酒店式公寓项目投资可行性计划书.doc

审核通过，存档整理。 受控资料，禁止外传！第一章 市场现状分析酒店式公寓开发的关键环节就是酒店运营是否成功，决定酒店运营成功与否主要设计到招商能否成功，即产品卖点和特色是否具有足够的吸引力来吸引酒店管理运营商。另外，项目周边环境和消费力是否能够支撑酒店公寓发展。招商成功后产品将以怎样的形式进行销售，其价格问题、客户群体问题、投资收益问题是否都能够被市场认可，基于这一系列问题，必须对市场进行详尽了解、对产品进行精确定位才能进行全方位推进，达到预期开发目的。一、区域环境分析1、区域概述 本项目位于武汉中心城区西北湖片新世界国贸大厦旁，北望西北湖；南临中山公园武广商圈；东靠汉口南北主动脉新华路；西依城市主干道青年路。交通便利，区域配套成熟。西北湖近年来已经发展为武汉高档商务、金融区，区域住宅、写字楼、金融银行已经成为武汉最为核心 cbd。2000 年以来，西北湖陆续开发高档住宅项目，成为武汉富人区代名词。西北湖作为城市中心湖泊，其环境优美，自然风光秀丽，成为城市中心最亮丽风景线。同时，西北湖坐拥三条城市主干线，将繁华便利与自然幽静相融合，各界名流趋之若骛。零点分析：区域地段环境、交通环境、自然绿化环境均非常优越，具备开发酒店式公寓所需的地段、交通、绿化环境要求。2、区域配套调查分析金融机构：建设银行、农业银行、民生银行、武汉商业银行、工商银行、信合、交通银行、浦发银行饮食酒店：湖锦酒楼、三五醇酒楼、小蓝鲸酒楼、海城大酒店、香格里拉饭店、高雄酒店、金盾酒店休闲娱乐：红色恋人酒吧、2046 音乐会所、石烧咖啡购物场所：新世界百货、中百超市、武商北湖量贩店教育机构：武汉市 68 中学、武汉市 69 中学、市外语学校医疗机构：协和医院、各大药房办公大楼：建银大厦、农业银行大厦、国贸大厦、民生银行大厦、招银大厦住宅楼盘：元辰国际、万松名门、同成广场、万豪国际、西北湖凤凰城、北湖假日、世纪华庭、福星城市花园、东一时区零点分析：西北湖的市政配套及生活配套相当成熟，区域教育、金融、饮食、休闲、娱乐、购物一应俱全，能够满足区域消费者所有生活、工作、娱乐之需，而且西北湖区域的配套设施较为高档、无论是酒店餐饮，还是生活环境均在武汉之首。零点认为，区域便利的生活条件和完善的配套环境具有强大的市场竞争力，使城市中心化逐渐成为城市核心。对未来酒店投资客来讲，具有信心保障。3、区域人文环境本区域人文环境相对集中，主要分为两大类型：上班白领、居住人群。西北湖周围聚集了大量的高档写字楼，从写字楼档次和入住公司来看，多为实力型大公司和跨国集团公司，该区域上班人群多为高收入知识分子和事业精英，他们无论从学历、素质、收入都达到较高水平，是武汉上班群体优秀的代表者。西北湖周边聚集了为数不少的高档楼盘和中高档楼盘，如同成广场、元辰国际、万豪国际、世纪华庭等，这些楼盘的销售价格都在 5000 元以上，部分豪宅项目超过了 6000元，从购买实力来看，他们均属于富裕阶层。其知识含量、受教育水平、收入水平均位于武汉首列，其年龄多集中在 35 岁以上，50 岁以下，他们的职业多为公司老板、私营业主、高级经纪人等。白领一族类别 年龄 收入/月 学历 办公点平均水平 2540 300010000 本科以上 建银、国贸、招银、瑞通、新世界居住或者投资一族类别 年龄 收入/月 学历 职业平均水平 3550 10000 以上 专科或以上 老板、私企业主、高管零点分析：本区域多位文化素质较高的高收入群体，他们事业逐渐走向辉煌，经济实力雄厚，和全国乃至世界联系紧密，他们是城市的精英。对本项目而言，无论是对后续的酒店经营还是投资增值，都提供了稳定的客源保证。