烟草客户经理中级营销员试题.doc

一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某卷烟厂为了树立卷烟品牌形象，请一家品牌形象设计公司为其设计了企业识别系统中的视觉识别系统。为了又快又省地测度公众对该视觉识别系统中的企业标志（包括标准字和标准色）的接受程度，该厂决定采用电话调查法进行市场抽样调查。你认为该厂的决定正确吗？为什么？如果你认为该决定不正确，请推荐另一种市场调查方法，并说明理由。答案：(1)该厂的决定不正确。因为在电话调查中很难将视觉信息传递给被调查者，所以电话调查对本题情况不适用。(2)推荐使用互联网调查。理由：互联网具有多媒体的特点，可以把需要传递的视觉信息准确无误地传递给受众。互联网具有高速的特点，调查问卷的传递、回收、统计都可做到快速和自动，符合厂家要快的要求。互联网调查成本低，节省了传统调查方法的人工费用，问卷印刷费用等，符合厂家要省的要求。第二题：市场预测（15分）有A、B、C、D四个县，各县人口及去年卷烟销量(见下表)，经过对A县卷烟消费者的抽样调查，预测今年A县的卷烟需求率为9条/人，假设今年人口数不变，请用对比类推法的原理，根据A县情况计算去年各县的销售率、各县以A县为基准的销售比、今年各县的需求率以及预测各县今年的卷烟销售量。（有计算步骤，保留三位小数）A县人口90万，销量801万条；B县人口105万，销量924万条；C县人口110万，销量957万条；D县人口85万，销量765万条。答案：计算去年各县的销售率： 销售率=销售量人口数计算各县以A县为基准的销售比，如： B县销售比B县的销售率A县的销售率计算今年各县的需求率，如： B县的需求率A县的需求率B县的需求比预测各县今年的销售量： 销售量人口数需求率二. 品牌培育 (满分20分)第一题：维护品牌（15分）下表是某烟草公司某年部分品类销售情况统计：品类单品年销量（箱）年毛利（万元）备注AA12995A2282473A3175232小计486800BB133781113B2789241潜力小计41671354CC199871191C24652262C34315C43216C5194小计147331488合计193863642请回答以下问题:1. 品类分析时一般可以将单品分为哪几类？请将以上单品归类。(9分)2. 请对B品类和C品类进行分析，并提出下阶段合理优化这两个品类的建议。(6分)1、品类分析时一般可以将单品分为哪几类？请将以上单品归类。(9分)答案：1.品类分析时一般可将单品分为：高销量单品、高利润单品、潜力单品、补充单品四类。（4分）2.归类：A1是补充单品，A2、A3既是高销量单品也是高利润单品（销量比重达92，毛利比重达86）；B1既是高销量单品也是高利润单品，B2是潜力单品；C1既是高销量单品也是高利润单品，C2是高销量单品，C3、C4、C5是补充单品。（5分）2、请对B品类和C品类进行分析，并提出下阶段合理优化这两个品类的建议。(6分)答案：1.B品类分析：单品数量较少，并且主要销量大多集中在B1上，经营风险较大。建议：加强对B2的培育，并引进1-2个新单品以满足多样化的市场需求并分散经营风险。（3分）2.C品类分析：本品类现有单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多。建议：进行单品置换，整合12个补充单品，并另外引人12有潜力的单品进行培育。（3分）第二题：建设品牌（5分）品牌忠诚度与品牌知晓度、品牌美誉度两者联系在一起的。以下是某烟草公司对消费者进行A品牌卷烟调查时采用的一些指标：买A品牌卷烟时，消费者挑选的平均时间； 只购买A品牌卷烟的消费者所占的比例；赞扬A品牌的消费者比例；消费者能否正确说出A品牌卷烟的焦油量、价格、吸味等特点；当A品牌发生产品质量问题时，消费者对A 品牌的宽容程度。以上指标中哪几项主要说明品牌的知晓度？哪几项主要说明品牌的美誉度？哪几项主要说明品牌的忠诚度？ 以上指标中哪几项主要说明品牌的知晓度？哪几项主要说明品牌的美誉度？哪几项主要说明品牌的忠诚度？ 答案：品牌知晓度： （1分） 品牌美誉度： （1分） 品牌忠诚度： （3分）三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）某新品卷烟在B区域市场上市时，辖区客户经理小刘拜访了十几家零售客户，但效果不理想，他们共性的问题是：新品卷烟的价格太高，口味与本地吸食习惯差别较大，市场需求有限，销售潜力不大，订购后如果滞销会影响资金周转，不能给自己带来好的收益。小刘认真研究后，决定采取以点带面的策略，选择几家经营规范、信誉度高、卷烟销量大的零售客户先上货，然后全面推广。小刘根据客户的情况和客户异议的重点，预先准备好了可能出现的客户异议的方案，主动介绍和解释商品，顺利实现了新品卷烟在该区域市场的成功上市，根据案例回答以下问题。1. 根据上述案例分析客户异议的类型。