第4章_E-mail营销.ppt

1 第4章 E mail营销 学校 安徽机电职业技术学院姓名 胡存梅 2 内容提要 3 4 1E mail营销的概念与分类 4 4 1 1E mail营销概念 最早的E mail营销来源于垃圾邮件 1994年4月12日 美国的坎特和西格尔夫妇把一封 绿卡抽奖 的广告信发到他们可以发现的每个新闻组 1996年他们发表 网络赚钱术 HowtoMakeaFortuneontheInternetSuperhighway 介绍他们这次的辉煌经历 如何通过互联网发布广告信息 只花了20美元的上网通信费用 吸引来25000个客户 赚取了10万美元 他们认为 通过互联网进行E mail营销是前所未有的几乎无需任何成本的营销方式 当然 这种未经许可的滥发邮件的行为并不能算作真正的E mail营销 5 4 1 2E mail营销概念 E mail营销是指在用户实现允许的前提条件下 通过电子邮件方式向目标用户传递有价值的信息进行网络营销的一种手段 也称为 许可E mail营销 要注意与垃圾邮件的区别 与E mail营销相关的还有邮件列表 新闻组等邮件群发技术 6 4 1 2E mail营销的类别 按照是否经过用户的许可分类 7 4 1 2E mail营销的类别 按照E mail地址所有权分类 8 4 1 2E mail营销的类别 按照营销计划分类 9 4 1 2E mail营销的类别 按照E mail营销的功能分类 10 4 2解读 互联网电子邮件服务管理办法 电子邮件服务提供者的资质 权利与义务 有关垃圾邮件的界定 明确禁止的有关垃圾邮件的行为 有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定 1 2 3 4 11 4 2解读 互联网电子邮件服务管理办法 为了更好地了解目前我国E mail营销的环境 需要对 互联网电子邮件服务管理办法 进行解析 当前该办法是我国电子商务领域最全面 最权威的管理方法 对相关内部的解读能帮助网络营销人员正确实施E mail营销 为了规范我国互联网电子邮件服务行为 保障公民 法人和其它组织的合法权益 信息产业部根据 中华人民共和国电信条例 和 互联网信息服务管理办法 的规定制定了 互联网电子邮件服务管理办法 该办法共二十七条 主要从以下几个方面进行了规定 12 4 2 1电子邮件服务提供者的资质 权利与义务 规范与加强对互联网电子邮件服务管理 是有效打击垃圾邮件 保障电子邮件使用者核发权益的措施之一 办法中明确规定 第一 对提供互联网电子邮件服务实行市场准入制度 第二 规定电子邮件服务器IP地址登记制度 第三 要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统 采取安全防范措施 第四 对电子邮件服务提出了一些具体要求 13 4 2 2有关垃圾邮件的界定 什么是垃圾邮件 2002年11月1日 中国互联网协会 263网络集团和新浪网共同发起成立 中国互联网协会反垃圾邮件协调小组 国内20多家邮件服务商首批参加了反垃圾邮件协调小组并形成了 中国互联网协会反垃圾邮件规范 该规范所称垃圾邮件 包括下述属性的电子邮件 14 4 2 2有关垃圾邮件的界定 15 4 2 2有关垃圾邮件的界定 事实上 采用以上列举方式对垃圾邮件进行定义并不能全部涵盖所有的垃圾邮件 目前 国际尚未对垃圾邮件的定义达成一致意见 理解不同 说法不一 但是他们对垃圾邮件的核心要素的认识却基本一致 即构成垃圾邮件的核心要素主要有 16 4 2 3明确禁止的有关垃圾邮件的行为 17 4 2 4有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定 互联网电子邮件服务提供者以及为互联网电子邮件服务提供者提供接入服务的电信业务提供者应当受理用户对互联网电子邮件的举报 并为用户提供便捷的举报方式 被举报的互联网电子邮件涉及本单位的 应当立即开展调查 采取合理有效的防范措施或处理措施 