中海龙井项目定位报告.doc

中海地产龙井项目一期市场定位专题报告编制：营销策划部时间：2010年23月78 / 78目 录一、武侯区龙井项目概述71.主要经济技术指标72.宗地状况72.1 宗地位置72.2 地块质素82.3 宗地状况93、项目周边环境及配套设施103.1 交通状况103.2 商业配套123.3 医疗卫生配套123.4 文化教育设施123.5 自然人文资源12二、市场环境分析141.成都宏观经济分析141.1 成都GDP走出低谷141.2 固定资产投资增幅趋缓141.3 财政收入稳步回升，人均可支配收入增长较快151.4 消费品市场稳步发展151.5 工业增速略有回升162.成都房地产市场分析172.1 成都近三年房地产成交数据172.2 年度房地产开发完成情况192.3 2009年成都市商品房供应及销售情况202.4成都市主城区商品房住宅供需情况222.5 成都市2009年土地市场情况233、簇桥片区房地产市场发展简介263.1 簇桥片区房地产开发概况263.2 片区内房地产开发特点263.3 项目所在区域周边在售楼盘分析273.4 项目所在区域潜在竞争楼盘分析283.5 区域二手房市场销售分析28三、消费者特征分析321 目标客户特征32四、项目市场定位分析341SWOT分析341.1 S项目发展优势341.2 W项目发展劣势341.3 O项目发展机会351.4 T项目发展威胁352、项目形象定位373、目标消费群定位393.1 区域内目标客户群393.2 客户主要特征413.3 目标客群素描定位414、项目产品定位434.1 物业形态定位434.2 楼型定位434.3 户型定位434.4 户型功能和平面布局定位454.5 分期开发建议465、项目售价定位475.1 成本定价475.2 市场比较定价475.3 区域发展趋势与类比楼盘比较定价486、商业面积及功能设置建议497、配套建议497.1 车位建议497.2 会所建议508、关于卖场设置的初步建议518.1 卖场位置518.2卖场面积及功能建议529、项目规划设计建议549.1 整体规划建议549.2 入户大堂设置549.3 园林景观设置54附件一：簇桥片区行政规划简介56附件二：市调报告63附件三：项目类比楼盘分析67一、武侯区龙井项目概述81.主要经济技术指标82.宗地状况82.1 宗地位置82.2 地块质素92.3 宗地状况103、项目周边环境及配套设施113.1 交通状况113.2 商业配套133.3 医疗卫生配套133.4 文化教育设施133.5 自然人文资源13二、市场环境分析151.成都宏观经济分析151.1 成都GDP走出低谷151.2 固定资产投资增幅趋缓151.3 财政收入稳步回升，人均可支配收入增长较快161.4 消费品市场稳步发展161.5 工业增速略有回升172.成都房地产市场分析182.1 成都近三年房地产成交数据182.2 年度房地产开发完成情况202.3 2009年成都市商品房供应及销售情况212.4成都市主城区商品房住宅供需情况232.5 成都市2009年土地市场情况243、簇桥片区房地产市场发展简介273.1 簇桥片区房地产开发概况273.2 片区内房地产开发特点273.3 项目所在区域周边在售楼盘分析283.4 项目所在区域潜在竞争楼盘分析293.5 区域二手房市场销售分析29三、消费者特征分析321、区域内目标客户群321.1 主力目标客户群321.2次主力目标客户群321.3 次要目标客户群331.4 其他目标客户332、客户主要特征34四、项目市场定位分析351SWOT分析351.1 S项目发展优势351.2 W项目发展劣势351.3 O项目发展机会361.4 T项目发展威胁362、项目形象定位383、目标消费群定位403.1 目标客户特征403.2 目标客群素描定位414、项目产品定位434.1 物业形态定位434.2 楼型定位434.3 户型定位434.4 户型功能和平面布局定位464.5 分期开发建议465、项目售价定位485.1 成本定价485.2 市场比较定价485.3 区域发展趋势与类比楼盘比较定价486、商业面积及功能设置建议507、配套建议507.1 车位建议507.2 会所建议508、关于卖场设置的初步建议518.1 卖场位置518.2卖场面积及功能建议529、项目规划设计建议549.1 整体规划建议549.2 入户大堂设置549.3 园林景观设置54附件一：簇桥片区行政规划简介56附件二：市调报告63附件三：项目类比楼盘分析67摘 要1. 地块素质研判龙井项目地块地处武侯大道片区规划的居住区内，地形方正，大小合适，地块已经完成拆迁和平整，且有簇桥成熟的生活配套为支撑，综合条件较好。2. 