(10分)2. 怎样才能减少异议发生的机会？(5分)1、根据上述案例分析客户异议的类型。(10分)答： 1、根据上述案例，客户的异议主要是：价格异议、质量异议、市场前景异议、服务异议和利益异议2、怎样才能减少异议发生的机会？(5分)答案：减少异议发生的机会要做到：A、要意识到客户异议存在的规律性。这样，可以预先准备好客户异议的答案，在客户提出异议之前主动给出答方；B、要根据客户的现有情况、需求点、异议重点准备一套适合他本人的并包含异议答案的销售介绍，并且将此介绍得越完整越好。第二题：指导经营（20分）某烟草公司今年总卷烟销量为23000箱，A系列品牌卷烟年销量达2400箱，共有A1、A2、A3、A4四个规格，其中A1销售600箱，A2销售500箱，A3销售300箱。（有计算步骤，保留一位小数）1. 计算今年A系列品牌卷烟的市场占有率。(3分)2. 计算今年A4规格卷烟的销量和市场占有率。(5分)3. 烟草公司预计明年总销量将同比增长3个百分点，A系列品牌卷烟的市场占有率将同比提高2个百分点，那么A系列品牌卷烟明年的预计销量是多少。(6分)4. 烟草公司预计明年总销量将同比增长3个百分点，A系列品牌卷烟的市场占有率将同比提高2个百分点，A4规格卷烟在A系列中的份额将同比提高5个百分点，那么A4规格卷烟明年的预计销量是多少。(6分)1. 计算今年A系列品牌卷烟的市场占有率。(3分)答案：今年A系列品牌卷烟的市场占有率：2400/2300010010.4 (3分)2. 计算今年A4规格卷烟的销量和市场占有率。(5分)答案：今年A4规格的销量：2400-600-500-3001000（箱） (2.5分)今年A4规格的市场占有率：1000/230001004.3 (2.5分)3. 烟草公司预计明年总销量将同比增长3个百分点，A系列品牌卷烟的市场占有率将同比提高2个百分点，那么A系列品牌卷烟明年的预计销量是多少。(6分)答案：明年A系列品牌卷烟市场占有率：10.4+2%12.4% (2分)明年预计总销量：23000（1+3）=23690（箱） (2分)明年A系列品牌卷烟的预计销量：2369012.4%2937.6（箱） (2分)4. 烟草公司预计明年总销量将同比增长3个百分点，A系列品牌卷烟的市场占有率将同比提高2个百分点，A4规格卷烟在A系列中的份额将同比提高5个百分点，那么A4规格卷烟明年的预计销量是多少。(6分)答案：今年A4规格卷烟在A系列中的份额：1000/2400100=41.7% (2分) 明年A4规格卷烟在A系列中的份额：41.7%+5%=46.7% (2分) 明年A4规格卷烟的预计销量：2937.646.7%=1371.9（箱） (2分)第三题：客户维护（15分）为了适应网建工作的不断深入，某烟草公司营销部决定对客户实施分类服务，由小王负责制定具体的分类服务管理办法，请回答下列问题。1、 制定客户分类服务管理办法的基本原则是什么？(4分)2、请说明客户服务包含哪两个主要部分？它们的含义分别是什么？举例说明这两个部分分别有哪些具体内容（每个部分至少三个例子）。(11分)1、 制定客户分类服务管理办法的基本原则是什么？(4分)答案：服务的基本原则是坚持标准化与个性化相结合的原则，避免平均服务、过度服务和无效服务。（4分）2、请说明客户服务包含哪两个主要部分？它们的含义分别是什么？举例说明这两个部分分别有哪些具体内容（每个部分至少三个例子）。(11分)答案：1服务的基本内容分为标准化服务和个性化服务两部分。（3分）2标准化服务是所有客户均享有的服务；个性化服务是在客户分类的基础上，对不同类别的客户实施不同的服务。（4分）3（1）标准化服务例如订货服务、送货服务、专卖管理等。（2）个性化服务例如紧俏货源供应、拜访频率、促销支持等。（4分）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某市烟草公司为改善对所辖A、B、C、D四个片区卷烟零售户的服务，委托某调查公司对所管辖四个片区卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查, 样本数要求为500户（注：无效样本要求小于3%）。调查公司按时完成了调查并提交了报告。烟草公司在验收报告时查阅了调查公司的原始记录，发现以下三个问题：（1）抽查500户卷烟零售户中有380户位于调查公司所在A片区。（2）500份问卷中有55份笔迹答案完全相同。（3）另有15份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。为此烟草公司认为该调查报告误差过大，请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。答案：1该调查报告存在登记性误差：（2分）（1）55份笔迹答案完全相同的问卷，可能属于调查者造成的误差；（3分）(2) 15份选择极端现象严重的问卷，可能属于被调查者造成的误差。