企业战略管理(第二章).ppt

2战略环境分析 2020 2 21 企业环境分析2 战略环境分析 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子兵法 攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位 环境正在发生什么样的变化 对企业和它的活动有何影响 什么是该企业的资源的能力 它能提供特别的优势或产生新的机遇 谁是组织的利害相关者 经理 股东或所有者 客户 供应商 工会及其他有影响力的人 他们追求什么 如何影响组织未来的发展期望 2020 2 21 企业环境分析3 企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的 企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的 企业的战略环境是动态的而不是静态的 2020 2 21 企业环境分析4 为什么要对环境进行分析 环境的变化 从4S变为4D 2020 2 21 企业环境分析5 2020 2 21 企业环境分析6 环境分析一般分为四个阶段 扫描 确认环境中与本企业有关的信号监视 对环境的变化及其趋势跟踪监测预测 根据监测的结果对环境的变化及其趋势进行预测评价 确认环境的变化及其趋势对企业的影响 机会还是威胁 2020 2 21 企业环境分析7 小案例 环境分析要有敏感性 美国一家生产鞋的公司 派一位营销人员到非洲的小岛去考察市场 营销人员到了哪里以后 发现岛上的人都不穿鞋 于是回去说 这个小岛没有市场 因为那里的人都不穿鞋 公司马上又派营销总监去考察 总监到了哪里发现小岛上的人果然不穿鞋 但是他又发现这个岛上的人不穿鞋是因为买不起鞋 而且岛上的人脚上都有病 因此 市场等于购买人数乘购买力乘购买欲望 经过研究发现这里有香蕉 然后他组织把香蕉运到欧洲 换回钱 然后再把鞋运回来 实现了交易 这就是面对同样的环境是不是具有对环境的敏感 2020 2 21 企业环境分析8 环境的分类 复杂和静态的环境 简单和静态的环境 复杂和动态的环境 简单和动态的环境 高 低 复杂性 动态程度 高 低 2020 2 21 企业环境分析9 企业的外部环境可以分为两个层面 即宏观环境和产业竞争环境 所谓宏观环境 是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素 企业的产业竞争环境是指 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用 而且它们又同时面对着一组相同的外部因素 这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境 2020 2 21 企业环境分析10 企业的外部环境构成 2020 2 21 企业环境分析11 2 1PEST分析 2 2产业 行业 环境分析 2020 2 21 企业环境分析12 2 1PEST分析 一 政治与法律环境 Political 二 经济环境 Economic 三 社会文化环境 Social 四 科学技术环境 Technological 2020 2 21 企业环境分析13 所谓政治与法律环境主要是指一个国家或地区的政治制度 体制 方针政策 法律法规等方面 一 政治与法律环境 1 2020 2 21 企业环境分析14 从国内来看 政治因素主要包括党和国家的路线 方针 政策 法律因素主要指人大常委会 国务院主管理部门以及各省市自治区公布的法律 法规所作的有关规定 国际方面的政治因素 主要包括其他国家的国体与政体 关税政策 进口控制 国有化政策以及群众利益集团的活动等 国际方面的法律因素主要涉及各国有国内法律以及国际公约条约的有关规定等 一 政治与法律环境 2 2020 2 21 企业环境分析15 案例1 1931年 哈莫从苏联回到美国 当时正赶上罗斯福竞选总统 能否选上 取决于你的施政纲领 罗斯福的一个施政纲领是废除禁酒令 允许美国人造酒 喝酒 当时哈莫凭借敏锐的政治嗅觉感到罗斯福一定会成功 美国人一定会喝上酒 因此 决定生产用白橡木做的酒桶 由于在苏联呆了多年 因此 他知道苏联有很多的白橡木 于是用苏联的白橡木 在美国生产酒桶 当罗斯福上台的时候 正是他的酒桶下线的时候 正是废除禁酒令的时候 所以对政治的敏感同时还包括 对国家领导人的施政纲领 政治倾向等都要了解 另外 社会的其它政治要素的变化 像改革开放的力度等都是企业制定战略的影响因素 