休闲山庄整体推广策划书.doc

休闲山庄整体推广策划书一.行业背景农家乐是以品农家菜、住农家屋、游农家景为主要内容，集休闲观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的新兴旅游项目；是随着社会经济发展、生活水平提高，传统消费不能满足日益更新的精神和物质生活需求而产生的一种新的消费模式。作为乡村旅游的重要组成部分，农家乐从所处位置可划分为城市郊区型、景区周边型、基地兼容型，从其功能可划分为观光观赏型、参与体验型、休闲度假型。汉中市农家乐兴起时间不长，但发展迅速，势头良好。据相关部门测算，目前，全市有农家乐500余户，床位近3000张，直接从业人员5000余人，间接从业者2万余人。2008年，全市乡村旅游接待游客150万人次，经营收入7300余万元。今年上半年，全市乡村旅游接待游客92万人次，经营收入4500余万元。南郑、勉县、洋县、城固、略阳等县制定了加快农家乐建设的办法和意见推动农家乐旅游快速发展。西乡把樱桃沟农家乐作为创品牌、创特色，促进全县农家乐向规范化发展的样板。南郑、城固分别把汉山、圣水、黎坪和桔园、南沙河等作为农家乐发展的重点，列入规划。同时，各县区通过财政扶持、规费减免、包抓帮扶等多种措施，为农家乐发展提供资金、土地、办证、经营等支持。南郑县采取以奖代补的形式，对通过验收的农家乐分别给予5000-6000元奖励；洋县实行部门联户帮建机制，确定59个县级部门和单位采取多种帮扶方式，在长青-华阳景区建设农家乐59户；略阳县拿出10万元专项经费扶持10户农家乐示范户，并减免一切证照办理费用。勉县、留坝、佛坪等县也制定了一系列的优惠政策，力促农家乐快速发展。从经营方式看，汉中市农家乐主要有家庭开发经营和业主承包经营、租赁经营三种形式。家庭开发经营的农家乐投资少、规模小，投资主体是农民，如洋县长青-华阳、城固桔园、西乡樱桃沟、南郑大汉山等地的农家乐；业主承包经营和租赁经营的农家乐投资规模大，服务设施较为完善，投资主体主要是本地或外来客商、企业，如汉台区的陕南植物园、勉县的龙潭山庄、南郑县的大杨度假村等。从产品类型看，主要有客栈型和度假型两种形式。客栈型农家乐主要在108、210、316国省道沿线及各景区附近，为游客提供食宿，由家庭开发经营；度假型农家乐主要位于城郊结合部，既可就餐住宿，还可休闲娱乐，由业主承包经营或租赁经营。二.策划目的1.确立针对客户类型、确定经营类型与服务项目。2.利用现有资源在短时间内打开市场。3.制定中远期发展规划。三.现状分析处于起步阶段的汉中农家乐，暴露出一些不容忽视的问题：1.重发展、轻规划、盲目跟风、一哄而上，开发存在盲目性。一些农户看到农家乐生意火爆，在没有统一规划没有市场前期调查的情况下，仓促上马分布散乱，从业人员没有经过相关培训，服务工作不规范。2.重规模、轻特色、追求豪华、弃土从洋，项目设置存在同质性。针对客户定位不明确、缺乏互补性、没有吸引力。有的村庄农家乐为了扩大规模，大兴土木、贪大求洋，把石阶路改成了水泥路，把本色的木板墙涂上了涂料过干脆改成了砖墙，竹木凳换成了金属或塑料椅，土碗换成了新碟，土鸡换成了养鸡场的速张鸡，土菜换成了大棚蔬菜，搞的农家乐越来越像城里的宾馆、饭店，破坏了农的环境、失去了家的氛围、丢掉了土的情趣，最后失去了对顾客的吸引力。3.重形式、轻内涵，缺乏深度，经营项目原始单一。局限于对农家活、农家景、农家饭的展示，缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深层次开发。4.重效益、轻规范，管理混乱、存在恶性竞争的现象。部分农家乐经营者卫生安全意识淡薄，一时难以改变长期以来形成的生活习惯，卫生状况不容乐观，再加上游客来自四面八方，生活习性、适应能力各不相同，一定程度上存在安全隐患。5.农家乐客源时间分布差异大，一般以春、夏、秋三季较多，冬季较少。三季中又以双休日较多，其余时间较少。这样就形成了较大的反差，忙时游客盈门，生意爆满；闲时门庭冷清，游人稀少。四.SWOT分析优势(strengths)：1.山庄位于城市边缘，距离汉中市中心仅10公里，交通便捷，拥有十分丰富的客源。2.占地两亩六分的三层楼房与院落，有条件设置成不同的且互不干扰的功能分区。3.内设10个卫生间和4个标间的别墅户型三层楼房，便于营造舒适的休息环境，即可以满足中上消费层次的定位，又能提升农家乐的档次与外在形象。劣势(weaknesses)：1.山庄位于城市边缘，没有最大限度的远离城市的喧嚣，而且住所是三层别墅式楼房，部分游客可能无法领略到真正意义上的乡村风情、农耕文明。2.房主是城市人，常年在城市生活、脱离农村，看问题、做事情也许不能从农民、农村的角度出发，不利于经意农家乐。3.汉中农家乐行业竞争激烈，初次涉足农家乐行业，山庄在汉中没有品牌知名度。