（3分）2该调查报告存在代表性误差：（2分）(1) 抽取样本不符合随机原则；（2分）(2) 因无效样本达(5515)500100%14%，所以样本容量不足。（3分）二. 品牌培育 (满分20分)第一题：维护品牌（15分）以下是某烟草公司部分卷烟牌号的信息：牌号ABCDEFHI不含税调拨价（元/条）142159428120242932不含税批发价（元/条）16617.611032.8140.4283437.4香型混合烤烟混合烤烟混合烤烟外香烤烟焦油量15mg15mg12mg15mg8mg12mg15mg8mg1.从价格上区分，卷烟五大分类标准是什么？请对以上牌号进行归类。2.假定零售客户的考虑顺序是香型价位焦油量，如果该公司D牌号缺货，客户经理应向零售客户第一推荐什么牌号？第二推荐什么牌号？请说明理由。1.从价格上区分，卷烟五大分类标准是什么？请对以上牌号进行归类。答案：1.一类烟分类标准是：不含税调拨价在100元/条以上。 A、E属于一类烟。（2分）2.二类烟分类标准是：不含税调拨价在50100元/条。 C属于二类烟。（1.5分）3.三类烟分类标准是：不含税调拨价在3050元/条。 I属于三类烟。（1.5分）4.四类烟分类标准是：不含税调拨价在16.530元/条。D、F、H属于四类烟。（2.5分）5.五类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5元/条以下。B属于五类烟。（1.5分）2.假定零售客户的考虑顺序是香型价位焦油量，如果该公司D牌号缺货，客户经理应向零售客户第一推荐什么牌号？第二推荐什么牌号？请说明理由。答案：1.第一推荐F。理由：D与F都属烤烟型四类烟，两者吸味和价格较为接近，客户较容易接受。而H虽也是四类烟，但却是外香型，吸味差异较大，客户不易接受。（3分）2.第二推荐I。理由：I与D都属烤烟，虽分属不同价类但价格较为接近，值得推荐。但与F相比I的焦油量与D相差较大，吸味上F与D更接近，因此将I作为第二推荐牌号。而B虽是烤烟，但与D价格相差较大，客户不易接受。（3分）第二题：建设品牌（5分）以下是某烟草公司A品类卷烟的统计情况，请分析以下单品在该品类中分别处于何种经营地位？品类单品月均销量上柜率备注AA1378箱63A2177箱51A394箱25较有潜力A433箱18在局部市场很受欢迎A511箱8长期培育不见起色合计693箱答案：A1、A2属于主导单品，A3属于辅助单品中的潜力单品，A4属于补充单品，A5属于拟整合单品。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）小张走访辖区内的一个零售户老王时，老王大发脾气，说某紧俏品牌卷烟自己一周只有两条，而一个与其规模一样的零售客户为什么有五条小张认真地听客户说完后，不慌不忙地说：您是说您的紧俏烟的订量比别人的小，您觉得烟草公司的卷烟投放不公平，是吗？您的观察很敏锐，我很高兴您能提出此意见，同时我要对您说的情况进行调查，如果是您说的这样，我会协调卷烟营销部提高您的订货量。老王听小张这么一说，也就怒气顿消了。隔日，小张拿着老王说的零售户的送货发票给老王看，他看完后也不好意思地说，是听某某消费者说的。从此该零售户对烟草公司卷烟投放的公平性深信不疑。根据上述案例的描述，分析小张在处理客户异议时这些做法是否妥当，在处理客户异议时应注意什么？小张在处理老王异议的做法是非常妥当、得体的。（3分）在处理客户异议时应注意：1、情绪轻松，不可紧张；小张面对大发脾气的客户不慌不忙；2、认真倾听，真诚欢迎；小张认真听完客户的牢骚后表示欢迎；3、重述问题，证明了解；小张间接重复老王的讲话，证明自己对情况了解；4、审慎回答，保持友善；小张友好地答应老王澄清问题，帮助老王；5、尊重客户，应付自如；6、准备撤退，保留后路；小张并没有承诺要提高老王紧俏烟的供货量，而是先要澄清问题，为日后解决问题留下后路。评分标准：每点2分，共12分。第二题：指导经营（20分）某烟草公司10元价位档的卷烟产品今年销量为6000箱，其中A品牌卷烟销量为1600箱。根据市场调查和市场分析，预测该公司明年该价位产品的销量可达到6800箱。由于该公司正在进行品牌结构调整，预测A品牌卷烟明年在该价位档产品中的市场占有率将比去年增加6个百分点。（保留一位小数）1简述保证量化目标的合理性。2计算A品牌卷烟今年市场占有率。3计算A品牌卷烟明年的市场占有率。4计算A品牌卷烟明年的销售目标。1简述保证量化目标的合理性。答案： （1）制定目标的基础不能凭主观臆想或陈年旧历；（2）目标不能定得过高。目标过高会打击销售人员的士气；（3）目标也不能定得过低。目标过低不利于调动销售人员的积极性。2计算A品牌卷烟今年市场占有率。答案： A品牌卷烟今年市场占有率：1600/6000100=26.7 4分3计算A品牌卷烟明年的市场占有率。答案： A品牌卷烟明年的市场占有率：26.7+ 632.7 3分4计算A品牌卷烟明年的销售目标。