房地产开发前期策划思考方案培训教程.ppt

2007 5 10 前期策划思考方案培训教程 2007 5 10 2007 5 10 前期策划思考方案的定义 关键词前期 一是写在代理合同签定之前 二是一般在地块规划之前 三是首次和开发商沟通本项目 策划 一是探讨市场情况和政策观点 二是探讨项目的初步开发方向定位 三是探讨项目的目标客户群定位 四是探讨项目的产品规划定位 五是探讨项目的物业发展建议 六是探讨项目的价格定位 七是探讨项目的主题定位 八是探讨项目的营销策略 九是探讨项目的投资成本分析 十是汇报本公司的基本情况和竞争优势 思考 是对项目开发方向的探讨 点到即止 力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见 为进一步合作奠定基础 2007 5 10 与开发商建立初步沟通关系 与开发商探讨项目开发方向 达成初步一致性 给开发商专业的开发建议 让开发商认可公司的实力和竞争优势 争取本项目进一步的深化工作机会 争取参与其他项目的合作机会 争取本项目合作合同的签定 争取与开发商建立长期合作伙伴关系 前期策划思考方案的目的 2007 5 10 从方案的完整性与细节点来看 简单方案策略性方案全案 从方案的侧重要素来看 市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等 从方案的定位方向来看 工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等 从方案的分类来看 一级市场思考二级市场思考三级市场思考 从方案的性质来看 投标方案定向方案比稿方案等 前期策划思考方案的种类 2007 5 10 前期策划思考方案的步骤程序 第一步拓展部或其他途径获知项目信息第二步获取项目基本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨项目形成初步意见第五步实地考察项目和周边市场第六步项目组对项目深化形成项目初步定位第七步方案框架内容的确定第八步方案的撰写与初步形成第九步项目组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案 2007 5 10 前期策划思考方案的一般架构 目录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件 2007 5 10 前期策划思考方案的关键点 对整体市场的熟知情况 对政策的正确预测和分析 对周边竞争项目的准确性 并分析出区域市场的需求和开发特点 并作对正确的趋势预测 对项目进行准确的分析 发扬优势 规避劣势 抓住机会 差异化威胁 依据项目客观条件 寻找最核心最准确的目标客户群 根据需求定位项目的产品开发方向 根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题 寻找最合适的营销策略手段 针对项目做准确的成本投资分析 给开发商利润最大化的开发方案 体现公司的核心竞争优势 为建立合作关系奠定基础工程 2007 5 10 前期策划思考方案的逻辑 产业结构决定经济结构 经济结构决定人口结构 人口结构决定消费结构 消费结构决定产品结构 产品结构决定开发方向 开发方向决定项目定位 项目定位决定主题概念 主题概念决定营销策略 2007 5 10 前期策划思考方案的理论一 项目比较分析的六维要素分析 2007 5 10 前期策划思考方案的理论二 项目swot要素分析一 优势二 劣势三 机会点四 威胁点原则 发扬优势 规避劣势 抓住机会点 差异化威胁 2007 5 10 前期策划思考方案的理论三 差异化 Variation 在产品功能 质量 服务和营销等多方面的不可替代性 功能化 Versatility 要形成产品核心功能的超强生产能力 同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要 以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐 附加价值 Value 除去产品本身 包括品牌 文化 技术 营销和服务等因素所形成的价值 共鸣 Vibration 企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来 将营销理念直接定位于包括使用价值 服务价值 人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化 4V理论定位原则 2007 5 10 前期策划思考方案的理论四 组团级小区配套商业指标 一般要求 社区配套性商业 可测算指标 商业定位原则 2007 5 10 前期策划思考方案的理论五 项目均价 价格确定的过程包括两部份 首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价 同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证 市场比较法价格推论 目标需求法价格验证 价格定位原则 2007 5 10 前期策划思考方案的理论六 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群 马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系 2007 5 10 前期策划思考方案的理论七 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群 从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 自住型客户 2007 5 10 前期策划思考方案的理论七 静态价格定位 2007 5 10 立体营销 前期策划思考方案的理论八 媒体组合策略 2007 5 10 推广手段 主线 节点推广目的 实现项目营销的 三性 展示性 销售现场及实体景观等对产品 品牌的展示 昭示性 以外观 广告等手法使客户感受到项目对其的召唤 增强项目的可识别性 认可度 进入性 实现高客户上门量 前期策划思考方案的理论九 营销推广手段 2007 5 10 前期策划思考方案的理论十 项目形象定位 2007 5