪个公司培养出的世界级名企的总裁最多 知道的人一定回答 那就是 宝洁 而这么多年来宝洁培养出众多的管理人才 则是同宝洁公司的多品牌战略区分不开的 尽管联合利华等企业也会采用多品牌战略 但是宝洁公司的多品牌战略无疑是最具代表性的 宝洁的多品牌战略的成功 成为日化企业的典范 所以有必要进行详尽的分析 对很多企业来讲 这是非常有意义的 综合看来 宝洁公司的多品牌战略无疑是非常成功的 但是 这并不代表宝洁的分品牌都会有准确的市场定位 并且最终占领一定的市场份额 只有那些有着正确市场定位的品牌才会长久保持成功并最终成为同类市场的领先产品 但是 宝洁作为世界最大的日化生产企业 其优势和经验都是值得各类正在实施多品牌战略和将要实施多品牌战略企业借鉴的 其意义非常远大 7 宝洁公司业务组合综合分析 下面用波士顿矩阵和行业吸引力 竞争能力分析两种方法对宝洁公司进行业务组合分析 一 市场增长率 相对市场占有率矩阵宝洁公司的多样化经营主要分为美容美发用品 家庭健康用品 居家用品 食品 吉利系列几个经营领域 宝洁公司的美容美发用品公司主要销售包括由海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 这些个品牌 家庭健康用品则销售玉兰油 佳洁士 舒肤佳 护舒宝品牌的各种家庭用品 居家用品主要由碧浪和汰渍这两个品牌组成 食品则是以品客薯片为主 吉利系列为吉列剃须产品 金霸王电池产品和博朗以及锋速3 美容美发产品是宝洁公司发展的核心业务 宝洁公司通过市场增长率 相对市场占有率矩阵分析从而采取不同的战略 并通过经营组合采取整体经营组合战略 同时还注意每类经营单位在整个公司经营组合中的比重 即要关注公司的整体经营组合的平衡性 只有平衡的经营组合才是理想的经营组合 8 宝洁公司业务组合综合分析 分析 针对美容美发产业由市场增长率 相对市场占有率矩阵图中可以看出 宝洁美容美发产品市场占有率是独树一帜的 宝洁公司的美容美发产品中的润妍品牌属于瘦狗类 而且由于其宝洁公司过于依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用 宝洁对润妍的高端产品的定位使其价格过高 经销商于是觉得没有利润空间而消极抵抗 润妍的低品牌认知度又使经销商要承担的较大的风险而逡巡不前 致使产品没有快速的铺向市场都导致了润妍的失败 最终退出了发展舞台 沙宣的市场增长率和相对市场占有率都比较高 需要大量的现金数量 因此要实现沙宣由明星向金牛的转变 应对沙宣进行必要的投资 维护和改进其有利的竞争地位 9 宝洁公司业务组合综合分析 二 行业吸引力 竞争能力矩阵为了确定行业整体的低 中 高三档吸引力 将影响业务组合因素分为很吸引人 有些吸引人 一般 有些不吸引人 很不吸引人五个等级 1 品牌影响力 宝洁公司所采用的 一品多牌 的营销方式使得宝洁以不同品牌得以迎合各国不同的文化 消费水平和消费偏好而遍布世界各地并占有相当的市场 在中国也不例外 宝洁公司创建的 一品多牌 策略并不是简单地将一种产品贴上不同的商标 以不同的包装 不同的宣传方式进行销售 而是真正地达到了不同品牌不同品质 不同品牌不同功能 不同品牌满足不同需求的境界 使消费者充分体验到品牌的魅力 让宝洁公司的品牌深入人心 等级 很吸引人2 产品差异化 宝洁公司在其生产销售过程中把产品的整体市场划分为若干细分市场 从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场 并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案 同时多方位地分别展开针对性的营销活动 也就是采取全面进入市场策略 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异 针对不同的细分市场进行产品设计 价格定位 广告传播及渠道建设 满足消费者差异化的市场需求 这样每个品牌都有自己的发展空间 市场就不会重叠 等级 有些吸引人 10 宝洁公司业务组合综合分析 3 技术研发 宝洁的研发技术中心 19世纪90年代 宝洁在Lvorydale工厂建立了一个分析实验室 1952年 宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研发中心 1963年 欧洲技术中心在布鲁塞尔落成 1993年 在日本神户 日本的总部和技术开发中心落成目前 全球技术中心22个 遍布12个国家 技术专利数量超过29000项 创新产品都是基于对消费者需求的深入了解 公司以领先的市场调研方法研究市场 研究消费者 例如汰渍 为了重分发挥跨国企业优势 宝洁建立了全球性的研究与开发网络 研究中心遍布美国 欧洲 日本 拉美等地 宝洁的帮宝适 护舒宝 潘婷 汰渍 碧浪 佳洁士 Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌 市场上的佼佼者 等级 很吸引人综上所述 宝洁公司所在行业的整体吸引力为中上等 11 宝洁公司未来发展战略 战略一 开发可持续创新产品宝洁通过发挥对消费者理解的优势来开展可持续创新 以实现其长期环境可持续发展愿景 为了实现这一目标 宝洁公司采用了科学的方法 通过 生命周期评估 方法的开发 对产品在整个生命周期 从原材料到生产 消费者使用 再到废弃物处理 所产生的环境影响进行全盘考虑 了解了产品在整个生命周期的每一阶段对环境所产生的影响 以实现重大环境改进的环节开展可持续发展创新 战略二 优化和降低运营业务能耗宝洁公司为可持续发展采取环环相扣的方法 2009年 宝洁公司将整体方法扩展到了可持续发展领域 覆盖整个供应链 不仅包括生产 设施建设和运营 还包括成品的物流和供应商的参与 1 全新规划的制造基地2 优化物流3 与供应商合作4 新能源的有效利用 12 宝洁公司未来发展战略 战略三 创建绿色团队宝洁公司认为 员工是公司可持续发展的关键推动因素 因此 宝洁在世界各地运营场所都制定了计划 将可持续发展观念深深植入日常工作之中 培养和鼓励有热情的员工创建 绿色团队 将可持续发展融入我们的工作和工作场所之中 1 使员工发挥积极主动性2