答案： A品牌卷烟明年的销售目标：680032.72223.6（箱） 4分第三题：客户维护（15分）某零售客户位于城区中高档住宅区，附近主要是酒吧、歌城和娱乐会所，商品销售采取开架自选的经营模式，人流量适中，消费水平也较高，经营的卷烟品牌40多个，主要集中在10-15元价位档，20元以上的卷烟经常出现断货情况。客户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，所以对高价位卷烟购进过于谨慎。根据以上资料回答下列问题：1通过商圈、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。2通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。3通过经营品种、日均购买卷烟人次的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。1通过商圈、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。答案：商圈、经营品种之间的关联分析。客户所处商圈位于中高档住宅区，附近酒吧、歌城和娱乐会所较多，其购买的价位段比较集中，销售的品牌较为稳定，而该零售客户经营的品牌较多，因此经营品种应该减少。2通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。答案：商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析。客户所处商圈消费群体中的固定消费群体和流动消费群体的消费水平较高，购买能力较强，经营卷烟的结构相应偏低，应该在高结构卷烟的订货和库存上做相应调整，保证高结构卷烟的正常销售。3通过经营品种、日均购买卷烟人次的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。答案：经营品种、日均购烟人次的关联分析。客户经营场所的日均购烟人数适中，经营品种太多，通常是不合理的，需要缩减产品宽度。一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某卷烟厂近期开发了新产品A牌卷烟，同时投放北方和南方市场，结果南方市场反映良好，北方市场反映不佳。该厂经初步调查发现， A牌卷烟在北方市场反应不佳的主要原因，可能是价格偏高。为验证他们的看法，该厂选择北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有对照组对比实验，实验期为一个月，实验内容是实验组对该卷烟降价10%试销，实验结果如下表。试销实验结果（降价10%）实验前1个月内销量实验1个月内销量实验组（A、B、C超市）X11000（条）X21050（条）对照组（D、E、F超市）Y11100（条）Y21125（条）1请根据实验结果计算相对实验效果RE（提示：RE（X2X1）（Y2Y1） / （X1Y1）/ 2 100%），并根据计算结果分析试销效果。2判断A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。3在本案例中设置对照组的作用是什么？参考答案：问题1：答：相对实验效果RE (1050 - 1000) - (1125 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 2%（2分）； 因为RE2.38%，即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。（4分）问题2：答：试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。（4分）问题3：答：设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价10%）的影响。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：维护品牌（15分）小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。根据案例回答下列问题。1请分析B卷烟的市场前景。2请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。问题1：答：B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。问题2：答：1.销售下滑原因：（1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。（2）货源供应不足。（3）假冒卷烟冲击。（4）局部线路营销工作不到位。2.