并将有关情况和调查结果及时向国家有关机关或者互联网电子邮件举报受理中心报告 18 4 3E mail营销技术实务 邮件列表 19 4 3 1邮件列表概述 邮件列表的起源可以追溯到1975年 是互联网上最早的社区形式之一 也是Internet上的一种重要工具 用于各种群体之间的信息交流和信息发布 早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定话题 一般通称为讨论组 用于早期互联网的计算机数量较少 因而讨论组的参与者也较少 而现在互联网上有数以万计的讨论组 讨论组很快就发展演变出另一种形式 即有管理者管理的讨论组 也就是邮件列表 或者称之为狭义的邮件列表 20 4 3 1邮件列表概述 邮件列表是网络营销最重要的手段之一 是一种一对多的邮件营销形式 尤其在企业网站推广 客户关系管理方面 具有低成本 高效率的特点 21 4 3 1邮件列表概述 邮件列表和讨论组都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息 但二者之间有一个根本的区别 即讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件 而邮件列表只能由管理者发送信息 一般用户只能接受信息 22 4 3 1邮件列表概述 新闻组和邮件列表的区别表现在形式上的不同 作为邮件列表的成员信息直接以邮件的形式发送到每个成员的邮箱内 而要加入新闻组 必须先登录到提供该服务的网站上 并从各种信息中挑选感兴趣的内容 下载阅读或者是发帖上传 23 4 3 2邮件列表的使用 邮件列表的使用可以采用以下两种不同方式或者结合运用 两方法 24 4 3 2邮件列表的使用 利用邮件列表进行推广的最简单的方法就是加入到一个已经存在的专业邮件列表中 企业只要找到符合自己行业特点或者兴趣爱好的列表加入即可 已经存在的邮件列表一般会有已经形成规模的客户群 知名的邮件列表更是如此 而企业可以直接利用这一资源 这一点是企业自建邮件列表所不具备的 目前国内比较知名的邮件列表主要有希网 博大 索易 通易等 国外知名的邮件列表有等 25 4 3 2邮件列表的使用 一般来说 不同的邮件列表加入的方式会有所不同 但差别不大 预订一个已有的邮件列表大致可以采用两种方法 一种是以发送特定内容和特定主题的电子邮件来预订 至于邮件的主题和内容可以到相关网站进行查询 另一种是直接登录提供邮件列表服务的网站 以Web方式按提示进行预订 如果企业的客户群在国内 建议使用博大或希网 他们都具有申请简单 易管理 使用方便等优点 26 4 3 2邮件列表的使用 27 4 3 2邮件列表的使用 两方法 28 4 3 2邮件列表的使用 两方法 29 4 3 2邮件列表的使用 两方法 1 索易 索易网络杂志 可能是中国最早 最大的网络杂志 据该网站广告显示的数字 已经有80万的不重复用户 2000年 目前拥有八大类别仅40个分类的电子杂志 网站上有详细的订阅帮助信息 30 4 3 2邮件列表的使用 两方法 2 博大邮件列表 功能比较强大 但服务条款中明确说明为个人网站提供的完全免费的系统服务必须 允许博大公司服务系统不定期向用户的邮箱发送信息 个人用户申请程序中必须填写的内容中有一项是 联系电话 也许有些用户并不愿意公开真实的电话号码 而且一般都难以接受邮件列表服务商向自己的用户发送信息 如果对此不介意 就可以采用博大的免费邮件列表系统 31 4 3 2邮件列表的使用 两方法 3 Buzzcity 这是一个全新的邮件列表服务商 有国际化倾向 网站有8个国家的版本 不过现在连网站的中文名字还没有 其特点是在个性化的信息追踪与快递服务方面 有些功能比较先进 32 4 3 2邮件列表的使用 两方法 4 良方邮件列表 33 4 3 2邮件列表的使用 企业建立自己的邮件列表方法以良方邮件列表为例讲述过程 第一步 登陆良方网站 进入邮件列表系统申请页面 34 4 4E mail营销技术实务 邮件群发 一般而言 