4.由于是三层别墅式楼房而不是当地农民的自家房屋，要改造成针对中上消费层次的休闲山庄，必须花费不菲的价钱来装修。机会(opportunities)：1.我国社会经济发展迅速，收入增长的人们在节假日越来越多的走出家门，为农家乐提供了广阔的客源。2.汉中市农家乐兴起时间不长，经营者的实力良莠不齐，没有强势的竞争对手。3.旅游细分市场增多，短途游、自驾游近年持续升温，带动了汉中市区周边的农家乐。4.汉中市民旅游心理日趋成熟，部分游客由于种种原因放弃外地远游而选择短途出游。5.汉中市农家乐大多为农户经营，仅提供吃农家饭、住农家乐、干农家活、赏农家景、够农家物，走品牌化、产业化之路的农家乐很少。6.汉中市旅游资源富集，发展农家乐可以够借力使力。威胁(threats)：1.由于农家乐顺应了市场消费需求，取得了良好的经济和社会效益，各种势力都希望分一杯羹，农家乐的发展机遇与竞争并存。2.农家乐旅游行业起步晚，进入门槛低，没有形成统一的行业标准和规章制度，容易产生恶性不正当竞争。五.营销策略(一)装修策略汉汉乐休闲山庄的房屋修建应保持原生态状态，突出农的特色，而不要成为农村里的星级宾馆。1.与汉中当地农村民居风情协调一致，在装饰、外形色彩、用料等方面，以传统的民居为准。2.突出自己的特色。3.体现传统文化的原汁原味。如摆设、供奉之场、宗教图腾等。4.营造农村氛围，如在篱笆、无言等地悬挂大蒜、红辣椒、干玉米等具有浓烈乡村意味的当地特产。6.在院子空地挖鱼塘养殖观赏、实用鲤鱼，种植观赏花卉，以此带来生气。7.内部具体装修上，应提倡环保与现代相结合的原则，从材料选择、店门、橱窗、内外结构全面考虑，比如不改变农民家的水井、灶台等农家风情，把装修的侧重点放在改造卫生间、空调设施等方面，为游客营造舒适的休憩环境。具体装修事宜请咨询施工方。8.装修主要以厅室、餐厅、休息室等为主。9.一定要有安全和路况良好的停车位。(二)战略规划度假型农家乐主要位于城郊结合部，既可就餐住宿，还可休闲娱乐，由业主承包经营或租赁经营。据任务发布人所提供的资料，度假型农家乐比较适合您的情况。1.通过不同季节、不同形式的活动推广以及在当地媒介的广告投放，以期在一年左右的时间内迅速打开市场，逐步完善汉汉乐项目的理念和后勤建设。2.2年-3年为发展期，此规划期内首要任务是提升当地目标客户对汉汉乐的认知度，提高汉汉乐在汉中当地的知名度与美誉度。3.4年-5年内为成熟期，此规划期的目标是在稳定原有市场份额的前提下，在汉中其他县区经营汉汉乐农家旅游，进一步扩大汉汉乐在汉中当地的知名度。4.中远期规划是把汉汉乐这个农家乐品牌逐渐推广、渗透到整个陕西省，打造成陕西省农家乐的明星产品和代名词。(三)菜品策略农家乐就要品农家菜，都市里的人就是厌倦了城市的居住环境、吃腻了大鱼大肉和山珍海味才来到农家乐放松休闲的，所以汉汉乐休闲山庄的菜品设计上，一定要突出当地农村特色和风味，比如极具汉中当地特色的米皮、菜豆腐节节、核桃馍、汉中菜豆腐火锅、麻辣鲜香米线、希凉粉、茄子饼、宁强麻辣鸡、汉中麻辣粉、浆水面疙瘩、红油凉粉、农家特色泡菜、黑米稀饭、红豆腐、热面皮、新鲜香椿炒土鸡蛋味道独特的竹笋炒腊肉、香喷喷的洋芋蒸饭烧土鸡等。依当地气候、风俗、特产等设计其他特色菜品。(四)推广策略1.在当地都市报纸打四分之一或者二分之一版宣传广告。2.在汉中核心经济区(CBD)做户外广告，因为此区域上班的人多为中高收入的白领阶层，他们正是农家乐的最大潜在客户，并且具备相当的消费实力。3.在汉汉乐农家休闲山庄周边地区和邻近公路，做户外广告和具体的路标和指示牌，指引游客前往。4.农庄内服务员必须统一着装，并且要经过相关培训在上岗，对他们设立公正、严明的奖惩措施，尽一切可能提高服务质量(不好的企业卖产品，好的企业卖服务)。5.停车场、餐厅、卫生间、卧室、厨房又要有汉汉乐的宣传牌或者logo(标志)，注意：在汉汉乐农作内的各种用具，比如椅子、桌子、茶杯、烤肉架、台球桌等都要印上汉汉乐的logo，目的是要做到游客在放松娱乐的同时，知道这一切优质服务的提供者都是汉汉乐。这样可以提高汉汉乐游客口口相传的概率，进而提高汉汉乐的品牌知名度。(提示：印在室内、室外或是用具上的宣传牌和品牌logo一定不能破坏或者影响观赏效果和使用价值，两者必须有机的融合。)5.为前来游玩的游客发放具有当地特色的旅游纪念品，比如农村特有的高粱扫把、手工编织的簸箕、小箩筐，手工纳的千层底布鞋以及外带当地小吃当然这些物品上也要印有汉汉乐的logo，这些纪念品被带到各地，会是非常好的间接宣传品。6.因为针对的主要是收入中高的消费层，所以可以设置VIP会员制度，消费满XXX元(具体有老板设定)便可成为汉汉乐的会员，会员有享受消费8-9折优惠等特权。7.空出1-3间有独立卫生间的客房，设为长包房，满足有喜欢常住农村放松的游客的需求，长包房最短租期为一周。