北京阳光波尔多房地产项目整合营销推广.ppt

阳光波尔多全案整合推广策略报告 北京极端视觉品牌传播公司2007 01 策略框架 采育的表情人群的表情房子的表情广告的表情 形象包装策略阶段推广策略媒体应用策略客户关系策略 1 2 3 4 广告传播的角度 发现采育的价值 把采育的价值 转换成广告语法 第一章采育的表情 采育的表情 京南名镇 采育概况 位于北京东南部 总面积71 6平方公里 辖55个行政村 总人口3 2万人 是按照21世纪城市生态学理论 以全新的概念规划的 北京市33个重点建设的中心小城镇 之一 采育经济的总体战略目标是 立足区位优势 以首都经济圈和京津制造业为依托 以现代制造业为主导 以现代服务业和高效都市农业 观光农业为两翼 以制度创新 技术创新和机制创新为动力 适应市场需求 积极调整产业结构 大力发展现代制造业 高新技术产业 生态高效农业和现代服务业 加快工业化和城市化进程 区域大势 过去 采育一直是区域中心 一 东南富庶村 厥名采育里 历史悠久的京南第一大镇采育有千年历史 乾隆皇帝曾题诗赞曰 东南富庶村 厥名采育里 古时是出入京城的门户 亦是水清木华 丰殖繁育之地 可谓京城东南第一大镇 二 作为区域产业中心的采育20年前 10年前 整个大兴东部乡镇 长子营 朱庄 青云店 魏善庄 马驹桥 以及廊坊的万庄等区域 老百姓厨房里用的酱油 醋等各种调味品 都是 采育食品厂 生产的 包括其他的产业 采育在整个东南区域的小城镇中 是产业历史最长最好的 三 作为区域商业中心的采育 采育集 一直是区域内最大的集市 在10年前 方圆十公里之内的人都来这里赶集 包括河北人和北京人 人们买任何东西都会想到 去采育 今天 随着郊区公共交通网络的形成 老百姓开始直接到市区购物 环渤海经济圈核心 采育 京津领衔的环渤海经济圈成立于1986年 是中国最大工业密集区 近年来多点迅猛发展 不久即将与 珠三角 长三角 共同形成三足鼎立之势 采育镇位于其核心位置 是交通带 经济带 产业带的重要节点 大北京 东南战略轴始发点 图为1998年吴良镛博士主持规划的 大北京结构图 其中京津经济走廊是最重要的战略轴线 采育位于该轴线的始发点 是重要节点之一 采育 中心城区 亦庄 廊坊 天津 塘沽 采育的 交通核 性质 自古以来 采育就是出入京城的南门户 京津塘高速 104国道 直通马驹桥的马朱路 使今天的采育依旧是交通核心要处 更有未来北京的郊区交通路网规划支持 距北京市区25公里距天津市区80公里距北京首都国际机场60公里距天津滨海国际机场70公里距北京南苑机场20公里距天津港110公里距亦庄10公里距大兴黄村镇15公里距廊坊经济技术开发区 东方大学城10公里 采育 北京东部发展带上的中心小城镇 北京城市总体规划 2004年 2020年 对北京市的空间布局做了大的调整 提出构建 两轴 两带 多中心 的新城市空间格局 采育是东部发展带上的中心小城镇 西部生态带 东部发展带 注 北京市发改委06年12月底公布了未来5年北京市产业发展与空间布局调整规划 将加大南城及重点新城房地产开发力度 引导人口向外疏散 五园一区 的统合区域发展效应 采育镇五年经济发展战略规划 确定采育经济开发区 农业高新产业区 小城镇商住区 仓储物流区 旅游休闲度假区和葡萄观光园 五区一园 的总体发展框架 战略互补推进 统合区域发展方向 经济发展带动居住发展 实现由经济新城到居住新城的效应演进 法国南部和北京南部的相同点是 都有一个波尔多 采育种植葡萄的历史十分悠久 是京郊主要的葡萄产区 近年来更大力发展葡萄文化 通过举行 葡萄文化节 等举措形成独特的观光农业景观 目前 全镇种植葡萄2万亩 占全镇农业总产值18295 6万元的16 4 葡萄 成为采育的最大亮点 