项目形象定位在综合考虑地块素质，区域特征和配套资源情况的基础上，充分发挥武侯大道和成双大道的交通优势及便利成熟的居住氛围，以武侯国际新区规划远景为依托，利用区域内无品牌发展商和品牌项目的市场机会，最大化突出中海的品牌资源优势，满足区域内大量小企业主、个体经营者的居住需求以及武侯区双楠板块老社区换房需求，打造出区域内全新的中高档精品社区产品。建议本项目的项目整体形象定位于：武侯国际新区中高档人文景观社区3. 目标客户定位 基本特征l 年龄：28-45岁；l 职业：中小企业主、大中型企业高级管理人员；辖区公务员；事业单位领导层等；l 家庭结构：3-5人；l 文化程度：有一定文化基础，以大专及大学本科学历为主要对象；l 置业频率：以首次或二次置业为主，购房缘由为自住需求；对产品品质和功能有一定要求。 主力目标客户群区域内小企业主、个体经营者、企业管理人员和专业技术人员 次主力目标客户群双楠区域老社区换房客户 次要目标客户群区域内企业职工 其他目标客户投资群体4. 物业形态定位在综合考虑总体销售额，销售利润率，预期售价和销售风险等因素的前提下，并通过对地块规划条件的充分研究之后根据密度分析，我们认为龙井项目地块适合采用全部为1814层电梯公寓规划布局，能满足项目发展要求，可在营销推广上包装为小高层概念，且实际可操作性强，市场风险较小能够满足全部做满容积率和覆盖率等地块指标条件，能够保证项目整体实现更高的销售收入和利润率，具备较多的优点和较小的风险，实际可操作性强，故建议本地块物业形态规划设计方案为：14层电梯公寓5. 楼型定位根据项目形象和档次定位，区域及附近同档次产品多为1梯4楼型，结合本项目控规条件，建议本项目住宅楼型定位为：小面积户型为1梯6楼型为主，大面积户型以14层1梯4楼型为主， 1梯6楼型为主6户型配比建议 7车位配比建议根据成都市08版设计规范相关规定，本项目车位需按每100平米建筑面积设置车位1个，且必须设置在地下。按此规范规定，龙井项目一期总建筑面积约为15.67万平米，大约将设置地下车位1567个，由于项目总规划户数约为1518户，故户车比约为1：0.96，基本实现了一户一车位的配置。建议对地下车位的设置采取如下方案：1) 在地下室设置立体停车位。立体停车位目前已经在成都某些高端写字楼及电梯公寓中使用。立体停车位在保证车位数量不减少、符合规范要求的前提下，能够有效的减少地下室面积，从而降低土建成本，实现良好的投入产出比。2) 考虑到龙井项目有一定的社区商业，建议为社区商业预留到地下室的通道，为未来社区商业使用地下车位提供便利，最终提高地下车位的使用率甚至是销售率。建议本项目车位按照1：1的户车比数量进行设置，以满足未来业主的现实需求。车位设置方面，由于本项目的定位为中高端，建议小区采取人车分流的设计，地面不设置停车位，全部采用地下停车的方式，保证小区内景观环境的独立性和整体性，提升小区内的居住品质和感受。一、武侯区龙井项目概述1. 主要经济技术指标2. 宗地状况2.1 宗地位置本项目地块位于西三环外，武侯大道铁佛段，距三环路直线距离约为3.4公里。项目地处成都市武侯区簇桥街道办事处管辖范围内，地块对面为邓小平广场和簇桥境内最大的购物广场千盛百货。从本项目地块出发，沿武侯大道铁佛段向西北方向，前行约2800米即进入武侯大道顺江段，继续前行约5000米，即可抵达二环路，进入双楠片区。沿武侯大道铁佛段向东南方向，前行约800米即可进入成双大道中段，项目地块周边的交通较为便利。本项目地块虽位于三环外，但得益于“城中村”片区经济建设的飞速发展，地块所在的簇桥街办小商品经济较为发达，片区常驻及流动人口超过13万人，街铺林立，餐饮娱乐等生活配套较为丰富，生活氛围浓厚。龙井项目宗地位置示意图2.2 地块质素龙井项目地块已平整打围，周边道路均已畅通。项目地块西侧为25米规划道路，东侧为武侯大道，北侧为16米规划道路，南侧为25米规划道路，道路已全部贯通，交通便利，距离顺江97和顺江69号地块约2.5公里。项目地块北侧规划为二类住宅用地，西侧规划有菜市、幼儿园、小学，居民健身绿地，南侧为鞋类企业公司及厂房，东侧有千盛生活广场、西部鞋城农迁房等建筑。龙井项目地块总面积约183.8902亩，规划容积率2.8，建筑密度30%，绿地率30%，地块本身为二类住宅用地，可兼容10%的商业。项目地块分为南北两块，北侧地块约84亩，地块西北角规划有一个面积为3190平方米的农贸市场；南侧地块约100亩，两块地之间有一条宽20米的市政规划道路。龙井项目地块地处武侯大道片区规划的居住区内，地形方正，大小合适，地块已经完成拆迁和平整，综合条件较好。地块一地块二龙井项目地块四至图2.3 宗地状况 龙井项目地块现已整理完毕，地块无建渣残留，土地现状较好。项目南北两个地块中间的规划市政道路的修建已经开始，预计完工时间为2010年年中或第三季度，届时将为项目销售创造良好的条件。3、项目周边环境及配套设施3.1 交通状况 项目地块位于簇桥街道办事处辖区，地块东侧为武侯大道铁佛段，距离三环路直线距离约3.4公里，距离武侯大道顺江段约2800米，距离成双大道中段仅约800米，交通十分便捷。