长沙市场宏微观分析及产品研究.doc

第一节 宏观市场环境分析一、城市房地产市场发展概述二、城市商品房供应特点三、城市房地产市场热点及趋势预测第二节 微观区域环境分析一、区域城建规划重点项目二、区域房地产市场现状及发展前景预测第三节 长沙市小户型分析一市中心小户型公寓项目二河西小户型项目研究第四节 地块研究一、项目位置二、项目经济技术指标三、交通情况四、周边生活配套设施五、自然、人文环境第五节 产品研究 一社区规划二户型分析三建筑外观四产品创新与特色第六节 SWOT分析一、优势二项目劣势三项目机会四项目威胁第七节 项目定位分析一目标客户群定位与研究二、项目产品功能定位第一节 宏观市场环境分析一、城市房地产市场发展概述1、长沙房地产整体发展情况 房地产投资情况分析2005年全市共完成房地产开发投资256.35亿元，同比增长46.04%，继续保持较大增速；2006全年完成房地产开发投资近300亿，与去年同期相比增长约17%，占全市固定资产投资达26%以上。房地产开发投资的不断增长，表明投资者看好长沙房地产市场发展，对进入长沙房地产市场有较强的信心。 施工面积2005年全市房屋施工面积1913.57万，其中新开工面积779.54万，同比分别增长30.85%、25.21%；2006年商品房施工面积约2600万，其中新开工面积约900万，同比分别增长35.87%、15.45%。长沙市施工面积持续强势增长表明长沙房地产市场开发热潮来临，同时预示未来几年长沙房地产市场的供应总量将持续增长，市场放量较大。 竣工面积2005年竣工面积515.16万，同比增长12.97%。2006年竣工面积约500万。批准准预售面积2005年长沙市共有584.19万平方米商品房批准预售，同比增长29.94%。其中, 批准住宅预售面积459.84万平方米,同比增长27.14%;批准办公用房预售面积31.78万平方米,同比增长48.16%;批准商业用房预售面积86.36万平方米,同比增长137.58%。2006年，全市商品房累计批准预售751.40万，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万，同比增长42.80%。2007年上半年，全市商品房累计批准预售350.19万，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万，同比增长11.60%。 销售面积2005年，全市共成交商品房56755套，比上年同期增长46.76%；成交面积639.02万平方米，比上年同期增长41.94%；成交金额169.79亿元，比上年同期增长71.20%，增幅较大，增速加快。2006年累计实现商品房销售面积690万，销售金额193亿元，与上年同期相比分别增长8%和14%。2007年上半年，全市商品房累计销售435.54万，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万，同比增长37.72%，占商品房销售面积的比重为89.86%。 销售价格2005年我市商品房的销售均价为3030元/平方米，同比上涨10.67%。其中商品住房销售均价为2539元/平方米，同比增长6.20%。2006年，全市商品房均价为2991元/，同比下跌1.29%；其中，商品住宅平均售价为2691元/，同比上涨5.99%；商品房非住宅平均售价为5468元/，同比下降5.13%。2007年上半年，全市商品房均价为3278元/，同比上涨14.35%；其中，商品住宅平均售价为3054元/，同比上涨19.07%；商品房非住宅平均售价为5113元/，同比下跌7.49%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3159元/，同比上涨20.17%；其中，商品住宅平均售价为2939元/，同比上涨24.24%。）从各月走势来看，今年以来，长沙商品房基本处于上升趋势：六月商品房均价相对于一月上涨223元/，涨幅约7.05%；住宅均价上涨了399元/，涨幅约14.14%，商品房住宅涨幅相对更大。2、2007年上半年长沙市商品房供求特点A、商品房累计供应和销售总量分析2007年上半年，全市商品房累计批准预售350.19万，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万，同比增长11.60%。同期全市商品房累计销售435.54万，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万，同比增长37.72%，占商品房销售面积的比重为89.86%。