一 政治与法律环境 3 2020 2 21 企业环境分析16 案例2 政治风云导致 米沙 的失败1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被生产并分销到全国 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 成了人们深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 一 政治与法律环境 4 2020 2 21 企业环境分析17 二 经济环境 1 所谓经济环境是指国民经济发展的总概况 国际和国内经济形势及经济发展趋势 企业所面临的产业环境和竞争环境等 2020 2 21 企业环境分析18 二 经济环境 2 经济结构 产业结构 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构经济发展水平 国民生产总值 国民收入 经济发展速度经济体制 国家与企业 企业与企业 企业与各部门之间的关系经济政策 国家经济发展战略 价格政策 税收政策 金融货币政策 劳动工资政策 外经贸政策 2020 2 21 企业环境分析19 二 经济环境 3 经济环境的关键因素及衡量指标 平均职工收入平均消费水平消费支出模式国民生产总值利率通货供应政府支出总额 2020 2 21 企业环境分析20 案例1 深圳有一家生产企业看到广东人喜欢喝汤 但只有到饭店才能喝到汤 于是他们想 要是把汤做成汤罐头怎么样 于是马上动手上项目 投资2000万生产出了汤罐头 结果没人买 于是进行市场调查 发现消费者根本不这样吃罐头 这个问题说明没有搞清消费者的消费模式 案例2 天津狗不理包子在进入杭州时也犯过同样的错误 原因是同样的 没有了解消费者的消费模式 二 经济环境 4 2020 2 21 企业环境分析21 三 社会文化环境 1 社会文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况 主要包括社会道德风尚 文化传统 人口变动趋势 文化教育 价值观 社会结构等等 2020 2 21 企业环境分析22 社会与物质环境主要应关注以下几个方面问题 1 人口 l 总体人口的继续增长 2 生产年龄人口的空前膨胀与人口老龄化 3 我国家庭结构的变化 4 我国城镇贫困与富裕人口的空间分布很不平衡 三 社会文化环境 2 2020 2 21 企业环境分析23 2 文化文化通常特指人类创造的精神财富 它包括文学 艺术 教育 科学等 是人们的价值观 思想 态度等的综合体 三 社会文化环境 3 2020 2 21 企业环境分析24 案例1 欧洲人有一个风趣的谚语 什么是天堂 英国人当警察 法国人下厨房 意大利人谈情说爱 德国人搞管理 什么是地狱 法国人当警察 英国人下厨房 德国人谈情说爱 意大利人搞管理 引发这种议论的原因和背景在于 各国的政治和法律环境因素 B 各国的经济发展水平的差异C 各国的文化传统因素D 仅仅是一个玩笑 三 社会文化环境 4 答案 文化因素是影响人的素质和行为价值取向的根本因素 2020 2 21 企业环境分析25 3 物质环境企业的物质资源包括土地 森林 河流 海洋 生物 矿产 能源 水源等自然资源以及环境保护 生态平衡等方面的发展变化对企业的影响 三 社会文化环境 5 2020 2 21 企业环境分析26 四 科学技术环境 1 技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势 技术变迁 技术突破对企业影响以及技术与政治 经济 社会环境之间的相互作用的表现等 它具有变化快 变化大 影响面大等特点 2020 2 21 企业环境分析27 现代科学技术 硬件 新材料 新设备 新工艺 软件 新思想 新方法 新方式 四 科学技术环境 2 2020 2 21 企业环境分析28 技术变革的作用 1 新技术可以破坏 也可以创造一个产业 VCD出现 把顾客从电影院夺走 2 新技术会造成技术工人的短缺 率先掌握新技术的工人就会成为紧缺型人力资源 就会索取高薪 对企业来讲 导致成本上升 3 新技术使以前无关的企业联系起来 电脑 电视 冰箱等会联系起来 4 创新是企业的再生之本 四 科学技术环境 3 2020 2 21 企业环境分析29 原子弹航天飞机电视人造卫星阿斯匹林民航客机个人电脑移动电话克隆羊因特网 四 科学技术环境 4 20世纪人类10项经典发明 2020 2 21 企业环境分析30 1 