项目地块西侧为25米规划道路，北侧为16米规划道路，南侧为25米规划道路，道路已全部贯通，未来出行方便。 项目地块距离武侯立交直线距离约为3.4千米，距离川藏立交直线距离约为3.5千米，两条交通动脉为本项目提供了快捷的出行线路选择。 项目地块距离双流国际机场直线距离约为5千米，距离火车西站直线距离为约5千米，距离火车南站直线距离约为6千米，周边立体交通丰富，生活舒适度较好。 根据成都市地铁建设规划，未来地铁三号线将在簇桥将设立一个出口“簇桥站”，将有效的带动整个片区的发展。 项目地处的簇桥辖区公共交通十分发达，辖区内有10路、151路、331路、404路、513路、522路等多条公交线路发往成都的各个片区，可以方便快捷的到达天府广场、火车北站等区域，满足辖区内居民的不同生活需求。 随着内外双楠片区地产开发接近尾声，位于三环路外的簇桥、机投片区的商业地产开发将逐渐趋热，可以预见，整个区域内未来的交通配套也将焕发新的面貌。本项目3.4KM3.5KM簇桥镇武侯工业园龙井项目地块交通示意图本项目龙井项目与机场、火车站距离示意图3.2 商业配套 龙井项目地块虽位于三环路外，但地块所在簇桥片区居住人口众多，常驻及流动人口超过13万，小商品经济较为发达，生活配套比较丰富。地块对面即为千盛百货，是辖区内主要的日用百货商品供应商。此外，辖区内还有肯德基、阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、七匹狼等知名餐饮、服装专卖店，能够满足所有辖区区域内居民日常生活所需。借助于片区内发达的交通网络，辖区居民也可以快捷的通过武侯大道或成双大道，分别进入双楠和红牌楼片区，获取日常生活所需的各种商品或服务，生活舒适度较好。3.3 医疗卫生配套 由于地处三环外，目前项目周边的医疗卫生配套尚不完善，仅有武侯区第三人民医院和五七零一医院可以提供医疗服务。片区内居民要想有更多的医疗卫生机构选择，则必须进入三环路，到达双楠片区或红牌楼片区。3.4 文化教育设施 地块所处辖区内的教育文化配套设施条件一般，有金苹果幼儿园、武侯科技园小学、和平小学和五七零一中学四所现有的教育机构和地块西侧规划的一个幼儿园和一个小学。除金苹果幼儿园在幼儿教育方面较为知名外，其余三所学校均较为平庸，教育配套有待政府规划的完善和提升。3.5 自然人文资源 簇桥有着较为深远的历史人文风情和浓厚的文化底蕴。簇桥又名簇锦桥，是古时成都西通康藏，南接滇缅的重镇，也是南方丝绸之路的第一个驿站。“簇”是供蚕吐丝作茧的用具，多用农作物秆如油菜秆、麦秆等扎成。簇桥在明代以前为竹索桥，即笮桥，与都江堰的笮桥相同。明惠帝建文年间（约1400年）改建为五孔石拱桥，跨度30米，桥下可行船，两边有石栏杆（1972年改建为水泥平桥）。清代初期，簇桥正式得名且沿用至今。 簇锦镇盛产蚕丝，自秦汉以来，栽桑养蚕业十分兴盛，丝织品和生丝交易亦十分繁荣。唐宋时期，因蚕丝交易兴旺，簇桥一度被称为“茧桥”。明清之际，无论东路的资州（资阳），北路的潼川（三台），南路的嘉州（乐山），西路的灌县，还是陕西、湖北、江西、广东等地的丝绸商人，均云集古镇，每晚十时后仍然灯火辉煌。随着交易市场的扩大，丝绸店铺不断增多，建起了儒林祠、灵官楼（遗址现为簇桥乡工商行政管理所）、铁佛庵、文昌宫、湖广会馆（禹王宫）、江西会馆（万寿宫）、广东会馆（南华宫）、陕西会馆。据1911年统计，当时镇上从事纺丝织锦的多达300余家。嗣后，因日本生产的人造丝绸大举入侵加上连年军阀混战、抗日战争，簇桥丝织业逐渐衰落。到1950年，镇上仅存丝绸店铺六家，1966年后则消失殆尽矣。”以上的文字讲述了簇桥地区深远的文化底蕴，为未来的营销推广工作提供了可资利用的资源。同时，辖区内有一座簇锦公园，可以满足片区内居民的日常休闲娱乐需求。再往机投方向，有永康森林公园、江安河公园和60亩体育公园可供辖区居民选择。小结：从龙井项目地块的综合情况来看，本地块交通便捷，周边生活配套齐备，整个片区有较好较成熟的的生活成熟度，居住氛围，是武侯国际新区三环外质素较高的低密地块，无明显硬伤，适合开发中高端项目。二、市场环境分析1. 成都宏观经济分析1.1 成都GDP走出低谷2002年-2009年成都市GDP数据及增幅情况2009年，成都市全市实现地区生产总值4502.6亿元，增长14.7%；地方财政一般预算收入387.5亿元，同口径增长22.3%；固定资产投资4025.9亿元，增长34%；社会消费品零售总额1950亿元，增长20.3%。在经历了异常艰难的2008年和前景不明的2009年上半年后，成都通过2009年一整年的努力，已经有效地化危机为机会，保持了年度生产总值的持续大幅度增长，推动了灾后重建工作和止滑提速不断取得新成效，城市经济总体形势发展良好，成功走出金融危机的影响。