B、商品住宅供销对比2007年上半年商品住宅累计供销比为0.76：1（期间商品住宅批准预售面积：期间商品住宅销售面积），连续三个月供少于销达20%以上，供销失衡现象比较明显。分区来看，仅开福区供大于销，其余各区均供小于销，特别是雨花区累计供销差量达34%，说明受去年宏观调控政策的影响而停止了一段时间的规划建设审批，导致今年以来后续商品房供应脱节现象开始显现。C、商品房成交均价分析2007年上半年，全市商品房均价为3278元/，同比上涨14.35%；其中，商品住宅平均售价为3054元/，同比上涨19.07%；商品房非住宅平均售价为5113元/，同比下跌7.49%。从各月走势来看，今年以来，长沙商品房基本处于上升趋势：六月商品房均价相对于一月上涨223元/，涨幅约7.05%；住宅均价上涨了399元/，涨幅约14.14%，商品房住宅涨幅相对更大。D、套型结构分析从各户型供销结构来看，2007年上半年各户型供应量全线小于销售量。90以下中小户型供应占比为40.63%，比去年同期增长了12.43个百分点；销售占比为32.29%，比去年同期增长了5.08个百分点。今年以来中小户型商品住房供应比例明显增加，调控效果日益明显。从同期商品住房各户型供销对比来看，由于今年上半年销售较为旺盛，各户型供销比均小于1。但60、60-90户型供销比分别为0.94、0.89，超过了总量供销比，供销差距较小；而90-120、120-144、144户型供销差距较大，特别是90-120户型供销差达42%，这一方面表明在新政的影响下，我市90以下户型供应增长，另一方面也显示了我市居民购房仍对90以上户型较为热衷，特别是90-120户型，仍是我市居民普遍选择的户型。E、价位结构分析从实际销售价位段来分析，3000-3500元/价格段住宅已经成为我市开发商与购房者都能普遍接受的户型，销售比例分别为25.59%，与去年同期比增长12.64%；2500元/价格段住宅占比21.01%，与去年同期比下降21.98%，价格底部在逐步抬高。小结：综上所述，受去年宏观调控政策影响，自今年3月份开始，我市商品房供应明显减少，供销比例倒挂现象严重。供应量的持续低迷，加速了我市房价上涨。但2007年年底至2008年将是长沙楼盘集中上市供应年，市场竞争将相当激烈。 二、城市商品房供应特点1、分市场结构细分及发展分析长沙住宅市场结构以价格为区分标准，可以分为三类：类别价位（不含装修价）高档住宅（含别墅）4000元/平方米以上中档住宅3000-3999元/平方米中低档住宅3000元/平方米以下n 高档物业发展分析长沙的高档物业发展经历了从点到面的发展历程，开发量逐年上扬，需求同步增加，楼盘质量也迅速提升。预计今后3-5年内长沙高档楼盘的开发量在政府宏观调控下,将有所下降，但价格会稳步上涨。不过政府宏观调控政策对高档物业采取了适度收紧的政策，因此对未来高档物业的开发投资应该持谨慎乐观的态度。n 中档物业发展分析近两年，长沙楼市一直保持着供求两旺的态势，价格整体上扬，从市场需求来看，置业者以二次置业或以上为主，该类物业对本地需求者的吸引力正与日俱增，居民收入水平的增加奠定了中档物业快速发展的基础，预计未来市场潜力巨大，供应量在3-5年内将有所提高。n 中低档物业发展分析政府从房地产政策、金融政策、土地供应政策、市政建设等多方面采取宏观调控保证中低价商品房的市场供应。预计未来该类物业开发量会增大，保持稳定供应节奏，需求将持续放大，但整体供求平衡。小结：未来长沙楼市供应将以中档住房为主，中档住房行情看好；中低档住房未来开发量增大，但整体供求平衡；高档住房的开发在经济环境和城市定位的作用下，存在着上升空间。2、主导产品n 主流楼盘设计全面升级 开发规模和水平达到一个新的高度，高品质住宅成为长沙楼市的主流楼盘；建筑设计上更趋人性化，社区配套更加完善，软硬件设计全面升级；楼盘类型呈多样化趋势，新式塔楼、舒适板楼、townhouse等多种建筑类型力图满足不同阶层不同的置业需求。 n 开发水平提高，但产品趋同质化 众多外地品牌开发商的进入，促进了长沙房地产开发水平的提高。但无论在建筑风格方面还是营销推广方面都存在严重的趋同现象。 n 户型单套面积有瘦身迹象随着宏观调控政策对住房结构比例的要求，2007年底至2008年上半年，市场将面临90平方米以下户型占据绝对主流的局面，中小户型将市场竞争激烈，而90平方米以下的中小户型创新的难度比大户型更大，更容易出现户型趋同的同质化倾向，同质化必然导致价格战，价格战又会导致产品品质的降低，要突破同质化困境，户型的创新和品质的提升是有效的解决途径。3、规划理念长沙郊区大盘时代已经到来。居住品质的提高已成为住宅小区规划设计的重点。