新技术和发明的范围不断加宽 1 信息技术 2 生物技术 3 新型材料 4 空间技术2 理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短3 研究和开发费用急剧增加 四 科学技术环境 5 目前技术环境的变化有以下几个趋向 2020 2 21 企业环境分析31 2 2产业 行业 环境分析 一 潜在进入者二 替代产品三 买方四 供应商五 产业内部 2020 2 21 企业环境分析32 行业的概念 行业是指按企业生产的产品 或劳务 性质 特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别 2020 2 21 企业环境分析33 波特的五种竞争力量模型 替代产品 供应商 买方 潜在进入者 产业内部的竞争 2020 2 21 企业环境分析34 进入障碍产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素规模经济 EconomicofScale 差异化程度转换成本技术障碍对销售渠道的控制政策与法律资金需求现有企业的态度其他因素 一 潜在进入者 1 2020 2 21 企业环境分析35 规模经济 EconomicofScale 随着经营规模的扩大 单位产品成本下降的产业特性 产业的最低有效规模越高 进入障碍越大 进入障碍的构成因素 1 2020 2 21 企业环境分析36 对规模经济的思考 2020 2 21 企业环境分析37 2 差异化程度差异化程度越高 进入障碍越大 差异化 差别化 产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容 例 独特质量与性能 品牌 形象 服务 产品组合 等 例如 碳酸饮料市场获利丰厚 但许多企业止步不前 原因 进入障碍的构成因素 2 2020 2 21 企业环境分析38 3 转换成本转换成本指一般顾客或买方的转换成本 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要 顾客的转换成本越高 进入障碍的构成因素 3 2020 2 21 企业环境分析39 转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本 新的辅助设备的成本 检验考核新购产品所需的时间 风险和成本 需要销售者提供技术上的帮助 新销售的产品需要买方重新设计产品 或改变使用者的角色 建立新关系 断绝旧关系的心理代价 等 2020 2 21 企业环境分析40 4 技术障碍专利技术 专有技术 know how技术 学习曲线 学习曲线即随着时间的推移 单位产品成本下降的产业特性 学习曲线的作用 使最早进入某个领域的企业享有特殊的 与规模无关成本优势 进入障碍的构成因素 4 2020 2 21 企业环境分析41 5 对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道 良好的合作关系和声誉 品牌等 例如汽车的专销商体制 6 政策与法律国家政策对某些产业进行保护 如金融业 7 资金需求8 现有企业的态度9 其他因素 进入障碍的构成因素 5 2020 2 21 企业环境分析42 替代 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品 彼此形成替代 替代产品限定了原产品价格的变化范围 并有可能从根本上取代原产品 在高科技领域中 替代往往是企业面对的主要竞争 二 替代产品 1 2020 2 21 企业环境分析43 广义替代概念 除产品替代之外 由于各种因素引起的产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用 都是使顾客对本产业产品需求的减少 二 替代产品 2 2020 2 21 企业环境分析44 辩识替代品辩识替代品的关键在于寻找那些与该产品实现相同总体功能的产品或服务 而不仅仅是那些具有相同形式的产品 在波特看来 从广义上说 至少有四种选择被认为是替代 二手产品对原产品的替代 产品消耗率的下降 顾客自己完成了一部分生产任务 用过的 回收的 整修的 顾客购买倾向的变化 直接向制造商购买产品 自行实现了分销功能 二 替代产品 3 2020 2 21 企业环境分析45 决定替代的因素相对价值价格比转换成本转换成本越高 越可以减缓替代过程 顾客的替代欲望 替代倾向 是顾客需求的变化 二 替代产品 4 2020 2 21 企业环境分析46 