1.2 固定资产投资增幅趋缓2002年-2009年固定资产投资及增幅情况从2002年-2009年11月成都房地产投资走势来看，除2004年受土地增值税等政策的影响投资总额下调，其余各年份较上年的投资都呈现出稳步上升的态势，2008年达到顶峰。受金融危机影响，市场信心不足，2009年1-11月，房产投资总额为795亿元，同比有所下降。2007年，成都房地产投资占社会固定资产投资总额的38%，2008年受“5.12”地震和金融危机的影响，成都房地产投资占社会固定资产投资总额比重降至30.3%，2009年1-11月，虽然楼市销售火热，但预期并不明朗，房产投资额持续下降，占比仅为全社会固定资产投资的22.33%，显示在2009年，很多项目均推迟了其开发计划。1.3 财政收入稳步回升，人均可支配收入增长较快2009年成都市地方财政一般预算收入387.5亿元，同口径增长22.3%；全社会固定资产投资4025.9亿元，增长34%；社会消费品零售总额1950亿元，增长20.3%；预计城镇居民人均可支配收入18659元、农民人均纯收入7129元，分别增长10.1%和10%。1.4 消费品市场稳步发展2001年-2009年社会消费品零售总额图2009年1-11月，成都市社会消费品零售总额为1779.9亿元，同比上涨20.4%，较2008年全年增速有小幅拉升。即使金融危机波及全球，对于成都市商贸物流业的迅猛发展，影响甚小。定位于休闲城市的成都，中心城区即拥有260万的卖场营业面积，成都市民消费结构与消费习惯已逐步走向国际化。1.5 工业增速略有回升2001年-2009年工业增加值图2001年-2009年1-11月规模以上工业增加值保持了逐年上扬的走势，且在2009年达到峰值。2005年-2008年规模以上工业增加值保持了30%以上的增速，2009年1-11月，增速为20.9%，受金融危机的影响有所减慢。作为国民经济核算的一项基础指标，工业增加值的不断增长非常直观的体现了房地产行业的发展速度。小结：从统计数据可以发现，成都近三年来城市经济发展较为稳定，城市化进程和居民可支配收入稳步提升，宏观经济运行态势良好，本项目所在的武侯区青羊区及其主要辐射区域金牛区同样保持了和成都全市相同的发展情况，整体状况良好。2. 成都房地产市场分析2.1 成都近三年房地产成交数据在经历了2007年市场的集中爆发之后，受全球金融危机和512地震的影响，成都房地产市场在08年陷入了全面步入低谷。但进入09年之后，受政府宏观政策激励和需求推动，成都房地产市场有所反弹，2009年全年，全市住宅销售套数和面积均全面超越07年水平，市场出现复苏。成都近三年房地产成交走势从近三年成交价格趋势来看，在经历了08年的市场调整期之后，09年的市场销售情况再度达到一个高峰，全市的销售均价已经回升到08年的水平。从长远发展来看，成都房地产市场销售价格与国内其他一线城市仍有较大的差距，具备一定的发展潜力和上升空间。而从城南和城西两个区域2007-2009年三年的市场供求数据来看，经历了2008年市场明显供大于求的阶段后，2009年供求关系出现了全面逆转，并且将2008年以来积累的市场余量也消化殆尽。2.2 年度房地产开发完成情况2000年-2009年年度房地产开发投资额2007年楼市火热，走势平稳上扬的成都房地产开发投资额达最高点，为909.9亿元。2008年开发投资额较2007年微涨2.61亿元，同比基本持平。至2009年1月-11月，完成开发投资额795.15亿元，占2008年全年水平的87.14%，可以猜测全年开发投资额同比走弱。较2007年年度47%的涨幅水平而言，房地产投资额近两年增速急速放缓。2007年投资过热的现象较为严重，时至2008年政府采取了从紧的宏观经济政策，2008年开发投资额增速有所放缓，政策对市场热度有所抑制，目的是使房产市场回归理性。2009年市场迷雾层层，市场局势预测较为谨慎，开发投资额增速明显下降。2009年尤其是年底成都市土地市场较火，预计2010年开发投资额将呈现一定幅度的上涨。2000年-2008年住宅建设投资额随着城市的不断发展，城镇居民居住条件得到了不断的改善，尤其是06年开始，住宅建设投资快速增长，至2008年，达到了高速膨胀的局面。作为中国西南部中心城市的成都，不少开发商在此看到了契机，先后入驻进驻成都，开发了大体量产品。2.3 2009年成都市商品房供应及销售情况2.3.1 商品房市场供销情况1) 商品房整体情况2009年，全市累计新增商品房供应2195.23万，同比上涨5.4%；成交3120.08万，同比大幅上升174.69%；主城区累计新增商品房供应1026.32万，同比下降3.14%；累计成交1555.58万，同比大幅上涨142.35%。2) 商品房住宅整体情况2009年，全市累计新增商品住宅1863.80万，同比下降1.12%；成交2823.94万，同比增长188.65%；2009年供求比为1：1.42，全年呈现供小于求的市场态势。