维护建议： （1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。（2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。（3）加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。（4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。第二题：建设品牌（5分）建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标：询问消费者，一般情况下，消费B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。询问消费者，如果听说（非媒体报道）B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买B品牌卷烟。假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪5项指标来衡量该卷烟品牌的忠诚度？答：（1）再次购买率（回头率）（2）购买挑选用时（3）购买卷烟时选择品牌的数量（4）对价格的敏感程度（5）商品缺货时的转换概率（6）消费者对竞争品牌的态度。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。1烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？2按信息性质分类，信息可分为哪些类型？3简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？问题1：答：专卖、营销、送货三线队伍。问题2：答：按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。问题3：答：（1）对信息进行分析和挖掘，通过市场销售信息的分析和挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。（2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位，为他们有效利用信息创造条件。（3）信息运用。第二题：指导经营（20分）某烟草公司去年总销量为12.6万箱，一二三类卷烟销量为3.2万箱。今年总销量为13.5万箱，一二三类卷烟销量为3.6万箱。通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销量增长率的基础上增加1个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加2个百分点。回答下列问题：（计算结果要有单位名称，保留一位小数）1计算今年的总销量销售增长率。2计算今年的一二三类烟销售增长率。3预测明年的总销量销量增长率。4预测明年的一二三类烟销量增长率。5预测明年的总销量销售目标。6预测明年的一二三类烟销售目标。7确定地区市场总销售目标有哪些方式？问题1：答：今年的总销量销售增长率：（13.5-12.6）/12.61007.1问题2：答：今年的一二三类烟销售增长率：（3.6-3.2）/3.210012.5问题3：答：预测明年的总销量销量增长率：7.1+18.1问题4：答：预测明年的一二三类烟销量增长率：12.5+214.5问题5：答：预测明年的总销量销售目标：13.5（1+8.1）14.6（万箱）问题6：答：预测明年的一二三类烟销售目标：3.6（1+14.5）4.1（万箱）问题7：答：确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方式第三题：客户维护（15分）某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范围内挑选了150家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。同时，从中又选择50家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP宣传海报等促销物品。1该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？2对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？3作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？4作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？问题1：答：该品牌的上市推广采用了选择性分销渠道。