湘府东苑价格制定方案.doc

项目定价方案一、 基本原则项目开盘在即，作为销售最为重要的环节定价策略显得尤为重要。它是整个项目综合情况表现的晴雨表。我们将运用目前行业比较客观科学的分析方法来进行测算。下面我们将从市场，产品，消费者这三个方面来进行鞭辟入里的分析，得出我们的价格魔方。二市场分析为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择以下几个楼盘作为项目的比较标准，根据市场比较法对可比实例的要求，我们对项目片区可比项目的开发售情况作了实际调研。基本情况如下：项目名称现状位置户数售出比例发售日期平均售价(元/m2)BOBO封顶20003500柠檬丽都预售3003100申奥美域现楼30003100满庭芳已入伙2963150山水洲城在建18003250奥林匹克花园现楼14433600泰祥苑现楼15783150生活艺术城已入伙15502800富景园已入伙150031003、价格影响因子（总分100分）【推算过程】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：A. 地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。B. 小区规划：环境规划，户型，交通，外立面风格，配套设施。C. 市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。D. 发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理。E. 物业管理：物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务质素。F. 户型安排：户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。G. 设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。H. 社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。I. 营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广。根据项目物业构成要素比较可以得出以下推断。1) 地块区位（权重12）项目位于湘府路，紧临天心区政府。地处南城核心，位置极佳，周边都是新建物业，即将成熟的居住氛围，学校、医院、交通、商业等都在不断完善中。平均价值约3200元/ m2。2) 社区规模、小区规划设计、户型安排（权重10）就本项目占地面积和总户数而言，一期用地面积37亩2，建筑面积6万m2，总户数452户，建筑设计由化工建筑设计研究院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计可达到中高档物业水平，平均价值约3100元/ m2。3) 市政配套、物业管理（权重10）项目目前市政配套尚不成熟，但片区的发展前景是被市场广泛认可的；项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点，每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。深圳万厦居业物业管理公司具备一流物业管理水平，平均价值约3150元/ m2。4) 外景观、内环境、噪音（权重11）位于三市融城的核心区域，片区内公园、公益配套设施齐全，人造内景环境以中式风格为主，优美婉约。约为3200元/平方米5) 户型安排、设备材料（权重12）以84平方米271平方米为区间，122平方米136平方米的三房为主力户型，迎合了目前目标客户群的需求，户型设计合理、实用。即3100元/平方米。6) 发展商实力（权重9） 鑫远投资集团具有强大的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强，虽然是第一次开发房地产项目，但秉承打造南城精品楼盘的理念，具备一流发展商的实力，约为3300元/平方米。7) 营销策划（权重13）独特、有效的营销策划可以提升项目价值，约3200元/平方米。项目现实价值=类比权重之和总权重=3140二、 产品分析（1）、户型面积项目一期住宅以三房二厅为主打户型，户型的建筑面积在122平方米137平方米之间，占总户型80左右。若以3350元/平方米计算，可基本控制在45万以内，在目标市场接受程度的范围内。（2）、户型平面及朝向布置户型面积适中，大部分是板式结构，采光通风好，对销售有较好的影响。 预计价格提高1%2%。（3）、户型的使用功能使用功能较强，有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生活特点。预计价格提高1%2%。（4）、项目公共部分，装修标准一般，预计价格提高的可能性不高。（5）、项目自然环境分析项目紧临天心区政府，共享区政府的环境，离省政府、三馆一中心步行都在十分钟之内，自然环境好，周边环境优美。预计价格提高2%3%。（6）项目配套分析a) 市政配套 从目前情况看，周边配套不够完美，商业、学校、医院都在建设中，预计价格提高的可能性不高。b) 自身配套 会所及会所的使用，基本满足目标市场的心理，预计价格提高的可能性不高。（7）项目规划设计分析除一些不可控因素之外，决定中高档住宅成功的关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功主要因子，是中高档住宅项目价值提升空间的重要因素。 