主城区商品住宅累计新增供应1026.32万，同比下降3.41%。2.3.2 成都市商品住宅月度销售走势1) 商品住宅月度成交面积 2009年月度成交量均值达235.33万，成交量在5月以及下半年保持在较高位。从2009年成都市商品住宅月度成交走势图上可以看出，1月、2月是本年成交量最低的两个月，市场观望情绪浓厚，但同比2008年同期，尤其是2月，仍高出许多。3月份，楼市软着陆，成交量一跃而上，我们认为滞后的政策效应在此时得以体现。至5月份，楼市去化量飙升，达全年峰值，楼市呈现报复性反弹局面，楼市全面回暖。9-12月，成交量居高不下，一经开盘推案，大多数项目都能达到畅销的局面。尤其是12月份成交量剧增，在较大程度上受到当时市场普遍传言的利率、税收等优惠政策即将截止的影响。2) 商品房住宅成交均价 2009年，成都市整体市场商品住宅成交均价与主城区成交均价、郊区成交均价在月度走势上保持了一致。三者随着时间的推移保持了持续的、平稳上扬的趋势，从年初至年末可以对比出，成都市整体市场成交均价12月较1月提升了1104元/，主城区提高了1669元/，郊区上涨了778元/。由此可以看出，2009年成都楼市的成交价格是一路猛唱高歌，扶摇直上。2.4 成都市主城区商品房住宅供需情况2.4.1 2009年成都市整体市场月度供需关系走势2009年，成都市商品房市场新增供应约2195.23万，共计217273套房源；成交面积约3120.08万，共计314944套房源，供求比为1：1.42，呈现供不应求的态势。2.4.2 商品房住宅市场供需情况 纵览2009年全年，供应始终处于较低位，而成交量却站在较高点上。以供求比而言，走势的起伏较为明显，震荡于0.28-1.08之间。2.5 成都市2009年土地市场情况2.5.1土地出让总体情况2009年成都土地市场呈现出先抑后扬的趋势，土地的供应量和成交量相对于08年放量不少，但却依然没能超越07年，传统热点区域强势依然，主城区土地供求放量集中在下半年。09年成都市土地共供应235宗，其中主城区供应79宗，郊区156宗；总供应面积达1439.78万，合计21597亩，同比08年上涨36%。成交土地共180宗，其中主城区成交65宗，郊区115宗；总成交面积1166.00万，合计17490亩，同比08年上涨16%；以成交价格来看，09年主城区土地的平均成交价格为703万元/亩，成交土地平均楼面地价为2814元/，同比去年上涨幅度分别达到了72%和111%，09年郊县土地平均成交价格为125万元/亩，成交土地平均楼面地价为898元/，同比上涨30%和62%。09年共有13宗土地流标，流标土地净用地面积为47.51万，合计约713亩。流标地块中仅1宗位于主城区，其余12宗位于郊县地区，总的土地流标率（流标率=流标地块数/（成交地块数+流标地块数）为6.74%。2.5.2 各区域土地出让情况成都市2009年1-9月土地出让总体情况统计表区域位置宗数（宗）总面积（亩）成交均价（万元/亩）楼面地价均价（元/平方米）建筑面积（万平米）成交额（万元）主城区31185961722535851132240其中拍卖1510237993431251807890挂牌168364451149334324350郊县8491291008771790811936其中拍卖37304893938332295201挂牌4760811068291458516735合计11510988239124823751944176 注：统计公开土地市场信息未考虑住宅及商业以外的用地；从09年1-9月份土地成交情况来看，由于主城区土地供应启动较迟，成交土地面积相对于郊区来说偏少，郊区成交土地是1-9月份的成交主力。从土地成交单价看，主城区拍卖成交用地，平均每亩地价799万元/亩，较挂牌用地445万元/亩高出80%；近郊却出现挂牌价高于拍卖价的倒挂现象，其中双流大量的挂牌土地入市起到了较大作用。2.5.3 主城区历史成交对比08、09年1-9月土地市场成交情况对比宗数（宗）总面积（亩）成交均价（万元/亩）楼面地价均价（元/平方米）建筑面积（万平米）成交额（万元）2008年1-9月1351157119682623221430890其中拍卖56532519710191071847368挂牌79624619669412515835222009年1-9月11510988239124823751944176其中拍卖52407129716575831103091挂牌63691819291017928410852009年主城区1-9月成交115宗，成交面积10988亩，同比下降5%，可发展面积2375万平米，同比上升2%，楼面地价1248元/平方米，同比上涨51%。2009年1-9月同比出现了成交量小幅下滑的情况，但成交单价和楼面均价都出现了较大涨幅，土地市场价格持续走高的趋势依然没有改变。