2分问题2：答：（1）对于烟草工业企业，选择性分销渠道是指按一定条件选择若干个烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。（2）对于商业企业，是指按一定条件选择若干个卷烟零售客户销售卷烟品牌形成的渠道。4分问题3：答：烟草工业企业对大多数高档品牌的上市，采用选择性分销,这有利于提高品牌知名度，展示品牌形象，稳定市场价格，同时节约营销成本。4分问题4：答：烟草商业企业采取选择性分销，通过选择遵纪守法、经营规范的卷烟零售客户实行品牌定点投放，能较有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势，提高品牌生存能力并有效地防止窜货现象的发生。5分 品牌培育 (满分20分)第一题：建设品牌（5分）X卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，为了提高消费者的忠诚度，公司采取了以下一系列策略改进品牌形象，以提高卷烟零售客户和消费者对X品牌的亲和力和信任感。具体如下：（1）设立以X品牌命名的“阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。（2）公司品牌经理定期组织重点零售客户座谈会，介绍X品牌的销售情况和下一步的营销策略。（3）每季度组织客户经理进行X品牌相关知识培训，同时把 X品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。（4）客户经理每月帮助重点客户分析X品牌的销售趋势，指导客户提高销售技巧。（5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对X品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进产品质量。请写出以上5项策略分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？答案：（1）运用好营销传播技巧（2）积极主动和有效的沟通（3）提高营销人员满意度（4）提高对消费者和零售客户服务的质量（5）识别并反馈需求。第二题：维护品牌（15分） 小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价156元/条、零售价180元/条的F品牌卷烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现：（1）F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜爱。（2）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。（3）经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的优质零售终端。（4）F品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。（5）F品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。（6）F品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。（7）F品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。（8）F品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。所以小张认为F品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大F品牌卷烟的上柜率。1. 请分析F品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。2. 请写出小张在进行F品牌上柜推广时可以采取的三种措施。3. 请分析F品牌进行宣传推广时的卖点。第一小题：（1）波动原因：A、品牌传播方式未随市场变化及时调整。B、市场竞争加剧，同档次新品卷烟层出不穷。（2）发展机会：该市地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多，高端消费需求旺盛，并且有较多形象和销售俱佳的优质零售终端能够协助培育高端品牌。第二小题：（1）品牌宣传。常用的宣传方式包括人员宣传、会议宣传、广告品宣传和活动宣传。如加大客户经理或电话订货员的宣传沟通力度，召开零售客户品牌推介会、评吸会，分发产品介绍单、宣传海报、赞助社会活动等。 （2）重点营销。如查询近期销售数据，将购买同档品牌的零售客户作为重点目标，增加拜访客户的频率，加大推介力度等。（3）销售促进。