二、区域房地产住宅市场分析西北湖土地珍贵、环境优美。位于该区域的住宅项目均为高档项目，区域整体价格水平维持在 5000 元/平方米左右，就目前项目类别来看，基本上都为高层。从20001 年开始，区域内先后推出了世纪华庭（当年武汉第一豪宅项目），随后 2002 年北湖北推出了沁园春、城市之光等项目，当时市场销售价格维持在 2800元/平方米左右，20032004 年，西湖南面推出了元辰国际、同成广场、万豪国际等项目，销售均价均在 4500 元左右，万豪国际收盘均价上调到 6000 元。2005 年，西北湖首先推出北湖假日、西北湖凤凰城项目，西北湖凤凰城开盘均价4800 元/平方米，临湖高层预计售价在 7000 元左右。本项目是今年下班年推出的最后一个豪宅项目。价格趋势年份 2001 2002 2003 2004 2005价格 3450 2800 3500 4500 6000涨幅 / / 25 28.57 33.3我们从上表价格上涨趋势来看，随着土地稀缺性发展，西北湖版块楼盘价格呈飞速增长态势。平均年增长率在 25以上。由此证明，高端产品的市场需求较为明显。零点分析：区域房地产市场发展迅速，房价迅速抬升，有利于本项目依市就势，为本项目实现价格拉升打下坚实基础。三、写字楼市场分析本项目所在的西北湖板块是武汉写字楼最为集中的区域，这些写字楼无论是在数量上，还是在档次上都是武汉之首。对酒店式公寓而言，这些写字楼蕴含了巨大的消费市场。写字楼名称 级别 租价 元/平米/月 出租率 客源质量建银大厦 甲级 80 90 优 跨国企业、集团企业国贸大厦 甲级 80100 85 优 跨国企业、集团企业瑞通大厦 甲级 80100 70 优 大型企业、实力型企业招银大厦 甲级 4050 70 良 实力强劲性企业农业银行大厦 甲级 40 左右 70 良 中等实力企业福星商会大厦 甲级 40 左右 80 良 中等实力企业均值 / 70 78 /上述写字楼均在本项目 1 公里直径范围内，均为武汉高档写字楼，入住企业为外资企业、跨国企业和成熟的企业、公司，这些公司经济实力雄厚，处于发展辉煌期。他们的业务遍布全世界，囊括了各行各业优秀人才。根据我司调查统计，仅仅上述八大写字楼入住企业超过 1500 家，员工总数超过 5 万人，年经济能力达到数千亿元。员工平均年收入水平为 5 万元左右，是武汉员工收入最高的写字楼集群区。零点分析：写字楼密集、员工综合能力高、经济能力强，为酒店公寓的经营提供了稳定的客源，同时，这些人群将成为本案投资的潜在目标客户群。也正是有如此众多高收入者来支撑酒店产业。四、西北湖片区消费群体分析西北湖区域及所在的建设大道是武汉金融中心，这里集中了武汉大量金融机构，并伴随着落户了大批大型跨国企业，这些机构和公司带动了区域经济活力，并产生大量高收入群体，为了满足这部分高收入群体的生活需求，西北湖区域出现了一系列高级商务酒店、高档餐饮机构、高档商业购物中心、高档咖啡茶楼及休闲娱乐场所。地段的稀缺性、环境优美性、高档配套的便利性，西北湖迅速成武汉名副其实的“富人区”，并不断吸收有钱人住此区域。根据调查，该区域购房的客户群体收入较高，经济实力雄厚，分布区域相对较为广泛，但依然以公司老总、私企老板、高管为主要群体。这些客户群体的家庭年收入都在 30 万以上，他们事业成功，追求更高档次的生活享受，其个性张扬、自信、有攀比心理，但其思维慎密，眼光较远，对产品有较强的挑剔性。零点结论： 区域地段环境、交通环境、绿化环境、人文环境能够满足酒店公寓发展之需求 区域写字楼、银行、商场、超市、饮食、娱乐休闲一应俱全，完全达到酒店式公寓发展配套条件。 