地下商业项目营销思路.doc

地下商业项目营销思路第一部分 项目定位一、项目经营定位时尚个性精品街以经营时尚个性鲜明的流行服饰为主，特色配套型商业为辅，快餐店及休闲商业为点缀的经营业种搭配做为项目的经营方向，做市场的空白点，做中高档的全新地下商业，颠覆消费者心目中传统地下商业的形象，给消费者一个新的逛街选择，一个全新的购物体验。二、经营业种规划建议A区： B区：轻轨站厅 C区： D区： E区： F区： G区：规划经营： 规划经营： 规划经营： 规划经营： 规划经营： 规划经营：茶楼、快餐 配套型商业 流行精品服饰 配套型商业 流行精品服饰 家居用品第二部分 项目营销推广思路一、项目的营销推广思路项目主体为市政工程，是政府的民心工程，宣传时除了需要注意为项目后期的销售树立必要的项目形象外，更重要的是尽可能扩大项目影响，确定项目在南坪商圈内的商业地位，增强项目客户对项目的信息，为项目的销售和经营招商进行必要的铺垫。在项目的总体营销上，建议采取：先炒热整体项目，树立项目地位，再进行项目商业宣传的方法。在项目宣传的第一步是进行项目的整体炒作，将整个项目炒火。首先：充分利用新闻的力量，在重庆主流报媒上进行整体项目的宣传和解读，让广大市民和商家了解整个项目，对南坪商圈日后的发展充满信息。其次：进行轻轨3号线的宣传，充分利用轻轨的带动效应增强客户对项目的信心。然后：进行南坪商圈商业规划前景的介绍，描绘出商业发展的前景，扩大南坪商圈的影响。最后：对外披露项目商业空间的规划，对外宣传：室内商业街的概念，强调购物的环境，引起经营商家和消费者的注意。在项目宣传的第二步是进行项目商业空间，也就是本案的炒作，树立项目形象，提高目标客户的心理价位，为项目销售进行前期宣传。首先：对项目进行解读，对室内商业街进行介绍，注意对购物环境、景观设计的宣传，特别是项目与轻轨站厅层之间的连接关系，将轻轨引进项目，利用前面宣传中轻轨引起的市民关注吸引客户的注意。其次：对项目建成后与现有南坪商业建筑之间的人流交通组织关系，确定项目在南坪商圈中的商业地位。然后：对外披露项目的商业规划，并设计宣传大型品牌商家进驻项目的利好消息，增强客户对项目的信心和兴趣，提高项目形象，提升客户的心理价位。最后：大力宣传项目的产品及配套，深化项目产品，为项目销售提供必要的宣传帮助。二、媒体策略考虑到项目的特殊性，以及对形象塑造的要求，在宣传手段的选择上建议采用：宣传前期以新闻宣传为主，展会宣传为配合；宣传后期以销售中心展示为主，报纸软文、新闻及硬版广告为配合。充分利用新闻的力量进行项目的炒作，树立项目形象，利用新闻炒作提升目标客户群的心理价位。充分利用项目销售中心这一平台进行项目产品的展示，将项目的规划理念，产品形态，相关细节等进行详细介绍，增强客户的购买、经营信心。1、推广手段前期以新闻炒作为主，以政府公关活动为辅助。2、中后期以项目品牌诉求及维护为主，客户、政府活动为辅助，在项目的重要营销节点目的行强的披露项目信息，特别是项目的销售信息。3、媒介选择政府公报内刊、户外大牌、门户网站、车载媒体做为项目品牌形象媒介，平面纸媒做为项目新闻炒作媒介。4、成立以政府官员、专家学者、知名企业家、投资顾问组成的专家顾问团，以顾问团的人脉资源拓宽项目信息到达面，提高信息准确到达率。三、媒体选择1、新闻充分利用新闻的力量进行项目的炒作，树立项目形象，利用新闻炒作提升目标客户群的心理价位。 运用政府资源及新闻的舆论导向力充分炒作项目，详细描述项目发展前景及政府对南坪商圈的定位和规划，增强投资客户对南坪商圈、项目地段、项目本身的信心。在项目预热期大量投入报纸新闻，在政府内刊及网站上大量披露项目整体情况，宣传中除注重对地段、商圈规划定位进行详细描述外，需要详细对轻轨三号线进行介绍，突出轻轨对城市建设的作用，有效运用轻轨效应，增强客户信心，提升客户心理价位。 2、户外广告牌利用户外广告宣传项目，提高项目的市场知晓度，树立项目外部形象。 户外广告是千人成本最低的广告媒体之一，大量的户外广告有利于项目制造声势，能够在很短的时间内树立项目形象，在客户中引起轰动，引起市场对项目的关注。