711发展历程分析.ppt

7 Eleven的由来 1927年创立于美国德州达拉斯的7 Eleven 初名为南方公司 主要业务是零售冰品 牛奶 鸡蛋 到了1964年 推出了当时便利服务的 创举 将营业时间延长为早上7点至晚上11点 自此 7 Eleven 传奇性的名字诞生 1972年5月 日本7 Eleven的第一家门店在东京开业 发展历程 从此 日本的7 Eleven便进入了高速成长期 当年就开设了15家门店 而与此同时的美国7 Eleven却是处在命运的十字路口首先是在都市市场开发的失败 接着失去理性的参与投机浪潮 最为关键的是80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现 使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战 结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽 1992年 作为加盟者的日本7 Eleven正式当家作主 完全接手了其总部的一切工作 现在 它业务遍及四大洲二十多个国家及地区 共设立23000多个零售点 每日为接近3000万的顾客服务 稳踞全球最大连锁便利店的宝座 产品种类 首先 7 11便利店的商品种类大致可以分为食品 杂货 便利性商品和文化出版物四大类 而7 11与其它小型零售店有几点不同之处 1 销售即食性熟食商品 如盒饭 饭团 水果沙拉等 盒装午饭 饭团和三明治构成一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象 他们很重视对商品种类的本土化 如在北京的7 11便利店 7 11店显然通过自己产品的差异性准确找到了这个市场空白 2 销售娱乐 休闲性报纸 杂志与其他报亭不同的是 7 11不会销售政治 经济类这种严肃的刊物 因为他们觉得 光顾7 11的顾客以白领 年轻一族为主 他们由于工作 学习的压力 不愿过多接触那些 有些沉重 的信息 所以只摆放一些漫画 娱乐和休闲生活类的读物 以缓解他们紧张 烦躁的情绪 3 主要销售中 高档商品 在价格上给顾客更多选择的空间 其次 7一ll内部还有一种划分商品种类的方式 按温度划分 7一ll主要将商品分成四个温度带 摄氏5度温度带 三明治 牛奶 啤酒等 摄氏2O度温度带 盒饭 饭团 面包等 摄氏零下2O度温度带 冰淇淋 冷冻食品等 常温温度带 日用品 小食品等 商品价格 7一ll便利店是始终以高价位 高品质的姿态面对消费者市场的 目前 7一ll的主要消费群体为白领一族 追新求变的年轻人和外国人 所以采用很高的价格仍可以保证其每个店铺能获得较高利润 但7一ll在中国市场的目标并不仅仅限于此 他们计划在短期内迅速打开中国市场 那么 仍以高姿态面对广大消费者的话 就不能保证它的高利润 中国家庭的消费观还是以追求经济 实惠为主 所以高价位 高品质的商品会造成7一ll在扩展中国市场时的壁垒 促销策略 从实证研究的结果看 那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者 约占41 因为价格促销对所有的消费者都有吸引力 所以从长期来看 价格促销对便利店仍是必要的 而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费 并增加销售额 从这点上讲 便利店的促销不应是简单的价格促销 而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案 这样才能保持原有顾客 提高他们的满意度和忠诚度 形成良好的口碑效应 甚至扩大消费群体 因此 便利店既不能不要促销 也不能一味的搞价格促销 这里可以提出一种新的促销方式 便利促销 便利店以向消费者提供方便为第一原则 创造性地满足消费者的 即刻需求 是便利店的基本经营方针的促销活动与其自身的管理 目标群体 消费习惯有非常大的关系 总的说来 其活动的有效性与活动方式 促销力度 店内宣传 产品陈列和店员推荐有最为直接的关系 具体来看 1 活动方式就目前看来 便利店的活动方式主要包括以下几类 A 单支特价促销B 加一元多一件或两支特价C 加价送额外高价值的赠品D 套餐 一般为吃的和喝的结合 这种方式非常好 关键点在于宣传做到位 E 刮奖等类似活动 2 促销力度 便利店内力度最大的促销活动为单支大特价 经常会折到一半的正常零售价 其次为加一元多一件和套餐促销 或者第二支半价或两支特价 促销力度的大小在一定程度上决定了促销效果的好坏3 店内宣传 店内的宣传方式主要包括门口海报 DM单 店员介绍 货架陈列 收银台陈列 室内外的额外广告物等 效果最强的方式是 设置店员奖励 上DM单首页 店员将产品摆在收银台上直接推荐销售 4 产品陈列5 店员介绍 目标顾客人群 便利店的目标顾客定位是12 50岁的青少年 中年人 可支配收入偏高 消费理念时尚的人群 原因 便利店的业态特征决定的 只有这些人群里 才有可能出现单身生活 不在家做饭 爱好旅游 喜欢夜生活 崇尚健康 懒惰 贪图方便 享乐主义等等符合便利店目标顾客需求的个体 7 Eleven依據歷年來之經驗 乃將目標市場鎖定在年輕與未婚族群 在各樣商品上也可以看出其目標市場 目标市场 根據E ICP 東方消費者行銷資料庫 偏好便利商店購買之消費者之習性的調查發現每日逛便利商店者以男性居多 61 1 年齡層愈年輕比例愈高 男女皆以13 19 20 29歲居多 但女性明顯低於男性 一般使用者之購買產品 以牛奶 飲料 酒居多 重度使用者 每天上超商消費者 在超商購買的產品 則以零食及泡麵較多 SWOT分析 优势 1 711作为流通业连锁便利店的第一大巨头 早在80年代就已经完成了原始积累 因此它的商业模式可以自我启动 具有资本优势 2 7 ELEVEN便利店成立至今一直坚持 商品齐全 鲜度管理 清洁维护 亲切服务 这十六字方针 让每一位顾客都觉得711 方便 随手可及 这一坚持 不仅赢得了利润 更赢得了信任 赢得了美誉 具有品牌优势 3 711是最早引进PSP EOB ISPN等管理系统的零售企业之一 这方面的技术支持 极大程度地降低了它的运营成本 具有管理优势 劣势 商业模式容易被复制 自我保护能力不强 要展开来讲 威胁 1由于其商业模式自我保护壁垒不强 容易被复制 导致大量潜在竞争者进入 必将成为红海竞争市场 更甚者 会把行业带入到 拼价格 拼服务 拼成本 的恶性循环圈里面 2 同类竞争者正在侵占部分市场 如美国的volvo 法国的carrefour等 这些都是强有力的竞争对手 所实施的都是全球性的战略 必将对711带来不小的冲击 机会 1 现在的人群出门的力求简单便利 出门随地购买的需求会增大 2 所处的环境便利 有利于人们的购买3 消费者对7 11便利店的整体印象比较好 选址 便利店的开发主要考虑4个因素 店址 时间 备货和速度 对店址的选择 7 eleven的出发点是便捷 即在消费者日常生活行动范围内开设店铺 如距离生活区较近的地方 上班或上学的途中 停车场 办公室或学校附近等 任何地方都有位置优劣之分