浅议酒类产品生命周期.doc

酒类产品的生命周期到底有多长四十多年前，美国哈佛大学费农教授首次提出了产品生命周期（product life cycle）的理论。他认为产品生命是指在市场上的营销生命。产品的生命周期和人的生命周期一样，每个人都要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段；而产品也要经历一个开发、推广、成长、成熟、衰退的周期，而在不同的环境里，每个产品生命周期的长短也是不一样的。产品生命周期（简称PLC），一般分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和退化产品阶段。但特殊的产品，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。具体到我们酒类产品的生命周期，则可以细化到新品开发、市场导入、前期培育、成长期、成熟期、退化期和衰亡期等过程。国内数十万酒类品牌，成千上万种产品，有的似银河流星，有的则风光上几年，也有的至今仍风流潇洒般活跃乃至引领着市场，为何？归纳成一句话：各自的产品生命周期不同的缘故。酒类产品的生命周期到底有多长这就是本期要讨论的话题。关于酒类产品的生命周期到底有多长这个问题，不同身份的受访者从不同的角度做出了不同的回答：品牌专家认为：决定酒类产品生命周期长短的根本在于品牌战略，企酒应该把打造自己的品牌当成首要任务；白酒厂家的领导觉得：只有形成壁垒（在产品品质、产业规模、品牌形象、营销模式和管理理念等方面），才是延长酒类产品生命周期的最佳手段；葡萄酒公司的营销总监回答说：企业管理、资金、行业前景、产品质量、产品文化等因素直接影响到酒类产品的生命周期，很难笼统地说到底有多长；而黄酒企业的负责人则告诉我：黄酒的历史渊源、产品属性和文化内涵等综合因素所决定了黄酒产品的生命周期应该是永恒的；品牌商代表的观点：酒类产品生命周期的长短取决于产品的属性；经销商代表的意见：酒类产品生命周期到底有多长，完全在于生产厂家的心态，对市场投入的政策就是最好的回答；营销专家认为：酒类产品生命周期的长短关键在于营销战略的决策，方向正确，营销对路，执行到位是延长生命周期的法宝；策划专家大胆提出：酒类产品的生命周期并不是固定不变的，在常规的周期外，一定还有一个新的生命周期。那么，酒类产品的生命周期到底有多长呢？我的答案是：以诚信经营为本，以踏实拓市为纲，遵循市场发展规律，把消费者当作自己的衣食父母，这样的产品才能永葆青春活力，才能具有旺盛不衰的生命力，它的生命周期将很久很漫长；反之，注定这个产品的生命周期很短很无奈。一个酒类产品生命周期的长短，我觉得答案其实就在这些产品拥有者的心里。长寿与短命现象我觉得，产品的生命与人类的寿命有着诸多相近之处。从孕育出生到培育成长到成熟旺盛到寿终正寝，几乎一致；从内因的新陈代谢到外界（市场）的环境影响也相差无几，唯一不同的是，酒类产品的生命周期总体上比人类要更长久。回想近十年的酒类市场，在没有实行“计划生育”政策的前提下，酒类产品如雨后春笋般成群地冒了出来。于是，中国酒业进入了辉煌时期，但随即问题也出现了，那些“不足月”的早产儿来到世上不久便纷纷夭折了，短命现象成为了这个时期的一大特征。一些产品在市场培育期就没能成长起来，更有一些产品苟延残喘般的存活了三两年，也就悄然谢幕了。即便像“黑土地”那样网络撒遍全国、一时风声水起的产品，转眼间也淡出了人们的视线而风光不再了。在市场走访中，常会听到这样的声音：“我们的产品做上三五年就够了”，试想一下，抱着这样的心态做市场，产品还谈的上生命周期的长短？抛开那些老名酒们不说，新生代的产品中就不乏长寿“面相”者，它们的共同特征就是：按照客观规律办事，不拔苗助长，不追求短期效应，从酝酿产品开始到培育导入市场，每一步都遵循发展的节奏，在产品步入成熟期，决不使用催生的激素，而是对产品加以细心呵护，及时应对市场环境的突变，顺利度过坎坷。这样的产品才具备了长寿的基础，它们的生命周期才会得以延长。不管是强化品牌打造，也不管是形成保护自我的壁垒还是提高产品的属性，要想延长产品的生命周期，关键就在于产品拥有者必须具备一个良好的心态，否则，一切免谈！对白酒生命周期的思考一、产品与市场对生命周期的呼唤不少酒类企业在品牌管理和市场管理上败绩连连，许多有利润潜力的产品和市场由于种种问题而被迫放弃，实在令人痛惜。酒类企业本身跟不上消费需求的变化，或者没有充分分析出与对手间的相对竞争力，在消费需求、竞争态势的把握上手足无措，以至于窜货乱价，通路受阻，丧失领地，产品与市场生命周期大大缩短。遗憾的是，不少酒类新产品常常胎死腹中，老产品也往往迅速老化予以淘汰，很快放弃了这些老产品。他们走入误区，以为最有效的办法是把资金用于投入更有获利能力的产品和新产品上。这种冲动的行为忽略了新产品的低成功率和老产品的高潜力，忘记了新产品的开拓和提升尚需要老产品的资金支持。事实上，在我们酒界，明里暗里遭此不幸的不在小数，如何摆脱这个营销怪圈，让产品与市场同步成长，让我们大家一起瞩目起来二、酒品生命周期的特点笔者身处酒业，食酒界烟火，又作为酒类营销理论界的活跃分子，看惯了白酒水与火的性格，葡萄酒红与白的风采，啤酒喷涌潇洒的气魄，但是，换一个角度，以第三只眼睛冷看酒品的生命周期，会有一种全新不同的感受与体验。