在项目的亮相、蓄势阶段选择户外广告进行项目的推广宣传，在最短的时间内树立项目形象，进一步稳固项目的市场地位，保持市场关注度，为项目蓄积客户提供支持，为项目开盘做准备。 户外广告位置选择建议：南桥头一块、鹅公岩大桥桥头一块、江北一块。3、车身广告密集投入车身广告，选择经过项目或经过经济发达区域的中级车线路，利用车辆的流动性将项目信息带到目标宣传区域。 车身广告流动性好，虽然档次感略显不足，但传递人群面广，大量一起推出能够在极短的时间内引起关注。选择通过南坪或通过经济发达区域的车况较好的中级车做项目的车身广告，利用线路长、外部形象好的实际最多的吸引项目目标客户的眼光。建议选择路线为： 168（江北南坪） 125B（龙湖四公里） 301（解放碑南坪） 411（龙湖杨家坪） 总投放数量考虑在15辆左右，每一条线路34辆左右。4、报纸广告利用报纸广告的规模效应、及时性传递项目即时信息，保证项目相关信息传递的及时性、准确性。 报纸广告时效性好，阅读人群多，能够在极短的时间内将项目的即时信息传递出去，同时有利于树立项目的整体形象，提高项目的品质感。在项目开盘期及持续期选择报纸广告进行项目的宣传，及时传递项目即时信息，保证项目信息传递的及时性、连续性，最大程度上吸引目标客户对项目的持续关注。5、网站利用政府网站平台发布项目信息，吸引外地投资客户注意，将项目信息传递出去，利用大渝网提高项目知名度，突出广告效应。政府网站是外区域投资客户及大型实力商家经常浏览的网站之一，是他们了解区域情况、区域发展前景的重要途径之一。在项目推广期间合理运用政府网站发布项目信息，特别是政府对项目的政策支持方面的信息，吸引外地投资客户以及经营商家对项目的注意，为项目销售、招商创造条件。6、小区短消息利用小区短消息平台有选择性的在经济发达区域发布项目信息，吸引投资客户注意，将项目信息传递出去。 公司拥有大量客户资源，首先分项目对公司自有客户进行短消息群发，传递项目信息。其次是在项目开盘前进行分区域群发，向主城投资客户传递项目信息，增加项目的知名度。然后是在项目开盘后利用短消息及时传递项目相关优惠政策及项目动态，增加项目及时信息的传递渠道。四、媒体组合策略及资金测算（一）预热期主要采用报纸新闻炒作项目，达到让项目家喻户晓的目的，提高项目的市场认知度。考虑选用1015篇新闻稿，着重从以下方面炒作、介绍项目：1. 项目整体规划2. 项目建成后南坪人行交通的组织3. 项目与轻轨车站之间的搭接4. 项目建成后对组合、连接南坪现有商业街区、商业建筑的作用5. 项目的工程动态6. 南岸区政府对项目的功能定位7. 南岸区的发展前景8. 南岸区未来商圈发展规划9. 披露项目有商业空间的规划设计10. 对项目商业空间作用的分析11. 专家团对南坪商圈发展规划前景的分析预计费用为：10-18万元（二）亮相期、蓄势期项目亮相期及蓄势期是两个连接紧密的推广周期，两个周期之间没有十分明确的间隔，因此在媒体的推广选择上将连个周期进行统一考虑。在本阶段主要考虑大量户外广告的投放，利用户外广告的投放吸引目标客户的注意，在最短的时间内引起重庆主城的关注。考虑选用3-4块短期户外广告及15辆公交汽车同时进行项目广告宣传，辅以少量报纸硬板及软文广告，引起全城注意。预计费用：1. 户外广告牌， 预计费用约：60万元2. 车身广告6个月， 预计费用约：14万元（15辆车，1500元/辆车月）3. 报版广告5-6次， 预计费用约：40万元4. 软文广告4-5次， 预计费用约：30万元5. 印刷资料， 预计费用约：5-6万元 6. 短信息及邮寄资料 预计费用约：3-4万元预计费用约：154万元（三）开盘期项目开盘期主要是向外传递项目开盘信息，吸引目标购买客户关注。考虑延续选用户外广告、车身广告及报版广告进行项目的宣传。预计费用：报版广告3-4次，预计费用：24万元（四）持续期项目持续期主要为了巩固项目前期树立起的形象，及时传递项目销售信息，主要采用报版广告和新闻，辅以少量车身广告。