如对客户进行销售奖励，或对消费者进行消费奖励等。第三小题：（1）包装十分喜庆，主图案和谐温馨，受到消费者的普遍喜爱。（2）经营利润较高，批零毛利率较高。（3）产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。（4）该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎，为F品牌打下了良好的市场基础。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。根据下面所提供的信息，指出这些信息相对应的客户异议的类型。1、甲卷烟零售户发现当天送去的某条卷烟外包装图案印刷明显扭曲，打电话到烟草公司要求调换。2、客户经理对一新品卷烟进行宣传促销时，客户认为其包装、价格、吸味不会被市场接受。3、某客户打电话投诉电话订货员订货时根本不征求他的意见。4、送货员由于送货汽车出现故障，卷烟比原定时间晚了两个小时。5、某一卷烟市场销售形势较好，零售客户普遍都希望能够多给自己订一点。6、零售客户在春节前超正常量购进，担心烟草公司是否允许，是否符合相关政策。7、客户认为某高档卷烟目前不需要，但需要时供应又少。8、客户担忧订购卷烟后能否得到相应的售前、售中、售后服务项目。9、乙卷烟零售客户对销售某一卷烟没有信心，卖不了会亏本。10、对客户经理承诺的每周走访一次能否实现表示怀疑。11、客户认为某新品卷烟的价格与相应的品质不相符。12、某一卷烟的销售前景不被大多数卷烟零售客户看好。13、卷烟零售客户对烟草公司的服务承诺表示怀疑。14、客户认为烟草公司经常给他们一些不需要的卷烟。15、卷烟零售户认为低档烟毛利率低，不愿意购进。答案：产品质量异议2、市场前景异议3、订购决策权异4、交货异议5、需求异议6、政策异议7、购买时间异议8、服务异议9、利益异议10、服务异议11、价格异议12、市场前景异议13、信用异议14、需求异议15、利益异议第二题：指导经营（20分）某烟草公司下设A、B、C三个营销部。现在烟草公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各营销部上报明年的销量目标值。如表所示是该公司各营销部按季申报的销量目标值。明年某烟草公司销量目标申报表（按季）单位：箱A营销部申报值B营销部申报值C营销部申报值季度合计一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合计15000120001600043000烟草公司获得各营销部申报总量43000箱后，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为46000箱，然后按各营销部申报值比例分解下达，各营销部再根据季度申报值比例分解任务。1请计算填写烟草公司明年销量目标值分解确认表。（保留一位小数）。明年某烟草公司销量目标分解确认表（按季）单位：箱A营销部申报值B营销部申报值C营销部申报值季度合计一季度4386 460012516.3二季度 2781.43958.1 三季度3851.23102.3 四季度 11981.4合计 17116.3460002烟草公司运用了哪种销售目标的确定方式，其特点是什么？答案： 明年某市烟草公司销量目标分解确认表（按季）单位：箱A营销部申报值B营销部申报值C营销部申报值季度合计一季度43863530.2460012516.3二季度3637.22781.43958.110376.7三季度3851.23102.34172.111125.6四季度4172.13423.34386.111981.4合计16046.512837.217116.3460002烟草公司运用了“自上而下”和“自下而上”相结合的销售目标确定方式；其特点是具有互补性，既保留了它们各自的优点，也可避免它们的缺点。第三题：客户维护（15分）某烟草公司客户服务中心客户经理小李负责A片区的客户服务工作，为了做好客户服务工作，小李对片区市场和卷烟零售客户进行调研、分析，结合现有服务资源状况，准备制定相应的片区卷烟零售客户服务计划，在制定计划前客户经理小李进行了如下分析：1、片区市场和卷烟零售客户分析；2、现有服务状况分析；3、服务目标和服务重点确定。请回答以下问题。1. 在进行A片区市场和卷烟零售客户分析时应包括哪些内容？2. 在分析现有服务状况时应分析哪些内容？3、写出你在实际工作中制定哪些客户服务计划？（至少举出5个客户服务计划）答案：第一小题：(1）开展卷烟需求调研，分析卷烟零售客户历史销售数据，掌握品牌生命周期、卷烟价格、品类替代、消费群体等市场情况，预测卷烟的市场需求量；（2）开展服务需求调研，分析卷烟零售客户经营特征。第二小题：（1）对企业目前提供的服务项目和可利用的服务资源进行分析；（2）通过整理卷烟零售客户咨询投诉记录、走访过程中收集的卷烟零售客户对服务的需求、相关部门或岗位反馈的卷烟零售客户服务需求等资料，明确服务改进重点；（3）掌握卷烟零售客户服务现状、服务需求等情况。