综述：从整个2009年成都房地产发展情况来看，市场整体已经进入一个相对高速发展期，空置率在经历了连续数月的快速销售后大幅降低，出现供不应求的市场关系使得新开工面积在进入9月之后大幅增长，已经超过2008年全年供应量，基本和07年水平持平。这些新开工面积通常经过3个月的施工期将转化为新增供应量，可以预见进入2010年后，市场新增供应量将会有较大的集中放量，必然带来供求关系的改变，市场风险的进一步提升。同时而2009年，主城区商品住宅成交均价已经累计环比上涨约20%，并保持了连续11个月的上涨态势，故积累了一定的下行调整压力，而从近期土地市场的综合表现来看，成都主城区土地成本已经出现了较大的涨幅，预计今年下半年成交的土地项目在明年转化为供应量之后必将集中在中高端市场，因此龙井项目地块所瞄准的中高端市场将面临较为激烈的竞争，营销难度较大。3、簇桥片区房地产市场发展简介3.1 簇桥片区房地产开发概况项目地块所在的武侯工业园规划面积8.6平方公里，产业定位为以轻工设计及软件开发为主的工业总部。在推动传统产业建设方面，园区按照建设成都市“一都两园”产业格局和园区“一基地五中心”发展规划的要求，建成了在全国乃至全世界具有较大影响力的鞋业生产基地。在推动高科技产业建设方面，一批世界五百强企业艾默生、杜邦、SBX、台湾联强及在国内有重要影响的川大智胜、神州数码等已在园区安家落户。科技园片区属于武侯工业园的配套居住区，片区地块均处于严格的航空限高中，普通住宅最高为42.5米左右的15层电梯小高层。区域内现有商品住宅较少，产品类型单一，档次普遍不高，销售价格处于5000-6500元/平方米。作为武侯工业园的配套居住区，武侯大道三环外最近的住宅区域，临近规划中的地铁3号线，随着武侯工业园的发展，配套居住区拥有较大的发展空间。3.2 片区内房地产开发特点簇桥片区的房地产开发状况，具有鲜明的地区特色，具有如下一些特点：1. 城乡结合的城中村，市场化开发尚未展开簇桥与机投、金花三镇是武侯区最为著名的“城中村”，片区内常住人口和外来人口众多，生活氛围浓厚。为了解决当地居民的日常生活所需，片区内也开发了大量的房地产项目，但这些项目基本都属于集资房或小产权房，没有正规合法的权属归属。簇桥片区内仅有“龙锦慧苑”是商品房，但也是由不知名的小开发商开发修建，房地产开发市场化程度极低。但这也从另一个侧面反映出当地商品房产品市场较为空白，有抢占市场先机的绝佳机会。2. 三环路分割，片区内呈现“冰火两重天”以三环路武侯立交为界，进入三环后，片区内房地产开发较为火热和成熟。中铁瑞城新界、置信丽都花园城、武海中华名园、中粮地产项目等项目均为超百亩大盘，开发周期也相对较久，维持了整个片区的市场热度。但一旦从武侯立交往外越过三环路，片区内又是另外一番景象。由于武侯工业园区内住宅开发起步较晚，目前较为知名的项目仅有蓝光诺丁山、武海中华锦绣、布鲁汀等项目，除蓝光项目外，其余项目市场影响均较小，可以明显感受到区域内缺乏居住氛围，房地产项目市场开发较为滞后。3. 区域价值被低估，正逐步获得市场认可武侯工业园的区域价值一直处于被低估的状态。由于园区的规划定位是工业园，因此很多鞋厂、印刷厂、家具厂的落户也进一步降低了整个片区的居住价值。同时，武侯大道、草金路和成双大道作为武侯区向外的重要交通命脉，承载了大量重车、货车的出行压力，导致三条干道周边交通复杂，环境杂乱，空气质量极低。因此，即便有居住需求的客户在实地踏勘之后，也会基本放弃在园区置业的计划。但随着中海、保利和重庆华宇进入武侯工业园区进行地产开发，相信在不远的将来，整个片区的居住氛围和居住品质将会有质的飞跃和提升。加之武侯区对园区的规划定位较高，园区内脏、乱、差的痼疾将有可能得到更本性的改善，片区价值的逐步提升指日可待。4. 价格起伏较大，目前正处于较为合理的价位整个片区商品房的价格在过去2、3年中经历了较大的起伏。以武海中华名园为例，在2007年市场较好的最为疯狂的阶段，该项目二期亚德得里亚9月开盘时的均价约为6800元/平方米，进入2008年后，该项目销售价格大幅调整，均价降低至约5300元/平方米，最便宜的套型售价仅为5080元/平方米，基本接近其一期4800元/平方米的销售价格。随着2009年市场趋暖，该项目销售价格又开始攀升，目前销售均价已经超过6000元/平方米。从该片区目前在售项目的销售价格来看，整体销售价格并没有出现疯长，而是随着成交量的不断攀升和市场的趋好而逐渐有所提升。目前该片区的销售价格较为合理，比较准确的反应了片区的价值，2010年其销售价格将有机会稳定增长，对此我们表示谨慎的乐观。3.3 项目所在区域周边在售楼盘分析典型楼盘占地面积容积率总建筑面积主力户型楼盘均价中华名园370亩4.240万82-1307500元/中铁瑞城新界370亩230万80-16010000元/双楠忆景45亩2.3110万70-1207800元/龙井项目地块临近周边现已没有在售的项目。在武侯立交附近则有上如表中三个项目在售。