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市场营销复习资料一 名词解释（4/20）市场营销：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合。市场营销的微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品项目；产品项目（产品品种）是指某一品牌或产品大类内由价格，外观及其他属性来区别的具体产品。产品定位：是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的要求。分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人销售促进：是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动 二简答（3/30）企业面对环境危险时应采取的对策？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1. 反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。2. 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3. 转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。产品成熟期的特点及营销的对策？答：特点：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步打到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。策略：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下3种策略：1.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可以视为产品再推出。3.调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。例如，提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，开展公共宣传，“多管”齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。影响企业定价的主要因素有哪些？答：影响企业定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。组织市场和消费者市场有哪些区别？答：1.购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2.购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。3.需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。4.专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。5.影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。6.直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。7.互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。8.租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。成长期的特点及营销策略？答：特点：进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。策略：针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下策略：1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要的组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。4.在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比肩敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。常见的定价方法有哪些？答：1.成本导向定价法。是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。成本加成定价公式为：PC（1R）其中P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 2. 需求导向定价法。是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法。 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 3竞争导向定价法。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法，即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。三 案例（2/15）目标市场营销、定位、战略？（142页第九章）知识点：1.市场细分的利益：细分市场有利于提高企业的竞争能力 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2.消费者市场细分的依据：地理细分：城市农村、地形气候、交通运输人口细分：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍 心理细分：生活方式细分、个性细分行为细分：时机细分、利益细分、使用者细分、使用率细分、忠诚度细分、待购阶段细分、态度细分3.产业市场细分的依据：最终用户：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求顾客规模：在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道其他变量:有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场 4.市场细分的有效标志：可进入性、可盈利性、可测量性、可区分性5.目标市场战略：无差异市场营销企业市场营销组合市场差异性市场营销：企业市场营销组合 1细分市场 1企业市场营销组合 2细分市场 2企业市场营销组合 3细分市场 3 细分市场 1集中性市场营销：企业市场营销组合 细分市场 2细分市场 36.选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略7.市场定位的含义：市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客 8.市场定位的步骤：确认本企业的竞争优势（1）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么（2）针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么（3）竞争对手的产品定位如何准确地选择相对竞争优势经营管理方面、技术开发方面、采购方面、营销方面、生产方面、财务方面、产品方面明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 9.市场定位的依据和方法：依据：产品特色定位、竞争局势定位、顾客利益定位、使用场合定位、使用者定位。方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。新产品开发？（178页第11章）1.概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品：应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品改进产品：在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善换代产品：这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品2.新产品开发的必要性(1) 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品(2) 消费需求的变化需要不断开发新产品（3）科技的发展推动企业不断开发新产品（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品3.新产品开发战略的选择（1）领先型新产品开发战略：领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略 优势：1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势风险：投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤（2）跟随型新产品开发战略优势：1、风险较小2、投资少，成本低3、开发的产品可能更具竞争力风险：跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额4.新产品开发的过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市5.新产品开发和工业设计产品功能和形式的进步与创新已经成为企业竞争的主要手段6.新产品与创新 （一）连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限（二）非连续创新指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式（三）动态连续创新指介于连续创新与非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破7.新产品采用过程所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 认识阶段：受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响 说服阶段：让消费者明确认识到新产品的特性。这包括：（1）相对优势（2）适用性（3）复杂性（4）可试性（5）明确性决策阶段：决定采用还是拒绝采用该种创新产品实施阶段;证实阶段：证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况 8.新产品扩散过程 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 （ 一）新产品采用者类型 (二)新产品扩散过程管理 新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动企业扩散管理的主要目标：导入期销售额迅速起飞成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额企业管理部门采取措施和策略：实现迅速起飞，需要：派出销售队伍。主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。实现手头最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。要想长时间维持一定水平的销售额，需要：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。(三)意见领袖和口碑传播对扩散的影响（1）信息沟通与新产品扩散（2）意见领袖的作用告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策（3）意见领袖与其追随（四）扩散理论及其在市场营销领域的应用创新扩散：创新扩散被定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统巴斯模型：从20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，创新扩散理论引起了消费行为学、市场营销管理学以及市场营销原理等领域的学者们的高度重视 广告媒体选择（312页第17章）1.广告目标和预算量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法2.媒体的特性媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等3.媒体的选择考虑因素：成本、信息类型、产品特性、目标沟通对象的媒体习惯4.网络广告优势：非强迫性、交互性、广泛性、形式多样、经济性局限性：（1）网民对网络广告的反感增加 （2）广告位置有限 （3）广告受众情况难以统计调研 (4) 创意设计空间和能力的局限5.广告设计与广告效果产品生命周期与广告设计技巧:导人期:开拓性广告成长期:竞争性广告或说服性广告 成熟期:刺激需求、促进销售衰退期:理性诉求6.广告效果评估(1)沟通效果 常用的预测方法主要有：直接评分/组合测试/实验室测试广告的后测:回忆测试/识别测试(2)销售效果历史资料分析法/实验设计分析法四方案策划（15）促销方案（326页）：选模式，百分比，做广告、预算，媒体选择，主题选择，具体分析，注意规范性。销售促进策略的主要内容：（1）确定销售促进目标（2）选择销售促进工具（3）制定销售促进方案（4）预试销售促进方案（5）实施和控制销售促进方案（6）评价销售促进结果五选择（10/20）1.营销观点（第二章）传统观念：生产观念、产品观念、推销观念（如何区别？）市场营销观念：市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 从4P，4C到4R的营销观念客户观念社会市场营销观念：社会市场营销观念的提出宏观市场营销的含义绿色市场营销的兴起2.环境分析(第四章68页)见环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图理想业务：高机会 低威胁风险业务：高机会 高威胁成熟业务：低机会 低威胁困难业务：低机会 高威胁3.目标市场（142页第九章）：先细分，后选择，再定位4.波士顿理论（49页第三章）问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，需要投入大量现金，是使用现金较多的单位。现金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率。需要投入现金少，取得现金收入多。瘦狗类：盈利少或有亏损。 5.差异营销、无差异营销(149页第九章)6,企业发展的方向：7.产品线的定义：是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品项目8.新产品定价（246页第14章）：撇指定价、渗透定价9.产品整体概念:核心产品、有形产品、附加产品。（159页第10章）10.营销管理的本质：需求管理。（56页第二章）11.营销管理需求状态：负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求（56页第二章）12如何判定营销环境