区域经济活跃，是武汉中央商务区、中央金融区、武汉首席富人区，一方面能够支撑酒店经营后的客源保证，另一方面这些经济实力雄厚的投资者也是酒店公寓销售的重要资源。 区域住宅楼盘价格已经突破 6000 元/平方米，写字楼按租金水平计算回报率，其价格也达到 1 万元/平方米。而且住宅销售情况、写字楼租赁情况较好，有力本项目售价的提升。第二章 酒店式公寓专题分析酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。酒店式公寓最早源于欧洲，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门管理公司进行统一上门管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。 国内的酒店式公寓最早出现在深圳，然后在上海、北京等地均有开发，经济发达程度成为酒店式公寓立项的基本条件。 2003 年后，武汉的酒店式公寓开始在市区繁华地段涌现，一时成为热潮，在不断的发展过程中也承受着不断的置疑。武汉的酒店式公寓经历了怎样的发展历程。一、武汉酒店式公寓起源与发展武汉酒店式公寓的出现可以追溯到 2000 年。江汉路号，一栋共层总高度近百米的高层建筑台北之星。由于特殊的地理位置，在营销推广过程中，该楼盘的名称及定位几经更迭，从长盛大厦到台北之星，从写字楼到商务楼。最终，找到乐发展方向，定位为酒店式套房公寓。2003 年，武汉的房产投资初露苗头。武昌的鹏程时代、汉口的天下.城市星座均推出 3050 平方米的小套户型。鹏程时代的小套标间在 29 平方米左右，稍大的翡翠座客卧房分开，基本已具备酒店式公寓的产品雏形。当时两者单价均高出周边楼盘 300500 元/平方米的价格，这也是投资类产品与普通住宅的基本区别。该段时期，武汉房地产的消费投资是发散性的，无组织的，无意识的，长期浸淫于本土空气和本土文化，加之对武汉经济发展缺乏前瞻性的了解，武汉的开发商和房产代理商对房产投资领域的水深水浅尚缺乏估计。2003 年下半年，汉飞.青年城率先提出了精装修酒店式高级服务公寓的概念。汉飞.青年城将酒店式公寓描述成一种配备精装修和酒店式物业管理服务的产品，它?挥械愠鼍频晔焦笃谑欠窬弑干档谋希墙靶薜然九浔该枋龀筛貌返母郊蛹壑担烁郊蛹壑挡欢戏糯螅谑勐肯殖。贾闷恋难宸浚凶靶扪沤姓故荆骸奥蚴裁吹檬裁矗蚴裁此褪裁础！焙笃?17的年收益，一一用表格形式算好，武汉人第一次领略到买一套房子还可以送这么多东西，也第一次领略到买房子可以如此时髦。2004 年武汉出现了小户型公寓投资热，基本上都是由烂尾楼改造而成。这其间存在着巧妙的时间契机。2003 年到 2004 年，也正是武汉市政府改造烂尾楼和停建工程比较集中的一段时间。如武汉阳光置业有限公司推出的青青国际公寓，该楼盘的前身是写字楼，滞销了几年成为烂尾楼，在没有对建筑本身作太大改变的前提下，代理公司将其重新定位成“酒店式公寓”，以元平方米的价格推出市场，结果短短几个月即销售一空，它也成为最初的“温州炒房团”进行团购的房屋之一。2004 年底到 2005 年，武汉小户型开始遍地开花，一度被称为武汉小户型年如位于武昌的鹏程国际，位于汉口宝丰段的中环新天地、金叶 solo 就是典型代表。随之非常男女、东方时空、宝利金国际广场、上城国际纷纷登场。就连非城市中心的光谷也推出了 free 阁调和拿铁公寓，他们同样受到市场的追捧。2005 年下半年，小户型公寓的发展前景开始不明朗起来，由于市场放量较大，消化开始出现困难。但最值得一提的是 2004 年至 2005 年，位于万松园路的圣淘沙酒店公寓一路高歌，均价超过 6000 元/平方米，并且成为目前武汉市运营最为成功的五星级酒店式公寓。