生命周期俗称或概论新与老。以老论之，除啤酒是新兴产业外，白酒与葡萄酒均是有着几千年历史的传统产业；白酒以发酵期长酒品老道比卖点，而啤酒则恰恰相反；品牌价值趋向老字号，国酒茅台酒老大五粮液可谓家喻户晓。一壶老酒喝了几千年，产品的生命周期无与伦比。以新论之，酒作为经常性大消费量的食品，使用寿命短而又短，这种频率为酒类生产与经销企业的产销带来了极大的商机。五味加头锅，两种好酒换着喝双轮倡导的是时尚文化，啤酒简直就是吃面包，消费量就更大了；包装设计酒的霓裳舞曲让人带入亦幻亦妙的神奇境界：摇曳多姿的瓶型，异彩纷呈的礼品盒，别具匠心的策划创意，传递给消费者的就是新奇特。此外，由于市场的开拓，季节的变化，消费者对于酒的新意感受会更加突出。酒之新与老的特质以及它所形成的强烈的反差，似乎没有任何产品可以比拟。生命周期这么一个极具个性的特点当然不是笔者第一个发现，但是，笔者还是激动不已，因为基于此，我们的营销实践便有了一个坚强的支点。唯撑起这个支点，我们才能在既老又新既新又老的循环演变里，保持品牌永不模糊暗淡，攫取销量、占有率的最大化和利润的最大值。三、产品与市场生命周期的判断（一）产品生命周期产品生命周期即产品销售历史上各个不同的阶段，与之相对应，市场开拓也有着不同的机会。产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退三个期段，我们对之耳熟能详，但如何使之与相对的市场因应起来，保持产品和市场的活力却是我们需要认真对待的。为了便于使产品与市场对应分析，我们把处于引入、成长期的产品权称为新产品，而处于成熟、衰退期的产品称之为老产品。周期阶段只是一个相对的划分，新产品与老产品是可以互为转化的。A新产品。它包括新发明新改进和新品牌产品。比如，茅台酒与仰韶酒的新防伪产品在刚进入市场时就是新产品。当然，对于消费者和某一目标市场而言，老产品也是新的。综合各方的见解，我们可以把新产品定义为：a新面市的酒品开创全新市场的新品。b现行酒品的增补品已建立的产品线上增补的新产品。c现行酒品的改进更新提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。d市场再定位以新的市场或细分市场为目标的现行产品。在酒业，一些酒类企业所推出的层出不穷的新品中，真正属于新面世的产品所占比例很低，大致只有10%的比例。而绝大部分都是现有产品在包装、酒度、香型上的改进型。这主要是因为开发全新酒品的成本和风险太大。B老产品其实，酒类企业大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，所以营销管理者的主要任务正是延长这些老产品的生命周期，使它们催生新芽新枝。老产品尽管销售增长缓慢甚至减退，但它们仍是酒类企业利润的主要来源，并且老产品仍有较高的市场潜力，只要管理者处置得当，为之开拓市场广采信息，仍然可以获得大量的销售和利润增长。销售增长率和市场占有率是考核产品竞争力的最佳指标，以此绘制的矩阵图可以更生动形象直观地表现酒类产品周期的生命状态。矩阵图分为四块，即四个象限：销售增长率市场占有率均高的部分为“明星”象限，表明该产品处于成长全盛期，而且处于酒类行业领先地位，应该组织大批量生产，提高营销能力，千方百计维持这种状态；销售增长率低而市场占有率高的部分为“金牛”象限，处于成长后期或成熟期，宜考虑老产品的改进和新产品的推出；销售增长率高市场占有率却低的部分为“问题”象限，要研究为什么这种产品的市场占有率这样低，是由于生产能力跟不上，还是增长速度不快，抑或销路下滑有完全打开；销售增长率与市场占有率低的部分为“狗”象限，说明这类产品萎靡疲软，保本甚至亏本，应立即研究如何改造，提高竞争力，否则应该及时撤退。根据不同产品处于不同象限的情况可以判断出每种产品的周期状态，采取有针对性的改造策略，以使产品的销售增长率与市场占有率保持双双扶摇直上。（二）市场生命周期与产品划分相对应，根据酒类企业对市场的熟悉程度以及市场本身的出现时间，将市场划分为两大类：新市场和老市场，不论其市场是否为新兴市场。A新市场市场之新老，可以认为是开拓一个全新领域的新兴市场。新兴市场开拓者能获得最大优势，并起着领导和先驱作用。白酒市场系传统产业，目前看来，要打造一个柳暗花明式的新行业市场来一场脱胎换骨的革命还为时尚早，也许五粮液茅台们能够把酒行业带出重围，我们期待着。葡萄酒在我国虽有悠久的历史，但一直没有形成大气候。但张裕王朝们所开创倡导的新兴市场正不可限量地发展壮大，为酒类市场的繁荣注入了新的契机。同样，啤酒行业也有着巨大的发展潜力。但这不是我们关注的焦点，市场之新老，相对于某一产品开拓时间和巩固程度而言。某一市场，如果刚进入者处于跟随者或者挑战者的地位，那么，这个市场便是新市场。在所开创的不同的市场中，酒类企业所处地位和所采用的营销组合战略都不同，喻示着市场的新老程度。新产品与新市场往往是孪生姐妹。面对新进入的市场，先下手为强，因为先行者具有先动优势，以此为条件可以把这种优势转化为效益。后来者要超越前者，可能要付出高昂的代价。