外地品牌开发商的不断进驻，带动长沙市房地产楼盘品质在不断提升，住宅小区规划设计不断完善，注重小区环境的打造，大型中心花园，底层全架空泛会所等以人为本的规划设计理念；不断完善小区内生活配套设施，如会所、游泳池、棋牌室、篮球场、乒乓球室、羽毛球场、幼儿园、小学等等，大力打造“亲情”模式社区，同时，在产品附加值上也大做文章，如入户花园、大庭院、大露台的设计等，规划设计还在不断升级并成为发展的风向标。4、长沙板块发展状况热点板块多，各区域均衡发展。目前长沙房地产呈现从中心向四面扩张的城市发展格局，无绝对的热点区域的均衡发展。市中心板块随旧城改造、CBD打造，呈现价高质高局势；新南城以省府板块为中心，渐成长株潭融城的样板；岳麓以金星大道为纽带的市府-麓谷板块，即将崛起国际生活街区；人民东路即将与体育新城连为一体，长沙上东区富人生活版图极大扩充；新北城在新河三角洲、霞凝枢纽港的规划、万家丽路跨过浏阳河风光带后、月湖公园开放等利好作用下，大有后来居上之势。三、城市房地产市场热点及趋势预测1、长沙房价进入加速发展时期，未来几年将进入高位运行阶段。2、长沙房地产市场供应量进入爆发性增长期。3、长沙各大板块楼盘销售已进入冲动期。二次置业与外地购买群体成为主体，他们对房价的敏感度不高，看重市场走势，他们会越涨越买，在发展快的大城市外来购买人群是源源不断的，只要政策不打压有卖的就有买的；而长沙这样的城市外来购买人群相对是有限的，未来还是要刚性需求的群体接受的，但刚性需求是有经济局限的，超出他们的购买能力就会出现有价无市。因此房地产市场拉升太快，对长沙楼市健康发展越不利。4、品质地产开发模式促进长沙房地产业走向巅覆性发展时期，并成为长沙楼市主流声音。5、未来两三年内，大型外来品牌开发商将占据市场主体。外来开发商拥有先进的开发理念和经营模式，在提升了长沙房地产市场品质的同时也使长沙房地产市场竞争更加激烈。6、自2007年下半年开始，随着大量小户型产品的集中上市供应，长沙商品房供求不平衡的状况将得到缓解。7、岳麓区发展迅猛，有望成为未来湖湘人居新胜地。河西楼市竞争激烈。8、预计未来3年内长沙房地产市场整体持续看好。第二节 微观区域环境分析一、区域城建规划重点项目1、金星中路国际街区规划拟规划的金星中路国际街区南起枫林路，北至杜鹃路，全长2950米。按照“规划引导，国际主题；建筑精品，街景提质；浓郁氛围，铸造标志”的总体思路，对金星中路国际街区进行规划和建设。通过高起点规划、高标准建设，完善道路两厢商业、娱乐、休闲设施配套，全面提升街景品质，赋予国际化色彩，精心构筑一条展示新城活力特征、极具现代气质、满足国际交流需求，形成规模空前的政务、商务、商住集聚带，最终打造成全市标志性的国际街区。据悉，百年名校长郡中学已确定将西迁至岳麓区金星大道旁，拟建设面积达100亩以上。目前该项目拆迁正在抓紧进行。小结：金星中路国际街区的规划、长郡中学的西迁提升了片区的品质、使得项目周边配套更趋于完善。2、市政基础设施建设1、2006年重点工程建设情况2006年岳麓区重点工程扎实推进。全年开工建设重点项目44个，完成投资80.3亿元。西北二环线、金星路南B段、麓云路、靳江路、观沙路、茶山中路、岳华中路、杜鹃路望岳段等8条道路和湘江三汊矶大桥竣工通车，清水路、后湖路等5条道路开工建设。建成学堂坡变电站。龙王港下游防洪堤主体工程竣工，城市防洪圈基本成形。2、2007年重点工程建设计划岳麓区2007年确定70项重点工程，年度计划投资129亿元。今年岳麓区将加快基础设施项目建设，不断完善城区道路交通网络，全面配套区域内的水、电等公共服务设施。抓紧启动潇湘北路建设及滨江开发，计划建好尖山路、青山路、银杉路二期、岳北路、坦山路、滨湖路、龙王港路、天顶路、咸嘉湖路、谷丰路、银双路、雷锋大道、岳麓大道西沿线等主次干道。 窑坡山、望月湖、银盆岭、观沙岭和麓山南路沿线的老城区将进行改造，通程麓山宾馆将启动五星级提质改造，以提升城市整体形象。 岳麓区2007年重点工程建设十大重大战略性项目（单位：万元）序号项目（企业）名称建设性质建设规模和内容投资来源总投资2007年计划投资主要建设内容1工业园建设岳麓工业园新建一期规划用地6.55平方公里自筹100,000010,0000办妥2000亩用地手续，启动拆迁，拉出3平方公里园区框架西城科技园续建规划用地1000亩自筹5000030000办妥二期403亩用地手续，完成拆迁，启动项目建设农副产品加工基地新建规划用地1000亩自筹300003000做好规划，办好一期400亩建设用地手续，启动拆迁2西湖文化园（市）新建规划用地2566亩，其中综合开发用地600亩湖南金昌招商30,000025000办妥用地手续，启动拆迁和水上公园建设3通程麓山五星级酒店