项目2记忆想象与思维.ppt

2 22 2020 项目二消费者的心理活动过程 2 22 2020 本章主要内容 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的意志过程 2 22 2020 一 消费者的感觉 一 感觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 感觉不仅反映外界事物的个别属性 也反映人体本身的活动 感觉的作用感觉是人的认识过程的初始阶段 是人认识客观世界的开端 也是意识形成和发展的基本成分 感觉也是一切比较高级 比较复杂的心理现象的基础 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 感觉的产生机理 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 感觉的分类外部感觉接受外部刺激 反映外界事物个别属性的感觉 具体包括 视觉 听觉 味觉 嗅觉 肤觉内部感觉接受人体本身的刺激 反映机体的位置 运动和内部器官不同状态的感觉 具体包括 位置觉 平衡感 运动觉和机体觉 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 二 感觉的表现形态与作用方式1 感受性与感觉阀限感受性感觉器官对刺激物的主观感受能力 感觉阀限能够引起感觉并持续一定时间的刺激量 感受性的大小主要取决于感觉阀限值的高低 感觉阀限值越低 感受性就越大 二者呈反比关系 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 绝对感觉阀限与绝对感受性绝对感觉阀限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 绝对感受性对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力 绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 2 感觉的适应性 随着刺激物持续作用时间的延长 导致感受性发生变化 任务一消费者心理活动的认识过程 3 感觉的联觉性 一种感觉器官接受刺激产生感觉后 对其他感觉器官的感受性发生影响 2 22 2020 感觉在营销活动中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据 感觉在一定程度上引发消费者的情绪 感觉可以实现商品的使用价值 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 一 知觉的含义知觉的含义是人对客观事物整体性的反映 感觉是知觉的基础 知觉以感觉为前提 知觉的分类根据知觉反映的事物特征划分 空间知觉 时间知觉 运动知觉根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分 视知觉 听知觉 触知觉 嗅知觉 任务一消费者心理活动的认识过程 二 消费者的直觉 2 22 2020 二 知觉的主要特性知觉的选择性知觉的理解性知觉的整体性知觉的恒常性知觉的组织性 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 知觉的整体性也称为知觉的组织性 只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体 以便全面 整体地把握该事物 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 知觉的恒常性知觉在一定范围内发生了变化 被感知对象的仍然能保持相对不变的特性 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 相似法则人们往往会把形状 颜色 大小 亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 接近法则人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 闭合法则针对不完整的客体刺激 人们往往运用自己的主观经验为之增加 或减少 某些因素 以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 连续法则人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 人与花瓶 2 22 2020 人和脸 2 22 2020 矮人和脸 2 22 2020 2 22 2020 街上的人像 2 22 2020 知觉的特性在营销中的应用知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标 利用知觉的理解性和整体性 可以提高广告宣传的效果 利用知觉的恒常性 可以促进产品销售 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 消费者的错觉知觉的结果与实际情况不相符合 人们的大部分信息都是通过视觉获得的 所以最常见的错觉就是视错觉 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 爱因斯坦错觉 2 22 2020 长度与透视错觉 线AB和线CD长度完全相等 虽然它们看起来相差很大 