其中中华名园为成都市本土知名房地产企业武海置业开发。该项目在整个片区内具有一定的代表性，一期为11层小高层电梯公寓，其后二期为15层电梯公寓。整个片区目前三环内的销售均价均以超过7000元/平方米，产品定位于中端，与未来的龙井项目较少直接的竞争关系。3.4 项目所在区域潜在竞争楼盘分析 2009年12月，保利地产和重庆华宇分别在武侯大道顺江段拍得两块住宅用地，这两个地块在未来必将成为龙井项目最为直接的竞争对手。保利和华宇地块竞拍成本较高，预计其项目定位也将瞄准中高端市场。从地段来说，这两个地块位于三环路边，地段优势较大，但地块周边并无成熟的生活配套，地块旁边的建材市场短期内也不可能搬迁。两个地块位于武侯大道顺江段，正处于货运汽车出城的交通要道，灰尘和噪声污染均较大，以上的问题都严重的影响了两块用地的质素，也构成龙井项目的竞争销售机会。3.5 区域二手房市场销售分析 （二手房源情况，统计自21世纪不动产成都区域分部数据平台2009年房源数据。该平台不会出现重复的房源情况，考虑到卖家通常会将房源同时挂在几家中介机构，采集的数据相对准确。）从以上二手房源情况可以看出，武侯工业园片区内的房产交易是比较活跃的，二手房的交易价格，基本集中在5500元/平方米到7000元/平方米之间，视房屋是否装修，售价有较大的差异。交易的面积区间，集中在中大面积户型，反应了整个片区内对中大面积户型需求和供应的不平衡。小结：从成都市近年宏观经济运行的整体状况和房地产市场发展的整体趋势情况来看，成都房地产市场受宏观经济和政策的影响较一线城市小，保持了较为平稳的发展。08年的金融危机、宏观政策的调控和“512”大地震一定程度上抑制了房地产消费需求和投资力度，空置面积上升、新开工面积减少，成交量下降，成交均价下调，供求关系呈现供过于求的局面。 随着国家经济刺激政策的实施和银行信贷政策的放宽，2009年的市场迅速回暖，刚性需求和改善型需求的渐次释放，趋暖已基本将市场上的存量房消化殆尽，成交量迅速放大，成交价格随之攀升，供求关系呈现供不应求的状况。一方面，09年的市场透支了部分今年的需求，另一方面投资回升，供应量逐步放大，加之09年12月开始信贷和政策开始紧缩，2010年供求关系将发生变化，市场风险加大上半年将出现短暂的市场供不应求的局面。价格方面，供求结构的变化和09年房价过速上涨累计的下调压力随着2009年年末大量拍出的土地进入施工周期，预计从2010年下半年开始，市场供应将逐步增加，供不应求的局面会出现一定程度的缓将迫使房价有一定的波动。解。从长远来看，房地产市场的稳定发展是主线，但不排除2010年市场销售价格出现一定幅度的回调，以对2009年过度上涨的市场价格进行调整，因此仍然存在一定的价格风险。从本项目所处区域的整体情况来看，项目所在区域房地产市场化开发程度很低，区域内对由品牌房地产企业开发的高质量的商品房的需求巨大，同时区域内没有真正的高端项目，市场标准仍是空白，这为龙井项目占领市场制高点，树立高端项目标准提供了良好的市场机会。此外，随着武侯区政府对“城西金三角”城中村片区改造的逐步深入，整个片区的居住氛围的改善指日可待。相信在当地政府和品牌开发商的共同努力下，片区价值将稳步提升，从而进一步支撑龙井项目抢占片区内中高端房地产项目市场空白。三、消费者特征分析为充分了解探寻本项目目标客户群基本特征，发现潜在需求规律，为项目定位做好信息支撑，特委托专业市场调查公司，对区域内潜在客户进行了抽样访谈调研，调研成果形成如下主要结论。1 目标客户特征1）基本特征l 年龄：28-45岁；l 职业：中小企业主、大中型企业高级管理人员；辖区公务员；事业单位领导层等；l 家庭结构：3-5人；l 文化程度：有一定文化基础，以大专及大学本科学历为主要对象；l 置业频率：以首次或二次置业为主，购房缘由为自住需求；对产品品质和功能有一定要求。2）目标客户来源从目标客户特征界定的基本分析，我们可以初步预计，本项目的目标客户主要来自以下区域：l 簇桥板块内原居住客户群：基础目标群l 簇桥周边专业市场中小企业主：主力目标群l 双楠片区换房需求客户群：第三目标客群l 武侯科技园区企事业单位职工：第三目标客群l 大成都其他区域客户及外省客户：投资群体从以上客户来源区域可以看出，本项目的主力目标客户群预计将以簇桥辖区及双楠片区客户为主，故预计项目客户的区域性将会十分突出。3） 购买特征l 购买行为比较理性，有一定的自主性，消费方式较为贴近中高端。l 对地域偏好性强，比较起品质，更看重品牌，价格敏感性相对较强。l 购买周期相对较短，具备一定随意性。4）收入分层从目标客群的购买习惯来看，绝大部分客户会采用银行按揭购房的方式，从普遍情况来看，按揭供款的额度有可能达到家庭整体收入的30%-50%。