替代过程 替代产品 原产品 二 替代产品 5 2020 2 21 企业环境分析47 产业替代对策 对替代品的防御 加快产品的技术改造 寻找不受替代品影响的新用途 如果原产品与替代产品处在一种 均衡 状态 通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行替代 历史性的 不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列 二 替代产品 6 2020 2 21 企业环境分析48 迈克尔 波特认为 决定购买方议价能力的基本因素有四个 1 相对于企业能力的购买需求 2 购买商增长潜力 3 购买商价格敏感度 4 相对议价能力 三 买方 1 2020 2 21 企业环境分析49 当具备以下条件时 购买者就会有很高的讨价还价的能力 1 购买者的购买能力集中 或购买者所购买的产品比较固定 2 买者的交易费用占全部购买费用的比重大 3 购买者购买的是标准产品或产品的差异性较小 4 购买者的转换成本不高 5 购买者的盈利水平较高 6 购买者采用后向一体化 7 购买者充分掌握了有关市场需求 市场价格 供应者制造成本等详尽的信息资料 三 买方 2 2020 2 21 企业环境分析50 波特提出了选择顾客的以下四项标准 顾客需求内容 与企业能力的一致性 顾客需求量 具有较大的增长潜力 企业具有较好的成长性 内在的议价实力 低 供货成本 合理 三 买方 3 2020 2 21 企业环境分析51 伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客 能为企业带来商誉的顾客 能为企业带来利润的顾客 能为企业带来创新信息的顾客 三 买方 4 2020 2 21 企业环境分析52 影响供应商议价实力的因素1 行业的集中程度 2 交易量的大小 3 产品差异化情况 4 转换供货单位费用的大小 5 纵向一体化的程度 6 信息的掌握程度 7 产品的可替代性 四 供应商 1 2020 2 21 企业环境分析53 在以下情况下 供应商有较强讨价还价能力 l 所供应的原料或零配件由少数几家企业所控制 即供应商的集中程度高于购买者的集中程度 2 供应的原材料或零配件没有替代品 购买者只好接受供应商的价格和其他条件 以维持其生产和经营 3 购买者或者某一行业并非供应商的主要顾客 或者说购买者所购数量只占供应商很小的销售百分比 4 供应商提供的原材料或产品对购买者的生产过程和产品质量有重要的影响 而且购买者依赖于供应商的技术和咨询 5 供应商提供的原材料或产品与众不同 或转换成本很高 6 供应商可以与购买者的竞争对手实现前向一体化 四 供应商 2 2020 2 21 企业环境分析54 针对供应商的对策 1 寻找和开发其他备选的供应来源 以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖 2 如果行业仅有很少几个供应商 可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱它们的讨价还价的能力 3 向供应商表明企业有能力实现后向一体化 也就是说 企业有潜力成为供应商的竞争者 而不仅仅是一般的顾客 另外 如果企业获得自我生产的经验 那么 就可以更好地了解供应商的制造过程和原材料成本方面的信息 使企业处于有利的讨价地位 4 选择一些相对较小的供应商 使企业的购买成为其收入的重要部分 增加供应商对企业的依赖性 四 供应商 3 2020 2 21 企业环境分析55 影响竞争强度的一般因素 1 市场需求及波动性2 产业集中度3 成本结构一般而言 高固定成本和高库存成本 将加剧产业内的竞争 4 产业差异性和转换成本5 退出障碍 五 产业内部 1 2020 2 21 企业环境分析56 产业退出障碍即企业从一个产业撤出时要付出的代价 它是与进入障碍对应的重要概念 在一定的时期也有确定的大小 波特列举了五项产业退出障碍 1 专用性资产2 退出产业的固定成本3 战略牵连4 感情障碍5 政府与社会的约束 五 产业内部 2 2020 2 21 企业环境分析57 公司在目标市场上的地位可进一步分为 五 产业内部 3 2020 2 21 企业环境分析58 产业内竞争 竞争者分析多数产业 企业和竞争对手之间的互动对企业的生存和发展十分重要 识别竞争对手范围 对企业威胁最大的竞争对手 企业选定的攻击目标 五 产业内部 4 2020 2 21 企业环境分析59 好 竟争者的特点 遵守行业规则 对