新建通程麓山宾馆提质改建通程集团6000010000促成通程麓山宾馆启动提质改造4岳麓滨江新城新建东至湘江西岸，南至潇湘嘴，西至银杉路、荣银路，北至三汊矶，规划面积7.2公里融资400,000010,0000完成控制性详细规划编制，办妥用地手续，启动棚户改造5河西国际商区（窑坡山棚户区改造）新建规划用地220亩招商20,000070000完成控制性详细规划编制，办妥用地手续，完成招商引资，启动拆迁6望城坡商贸物流圈新建东至金星路，南至龙王港路，西至雷锋西大道，北至长常高速招商10,00005000完成规划编制，完成郁金香市场提质改造7橘子洲风景区建设（市）续建规划用地1605亩，建设生态文化旅游休闲景区市指挥部9800050000完成拆迁和岸线整治，完成部分园林建设8梅溪湖防洪工程（市）新建规划用地15平方公里招商150,000010000完成项目论证和规划招标，完成土地利用规划修编，完成基本农田调整，启动招商引资9麓山南路文化产业街预备麓山南路沿线房屋改造招商200008000完成街景规划编制，启动两处产业项目建设10后湖及文化产业建设后湖公园预备规划用地1300亩，其中水面678亩招商20,0000500完成规划编制，办妥用地手续，完成招商引资大学城艺术村预备利用黄鹤、靳江、岳麓渔场等村生产安置用地，建成为各高校服务，集旅游、文化、艺术、培训于一体的基地招商200004000办妥用地手续，完成招商引资、启动标志楼建设岳麓数码港、图书城预备数码港位于阜埠河路南侧，赵洲港排渍站西侧，约14亩，建设面积2万平方米，其中商业面积1.5万，图书城位于后湖公园控制范围内，规划用地20亩招商100004000完成招商引资，数码港主体竣工。小结：岳麓区在功能定位、发展布局、路网建设等方面进一步得到完善的大环境下，已成为长沙市几大区域地产业发展的后起之秀，凭借其先天资源、后天打造，形成其它区域不可比拟的优势。二、区域房地产市场现状及发展前景预测1、区域房地产市场现状河西优越的山水自然环境、清新的空气、大大改善的交通条件，这些都为河西房地产开发提供了广阔的发展空间。岳麓区始终坚持以构建和谐社会的理念为指导，坚持以生态的发展理念为房地产业发展导向，“生态地产”、“和谐家园”、“素质人居”已经成为河西地产板块的显著特征和内在特质。目前河西楼市可细分为两大板块：一个是以金星大道为轴、市政府为点的市府麓谷板块；另一个就是位于岳麓山西南的麓南板块。市府麓谷板块是随着市政府西迁和麓谷高科技工业园区的建立而形成的，优良的空气质量，大力完善的路政建设，大量的公务员和高技能人才进驻等因素，成为本板块吸引开发商的主要原因。目前区域塔吊如林，今年续建与新开发的项目超过50个，这一板块住宅市场已经成熟，可以说这是河西住宅项目开发最早的，集聚量最多的区域，也是河西楼市中住宅价值最高的一个区域。因为高新区和市政府，对其价值的塑造相当成功。但是，新城区生活配套的缺乏，常住人口的稀少以及长沙居民较深厚的“河东”情结，使得本区域的实际购买力并不强，成为房地产开发的阻力；加上大量已售出的空地带来强大的后续量，本板块大部分楼盘的销售现状有被压制的气氛。2、区域房地产发展趋势预测1、岳麓板块在长沙楼市的整体竞争力将逐步提升。河西城市基础设施的快速完善，加上河西大学城历来沉淀的湖湘文化底蕴，和具有天然优势的山水环境，河西区域的优越居住环境将得到全面的绽放。可以预计，随着岳麓新城规划构架的进一步落实和完善，未来该区域将远远不只是局限于区域性的市场，而将是面向全省甚至周边省份市场，毫无疑问将成为长沙最具升值潜力和成长性的片区。2、“生态地产”、“素质人居”在未来的几年时间里仍是河西地产板块的显著特征和内在特质。 3、岳麓楼市板块将呈多元化发展。目前岳麓板块可细分为市府板块、麓南板块、麓谷板块以及接近望城县域地段的金星大道板块四个板块“争奇斗艳”之势，预计未来在长沙市提出“扩容提质”的前提条件下，区域板块多元化发展将更明显。4、据统计，今年河西新建、续建项目近100个，预计投资70多亿元，开工面积近700万，竣工面积300多万，市场竞争将会相当激烈。第三节 长沙市小户型分析一市中心小户型公寓项目项目经济指标定位分析产品特色户型面积营销评论主题概念市场档次建筑配套空间价格销售率七彩丽都总建筑面积31990.04 七大户型七种可能中档一栋集商住为一体27层的综合楼，其中，地下三层为车库，一、二楼为商业用房，三层办公楼，四层为专属会所，5-27层为住宅。一层21套，总户数460左右每三层共享70的空中花园，共四台电梯平层设计户型面积在44.35-81.24，其中44.35、51.81为主力户型。顶层4套复式为开发商自留销售均价4800元；销售率80华韵07占地面积28762。