加入世贸在即，中国酒业杀入国际市场剑拨弩张已成定势，但对于大多数国内酒类企业来说，国际市场毕竟还是十分陌生的新市场。对这样的市场了解有几分，如何拓展新市场是摆在知名品牌酒类企业面前急等解决的问题。B老市场在新兴市场，或者已经进入的市场当中，进入者已经扎下根来，处于领导者的地位，此时品牌如日中天，销售增长率、市场占有率、各种利润率为历史最好时期亦即市场的成熟期的时候，他必须努力扩大总市场规模的同时，还要时刻注意保护自己的现行业务不受侵犯。最为积极的战略是不断创新。领导者应克服自满，拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益先驱。他需要不断增加其竞争效益和对顾客的价值。在已占有的市场中做好深度开发、高度提升的同时，以此为中心依托，继续向外围扩展幅射。所以，营销意义上的老市场还是以市场的巩固占有程度为标准的。酒类市场的卖点在文化，这决非空洞的俚词俗语所能替代的，应对文化需求进行再细分再定位再满足，不断催生老市场的生命周期基础。由于酒业的进入与撤退障碍比其它产业要小得多，而竞争程度要大得多，向对手要市场要效益成为众多酒类企业竞争指向的首选目标。尽管如此，酒类营销不宜局限于此而不贻余力。应采取向对手要市场与向消费需求要市场并重的策略。因为营销更着眼于创造市场，而不是瓜分市场。不要老想分割分享市场而与对手生死相搏，需要考虑创造市场，延长市场的生命周期。市场分享和市场创造的思路截然不同。市场分享着重根据竞争对手的策略和自身资源来定出营销组合。市场创造则大不相同，强调从顾客需求来决策，具有顾客意识和创新精神的酒类企业将成为老市场的常青树。四、如何相应地开拓与提升市场总的原则是，新市场（引入期、成长期）需要开拓，老市场（成熟期、衰退期）需要提升。（一）寻求开拓起点既然产品可以分为老产品和新产品，市场也相应分为老市场和新市场，那么，我们就能从二者的组合所形成的四个象限方阵中寻求开拓起点。对于老产品和老市场组成的第一象限而言，市场开拓人员主要是分析需求是否得到了最大满足？有没有渗透的机会？若有，则应采取市场渗透战略开发老市场中不使用产品的消费群体。老产品与老市场所组成的象限中，同时反映出与对手竞争的程度空前激烈，到底还能从对手们的手扳回多少市场。达到这一目的，仍然需要市场渗透战略，耐心坚韧地与对手较劲一城一池逐街逐巷地争夺，向对手的各个目标市场渗透。老产品和新市场所组成的第二象限值得研究，如果把现有产品成功地移师到一个新市场，可以大大节约产品再开发的费用，利用现有资源略加调整就能收到事半功倍的效果。这是搭乘新市场客船，让老产品再度焕发青春的最佳组合。事实上，这是酒类营销开拓之正路。不同的目标市场因为市场性质划分的不同，并非截然相反相对立的，而是存在着诸多雷同相似之处。只要新市场与老产品选准切入点，新老市场协调对接妥当，这一象限将成为市场开拓方式的首选。因为是市场新的，老产品对于新消费者当然是新的，酒类企业当务之急在于考察新市场是否存在对老产品的需求，酒类企业应采取相应的市场开发战略。注意，老产品与新市场的组合并非不仅仅仅南北东西地域市场概念，还有其它种种概念，如时间、购买力、年龄等等。总之，在这背景下，换一种配方，很可能就是一副灵丹妙药。老市场与新产品所组成的象限与第二个象限有相仿之处，即开发，开发新产品。一般老市场是酒类企业赖以生存的根据地，事关重大，在精耕细作的同时，要不断创新，创新产品，为此，新品开发是永恒的主题。新品开发既要积极，又要审慎，一招不灵，很可能导致灾难性的后果，老市场经不起太大的折腾，这一点上，正是与第二象限的区别所在。这个象限所面临的问题，是酒类企业提升市场时最为关切的。产品创新是老市场的主旋律，在成功的市场上谋求更大的成功将要付出更多的艰辛。新市场与新产品所组成的第四个象限对于酒类企业来说，是一道丰盛的美味，但炙手可热！谁不热衷于把目光投向这个象限呢？打新产品牌，打新市场牌，是众多酒类企业的拿手好戏，它是企业谋得发展的最有效的途径。新的市场有哪些需求，哪些对手，怎样的营销环境，新产品怎样定位，如何投放，有着大量的工作要做。正因为如此，市场开拓的代价会比上几个象限更为沉重。这个象限有着极强的吸引力，又是相对陌生的，对这些市场开拓机会经过分析和评价之后，故应采取多元化经营战略。（二）以消费需求为导向酒类营销界人士越来越认同4C营销理念。美国营销大师劳特朋所创4C理论为消费者的欲求和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、沟通。4C营销策略的精髓是消费者定位产品，其销售主张是重视消费者导向。4P要求消费者注意，而4C要求注意消费者。把产品搁到一边，首先百研究消费者的需要与欲求；不要卖所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解满足其需要所愿付出 的成本，忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销，多研究与消费者沟通。消费者接受新产品的规律启示我们，新产品要在竞争中取胜，必须先、优、新、廉四字。A以先取胜先进入市场，可以先声夺人，先发制人。