预计费用：1. 报版广告6-8次， 预计费用约：36-48万元2. 新闻广告3次， 预计费用约：1.5-2万元3. 短信及邮寄资料： 预计费用约：2-3万元预计费用约：53万元（五）费用合计销售阶段预热期亮相期蓄势期开盘期持续期媒体组合新闻户外、车身、报版户外、车身、报版新闻、车身、报版资金预计（万元）181542453资金合计（万元）约249万备注：本金额仅为预测，具体金额根据08年实际刊例价及相关优惠政策确定。五、销售价格预计我司对南坪浪高夜重庆及宏声商业长廊2007年的成交情况做了统计，其统计数据如下：项目名称宏声商业长廊统计单项套内面积建筑面积成交总额成交均价统计数据515.62993.74793.31万元15386元/项目名称浪高夜重庆统计单项套内面积建筑面积成交总额成交均价统计数据10226.2714530.4330841.67万元30159元/根据南坪现有销售商业2007年实际成交均价，结合房价平均年增长8的实际及项目实际档次、定位、商圈地位等，我司认为项目实际销售在南坪现有销售均价的基础上实现增加10，1层商业空间套内销售均价达到33200元/是可以实现的。六、项目推盘计划在项目开发企业2008年4月底获得项目整体预售许可证后，项目于5月1日正式开始销售。预计项目销售周期为14个月，整体销售总额突破2.35亿元，08年预期实现销售金额1.61亿元。（一）项目销售计划A区 B区：轻轨站厅 C区： D区： E区： F区： G区： 可销面积：1069 可销面积：2056 可销面积：333 可销面积：2065 可销面积：1510销售均价：31000 销售均价：35000 销售均价：80000 销售均价：31000 销售均价：26000总销金额：3314 总销金额：7196 总销金额：2664 总销金额：6401 总销金额：3926项目剩余资产：1) 项目A区：建筑面积：80002) 项目2层商业（二）资金回笼计划销售时间08.5.18.3108.9.112.3109.1.109.3.3109.3.16.30销售区域C区、D区65%D区35%、F区80%F区10%、G区70%尾盘销售区域E区20%E区20%E区60%回款计划（亿元）0.790.820.390.35七、合作方式：为表示乙方合作诚意，保证乙方高度重视项目的操作，乙方愿意在合同签定后分两次存入人民币伍拾万元整进入双方监管的帐户作为乙方对项目的保证金。1、在双方签定合同后3个工作日内，乙方向监管帐户存入保证金人民币贰拾万元整；2、在乙方进入售楼处后3个工作日内，乙方向监管帐户存入保证金人民币叁拾万元整。在本合同履行完成后5个工作日内，甲方一次性退还乙方保证金人民币伍拾万元整。八、代理佣金结算标准目前市场的商业项目的销售代理费一般在销售总额1.52%之间,如“浪高夜重庆”项目代理佣金支付比例就是销售总额的2%。我公司在代理“学府大道69号”项目、涪陵高笋塘商业步行街等项目时，代理佣金为1.6%。公司考虑到和项目的特殊性以及希望通过项目的操作能够和贵司建立长久的合作关系，所以代理佣金我们提出甲方按销售合同总金额的1.4% 支付乙方销售代理佣金。同时为了体现我司对项目操作的信心，我们建议在项目完成7千万销售金额前,甲方暂不支付乙方代理佣金,在乙方完成7千万销售金额当月最后一天，双方核实乙方已完成的销售合同总额,在次月7日内，支付乙方销售代理佣金。从乙方完成7千万销售金额的次月开始，甲方按月支付乙方销售代理佣金。在每月最后一天，双方核实当月销售合同总额，在次月7日内，甲方支付乙方销售代理佣金。第三部分 工作计划在签定项目代理合同后10个工作日内，项目组主要成员到岗开始进行项目销售前期准备工作。开始时间完成时间工作内容负责单位备注08.0108.01产品优化建议宏佳地产形成项目产品优惠建议报告08.0108.01销售人员到岗、培训宏佳地产包括基础知识、礼仪、投资预算等08.0108.01确定广告公司开发商08.0108.01确定室内装修公司开发商08.0108