给建筑一个标准，给自己一个高度中档一栋28层的商住楼，一至三层为商业裙楼，四台电梯每层12户小户型住宅，共300套品牌电梯平层设计， 层高2.8米二房6080一房43起价3330元/均价3800元/最高价4200元/已销售80%2076占地面积3800，总建筑面积19000城市小私寓所，小私生活哲学。中档1栋33层的小户型公寓，共400套有商业裙楼配套、并设有双层地下停车场及部分泊车位。电梯及智能化系统平层设计27-61均价：420050%广阔大厦占地面积2999。总建筑面积13000住宅面积10000商业面积2800地段决定价值/自由主宰生活中高档1栋16层的小户型公寓，共132套有商业裙楼配套、并设有双层地下停车场及部分泊车位平层设计面积30-60均价：4800以上预计7月底开盘芙蓉银座大约300余套小户型公寓/中档小户型公寓，总套数300多套/白沙晶城总建筑面积4.8万，共800多套公寓源于名泉地脉上的现代建筑中档一栋33层长100米的小户型公寓,高速电梯独立商业铺面打造标准生活平层设计单间35-48、一房一厅42-48、二房66-70均价预计在4200-4500未开盘他城公寓总建筑面积5万多平米两栋小复式小户型公寓，地上21层,共1000多户中档复式小户型复式设计，层高4.9米,买一层送一层29-70不等均价5000销售率80%小家碧寓占地面积4030总建筑面积21500商业面积399.6中档1栋18层的小户型公寓，共294套品牌电梯、商业裙楼配套，设有地下停车场平层设计一室一厅：35-45两室一厅：60左右均价：3700元/70%中远公馆占地面积2600中远公馆，城市动脉，财富焦点中档1栋23层的小户型公寓，共340套品牌电梯、商业裙楼配套，设有地下停车场平层设计一室一厅：44-48两室一厅：75左右起价3850元/最高价4100元/折实均价3980元/已销售85% 目前优惠9.9折巧克力空间/生活就像巧克力中高档商住为一体，由A B C三栋组成A栋32层B栋6层C栋23层品牌电梯、商业裙楼配套，(其中在6层设有空中花园.)地下有停车场平层设计一室一厅：48-54两室一厅：78-84均价:3700元/50%华菱蓝调国际华菱香墅美地临芙蓉路的商住公寓快乐商务、复式空间中档商业、商务为一体的纯复式楼(1-2层为商铺.3-5层为写字楼.6-17层为复式商务楼)商业裙楼配套地下三层停车场(有187个车位)。4台品牌电梯复式设计，层高5.2米算两层面积，缕空部分算一层面积二室二厅二卫:80-110起价:3600元/均价:3700元/已销售40% 小 结：1、目前长沙小户型物业供应量大，并且随着“90/70%”政策的进一步落实，小户型产品的供应量还会有所上升，市场竞争激烈。2、小户型产品属性已从过渡品到必需品。这主要有赖于两个因素的支撑。一是年轻白领的积极需求，个性化、独立化的生活理念使得一大批年轻白领成为置业新军。二是投资市场的热烈追捧。投资小户型比投资高档物业回报更高，未来租赁市场更为广阔，而且投资门槛相对较低。3、户型设计越来越合理，产品附加价值日益增强。从原来的暗卫无厨发展到暗卫、明厨、阳台、飘窗，户型分区讲究动静分离、干湿分离，如BOBO天下城、上寓大部分客厅有3.6M面宽；同时平层转向立体空间设计，如格篮康都、他城公寓等项目层高达5米，可自由间隔。4、配置越来越好，服务日趋完善。功能规划日趋完善，通过提高服务要求，提高居住舒适性，如美林银谷国际公寓、标志麓谷坐标等项目带酒店式精装修，并提供酒店式服务，东一国际项目带直饮水系统，免费24小时供应热水。5、市中心小户型产品更倾向商务功能。如SOMO东一时区、湘域中央2期、中天广场、嘉顿新天地、国储城市天地、建鸿达现代公寓等以商务小户型定位，吸引小型及创业型企业。6、小户型产品售价呈上升趋势。目前上市的小户型根据地理位置、装修程度、配套设施不同，均价集中在3700-4500元/不等。7、小户型今后将在节能、功能设计、生态景观营造、物业管理等方面得到进一步提升。在后新政时代及建筑设计新规和相关节能政策的约束下，使小户型开发在以后一段时期内将在节能、功能设计、生态景观营造、物业管理等方面寻找其差异化竞争优势。综上所述，长沙市的小户型产品已经成为房地产市场的主流产品，产品的开发将以产品布局更为合理，功能更为完善，增加产品附加价值，完善项目自身配套设施，提供高品质的服务，来提升居住舒适性及使用价值的趋势。