零点分析：上述酒店式公寓发展历程可以清晰追溯武汉酒店公寓起源、发展、高潮、冷却的群过程。同为酒店式公寓，经历了酒店服务式公寓、小户型住宅公寓，产权式酒店公寓三个阶段。从产品结构上也由烂尾楼改造发展到有天有地有花园的精品小户型社区。可以说酒店式公寓逐步走向成熟。二、武汉典型酒店式公寓分析台北之星产品情况：台北之星为 26 层高层建筑，18 楼为商场，9 楼为设备层，10-22层为酒店式套房公寓，23-24 层为复式楼。台北之星层的酒店式公寓 而在年月结束销售， 23-24 层的复式楼部分持续用了五年时间才得以消化。户型面积从一室一厅的 31 平方米到一室两厅的 81 平方米，由于时间跨度大，销售价格也从 2700 元逐渐上涨到 3850 元。定位推广：在台北之星的定位上，却涉及了酒店式公寓的多种类型： 1、 日常接待用商务类酒店式公寓 2、 办事处、分公司酒店式行政公寓 3、 作单身公寓公寓式酒店 4、 最佳投资工具产权式酒店 当时武汉市场上尚未形成如此丰富的酒店式公寓产品类型。1、日常接待用房型设计标准为酒店式套房，其厨、厕齐备，交通方便，环境一流，非常适合单位接待用。不但省下一笔招待费，同时还可增值。 2、办事处、分公司首付 3 万，月付 800 元，买比租更划算。3、作单身公寓面积适中，总价不高，交通方便，安全舒适。4、最佳投资工具武汉市流动常住人口达 200 万，长期停留酒店房价太高，不划算；长期租房，不方便；“台北之星”的定位，正好介于酒店与租房之间。可以说台北之星借助有时卖点和定位，取得了较好的业绩。但是他虽然借用了酒店式公寓的概念，但台北之星并非严格意义上的酒店式服务公寓。首先，酒店式服务公寓房型以类似酒店标准间为主，配有豪华商务套房，提供居家生活所需的厨卫、家具等多种生活设施。简义上说，需要具备基本的精装修标准。其次，物业管理应该由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理。当时台北之星物业管理费定在 1.2 元平方米，配套管理费 5000元。有趣的是，台北之星的物业管理公司广州佳音在物业管理的领域资历尚浅，并没有其它代理的个案。对于酒店式公寓而言，当然是十分欠缺的。而且，在户型配比上，台北之星全部规划为“套房”，这也和武汉后期出现的酒店式公寓以“单间”为主不同。零点评析：台北之星虽然开创了武汉酒店式公寓之先河，取得了较好的业绩，但是从产品本身和定位来看，有诸多不成熟之处，并非严格意义上的酒店式公寓，只不过运用了酒店式公寓的些许元素。汉飞青年城产品情况：汉飞青年成为武汉首个非烂尾楼改建的精装修产权式酒店公寓。它具有 800 余套小户型，30 层标高。销售均价从 4300 到 5100 元不等，目前其二手房交易价格已经飙升到 6000 元8000 元/平方米之间。在房型上面标准层 2.8米，挑高 4.8 米（内复式型双层），汉飞青年城 2003 年底主体结构封顶，2004年 6 月毛坯交房，2004 年 10 月精装修交房。其主要产品为精装小户型房，有自助式洗衣、家政中心、购物超市、咖啡厅、健身房、商务中心、智能化系统、星级酒店式电梯大堂，内部空间可任意分割组合，有线、宽带、空调、热水器、浴 霸、抽油烟机、电磁炉、橱柜、厨卫设施配套齐全。可以说汉飞青年城为当时武汉市场上最为先进的小户型产品，但是收房后，消费者才发现物业出现的种种弊端，过少的电梯，过高的容积率、过窄的通道，过低的层高，还有过少的车位等等。定位推广：汉飞.青年城率先提出了精装修酒店式高级服务公寓的概念。