采育的表情 调控式微 房地产热点向市区外扩散 政府在06年的调控举措之多之严厉是从未有过的 然后收效甚微 市场在06年底重新火热起来 需求和供应同时猛增 随着市区地产价格的进一步提高 越来越多的人选择离开市区 到有前景的新城片区置业 连京外项目也受到热捧 60年12月的冬季房展会上 京外和远郊项目的销售量首次超过市区项目 成为出京置业现象的实效回应 地产大市 采育是仅少几个未开发的中心小城镇之一 2003至2006年 北京市在远郊区县的投资力度大大加强 强力推动中心小城镇发展 2006年超过50 的投资位于远郊区县 随着新城建设的展开 这一比例仍将提高 随着政府的不断引导 房地产亦扩展到近郊远郊的小城镇 其中最热的莫过于房山 通州 大兴三个近郊区 采育作为33个中心小城镇之一 是名副其实的热点 最重要的是尚未被开发 北京郊区房地产版块示意 怀柔密云版块 房山良乡版块 固安版块 黄村版块 通州版块 燕郊版块 亦庄版块 昌平版块 顺义版块 这里是采育 采育是个问号 因为这里还没有房地产 大东公社 不是房地产大东集团是青云店镇东店村的集体企业 其开发的大东公社主要是为东店村村民居住 等于是新的东店村 少量对外销售 五证全无 算不上房地产项目 蓝天家园 不是房地产开发背景不详 无任何正规证件 没有社区生活 没有物业管理 没有广告宣传 没有地产操盘手段 除了价格低 没有任何优势 用地产市场的标准目光衡量 这更像一个政府开发的教师社区 算不上房地产项目 采育 北京南六环以外最有特色的郊区之一 用全世界房地产 或者北京老百姓的目光看 是必升值区域 通过区位对号入座 借鉴同类案例的目标人群 研究人群喜好 总结出共性 第二章人群的表情 产品区位 锁定人群 从参考案例 及房山等类似郊区市场来看 客群会以北京市市区为主4000的均价来看 北京市的大部分中低收入者都是我们的客群项目区位来看 工作在亦庄南三环的人占客群比例会偏大 会吸引一些河北天津的客群 选择本案作为第一居所的比例会很大 他们的共性 消费城里的天价房 对他们来说有些吃力 但同样希望在房价一路彪升中获得投资机会 或者在房价未成天价之前置业 买涨不买降 有跟风的习惯 客群里会有相当部分的外地人 而且职业收入稳定 看惯了满大街地产广告 早就想亲身去体验美好 一定反感那种呈拒绝更多人的豪宅腔调 他们有标签吗 没有 也不需要 我们的生活方式 是中产阶级的 同样 也是所有人都向往的 我们可以通过收入来划分人群阶层 但是很显然 所有人都向往美好生活 随着中国人均收入水平 教育水平的逐年递增 越来越多的人 开始更关注更时尚的生活理念 开始在城市生活和自然体验中寻求平衡 北京任何的一个收入尚可的普通家庭 都会在周末或一些假日旅游或者郊游 即使刚参加工作的年轻人 也会部分的实践有品位的生活方式 不单属于层峰中产或者小资布波 而是大部分向往美好的人 我们的生活方式 是中产阶级的 同样 也是所有人都向往的 对于采育 人群有心理距离 对于北京人 无论外地还是本地人 他们对采育大都一无所知 甚至了解程度还不如经常走京津塘的廊坊人 南城历来容易被轻视 采育属于南城的南城 不可排除消费者的心理抗性 采育不远 它和人群的心理距离可能更远一些 然而 观察北京人对亦庄的态度 我们可以发现 当一个区域变得成熟 成为热点 那么南贫北贱东富西贵这些观念都可以消除 这是我们的机会 我们的房子能提供什么样的生活 产品定位如何与人群期望衔接 如何令它更美好 第三章房子的表情 房子的表情 欧洲田园都市 用广告目光来看房子 大北京推动下的未来新城 升值热点区域 葡萄之乡 绿野环绕之处 50 的超高绿化率 纯欧式建筑风格 区域内唯一 60亩艺术主题运动公园 中央别墅区也要羡慕的景观 独创酒庄 