二河西小户型项目研究内 容项目经济指标定位分析产品特色户型面积营销评论主题概念市场档次建筑配套空间价 格销售率香麓丽舍占地面积：7164总建筑面积：40000花园式/阳光私寓中高档23层的小户型公寓，两层裙楼，塔楼每层11套/平层设计一室47-52二室65-85三室二厅90-102，12月份开盘均价4000元/2007年12月29开盘选房未来城科学家园占地面积：33266.00总建筑面积10万商业总面积：18000平方米10万智能化社区中高档现代简洁的建筑风格小区配有会所、商业街、水上餐饮中心平层设计一房：35-60二房：80-96内部认购均价3500元/，10月2号开盘均价4200元/已推一栋的销售率约60%左右标志麓谷坐标占地面积50亩总用地面积：32693总建筑面积：7万其中住宅总面积：4万商业总面积：2万其它物业面积：地下车库1万中国麓谷EOD创造力经济基地中国麓谷双生态经济引擎高档现代建筑风格商业街、休闲会所平层设计一房31-52占65%；二房98占4%；三房146-149占26%，复式187占5%均价 4700元/（含精装修费用约1400元/）小户型已售完，大户型约80%长沙郡原占地面积38089，总建筑面积129270；其中商业面积2万为你诞生的广场住宅中高档现代建筑风格中央广场、酒店MINI错跃式设计60-70开盘均价4500元/，目前均价4900元/左右 已推二栋销售率约60%美林银谷茉莉花大酒店占地：70亩总建筑面积：12.8万平方米，产权式酒店共248套国际社区/创新生活中高档现代简洁的建筑风格会所、室内游泳池、网球场；幼儿园平层设计产权式酒店面积区间48-90每套。均价6885元/已售95%小结：1、河西小户型已经随着90/60%政策的落实有了增加的趋势，打破了一直以来河西以大户型住宅为主的单一产品形态的局面，产品呈现多元化发展。2、河西小户型设计相较与市内的小户型更注重功能齐全、舒适性如庭院设计、独立厨卫、附加值的提升、高科技建筑材料的运用等。3、90/60%的政策使得河西小户型呈快速上升的趋势，如格林星城、西岸润泽府、沁园春.御院它们为了保证大户型的规划在二期都有独立小户型公寓、产权式酒店等不同产品的规划。第四节 地块研究一、项目位置本项目地处河西市府板块与麓谷板块的交接地带，在望岳路与桐梓坡路交汇处西南角，三面临路。项目北临桐梓坡路沿线73.2米，隔路与成熟社区咸嘉新村相望；东侧与望岳路相临68.3米，东面为正在开发的嘉逸名庭、高鑫麓城、沁园春御院等住宅小区；南面与商学院规划路相临76.9米，南侧为商学院学生公寓；西侧为商学院办公楼、教学楼。项目处于市府板块与麓谷板块的交接地带，距长沙市政府与麓谷分别约5分钟车程，属于行政办公区与高新科技区的中间地带。二、项目经济技术指标总用地面积：10064. 00总建筑面积：63264.52地上建筑面积：55025.02商业建筑面积：7464.17住宅建筑面积：47560.85建筑占地面积：3313.27地下建筑面积：8239.5容积率：5.31建筑密度(含架空)：36.09%建筑密度（不含架空）：32.00%绿地率：42.36%停车位：250（地上停车位：35个、地下停车位215个）三、交通情况项目北临河西主干道桐梓坡路，周边有金星大道、岳麓大道、长常高速公路、银盆南路等数条宽阔道路，四通八达，织就便捷交通网；项目北面桐梓坡路上有913、603、118、109、348、149、301、302等多条公交线路经过，出行十分方便。四、周边生活配套设施项目周边虽居住氛围浓厚，教育、医疗等配套设施完善，但商业配套不成熟。区域内无大型商业设施满足众多住宅项目对商业配套的需求。项目商业部分可定位为区域大型商业配套的结点。五、自然、人文环境项目本身无可利用的自然资源，但处于河西生态资源大环境背景下，可以远眺岳麓山；商学院、师大医学院、中南大学湘雅医学院等数所学校围绕项目四周，人文氛围浓郁。小结项目处于市府板块与麓谷板块的交接地带，距长沙市政府与麓谷分别约5分钟车程，属于行政办公区与高新科技区的中间地带，发展前景优越。项目三面临路，商业价值明显。项目周边虽居住氛围浓厚，但商业配套不成熟。项目商业部分可定位为区域大型商业配套的结点。第五节 产品研究 一社区规划现规划方案借鉴中国古代四合院理念，采用空间半围合布局，前后两栋高层建筑，南北向布置，底层裙楼三面围合，形成了独特的现代建筑院落，小区内部环境与小区外部环境紧密结合，既创造了宁静的居住环境，又与外部环境融合一体。二户型分析1、A栋产品分析： A栋位于地块北部，规划为平层小户型公寓，具有居家和商务双重功能； A栋主力户型为一室一厅，面积控制在27.52-46.71间，二室一厅控制在53左右，紧凑实用,总价低； 赠送飘窗全面积和阳台的半面积，大大增加使用空间，经济实惠； 独立厨房带飘窗，与卧室和客厅完全分开，保持居室的清洁； A栋每层拥有一个公共花园，有效增加公共绿化空间。