它将这种新概念诠释的十分直白： 1、 100得房率 2、 买平方得立方 3、 买房送装修 4、 七大类酒店式物业管理服务 5、 用租房的钱买房，17的年收益 开盘后，开发企业通过看楼通道包装：红地毯，样板间有各种装修材料的具体产地、品牌标识。外立面广告报纸广告（在长江和楚天发布连续四个整版的广告），交纳定金用户可获得抵值 vip 卡等一系列手段赢得市场认可，并一度刷新武汉住宅销售周期最短纪录。 零点评析：汉飞.青年城依然非严格意义的酒店式公寓，而是精装修公寓。他的最终目的是用来投资和过渡性居住，无论从长线还是短线投资或者自住来看，他都是一种时髦产品，和真正的酒店式公寓有一定差距，起码在功能上达不到酒店要求。圣淘沙产品情况：圣淘沙位于万松园路与万松园横路交汇处，占地面积 7337 平方米，总建筑面积 43646.30 平方米，共 750 套，容积率 6，绿化率 35，拥有 152 个停车位，为两栋 28 层建筑。该项目从 2004 年 4 月开盘到 2005 年 5 月，销售价格从 5200 元拉升到 6500 元/平米。圣淘沙大厦由江汉饭店管理有限公司管理，统一经营、统一管理。为五星级酒店级别，目前套房会员价格从 260 到 590元不等。非会员标价最高达到 1850 元/间/晚。 定位推广：圣淘沙定位产权式酒店公寓，以吸引投资客为主，通过稳定的收益回报吸引客户，承诺稳定回报率。由于该项目产品品质打造较好，占据较好的地理位置，加上定位明确，卖点突出，赢得了市场认可。零点评析：圣淘沙是真正意义上的酒店式公寓，其产品结构、特点都符合酒店运营，我司认为该项目在销售上取得了成功，但后续运营是否成功要看酒店管理公司如何管理。兆瑞国际产品介绍：兆瑞国际为 22 层高层，其中三层群楼，十八层酒店公寓，共计 320套客房。该项目目前已经完成主体工程建设，预计 2006 年 5 月推出。销售起家5800 元/平方米，最高价达到 6500 元/平方米。该项目 2005 年 7 月份曾经退出市场，由于种种原因重新规划、装修后推出。兆瑞国际开发企业自己组建兆瑞国际酒店管理公司，全面运营酒店管理。定为推广：该项目为武汉有一个酒店式公寓，项目以投资回报吸引客户，回报率为 8，但由于价格过高，消化较为困难。目前该项目对外宣称精装标准达到 2000 元/平方米。积累客户达到 1000 余组。零点评析：兆瑞国际为标准酒店式公寓，开发企业当时定位较为准确，但在招商过程中遇到阻力，在销售中难以达到目的，为了更好的套取现金，开发企业自己成立酒店管理公司作为第三方进行经营管理，开发企业以甲方身份对投资回报进行担保。由于新成立的酒店管理公司不具备酒店运作管理经验，后期将难以维持。零点结论：通过对上述酒店式公寓的详尽分析，我司认为目前武汉房地产市场上存在的酒店式公寓基本上以三种形态存在。以台北之星为代表的服务式酒店公寓具有明显不成熟性。以汉飞青年成为代表的精装修住宅公寓在市场已经形成遍地开花的局势，部分该类产品已经遭受市场冷遇，以圣淘沙、兆瑞国际为代表的纯酒店式公寓逐步走向成熟。虽然上述三类产品都取得了较好的市场业绩，但对本产品来说，如何借鉴其成功经验，如何结合本项目特点对本项目进行综合定位是关键。毫无疑问，酒店式公寓具有较为广阔的市场前景，特别在市场经济飞速发展的大武汉，具有巨大的市场发展空间。我司认为开发酒店式公寓可行性较强。第三章 本项目综合定位论证分析一、本项目经济技术指标分析建筑面积：15112 平方米建筑层数：17 层酒店层数：617 层容积率：不祥绿化率：不祥配套：不祥停车为：不祥户型面积：3040 平方米为主电梯：3 部客房：210 套上述经济技术指标显示，本项目规划为酒店，从规模，面积，建筑结构