且不说早期进入市场可以构筑针对跟随者的通路始端与终端的道道壁垒，而且可以尽早与消费者建立沟通联系，图得最大的竞争优势。一般地，消费者一旦与先行者建立了互动的交流关系，对后来者往往抱有很强的排斥心理。比如，古井近期广告词语云：古井原浆酒，找回原先的感受。他始终领潮时尚，领潮市场，把追随者拖得十分疲惫，消费者却一路喝采B以优取胜优就是质量，可谓老调。但并非所有的酒类企业都能尊重消费者的欲求，坑蒙拐骗仍不绝于耳。老老实实酿酒，实实在在做做人，酒品与人品是一致的。沙河王老总张强诚邀全国经销商代表汇聚厂内，真切地展示占地50万平方米一万多条发酵池的小黄生产基地，这需要何等的气魄！在勾兑酒之争沸沸扬扬的时候，沙河王临危不乱，成功地进行了一出危机攻关策划，以自己的博大胸襟赢得了经销商与消费者的广泛赞誉，难怪中国食品工业协会授予其唯一特别监制称号。只有质量胜人一筹，方有取胜的可能，因为产品竞争的核心归根结蒂还是质量，质量是产品竞争力的第一要素。C以新取胜新产品，贵在新，新产品的竞争，也是“新”的竞争 ，所以酒类新产品，要立足创新，积极采用新技术、新工艺、新设备、新材料、新配方和新的酿造方法，研制开发具有新的功能、新的用途、新的花色、新的款式的新品种，与消费者不断求新的要求相迎接。酒类产品不仅新颖而且奇特，零售终端的货架上难怪乎被贡奉在最突出的位置。D以廉取胜价廉物美是消费者的美好愿望，能让消费者鱼和熊掌兼得，谁能做到，这近于苛刻的要求正符合4C营销理念。成本价格核算的倒推法，就是由市场由消费者说了算。企业外部的价值链决定企业内部的价值链。以廉取胜，说到底，含义有二：其一，价格与成本成正比（好货不便宜），但在满足消费者要求的质量条件下，好货越便宜，越有竞争力。其二，价廉是因不同层次消费者而有所差异的，由于消费者购买力的不同，所开发的新产品也有相对适应性，以最低的价格赢得取广泛的目标消费者就是最大的成功。（三）改良营销策略（1）认真研究消费需求酒类新品一开始试销上市，就进入了消费者接受新产品的过程，这个过程是消费者由认识新产品，进而试用，最后决定采用或拒绝的过程。采用或拒绝，关系到新产品能否成功登陆市场，市场开拓的成败。为此，必须了解消费者接受新产品的规律，并以此为基础确定新产品市场开拓战略。规律之一：综合消费者接受新产品的情形，可以知道：消费者在采用产品的过程中必然经过以下几个阶段：a知道新产品的存在；b对新产品感兴趣；c消费者评价新产品，以考虑是否去试用；d试用，以证实或修正评价；e采用，正式接受新产品。这表明在开拓当中，新产品的介绍、推广、试用十分重要，决定了消费者是否接受新产品。规律之二：每个消费者对于试用新产品的倾向有明显的差异。如果将消费者接受新产品的时间早晚分为五部分的话，最积极消费的约占25%；早期消费者约有1315%；中期消费者约34%；后期消费者也大约34%；16%的落后消费者。故在市场开拓中要调动早期消费者，通过他们推动其它消费者的消费。新产品本身创新的特点优于老产品的程度越多，新产品采用的过程就越快。在新产品开发的全过程中，要反复考虑到这一点，尽量使新产品迷人，吸引消费者，才能使新产品很快畅销起来。（2）把握需求变化酒类企业 环境瞬息万变，这些变化有时明朗，在我们视野之中，有时却又在我们觉察不到的时候发生，纯属意料之外或不可抗拒的。这种风云际变对品牌管理，不论是新产品还是老产品，都有着重大的影响。消费需求有何变化，自己的产品也应该相应地积极地变化，以有效地对付或者利用这些变化。为此，酒类企业必须掌握需求的变化规律并迅速处理。对产品采取差别化管理，是因应这一挑战的良策。（3）培养品牌忠诚者一方面扩大品牌忠诚消费者的数量，如吸引未曾饮用人，进入新的细分市场，争夺竞争 对手的消费者；另一方面增加当前品牌忠诚消费者对该产品的使用率。增加饮用率可以有如下三种策略：增加购买次数（回头率）；增加每个场合的饮用（开瓶率）量；增加新的和更多种类的用途（婚丧招待、家常饮用、礼品馈赠等）。决定酒类产品生命周期的几大要素酒类产品的生命周期到底有多长？这问题本身就是一个泛命题，没有一个简单的标准来衡量。大家都知道，产品的生命周期本身就是在曲线中涨跌变换。好产品的曲线平均线平稳上升几十年，如汽车中的奔驰、奥迪，酒中的茅台、五粮液等。而某些产品连第一个曲线都没法形成便自然死亡了。所以产品的生命周期很难有一个准确的时间定位。如果非要给酒类产品的生命周期下个结论，那就需要对它进行分类剖析了。一、行业地位决定产品的生命周期1，产品在曲线成长中逐渐发展成为行业领头，随着行业地位的变化，其生命周期也在不断延长。2，产品从开始就定位为行业龙头，更在其后以企业的良好发展趋势垫定其行业地位。其中XX酒就是高调入市的典范，此类产品一般的生命周期都在5年以上。3，产品经长达几十年打造成了长盛不衰的知名产品，如茅、五、剑等。产品在行业中的地位低下，产品的销售动荡较大，产品生命周期就很短，有的只有一年甚至更短。二、消费群决定产品的生命周期1，面向高端人群的酒类产品，其消费者对产品的忠诚度较高，产品的生命周期长，一般在5-10年，有的更长。2，面向年轻人的产品，因年轻人的好奇心强，对产品的忠诚度相对较低，所以产品抗风险的能力就差，其生命周期相对来说就会短一些。