2、B栋产品分析： B栋位于地块南侧，靠近校区，相对安静舒适； B 栋户型，二房平层面积64-67，错层建筑面积控制在113-120之间，可做到三房另带衣帽间和杂屋房，功能齐全； 通过合理的户型设计和错层空间使每一户均有良好的采光和通风，并大大缩小了建筑面积，增加了使用面积，性价比高； 户型设计上采用创新的紧凑型户型设计，突破性地利用空间的错动和高差变化，营造出了灵动而富于变化的户内空间，更是大大减少了有效建筑面积，使住户得到看得见的实惠； B 栋户型拥有大量的赠送面积，衣帽间、杂屋房、厨房、阳台一半、落地飘窗因高度有效控制在2米2以内，不计入建筑面积，每户赠送面积在23.6626.48间，实用面积大大增加，经济实惠，可谓是经济型别墅；具体面积参照下表：户型户内面积庭院建筑面积使用面积销售面积赠送面积土建面积飘窗面积总计B1-a85.3614.35118.74 92.535118.74 23.22149.14 7.92157.06 B2-a89.1713.96123.38 96.15123.38 24.55154.91 9.27164.18 B3-a87.3913.96121.10 94.37121.10 24.48152.56 7.92160.48 B4-a85.0314.32118.30 92.19118.30 24.48149.94 7.92157.86 B546.848.165.30 50.8965.30 25.7695.11 3.1998.30 B650.743.667.42 52.5467.42 25.7694.98 3.0598.03 户型户内面积庭院建筑面积使用面积销售面积赠送面积土建面积飘窗面积总计B1-b84.169.4114.77 88.86114.77 25.75145.22 7.92153.14 B2-b85.3614.35119.52 92.535119.52 24.48151.17 7.92159.09 B3-b87.399.4118.94 92.09118.94 24.48148.12 7.92156.04 B4-b89.169.4121.23 93.86121.23 24.48150.41 9.27159.68 B546.618.165.43 50.6665.43 26.4895.96 3.1999.15 B644.093.659.27 45.8959.27 26.4887.55 3.0590.60 户型户内面积庭院建筑面积使用面积销售面积赠送面积土建面积飘窗面积总计B1-b84.169.4114.67 88.86114.67 25.75145.12 7.92153.04 B2-b85.3614.35119.41 92.535119.41 24.48151.06 7.92158.98 B3-b87.399.4118.83 92.09118.83 24.48148.01 7.92155.93 B4-b89.169.4121.12 93.86121.12 24.48150.30 9.27159.57 B546.228.164.87 50.2764.87 26.4895.40 3.1998.59 B644.078.1962.15 48.16562.15 26.4892.73 3.0595.78 户型户内面积庭院建筑面积使用面积销售面积赠送面积土建面积飘窗面积总计B1-a85.369.4116.20 90.06116.20 23.22144.12 7.92152.04 B2-a89.39.4121.29 94121.29 24.55150.54 9.27159.81 B3-a87.389.4118.81 92.08118.81 24.48147.99 7.92155.91 B4-a85.0314.32118.95 92.19118.95 24.48150.59 7.92158.51 B546.618.165.37 50.6665.37 25.7695.18 3.1998.37 B644.077.8361.91 47.98561.91 25.7691.59 3.0594.64 B栋户型一错再错，一个户型有五种不同的空间高度：3米层高主卧、餐厅、书房、卫生间，2.5米层高次卧、3.81米层高客厅、3.41米高阳台、2.19米层高杂屋房、衣帽间、厨房、阳台一部份，户型的层次感较强，富有个性。但年纪偏大的老人和年纪太小的儿童在此类空间却安全感不强； 每两层一个两层通高的公共花园增加公共空间情趣。3、C栋产品分析： C栋为平层，户型主要为三室两厅两卫，建筑面积却有效控制在89.15-106.01之间， 69.65、69.99为两房两厅，典型的经济型小二房、小三房，经济实用； C栋（除第三层外）每户赠送一个两层通高的5.8米挑高庭院，且人性地设计了栅栏，有效保证每户的私密性； 全飘窗设计，不算建筑面积，室内空间有效放大； 户户拥有一个可以私享的公共庭院，物超所值。