市区豪宅也没有的生活艺术 庭院式布局 庭院式公共通道 京津塘高速 104国道左右相伴 百万平米综合生活城 配套齐全如居都市 价格相对于三环内的天价房 可以让更多的普通人拥有 房子的表情 献给所有人的欧洲慢板生活静地 产品定位 物理层面 和城市很近 一般20公里内30分钟的车程 有城市所缺乏的生态自然 大面积绿地 空旷的视野 最有特色的田园风光 京南波尔多 像红酒一样醇逸的田园 独立 不遗世 内部生活成熟 丰富 自成一体 却并不和城市失去联系 可入世 可出世 好而不贵 美好 就是让更多的人都能拥有 精神层面 不仅仅代表着一种生活 也代表着现代人的乌托邦 不仅为现代人提供一个舒适的居住环境 还将返璞归真的 慢城主义 尽情演绎 家庭 乐趣 健康生活 体现的是现代人类给予自己的一种温暖的精神追求 物理 精神双层面解析欧洲慢板生活静地 房子的表情 LOHAS乐活 产品价值延伸 生活理念 LOHAS是一群人 一种生命理念 代表着未来的生活 LOHAS是美国社会科学家保罗雷在1998年提出来的 即可持续的健康的生活方式 LifestyleofHealthyandSustainability 崇尚健康环保 现在在欧洲有三分之一 美国有四分之一的人奉行LOHAS的生活方式 国内翻译为 乐活 实行LOHAS的生活方式很简单 但需要坚持 如 1 你会注意吃什么 如何吃 不吃高盐 高油 高糖的食品 2 你会经常运动 适度休息 均衡饮食 不把健康的责任推给医生 3 你会注重自我成长 终生学习 灵性修养 关怀别人 与环境为友 6 你会减少垃圾的制造 并实行垃圾分类 7 你会试着使用对环境友善的化学用品 例如使用环保清洁剂 8 你会支持有机的农产品 并尽量优先使用 LOHAS是一种时尚 李宗盛 伍佰等艺人宣传LOHAS生活 06年11月6日 李宗盛 伍佰等艺人 在华山文化园区举行LOHAS活动暖身记者会 这次举办 SimpleLife简单生活节 投入了3千万的行销资源 结合娱乐界 文艺界 甚至数百位台湾创意生活的达人 呈现多元化的LOHAS生活型态 LOHAS与产品对接 健康生活 市区不能奢望的清新空气田园风光 无边的绿色 50 超高绿化率运动主题公园 边享受边强健体魄静逸的社区氛围 没有城市的喧嚣阳光普照的户型空间 让太阳代替闹钟的自然生活 环保 可持续 建筑空间设计融入LOHAS的可持续精神 不令建筑成为自然的破坏者建筑 装饰材料 全部采用环保产品社区内的公建设施充足 垃圾回收系统完善 房子的表情 参考项目 从郊区地产版块格局看 区域内的项目没有参考价值 我们要参考房山 大兴区六环外的热点项目 加州水郡 日兴房地产 位置 房山区长阳镇哑叭河村价格 菱形小高层起价4100元 平方米户型面积 93 160平方米占地面积 183765平方米建筑面积 15 00万万平方米批准套数 菱形公寓702户开盘日期 2005年5月25入住时间 2007年9月底建筑类型 板楼 联排别墅 小高层建筑风格 美国南加州客群特征 白领 中层为主购买目的 自住投资 加州水郡 广告关键词 成龙代言项目主推产品类别户外路牌主导名人代言本可以让项目的推广主线单纯易于推广 但作为高端建筑产品的加州水郡 在同时推广小公寓和别墅的同时 却两不适宜 但由于产品具有优势 销售情况一直良好 均价不断上涨 独墅逸致 位置 大兴区京开高速庞各庄出口薛营桥价格 均 8500 平米二期起价180万 套最高价280万 套产品类型 一期独栋别墅 二期独栋加联排建筑面积 共540栋 二期197栋别墅2栋公建销售情况 一期一年售光 二期06年5月开盘 还剩40套 入住时期 二期2007年7月入住建筑风格 欧式建筑为蓝本的新古典主义客群特征 北京的中产阶级购买目的 自住 投资宣传主题 