三 、文化决定产品的生命周期1，历史文化决定产品的生命周期产品在发展中都形成了自己的历史文化。企业成功的延展了历史渊源，形成了其以历史为背景的独有产品文化，如汽车中的红旗轿车，酒中的茅、五、剑等。而全兴酒业利用古酒坊文化推出的“水井坊”、“国窖?1573”所融会了泸州的国窖文化，就是成功的延展历史文化并让自己产品融入自然，达到提升生命周期的目的。这两类产品的生命周期一般在10年以上，甚至更长。而另一类企业生拉硬套把一些历史典故强加在产品上，注定了其生命周期不可能太长。2，企业文化决定产品的生命周期企业文化是企业在生产经营管理中形成的具有自身特点的文化，其赋予了产品特有的竞争力。企业以稳健的发展思维来经营产品，则产品就会在稳步增长中生命力变得越来越强劲，生命周期自然就长。一般都会在10年以上。如果企业是以快速发展为主的，其产品必然是适合当时消费环境，能够快速增长的，其生命周期也就相应较短，一般就是1-3年。3，营销文化决定产品的生命周期企业在品牌营销中会融入很多文化元素，新开发的商标文化、广告文化、渠道文化，都会对产品的生命周期产生影响。酒中的金六福以福文化来演绎，药品中的“天气变化，请预防感冒-严迪广告。”打出的是亲情文化等；利用电视节日、网络形成等流行词和通俗称谓为产品名称，酒类产品中的刘老根、亮剑、店小二、小酒保就是借此来迅速打造产品的典型。企业在产品推销中采取品牌文化塑造、情感交流等为产品培养消费者忠诚度起到了很好的效果，有力地延长了产品的生命力。而低劣地在推广中采取降价、卖赠、抽奖、集奖卡、夹带现金等，虽一时增加了产品的销量，但最终导致产品的生命周期缩短，这样产品的生命周期有的二三年，有的还不到一年。对于酒类行业来说，品牌定位同样直接影响到市场的成败。关键的定位既可以有效的保证利润，而且这部分消费群较容易接受一些新事物。这样，产品的生命才会活的更长久。四、产品特性决定产品的生命周期产品都有自己的特性，酒类产品中的香型之分、口感之分，使产品形成了自己固有的特性，茅台、郎酒等是酱香型的；五粮液、泸州老窖等大多数酒是浓香型的；汾酒、宝丰、二锅头等是清香型的，其产品特性满足了不同消费者对产品的需求，其生命周期也因消费群稳定自然很长，有的产品虽然在包装等方面找到了差异，一时消费者跟风消费后，对产品忠诚度不高，很快就会另选产品，使得这些产品生命周期缩短。酒类产品的生命周期受企业管理、资金、行业前景、产品质量、产品文化等因素影响，很难笼统地说它的生命周期到底有多长，有的企业产品很好，但因管理原因，企业过早倒闭使产品过早地退出了市场；有的企业不注重产品质量，甚至以牺牲产品质量来建筑低产品成本，这样的产品根本谈不上生命周期。所以说，产品的生命周期是可变的，因各产品众多的内在因素所决定的，没有统一标准的泛命题，企业通过优化、推广、品牌传播等手段都能有力的延长产品的生命周期，否则，就等于慢性自杀。识别识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分别介绍生命周期各阶段的特征。幼稚期这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。成长期这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。成熟期这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。衰退期这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求-收入弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。分析行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。而影响销售量变化的因素很多，关系复杂，整个经济中的周期性变化与某个行业的演变也不易区分开来，再者，有些行业的演变是由集中到分散，有的行业由分散到集中，无法用一个战略模式与之对应，因此，应将行业生命周期分析法与其他方法结合起来使用，才不至于陷入分析的片面性。随着国庆、中秋节的临近，一年一度的白酒销售旺季即将到来。日前，记者从茅台集团得知，尽管今年茅台酒的销售量将超过6000吨，但仍然难以满足市场的需求，目前部分市场上的53度茅台酒零售价已达到360元/瓶。贵州茅台酒从1999年开始提高产量，至2003年达到1万吨。同时，茅台酒开始提价，将53度茅台酒从216元/瓶提到268/瓶，今年年初又提了15%。价量并升，标志着茅台进入了一个快速发展时期，如果用传统的产品生命周期理论，已经很难解释茅台近年来的爆发式增长，消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价，而且把茅台带入了一个奢侈品牌时代。登上国际舞台2005年12月，一个由贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过250亿美元。从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。