三建筑外观u 作为21世纪的现代商住综合建筑群，产品外观设计充分做到实用和美观，极力营造出独特新颖的现代风格，成为城市中一道亮丽的风景线。u 立面上，每两层一个单元，上下错动，从而形成独特的窗花图案演变，使外立面造型现代而富于变化，形成错落有致的建筑肌理。u 建筑在满足规范要求的与道路和红线退让的距离基础上，大规模采用庭院和空中花园的方式，来消减建筑本身的大体量感，避免了给城市环境造成的压抑感。u 通过创新的设计，三栋近百米的高层建筑群，必然成为未来城市的新地标。u 色彩上，采用青灰色和暗红色为主，经久耐看；辅以白色和橙色亮线条的点缀，充满青春活力。四产品创新与特色项目最大的创新之处户内错动空间设计。B栋通过上下层的错动设计，3.81米挑高客厅，3米标准层高卧室、餐厅、卫生间等，2.19米层高厨房、衣帽间、杂屋房面积免费赠送！充满想象力的室内大空间设计在这里都得到了体现。每户大量的赠送面积，绝对物超所值！u 新：紧凑户型结构，飘窗、庭院动心赠送面积，超大限度延展实用空间。A栋精装小户型，建筑面积30实现一房一厅一厨一卫，50 实现二房一厅一厨一卫。（功能空间完全独立），打破传统小户型卧室、客厅、餐厅全开放（或开放）私密性不强的缺陷。C栋89-106 三房赠送庭院、飘窗，紧凑实用。u 奇：B栋 3.61M、3.21M、2.5M、2.9M、2.19M一户内五种空间高度自由切换，多功能房设计施展空间奇迹，无限生活乐趣，激发创意生活灵感。u 特：巧妙结构设计，飘窗、庭院、阳台，厨房、保姆房、儿童房等大量地面赠送面积约30%。小结：综上所述，本项目通过三栋近百米的地标性建筑，创新的错动空间设计，产品外观成为城市中一道亮丽的风景线，而户内错动空间设计，大量面积免费赠送！充满想象力的室内大空间设计，不仅彰显主人的尊贵与大气，还增加了使用面积，产品性价比极高，必将在第一时间抢占区域市场的空白，快速实现销售。第六节 SWOT分析一、优势 A、B、C栋，尤其是B栋拥有大量的赠送面积，销售吸引力巨大； 户型创新，错落空间个性独特； 中庭花园和公共庭院生态建筑宜居环境； 项目临河西咸嘉新村等大型居住社区，已形成成熟的生活氛围； 紧邻高校，坐拥大量学生租住资源，投资收益优势明显； 紧邻城市主干道桐子坡路，三面临路，交通方便快捷； 紧凑实用户型设计，赠送面积多，低总价，月供轻松。 开发商已经拥有操作小户型项目的成功经验； 开发商原因，商铺销售压力不大。二项目劣势 河西位置偏远的心理意识仍然普遍存在，影响河东客户购买本案； 项目处于河西腹地，要求更高的广告投入来形成项目的知名度，以顺利实现销售； 项目自身配套不够完善； 项目户型产品线较长，三栋主体建筑面积跳跃大，市场定位存在较大差异； 本案规模较小，缺乏组团效应，对追求社区氛围的河西传统购房人群难以产生共鸣； 附近临近教学楼，住宅多为年代较早的多层建筑，建筑外观与本项目建筑外立面不太和谐； 受赠送面积多的因素影响，单位价格竞争力不强。 三项目机会 项目所在河西板块为2006年、2007年长沙楼市热点板块，项目处于市府板块与麓谷板块的交接地带，距长沙市政府与麓谷分别约5分钟车程，属于行政办公区与高新科技区的中间地带，发展前景优越。 城市西扩，本案所在的区域发展潜力巨大，各项配套将不断完善； 项目三面临路，商业价值明显； 大量的高校教师与周边板块政府公务员、IT精英和青年创业人士对居住的需求量较大，目标受众面较为广泛； 同区域主力小户型同类竞争产品少，概念独特较突出； 高校学生租住现象广泛，具有较大的投资潜力。四项目威胁 在本地而言，产品较新颖，个性较突出，接受者与排斥者两级分化现象严重，推出有一定的风险性； 主力超小户型A栋产品686户，能否被完全吸收有一定风险； 项目定位受产品自身特点影响，产品线过长，113-120B栋与89106C栋产品在区域市场均有大量竞争者，区域内竞争对手雷同性较强，分流了众多潜在客户。如何准确定位，从竞争状态中脱颖而出是关键。第七节 项目定位分析一目标客户群定位与研究（一）客户群分布本案目标客户群主要来源于：区域购房客户、河东追求高品质生活人士、周边地级市进城置业者、本地在外省工作的人员或投资或想今后回长沙居住。本案处于河西市府板块，区域客户是主要的目标客群，而河东消费者以、周边地级市进城置业者以及在外省工作的本地人员也将是本案的潜在客群。1.项目附近居民。a) 投资型居民：项目紧邻湖南商学院，高校师生众多，高校周边出租型房屋一直保持着较高的出租率。周边高校教师及周边经商居民具有一定的投资能力，对这部分客户群的投