小独栋 大庭院看得见梦想的中产别墅 沿海绿色家园集团 独墅逸致 推广策略 小独栋的性价比 大庭院的中产生活情调自然生活项目形象十分鲜明独特 激发目标人群的共鸣 得到广泛认同除了别墅为主 独墅逸致与本案有很多相似点 同样位于大兴 距离市区有同样的距离 同样毗邻一条出京高速 同样是欧洲风情 同样位于大兴特色农业区 房子的表情 劣势转化 房子会笑得更欢 产品建议 公共交通缺乏 开通贯通亦庄 三环的社区大巴 配套规划不足 引入中型生活休闲品牌商场 社区医疗中心 位置相对偏僻 建议在市区设立第二售楼处 根据对市场的了解 对相似项目的参考 反观产品的诸多优势和我们推广的实力 我司预计 一期产品均价应在4000元以上二期产品均价5000元以上 接近6000元 市场没有什么广告 产品需要什么广告 人群喜欢什么广告 我们就做什么广告 第四章广告的表情 广告的4大表情策略 1 先营造 采育 版块的大概念 再卖产品 广告策略 我们倾向用 表情 这个更贴切传神的词汇来替代 因为 当我们试图说服谁或者与谁沟通的时候 我们的第一个动作通常是准备一个合适的表情 行销和传播 都是这个道理 2 突出 城 完善 都市生活 3 用欧洲的 艺术的 高档次的面孔出现 5 亲和力 亲切的 亲爱的 要感动人 4 描绘几年后的大田园大北京 卖期望值 形象包装策略 阳光波尔多 第一步 案名 形象包装策略 阳光香提城 以 阳光 将产品带入开发商的产品汇列 形成品牌力 香 既原野田园 香气四溢的生活 提 既是葡萄的另一个称呼 也是提升生活质量之意 城 既都市 强化配套齐全的都市生活概念 形象包装策略 阳光上城庄园阳光香波城阳光葡萄花郡莱辛顿小镇 备选案名 沿着产品的脉络 走走看看想想 所有这些 是什么 完美生活 按照策略 找一个更富有亲和力的说法 那么是 形象包装策略 生活的完美表情 第二步 广告语 生活也是有表情的 主题落脚到产品的每个层面 建筑是生活的表情 微笑景观是生活的表情 陶醉公园是生活的表情 欢乐低价是生活的表情 惊喜空间是生活的表情 享受升值是生活的表情 欣喜阳光波尔多 把生活最美好的表情放在一起 那是 生活的完美表情 关于主题的再论证 1 必须能满足大盘全盘推广大盘的开发和推广都是一个漫长的过程 需要一个能贯穿始终的主题 即在项目初期描绘出来 在项目末期全面达成的理想 2 必须引发期望值区域尚未成熟 需要一步步发展 产品尚未全部成形 需要一期期开发 这时候 我们卖的是期望值 主题担负的正是这个任务 3 不能局限于产品的某个点产品具有多重优势 即均好性 推广不能局限于某个点 而应提炼出综合价值 4 必须体现出人性化 亲切度人性化 用从没有人用过的亲切角度 在习惯自说自话的地产推广市场托因而出 形象包装策略 百万干邑之城大北京的梦想之城葡萄庄院中的未来都市 备选广告语 阶段推广策略 诉求周期划分 预热期 阶段推广策略以一期为主 考虑到地产市场的多变性 二期暂只提供整体策略 06 09 10 10 12 01 03 04 09 2007年2008年 强销期 二期 尾盘期 开盘 阶段确定预热及认购期阶段目标形象确立 眼球关注诉求手段悬念广告 集中爆发诉求渠道户外为主 纸媒网络诉求主题生活的完美表情表现方式略 阶段推广策略 一期部分 阶段确定开盘 第一强销期阶段目标全力推进 促进成交诉求手段悬念揭晓 强势爆发诉求渠道活动 户外 纸媒 网络 软性 候车亭表现方式见视觉部分 阶段推广策略 一期部分 阶段确定持续强销期阶段目标消化掉项目主体诉求手段刚性利益全面呈现诉求渠道活动 户外 纸媒 网络 软性表现方式见视觉部分 阶段推广策略 一期部分 阶段确定尾盘期阶段目标销售收尾 二期铺垫诉求手段展示成绩 抛出悬念诉求渠道户外 网络 软性表现方式略 