一个企业掌握的有效邮件地址有成千上万个 企业的工作人员每天都要吹来自客户和潜在客户的邮件 如果用传统的邮件发送办法进行邮件的回复与发送 工作量相当大 所以对于营销人员 有必要了解和掌握另一项重要的E mail营销技术 邮件群发技术 邮件群发技术只是一种中性的技术手段 是否会产生大量的垃圾邮件 完全取决于人们对这项技术的应用环境和方法的掌握 下面以 超级邮件群发机 软件为例 说明电子邮件群发技术的实现方法与过程 35 第五节 36 37 38 39 40 41 42 4 5E mail营销效果评价 43 44 45 通用邮件营销应用解决方案 许可式电子邮件营销能以较低的成本快速覆盖更多目标客户 实现产品促销推广 销售机会挖掘 客户关怀等营销目标 下面是一套通用的邮件营销应用解决方案 企业在开展电子邮件营销时可作为参考 46 通用邮件营销应用解决方案 两方法 产品及解决方案的介绍 企业近期推广活动 企业发展动向 行业新闻与媒体报道 成功案例与专家分析电子邮件群发营销系统的反馈和统计功能 能够精确的统计出联系人查看邮件的行为 如 打开邮件 点击链接 回答问卷调查等 帮助企业了解客户的兴趣点并实现与客户保持长期 稳定的沟通 不断调整营销计划 逐渐完成促进销售的目的 47 通用邮件营销应用解决方案 两方法 不仅可以向潜在客户发布产品或服务的信息 也可以向已有用户传递产品及服务的更新信息 如 电子邮件发布平台系统是发布这些信息的绝佳工具 根据客户查看邮件的行为不断改善下一步营销计划 增加购买率 48 通用邮件营销应用解决方案 两方法 企业必须关注每一次机会来传达您对客户的关心 提高品牌的忠诚度 您可以在电子邮件群发系统中设置 在客户生日及特殊的节日 送去一张精美的电子贺卡 也可根据客户属性 订制不同的个性化内容 在合适的时间 通过系统自动给客户发送 生日贺卡 节日祝福 提醒邮件 续费或者重新购买 问候邮件 1 2 3 4 电子邮件营销系统自动设定的条件和时间发送 无需人工操作 真正实现销售自动化 49 通用邮件营销应用解决方案 两方法 通过电子邮件营销平台系统的列表管理功能 根据客户已有的历史销售数据 分析客户的购买行为 根据客户的兴趣 发送同类或相关产品的促销信息或电子优惠券 提供优惠代码或允许客户打印使用 也可以选择您邮件列表中一少部分的客户 进行积压商品的清仓处理 有针对性的发送极大的促进了成交率 本来不可能产生任何利润的积压商品也能够马上转为实际收入 特别促销与折扣信息 免费试用与免费礼品 买二赠一等许可电子邮件营销系统的联系人细分功能 使发送的内容更有针对性 立即得到市场的反应 产生更加明显的促销效果 50 通用邮件营销应用解决方案 您可以设定系统自动发送部分或全部的售后邮件 一封简单的邮件 能够带来不一样的效果 让您的客户感到 即使已经收到付款 他们也没有被忘掉 这些售后邮件的内容可以包括 51 通用邮件营销应用解决方案 两方法 通过电子邮件营销系统的在线注册收集功能 能够迅速完成市场活动的邀请和相应的数据收集 参加确认 人数统计 特殊要求 活动前的调查 活动后的客户反馈 当客户注册参加活动时 您可以把这些客户数据添加到系统的数据库中 这样 您就可以发送活动提醒邮件 万一活动有所变化 您也可以立即发送活动细节更改的通知 这是最有效也是最节约成本的客户服务 几种典型应用包括 新产品发布 研讨会 社会活动 慈善与捐赠活动 产品体验及试用 如 看房活动 免费试驾等 特殊营业时间通过电子邮件营销系统进行邀请 省去了打印和发送邀请函的费用 免去人工回收参会确认结果的工作 不仅极大的降低您的费用和时间 又提高了活动的参加率 52 本章小结 本章全面论述了有关E mail营销的内容 主要包括E mail营销的概念 许可E mail营销的特征 什么是垃圾邮件 并对 互联网电子邮件服务管理办法 进行解读 从营销人员需要掌握的E mail营销的技术角度 详尽阐述了关于E mail营销的两大技术 电子邮件列表技术和电子邮件群发技术 对电子邮件列表的建立 管理 维护以群发邮件技