2 22 2020 弗雷泽螺旋 最有影响的错觉图形之一 你所看到的好像是个螺旋 但其实它是一系列完好的同心圆 2 22 2020 缪勒 莱尔错觉 2 22 2020 图形错觉 2 22 2020 图形错觉 2 22 2020 戴勃福错觉 2 22 2020 图形错觉 2 22 2020 图形错觉 2 22 2020 奥泊逊错觉 2 22 2020 动感错觉 2 22 2020 灰点存在 2 22 2020 灰点存在 2 22 2020 2 22 2020 2 22 2020 Thehumanbrain 人类的大脑 tricksuswheneveritcan 随时都在欺骗我们 2 22 2020 Ifsomething srotating gohome youneedabreak g 如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了 2 22 2020 OpticalIllusionsandVisualPhenomena错觉和视觉现象Wanttoconfuseyoureyesandbrainabit 想让你的眼睛和大脑陷入迷乱 那么看一下下面的图片 Yes Thenyoumightwanttohavealookatthefollowingpics 2 22 2020 It 这幅图 2 22 2020 doesn tmove 它没有动 2 22 2020 Concentrateonthecrossinthemiddle afterawhileyouwillnoticethatthismovingpurpledotwillturngreen 把目光集中在中间的 字 你会发现 移动的紫点会变绿 Lookatthecrossabitlongerandyou llnoticethatalldotsexceptthegreenonewilldisappear 盯住十字形 时间再长一点 你会发现 除了绿色的点外 其他所有的点都消失了 2 22 2020 三 消费者的注意注意的含义人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 消费者的购买活动一般以注意为开端 在心理过程开始后 注意伴随着心理过程 维持心理过程的指向性和集中性 一 注意的功能选择功能维持功能加强功能 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 二 注意的形式1 无意注意事先没有预定目的 也不需要意志努力的注意 2 有意注意事先有预定目的 必要时还需要做一定意志努力的注意 3 有意后注意事先有预定的目的 不需要意志努力的注意 在有意注意的基础上发展起来 经过一段时间熟悉后 就可以不需要意志努力就可以保持注意 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 三 注意的特征注意的范围在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量 注意的分配在同一时间内 把注意指向两种或几种不同的对象或活动上 注意的稳定性在较长的时间内 注意可以一直保持在某一对象或活动上 注意的转移根据新的任务 主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 你能记住哪些广告 这些广告为什么让你印象深刻 我们为什么要学习消费者的记忆 2 22 2020 2 22 2020 2 22 2020 2 22 2020 引用顺口溜 琅琅上口 便于记忆 2 22 2020 2 22 2020 2 22 2020 一 记忆的含义是过去经验在人脑中的反映 思考 记忆与感知的区别 营销人员为什么要学习消费者的记忆 二 记忆的心理过程识记 保持 回忆或再认 四 消费者的记忆 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 识记 识记是记忆的开端 是识别和记住事物从而积累知识和经验的过程 分类 无意识识记有意识识记有意识识记比无意识识记效果好 有时候 对那些没有意义联系的识记材料 我们也可以人为地赋予它们一些联系 创造条件进行意义识记 2 22 2020 过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程 质的变化量的变化 保持 2 22 2020 记忆过程中图形的变化 采自F C Bartlett 2 22 2020 回忆或再认 回忆 不在眼前的 过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程 再认 人们对感知过 思考过或体验过的事物 当它再度呈现时 仍能认识的心理过程 2 22 2020 1 根据记忆的内容 可分为四种类型 1 形象记忆以事物的形象为内容的记忆 视觉 听觉 触觉 2 逻辑记忆指以概念 判断 推理等为内容的记忆 3 情绪记忆以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆 4 运动记忆过去曾经经历过的身体的运动状态或行动形象为内容的记忆 三 消费者记忆的类型 2 22 2020 2 根据记忆保持的时间长短 可分为三个阶段 1 瞬时记忆 2 短时记忆 3 长时记忆 2 22 2020 1 瞬时记忆 SensoryMemory 又称感觉记忆 是指个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆 其持续时间往往按几分之一秒计算 感觉记忆只留存在感官层面 如不加注意 转瞬就会消失 特点鲜明的形象性 信息保持时间极短 图像记忆0 25 1秒 声像记忆1 4秒 记忆容量相对较大 进入感官的信息几乎全部被登记 痕迹容易衰退 2 22 2020 对营销者来说 让消费者看到广告或信息也许并不太难 但若不能引起消费者的兴趣而做进一步处理 则所得到的也不过是残存在消费者的感觉记忆中的1 2秒钟 2 22 2020 2 短时记忆 Short termMemory 是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记忆 短时记忆是一种即时的信息处理状态 短时记忆的容量是有限的 2 22 2020 短时记忆的容量 魔力之七 美国心理学家约翰 米勒1956年发表的论文 神奇的数字7加减2 我们加工信息能力的某些限制 Themagicnumbersevenplusorminustwo 明确指出 短时记忆容量为7 2 即 一般为7 并在5 9之间波动 它不分种族文化 是一般承认的短时记忆平均值 c o o p e r a t i o n 2 22 2020 3 长时记忆 Long termMemory 长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上直到数年乃至终生的记忆 长时记忆的容量是相当大的 甚至被认为是无限的 而且是以类似于网络结构的方式有组织地储存 2 22 2020 四 记忆系统与机制 1 记忆系统 2 22 2020 2 记忆过程的四个环节 1 复述 2 编码 3 贮存 4 提取 2 22 2020 五 消费者的遗忘 艾宾浩斯遗忘规律 2 22 2020 遗忘规律遗忘进程不是均衡的 识记后短时间内遗忘的数量多 速度快 长时间内虽然遗忘的总量会增加 但在同样多的时间内 遗忘的数量比前一时期少 遗忘的速度慢 先快后慢 2 22 2020 遗忘规律与广告投放 消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退 根据艾宾浩斯 标准遗忘曲线 理论 广告投放停止一个月后 消费者对品牌的记忆度降低到最初的20 广告出现三个月以上的空档 则广告记忆度几乎为零 而广告在每个月重复 品牌认知建立在过去的记忆上 全年则呈现成长现象 为此 媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜 媒体预算较少时 广告空档可延长至两个月 最低限度 如果超出这个限度 媒体效果将大打折扣 2 22 2020 一 想象的定义想象是人脑对已有表象进行加工改造 创造出新形象的过程 五 消费者的想象 任务一消费者心理活动的认识过程 2 22 2020 基础知识 低级心理活动 高级心理活动 感觉知觉记忆想象思维 消费者的一般心理活动 2 22 2020 1 看到红色 感觉 反映事物个别属性 颜色 声音 气味等 2 22 2020 低级心理活动 2 知道这是汽车 知觉 反映事物的整体 2 22 2020 低级心理活动 3 回忆起各种各样的汽车 这是一辆保时捷 记忆 回忆过去经历过的有关事物 2 22 2020 低级心理活动 如果是我在开 别人一定会很羡慕 想象 人脑对旧表象加工改造形成新形象 2 22 2020 低级心理活动 月工资 元 年也买不起 思维 反映事物间的本质关系 2 22 2020 低级心理活动 感觉 反映事物个别属性 颜色 气味等 知觉 反映事物的整体 记忆 回忆过去经历过的有关事物 想象 人脑对旧表象加工改造形成新形象 思维 反映事物间的本质关系 消费者认知活动 心理过程 2 22 2020 想象产生需要两个条件 第一 头脑中要有相当数量的表象作为加工材料 如绘画第二 要有运用智力对已有表象进行加工改造的能力 2 22 2020 二 想象的种类 想象 无意想象 有意想象 无意想象与有意想象 2 22 2020 无意想象 没有预定目的 在一定的刺激影响下 不由自主地引起的想象 看到天上的云 不自觉地把它想象成蘑菇 大象 羊群等 2 22 2020 有意想象有预定目的 自觉进行的想象 画家画画 作家创造小说 建筑师设计楼房 2 22 2020 再造想象是根据语言 文字的描述或图表 模型的示意在头脑中形成相应形象的心理过程 恐龙已经灭绝了 但人们经过考古 想象出恐龙的样子 再造想象的形象一般是以前存在的 2 22 2020 如 看完 红灯记 后想象铁梅的形象 2 22 2020 创造想象 按照自己的创见 独立地构思新形象的过程 如 工程师设计新产品 创造想象的形象一般是以前没有的 2 22 2020 对于消费者 购买高档消费品 显示经济实力 社会地位 延伸人格的想象 高级组合家具 对生活环境美好效果的想象 把衣料搭在身上 想象着作成衣服的情景 购买商品时常常伴随想象 2 22 2020 一 思维的含义及特征思维 是人脑对客观现实的间接的 概括的反映 感知觉 是人脑对客观事物的直接反应 思维 是人脑对客观事物的间接反应 六 消费者的思维 二 消费者的思维过程分析比较评价 2 22 2020 感觉 颜色鲜艳 芳香扑鼻 知觉 鲜花非常美丽 思维 推断春天来了 2 22 2020 感知觉 红卫兵 毛泽东 林彪 喊口号 思维 根据记忆推断出这是文革时期的照片 2 22 2020 财经学院 思维是对人脑客观事物的概括的反应 概括为交通工具 2 22 2020 任务二消费者心理活动的情感过程 2