但从本项目来看，这个因素对价格的提升的作用不明显，预计价格提高的可能性不高。（8）项目物业管理分析小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理软件。事实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。本项目由深圳深圳厦居进行物管，管理水平相信可提升价格1%2%；（9）项目形象包装分析若形象包装到位，特别是中高档物业的形象建立，预计价格可抬升1%3%，但目前的形象建立还不具备提升价格的条件。（10）项目营销手段分析应该说，整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设施配套、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主题炒作的把握等紧密结合的。而且也结合了不同阶段所提供的不同产品，因此，按我们的实际操盘经验，有把握能提升项目价格1%2%；总结 ：按以上的分析，我们可以计算出项目可实现的具体价格为：项目位置决定基础价格可定们：3100元/平方米；（1）、户型平面及朝向布置提高价格1%；（2）、户型的使用功能提高价格1%；（3）、项目自然环境提高价格2%；（4）、物业管理可提升1%；（4）、营销手段提升项目价格1%。保守估计具体计算为：3100（1+1%+1%+2%+1%+1%）=3100106%3286元/平方米。乐观估计具体计算为： 3100（1+2%+2%3%+2%+2%）=3100111%3441元/平方米。因此，以市场需求为核心出发，项目的均价应该在3286元/平方米和3441元/平方米之间，取3360元/平方米。三、 消费者分析1、项目的目标客群锁定 A、主体目标客群 A-1、长沙市市企、事业单位中高层管理者 A-2、长沙市直属机关公务员及资企业白领 A-3、片区内小私营企业主 A-4、地市到长沙投资的“先富起来的人”B、次主力目标客群 B-1、中、小学校教师、医师、律师等专业人士 B-2、长沙市有较长工龄的工薪阶层； B-3、长沙市年轻白领群体首次置业者，2、主体目标客户收入水平本项目是以三房为主，结合上述描述，可以看出，本项目主体目标客户的家庭月收入为3000-7000元，取其平均值为5000元/月。3、月收入决定的房价支付能力（1）目标客户能承受的月供根据长沙市民的收入状况，预计其可用来支付月供的资金为家庭月收入的35%-40%，且收入越高，用来支付月供的资金比例越低。因此可以得出本项目目标客户能承受的月供为1750-2000元/平方米。（2）由月供推算出的住宅总价按银行7成20年按揭贷款计算，目标客户能承受的住宅总价为36-41万元。 （3）、由目标客户能承受的总价推算的项目单价目标客户可承受的总价为36-41万元，项目的主力户型面积为130平方米，可以计算出项目的单价：均价2770-3150元/平方米4、由房价支付能力判断项目单位价格由房价的支付能力，随项目营销推广变动，在设定的营销推广方式后，可很好的动员购买群体以超过房价支付能力10%-15%的总额接受（不能超过15%的限度，超过房价支付能力的15%，那么，月供楼的压力致使客户群会放弃购买，这种概率非常之大），以最轻松值10%预计，即价格均价可到3250元/平方米。四、 项目价格写真1、项目均价的制订及理由（1）参考价由类比项目得出得项目平均单价为： 3150元/平方米。由项目质素确定的项目均价为3360元/平方米。由目标客户承受能力决定的均价为3250元/平方米。（2）项目均价指定原则A、类比项目的价格水准，在整个价格体系中，占50%，因为，类比项目所提供的类比价格已经被市场所承认，而项目价格制定的目的就是被市场接受。B、项目质素的价格水准，在整个价格体系中，占30%，因为，项目素质的分析是提供一种对价格的支撑，即以“物超所值”为标准。C、目标市场购买力的价格水准，在整个价格体系的20%，因为，购买力将是项目市场销售的“一票否定”因素。2、项目均价的制订计算过程为：3150x50%+3360x30%+3250 x 20%=3233综合上述均价，本项目的均价定位为：3230元/平方米。项目定价策略一、 定价策略项目价格总体采取“低开高走，小步快跑”，的定价策略二、 定价理由1、 从项目本身素质来看，是长沙市综合素质较好的楼盘，因而需要从价格体现项目的中高品质，树立品质的形象。2、 以130M2的主力户型为例，从现有价格3230元M2计算：总房价为3230元M2130M242元；以银行提供7成20年计算：首期为13万，月供为2036 元。若提高现有单价10，则提高后单价约为3550元M2。总房价为3550元M2130M246元；以银行提供7成20年计算：首期为16万，月供为2106元。两者相比，以首期加月供的方式报价，价格差别不明显3、 从市场承接能力，可在具体成交时，将价格高开部分，以折扣方式给业主让利，达到营销效果，从而不仅不会损失客源，反而更具销售促进的作用。4、 整个策略在内部认购和开盘期间执行，在其他销售时间，根据不同的销售时机，分批上扬。5、 销售现场予以客户一次性付款98折、按揭99折优惠。小结：通过不同手段，营造中高品质楼盘形象，并将实际的优惠给予目标客户。三、 各类产品价格评定标准1) 各类户型的基础均价取最高均价与最低均价的中间值，即3230元；2) 朝向差价，项目户型朝向全部朝南向，客观不存在朝向差价。3) 景