如果按照七成二十年按揭计算，则可以得到下表：家庭月收入与可购买房屋总额计算表家庭月收入（元）月供金额（元）按揭金额（万元）可购买房屋总额（万元）6000-8000210028408000-100002700365110000-120003300446312000-15000 40005376从上表计算结果分析和综合考虑本项目未来总价区规划间，预计龙井项目主力目标客户群的家庭收入水平应该处于月收入0.8万元-1.5万元区间，即年收入10万-15万元区间。（客户调研详细数据请见附件）1、区域内目标客户群1.1 主力目标客户群区域内小企业主、个体经营者、企业管理人员和专业技术人员1) 区域内大型专业市场的小企业主、个体经营者。龙井项目地块区域内集中了大型家具、建材、食品、家居、汽配和物流市场，包括沃尔建材市场、西南食品城南区、西南汽配汽车市场、女鞋专业市场、八一家具城等，这些市场的小企业主和个体经营者将是本项目的主力客群。这部分客群由于长时间在片区内工作和生活，对项目所在区域有天然的认同感，对这部分客户来说，项目的市场导入和市场认同往往会事半功倍。同时，这部分客户由于是小企业主和个体经营者，个人及家庭收入较为稳定和可观，能够承受未来龙井项目的销售价格。此外，作为中国房地产品牌价值第一名企业的中海地产在武侯工业园区开发的第一个中高端品牌项目，对这部分客群的个人品味和社会地位的提升也有一定的帮助，“中海”品牌的强势地位相信能够对其有相当的吸引力。2) 区域内的制鞋企业、医药企业、大型单位（5701厂、彩虹厂）的中高层管理者以及专业技术人员。这部分客群虽然并非企业的所有者，但由于是中高层管理人员和专业技术人员，因此在收入上与普通的打工者不可同日而语，他们能够承受未来龙井项目的销售价格。这部分客群对片区内的中高端商品房住宅项目的需求应该是急切和现实的。作为企业的中高层管理者和技术人员，其事业正处于高速发展的时期，工作繁忙是必然的，因此有一个武侯工业园区内的高品质的家，无论对其自身还是家庭来说，都是影响其家庭生活品质的重要元素。这部分客群，也将是未来龙井项目需要重点关注的主力目标客户群。1.2次主力目标客户群双楠区域老社区换房客户武侯区大规模房地产开发始于1997年，2000年以后为高峰。红牌楼、双楠区域内大量2000年以前的老社区因户型差、面积小、建筑老旧已经不能满足现在的居住需求，有较大的换房需求。由于武侯区内外双楠已经基本无可供大规模开发的土地，且邻近的光华、金沙、神仙树也较少商品房供应。该区域居民换房高端向城南转移，而中高端换房需求只能是向三环外转移。本项目所在区域为武侯国际新区，距离三环仅3公里，且有较便捷的城市干道和公共交通，并依托簇桥完备的基础配套，具备满足双楠区域的中高档换房需求的条件。内外双楠近三年商品房供求比统计表1.3 次要目标客户群区域内企业职工龙井项目地块区域内私营企业多、中大型企业较为集中，包括5701工厂（军工厂）、彩虹电器、青田家私、川大智胜、申蓉别克、港宏雪弗兰等。企业的基层职工多来自于成都周边郊县以及四川二级城市，也有一定的买房居住和买房入户需求。这部分客群面临的问题主要是支付能力有限，考虑针对他们设计90平方米以下户型，在控制总价的基础上，满足这部分客户群体的购房需求。1.4 其他目标客户投资群体投资群体，是项目销售过程中最不能忽视的一个群体。就龙井项目来说，我们即将瞄准的投资群体包括以下两类：1) 中海品牌追随者这类客户在成都甚至国内其他城市已经购买过中海地产开发的项目，对中海品牌有深刻的认同感，品牌认知深刻，自身支付能力强。这部分客户是投资群体中的主力军。2) 看到区域远景规划和发展的投资者这类客群通常有较为独到的眼光，同时又有比较可靠的信息渠道来源。为人自信，而又不失冷静客观的判断。通过各种渠道，这部分客群能够充分认识到龙井项目区域未来的发展前景，在要求投资收益的同时也关注投资风险，品牌开发商开发的项目能够促成其投资决策。2、客户主要特征目前，项目所在区域内的潜在客户具有以下主要特征：l 目标市场的学历背景较低。大部分客户高中、中专、技校甚至初中以下学历；拥有大专和本科以上学历的客户比例相对较少；l 项目所在区域内个体经营者居多，大部分目标市场属于自谋职业，在项目地块周边的各专业市场拥有自己的店铺；l 家庭结构以三口之家为主，家庭年收入大部分集中在10万-15万元之间；l 区域内的目标市场有相当部分正在租房居住，有首次置业的强烈需求。同时，相当部分客户仅拥有一套住房，随着家庭结构的变化，换房的意愿也比较强烈；l 区域内客户现在居住的物业面积集中在50-90平方米之间，多为两房。客户对目前居住物业的户型结构、小区环境等多有不满，有较为强烈的更换和提升需求。小结：从区域内潜在目标客户的调研分析结论来看，整个区域内客户由于长期工作、生活在这一片区，对区域认同度较高，但总体居住条件较差，对物业使用功能和相关配套设施均存在一定不满之处，潜在换房需求较旺盛，且有一定的购买力，能够支撑龙井项目的中高端发展所需。（客户调研详细数据请见附件）四、项目市场定位分析1SWOT分析1.1 S项目发展优势1）品牌优势：