为什么目前还不能直接把茅台定义为国际奢侈品？由于受产量限制，茅台酒的出口量不是很大，约占总产量的5%，主要市场为北美，并集中于华人市场。但作为外交礼仪酒，茅台酒一直是中国白酒的代名词，就如同中国人知道伏特加和威士忌一样。“十一五”期间，茅台酒的产量将达到2万吨，这一产量将在很大程度上需要国际市场的消化，因此近两年来，茅台以委托代理等方式开始整顿和规范国外销售渠道，为将来大举进攻国际市场打基础。而茅台具备奢侈品牌的所有特征。一是沉淀的历史。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会也近百年。二是独特的品质。绝对伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。三是传奇人物的力量。周恩来总理把茅台酒当作一生至爱，使茅台酒的品质彰显无遗。四是有限的数量。许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中80年汉帝茅台以28888元天价售出。五是传统工艺的神秘。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”，因而耗时巨大，价格昂贵不足为奇。此外，茅台酒还享有很高的溢价，以及具备极强的定价能力。从茅台与五粮液两家上市公司的公告中显示，2005年，茅台实现净利润11亿元，五粮液实现净利润7.91亿元，而两家公司的主营业务收入分别为39亿元和64.2亿元，由此可见茅台享有更高的溢价。今年春节前夕，茅台低调“封杀”国际零售巨头麦德龙，禁止全国茅台的经销商向麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，扰乱了茅台的价格体系和品牌形象。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下，贵州茅台能够“封杀”麦德龙，充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。在国际酒类奢侈品牌中，人头马路易十三之所以成为顶级代表，就是由于它经历了数百年历史的洗礼和独有的地域性垄断。干邑是白兰地的一种，但世界上只有法国干邑县的白葡萄酒能够加工成干邑，并且写进法国法律。茅台酒为国际三大蒸馏名酒之一，也是贵州目前国内白酒市场上惟一集“绿色食品”、“有机食品”和“地理标志产品”称号于一身的优质白酒。而且，由于茅台酒发酵制作过程对环境要求的特殊性，自古就有“离开茅台镇，产不出茅台酒”的说法。贵州茅台在品牌和地域上都具备了成为奢侈品所需的垄断资源优势。酿造高品质生活独特传统的酿造工艺，神奇的自然地理环境，顺应自然节令规律的生产周期，绝无仅有的传统固态发酵蒸馏法，以及独特的勾兑工艺，造就了茅台酒独一无二的奇特风格。2006年5月，茅台酒入选首批国家级非物质文化遗产名录。正因如此，在茅台酒的传统中有很多东西是需要传承的。茅台集团董事长酿酒40年，但对茅台酒的神秘仍然感叹不已。比如茅台酒的香气成分构成现在虽然弄清楚了，但是有哪种微生物在起关键作用还不甚明了；关于适量饮用茅台酒对人体有益已被学界肯定，但为什么有益健康，其中哪种成分在起主导作用，诸如此类的问题都还有待于进一步研究。对于茅台酒许多未知的认识，茅台人选择了坚守。茅台不仅坚守了漫长的、可能是效率低下的5年周期酿造工艺，甚至连储存用的酒缸，都没有改变，近百年来用的都是四川荣昌生产的酒缸。因为即使是现代科技，也没有办法分析这些酒缸原材料中所含的微量元素是否对酒产生了作用。另一方面，茅台又举起创新大旗。茅台集团总经理袁仁国说：创新，根本在于观念创新。而在此基础上茅台近年来不断深化的制度创新、管理创新、技术创新、营销创新、文化创新才有了思想依托，企业也随着各个层面的不断改革与创新充满勃勃生机，实现了跨越式发展。茅台对技术创新进行了积极大胆的探索。茅台工艺的技术创新，不仅可以通过现代技术手段来逐步认识茅台酒的奥秘，同时用先进的科学技术、信息技术改造传统工艺，创新传统工艺，也使茅台酒的传统生产工艺更加科学、规范。借神舟五号飞船升空之际，茅台集团把茅台酿酒用的原料高粱、小麦送入太空进行太空试验，并进行了相应的课题研究和栽培实验，选育更优良的原料品种。对于最核心的勾兑工艺，他们也开始探索“微机勾兑”，希望借此完成从自然王国向必然王国的转化。在创新上，茅台总是多方面的推进。比如，茅台的管理已经实现了现代化。据茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍，茅台的窗体顶端窗体底端已经达到了相当高的水平，他出差甚至出国，都可以通过网络了解并遥控指挥企业的生产经营。再比如，在产品创新方面，他们并没有因为茅台酒的高知名度和供不应求而满足，而是坚持生产一代，研制一代，储备一代的新产品开发思路，不断调整产品结构，开发了38度茅台迎宾酒、43度嘉宾酒，同时研制储备了高档淡雅型酒。茅台的创新用一句话概括就是：运用现代技术，特别是信息技术对传统工艺进行继承基础上的改造，目的是使茅台酒的质量更稳定，使过去“手工作坊”意义上的生产方式向大工业生产方式转变。