第三小题：(1)制定片区零售终端维护计划； (2)制定卷烟调包行为提醒方案和真假烟识别指导； (3)制定卷烟正确保管、防霉渡夏服务计划； (4)制定新品宣传、促销服务计划； (5)制定以客户需求采集订单工作指导计划； (6)制定春节前后卷烟供应政策宣传计划等。一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续13天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的新卷烟的反应。若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应”的标准，则这13天中“有反应”的顾客人数见下表。请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。第n天 第1天第2天第3天第4天第5天第6天第7天第8天第9天第10天第11天第12天第13天“有反应”人数134858489810815答案：1算术平均数=（134858489810815）/1372将数据从小到大排列得 1 3 4 4 5 8 8 8 8 8 9 10 15，共13个数。因13为奇数，所以处于第（131）/2=7位置的数据就是中位数。所以中位数8 31，3，5，9，10，15各出现1次，4出现了2次，8出现了5次。所以众数8 4平均数主要用于测度数据的集中趋势。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：维护品牌（15分）以下是某烟草公司的部分调查统计数据：区域消费者选择卷烟牌号的关注程度调查内容非常注重有时注重不太注重价格84%12%4%焦油量62%32%6%包装28%20%52%香型42%35%23%烟碱量2%5%93%某烟草公司四类卷烟目录品牌ABCDEFGHIJ香型烤烟混合烤烟烤烟混合混合烤烟混合烤烟烤烟焦油量（mg） 159 815 101288128包装常规常规常规常规常规常规常规常规常规常规烟碱量（mg）1.01.11.41.21.01.21.41.11.01.21.请根据消费者对卷烟不同方面关注程度的强弱确定划分“大类中类子类单品”的依据，并说明理由。2.请根据以上调查进行缺货推荐，并说明理由。缺货牌号ACE第一推荐D第二推荐I理 由第一小题：1.划分“大类中类子类单品”的依据分别是“价格焦油量香型包装”，必要时还可以加“烟碱量”进行更细致的划分。2.理由：从调查结果来看，辖区消费者的关注程度从强到弱依次为：价格、焦油量、香型、包装，而对烟碱量的关注程度很低。第二题：建设品牌（5分）以下是某烟草公司卷烟品牌成熟度测评方案的部分指标和部分品牌卷烟的基本情况，请判断A-E五个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？品 类生命阶段销 量上柜率中低端（30零售价60）成长期2500万支/月以下80以下成熟期2500万支/月以上80以上高端（100250）成长期100万支/月以下40以下成熟期100万支/月以上40以上品牌零售价销量上柜率备注A110元/条310万支/月32B32元/条2652万支/月84C55元/条210万支/月27正进行试销D500元/条1.1万支/月0.9引入两年，销量持续下滑，培育不见成效E170元/条240万支/月47半年前开始衰退，近期加大维护力度销售逐步回升第二小题：缺货牌号ACE第一推荐DGB第二推荐IJH理 由1首先应推荐D，因为D与A属同一品类，且焦油量、香型、包装均一致，客户和消费者易接受。2其次应推荐I，因为与本品类其他牌号相比，I与A焦油量较接近且属同一香型，客户和消费者较容易接受。而F虽焦油量也接近，但分属不同香型，吸味差异较大。1首先应推荐G，因为G与C的焦油量、香型、包装、烟碱量完全一致，客户容易接受。2其次应推荐J，因为J与C焦油量、包装、香型均一致，烟碱量虽有所差异，但客户和消费者对该项关注程度很低。而H香型不同，吸味差异较大，客户和消费者不易接受。1首先应推荐B，因为B与E香型、包装一致，且与本品类其他牌号相比焦油量又与E最接近。2其次应推荐H，因为在焦油量与E比较接近的几个牌号中，只有H的香型与E一致。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）某烟草公司拟召开优质卷烟零售客户座谈会，对卷烟零售客户进行卷烟经营信息告知。根据卷烟零售客户信息沟通的相关能力要求。请问：1、 组织本次座谈会应注意哪些问题？2、对卷烟零售客户进行卷烟经营信息告知，主要包括哪些内容？答案：1、组织本次座谈会应注意以下几个方面：（1）、尊重客户，做好前期准备。了解到会人数、事先告知开会的时间及要讨论的内容、准备座谈会上所需物品