阶段推广策略 一期部分 整体目标继承成果 再攀高峰诉求手段短铺垫 长吸引诉求渠道户外 纸媒 网络 活动诉求主题大北京 大城生活表现方式略 阶段推广策略 二期部分 媒体应用策略 由于开发商未提供推广预算 因此无法按照媒体应用提供预算分配 在此只提供最佳媒体组合方案 体验与传播的双重功效 传播人群具有成交率高的特点在极大提升知名度与品牌认知的同时 有效促进来电来访效果虽呈下滑趋势 但对于知名度树立 建立信任是不可或缺的手段 软性宣传公信力强覆盖人群有限 却能强力提升卖场人气增进口碑传播 促进成交对于小众群体有促进作用 使业内人士成为信息传播点覆盖最广 力量最强的新媒体势力 可有效促进来电率有效率低 但可有效占据有车族的接收时间有效覆盖目标客群 提升来访及成交比率有效覆盖目标客群 形成被动阅读与反复记忆 现场户外报纸活动杂志网络广播直投电梯 主要媒体执行方案 户外布点 项目周边户外广告牌项目大卖场包装的户外媒介亦庄区域京津塘高速五环 四环 南三环 东三环 媒体购买信息参考 南三环沿线目前可售广告牌 媒体应用策略 主要媒体执行方案 媒体应用策略 平面报广 主要采用北青 北晚 新京报等媒体预热及开盘期采用日期集中 版面集中的投放策略公园开园时在新京或北青推出媒体楼书 全本诉求三大板块对主攻区域采用夹报形式 重点投放 主要媒体执行方案 媒体应用策略 公关活动 事件型 北京的最佳表情运动公园开园暨一期开盘活动论坛型 大北京下的京津走廊大北京及采育的京津走廊发展研讨会文化型 法国人的习惯阳光波尔多客户红酒月沟通型 赢得胜利赢得爱北京经济技术开发区企业足球赛 公关活动举办基础酒庄开业运动主题公园开园采育每年一度的葡萄节 投资性需求客户 通过地段价值比与市场欢迎度进行判断 客户购买属性分类及诉求导向分类 选择性需求客户 以相对利益排斥竞争 促进成交 客户关系策略 客户的购买周期及特征 认知期论证期信任期签约期 信息收集多层面接触基本判断购买行为与比较形成达成 通过信息传播渠道获知 通过家庭讨论 业界及周边咨询 现场感受 投资回报比的结论达成 通过过程中的服务与品牌深度了解达成 通过最终谈判成果与签约手续达成 有效来访及成交的比率预测 户外广告网络广告朋友介绍 以上分析结论表明 作为推广工作针对的主要目标选择性客群来说 客户带动与口碑传播既是他们获知项目信息的渠道 也是他们达成签约的信任建立基础 而既有客群是口碑传播的重要载体 需要在既有客群中树立美誉度 系统化的管理体系 服务体系与沟通体系是最有效的三种手段 客户关系处理主要依靠于项目体的营销 客服与系统平台 推广在其中起到的作用是如何在项目服务道具与沟通平台上提供其所需要的设计与文案支持 沟通平台可依赖于BBS与客户通讯 服务道具则可从宣传道具礼品化的策略指导下进行深度创意与实施 简介 设计团队及案例 极端简介 北京极端品牌视觉传播公司成立于2003年 总经理兼创意总监胡一刀为业内资深人士 曾于1998年与伙伴一起创建了风格瓢虫广告公司 现拥有风格瓢虫股份 曾创造过现代城和美林花园以及万科等知名楼盘的销售奇迹 在当年成为业内的焦点 也曾获得过东京设计年展优秀奖 深圳设计师大赛一等奖及北京青年报年度房地产最佳视觉奖 公司规模16人 营销策略 设计师 创意文案均为京城房地产广告业精英 是一个年轻而充满创意爆发力的团体 设计团队 胡壹刀总经理兼艺术总监北京广告名人 著名设计师 毕业于中国美院 十年地产推广经验 为众多知名地产项目创造过销售奇迹 曾服务过的客户主要有 美林花园 万科地产 SOHO现代城 欧陆经典 亚运新新家园 富城花园 华馨公寓 凤凰城 郦城 塞纳 马恩省维拉 润枫德尚 荘胜广场 后现代城 理想国际大厦 三水青凊 浪潮计算机 北京电信 喜乐饮料 新加坡ADAP