神形兼备的传承与创新，不仅提高了茅台酒的生产效率和经济效益，还使茅台品牌得到了有效延伸。近年来，茅台一直提倡绿色茅台、人文茅台、科技茅台。绿色是健康，人文是历史，科技是茅台强大的生命力，因此，茅台的品牌形象被重新定义为酿造高品位生活。据高盛公司的一份研究报告显示：中国已成为世界第4大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右，并以每年20%的速度递增。虽然中国已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场，然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。我们有理由相信，在不久的将来，茅台酒会与法国干邑、绝对伏特加等顶级酒类奢侈品牌在国际市场上共舞，那时，外国消费者会像我们现在接受人头马、轩尼诗一样接受中国白酒，而茅台，会再一次成为中国民族品牌的自豪。作者：欧阳维民 刘 艳7月，白酒涨价声此起彼伏。茅台与五粮液的终端市场零售价已出现5%-10%的上涨幅度，而市场上剑南春、国窖1573等产品都传出提价消息。 白酒行业连续多年价格上涨，市场销售形势看好，刺激了白酒产量上升。1-6月全国白酒累计产量为412.54万吨，白酒产量累计增速高于20%。其中产量最大的四川省累计增速为49.1%；而江苏省累计产量同比增长58.9%，增速较1-5月上升1.1个百分点，是白酒大省中增长最快的。 与此同时，白酒企业也大多对于其半年报业绩增长做了公布。由于种种原因，今年上半年五粮液、贵州茅台、泸州老窖等白酒龙头企业预期中期业绩增幅远低于区域性强势白酒企业，随着消费旺季的到来，预期这些公司下半年业绩将会有一定的增长。 一线白酒控量保价，二线白酒放量明显。未来的白酒行业，增长模式将从“总量增长”向“结构增长”方向变迁。白酒生产结构已发生明显变化，次高端及二线品种增速迅猛，苏酒等区域品牌正在快速崛起。 今年上半年，白酒销售市场的回暖让白酒竞争也更加激烈。尽管今年上半年以来二线白酒企业业绩表现良好，但众多二线白酒企业依旧欲寻求通过增发、并购等方式进一步扩大产能、加大营销推广，以此增加自身的竞争实力。未来，随着外资的介入与白酒市场的资本化运作，中国高端白酒市场的竞争将更为激烈。2009年，白酒行业以整体市场扩大、产品结构下移、高端品牌出现分化为特征，数据显示，全行业从主营收入到产量都保持了较快增长。 2009年对于白酒行业来说，也是动荡而波折的一年。从2008年底到2009年一季度，金融危机的蔓延使得国内一些白酒企业的销售收入受到影响，许多地区500元/瓶以上的高端白酒出现降价现象。尽管一些高端品牌在09年1月春节旺季到来之前采取了涨价策略，但有经销表示实际上是明升暗降，像泸州老窖特曲宣布涨价后不断推出优惠活动，其进价跟涨价前并没有多大区别。 从国家统计数据来看，09年春节期间，酒类消费有所增长。糖酒快讯市场调查中心调研数据显示，春节期间高端白酒销售比2008年年底有了上升，但是与往年同期相比还是下降了两三成。2009年春节后,高端白酒的终端价格集体再次出现下行的现象，同期销量也明显下滑。从3月糖酒会上向各大酒厂了解到的信息来看，除个别品种外，09年前3月，高端市场整体下滑约15%-20%。 从区域上看，不同地区白酒市场情况也不一样，在白酒消费3大主要城市北京、上海、广州当中，一季度北京高端白酒销量萎缩最明显，广州情况稍好，上海市场销量下滑了30%至40%。高端白酒的失宠，使得企业纷纷将目光瞄准了一直被高档白酒压迫的中档白酒产品。五粮液重点推出的“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。 中档品牌确实也支撑了整个白酒行业在09年的发展。整个上半年，已经连续强劲增长10年的白酒行业，顽强的抵御了金融风暴，保持了较强劲的发展势头。2009年15月，白酒行业实现产量205.64万吨，同比增长17.44；销售收入767.4亿元，同比增长21.95；实现利润107.4亿元，同比增长9.22。高端产品的市场销售2009年以来虽有所下降，但中高端白酒的销售却增长迅猛，整体销售收入依旧保持增长态势。 下半年，政策调整频繁。8月，白酒消费税新标准的颁布，成为高端白酒涨价的一个借口，名酒品牌无论大小，涨声一片；9月，醉驾禁令，给白酒行业带来了始料未及的影响餐饮渠道轻则三五成，重则七八成的滑坡使行业蒙上了一层阴影。市场方面，7月，洋河终于成为A股新贵，当家人一夜跨入十亿级富豪行列，资本市场造富功能再次令人眼热；9月，五粮液突然被多个相关部门调查，给白酒上市公司敲响一记警钟。 接下来的三季报差强人意，但市场反馈出来白酒行业危机的伏笔，似乎在一步步扩大。当糖酒会期间反观市场的时候，看到了完全不同的景象。金九银十，一向是酒类销售旺季，但是2009年的销售状况，让不少酒类经销商心寒，禁酒令的威慑力确实很大，酒类销售旺季，酒类销售量反倒降幅明显。这一禁令并没有因为白酒行业受到重创而有松动迹象，10月19日，公安部决定将原定10月15日结束的整治酒后驾驶专项行动延续至12月底，并要确保打击酒驾工作成为常态。接下来的11月，白酒行业销售情况在大规模的促销当中出现了回暖。然而就在这种并不稳固的市场中，12月出现了高端白酒集体上涨风潮，对此市场表现出了明显的不适应。2010-07-09 21:46:06啤酒：啤酒是世界的一大酒精饮料，中国人均年消费量与欧美国家象比有象当大的差距。中国的啤酒消费增长在经过20世纪80年代33%和90年代12%的高增长后，目前已经发展成为一种日常的休闲消费性饮料，近5年基本稳定在5%的增长水平，（预计未来5年的复合增长率将保持在5%-7%的水平）。眼下国内啤酒行业经过整合基本形成了三个梯队：第一梯队是青岛、华润、燕京等，它们是全国性布局、年产能超过300万吨的大型企业；第二梯队是哈啤、重啤、珠江等以局域市场为主要目标、年产能超过50万吨的大中型企业；第三梯队是地方小品牌，主要是在本地销售的低端啤酒。由于行业整体成长性已不大，大规模行业整合也告一段落，啤酒类上市公司的基本面很难再有大的改观，属于低风险、低回报的投资品种。根据国内主要啤酒厂商成本构成分析，啤酒成本主要由9大类构成，前4项主要是：包装物、制造费用、麦芽、大米，占了总成本的85%。当前啤酒包装物、麦芽等平均价格维持在象对低位，啤酒企业毛利率提高增厚业绩。啤酒是大众消费，有刚性需求特性，为开发新的消费群体（如夜场KTV）许多啤酒企业已向高端进军，可以预计啤酒消费群体将覆盖个人、商务、宴会、酒吧等众多场所。青岛啤酒：公司前身青岛啤酒厂，1903年由英、德商人合资创建，解放后为国营青岛啤酒厂。93年，由青岛啤酒厂独家发起，吸收合并了青岛啤酒第二有限公司、青岛啤酒第三有限公司、青岛啤酒四厂，组建成“青岛啤酒股份有限公司”。93年在香港发行H股股票上市，同年8月，A股在上交所上市。竞争优势： （截至08年末，除特殊说明外，下同）1、自由现金流（FCF） 单位：亿元公司名称 经营性现金流 资本支出 自由现金流 销售收入 FCF/销售收入(%) 货币资金贵州茅台 52.48 -10.11 42.37 82.42 51.41 80.94五粮液 19.73 -1.09 18.64 79.33 23.5 59.25张裕A 12.51 -2.86 9.65 34.53 27.95 17.49青岛啤酒 15.1 -8.93 6.17 160.23 3.85 23.94分析：上述公司都是酒类各子行业中的佼佼者，享有较强的竞争优势，在积累现金方面有着令人羡慕的地位。茅台和五粮液销售收入象仿，又同样不差钱，经营性现金流却差距很大，主要是因为茅台的“销售商品、提供劳务收到的现金”项比五粮液多了近18亿，而“支付的其他与经营活动有关的现金”又比其少了5亿多元。总之丰厚的自由现金流是一家公司具有竞争优势的强烈信号。结论：*以上四家公司分属于三类不同的子行业，因此比较他们之间的财务数据不免有“关公战秦琼”之感。直观起见，姑且一比。*FCF/销售收入由高到低依次为：贵州茅台、张裕A、五粮液、青岛啤酒2、盈利能力数据 单位：亿元公司名称 净利润 销售收入 所有者权益 资产总额 销售净利率(%) 净资产收益率(%) 资产收益率(%)贵州茅台 38 82.42 112.45 157.54 46.11 33.79 24.12五粮液 18.11 79.33 113.8 134.96 22.83 15.91 13.42张裕A 8.95 34.53 25.44 40.61 25.92 35.18 22.04青岛啤酒 7 160.23 60.82 125.32 4.37 11.51 5.59分析：尽管所处子行业间存在差异，但不得不承认象对于酒类行业的平均水平，啤酒的盈利能力丝毫不占优势，属于低回报的投资品种。总的来说，这个行业有着象当诱人的财务数据，是我行业研究以来看到最亮眼的财报，难怪这个行业会受到价值投资者们的青睐。张裕的三项盈利指标均在五粮液之上，这引起了我的重视，象对的，他的杠杆率高于五粮液。结论：*盈利能力由高到低依次为：贵州茅台、张裕A、五粮液、青岛啤酒成长性：由于各家公司的半年报陆续推出，我们首次得以分析这项数据。以下为同比涨幅。1、销售收入增长率 单位：%季度 贵州茅台 五粮液 张裕A 青岛啤酒08年三季度 45.51 8.87 24.89 17.6508年四季度 13.89 8.24 26.48 16.8809年一季度 26.03 8.2 -0.55 6.4209年二季度 20.04 16.19 8.13 15.2四季度平均 26.37 10.38 14.74 14.04分析：和我的预期象比，四家公司各季度的销售收入增长并不很稳定。受益于酒类产品上半年量增价涨的业绩表现，五粮液09年二季度的营业收入实现同比16.19%的涨幅，但总体表现仍不如茅台。葡萄酒受金融危机影响大于白酒行业，中低档产品受国外洋酒和葡萄酒的大幅进口冲击，致使张裕一季营收增速小幅下降，短期业绩可能承压，但是长期业绩仍然看好。今年葡萄酒增速可能超过白酒，张裕作为行业龙头将受益其中。结论：*销售收入四季度同比平均增速由高到低依次为：贵州茅台、张裕A、青岛啤酒、五粮液2、净利润 单位：%季度 贵州茅台 五粮液 张裕A 青岛啤酒08年三季度 97.67 20.02 43.42 0.6